文春英 蔡利平 (Liping A. Cai) 鄭世卿

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024；2.美國(guó)普渡大學(xué)，印第安納 47907；3.上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所，上海200020）

一、引言

從互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體到VR、AI、5G，通信與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速演進(jìn)在全球范圍內(nèi)改變了旅游業(yè)的面貌。一切皆媒、無處不媒的社會(huì)環(huán)境使得整個(gè)旅游業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈條、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷策略到消費(fèi)行為都發(fā)生了全方位的變化。這一變化不是原有產(chǎn)業(yè)邏輯的線性的遞進(jìn)式的演化，而是超越產(chǎn)業(yè)藩籬的幾何式突進(jìn)式的范式更張。作為實(shí)踐的旅游和作為研究對(duì)象的旅游都在這一狂飆突進(jìn)的范式轉(zhuǎn)換中，以前所未有的樣態(tài)呈現(xiàn)出來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不能完全描述和解釋這種變化，筆者試圖用“媒體X”來描述信息科技帶來的社會(huì)形態(tài)之變，以及在這一背景下，旅游行為、旅游產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的深刻的變化，并嘗試從學(xué)科互涉、思維范式和方法論等層面探討“媒體X”時(shí)代旅游研究面臨的范式變化。

二、媒介之變：大眾媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“媒體 X”

（一）大眾媒體演進(jìn)路徑

大眾媒體的概念被提出來，并被廣泛接受是在20世紀(jì)20年代。近一百年來，大眾媒體成為現(xiàn)代社會(huì)生活最基本的組成部分。從功能上講，媒體扮演了加速器的角色，它促進(jìn)了信息的流動(dòng)，使新的知識(shí)、新的想法、新的態(tài)度以比以往任何時(shí)候都更快的速度傳播開來。

大眾媒體經(jīng)過三個(gè)階段的演進(jìn)：第一階段為平面媒體，以書本、報(bào)刊為主要載體；第二階段為電子媒體，以廣播和電視為主要載體；第三階段為網(wǎng)絡(luò)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體。在前兩個(gè)階段，雖然信息量迅猛增加，但是信息的傳遞呈現(xiàn)單向性特征，即由內(nèi)容生產(chǎn)者制造信息，并通過媒體平臺(tái)單向傳播給大眾。大眾只是信息的接收者，而無法參與其中。與此同時(shí)，媒介信息也無法跨越行業(yè)和時(shí)空的邊界自由流動(dòng)。但到了第三階段，這樣的單向性和縱向性的限制得以打破。

網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)正在進(jìn)行：Web 1.0是只讀型網(wǎng)絡(luò)，仍是靜態(tài)的、單向的，管理員是唯一的內(nèi)容提供者。Web 2.0是讀寫型網(wǎng)絡(luò)，它是以人為中心、多人參與的網(wǎng)絡(luò)，其本質(zhì)是呈現(xiàn)、參與和互動(dòng)，使得用戶可以成為內(nèi)容的提供者。這導(dǎo)致了一次社會(huì)變革，使網(wǎng)絡(luò)從發(fā)表型媒體完成了到互動(dòng)參與型媒體的范式轉(zhuǎn)換。Web 3.0是語義網(wǎng)，在語義網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)以人機(jī)共讀的方式存在，能夠進(jìn)行很多自定義，移動(dòng)終端的普及使得網(wǎng)絡(luò)與大眾日常生活充分融合。Web 4.0在理念上仍然是語義網(wǎng)，它使意識(shí)控制這類更強(qiáng)大的人機(jī)交互形式成為可能，機(jī)器將在閱讀內(nèi)容上變得智能，會(huì)對(duì)執(zhí)行方式進(jìn)行反應(yīng)，同時(shí)機(jī)器將呈現(xiàn)更多的控制界面。從Web 1.0 到Web 3.0，Web從單純的信息空間向人工智能進(jìn)化。可以預(yù)見，Web 4.0 以及未來的Web X.0，網(wǎng)絡(luò)生活與真實(shí)生活在深度和廣度上將進(jìn)行全方位的融合。

大眾媒體的演進(jìn)路徑顯示，人類社會(huì)已經(jīng)從大眾傳播時(shí)代轉(zhuǎn)移到大眾自我傳播時(shí)代，媒體的發(fā)達(dá)導(dǎo)致了人類的自我媒介化和媒介的社會(huì)化。這種變化正在召喚一種新的現(xiàn)實(shí)構(gòu)建。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”與“媒體X”

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念于2012年首次提出，被廣泛用于描述互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的新機(jī)遇、新創(chuàng)想。這一概念基于Web2.0提出，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間形成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)融合的區(qū)別就在于尚未突破產(chǎn)業(yè)的邊界，互聯(lián)網(wǎng)更多作為營(yíng)銷手段而存在。但是，伴隨技術(shù)的深化，互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透、不斷突破產(chǎn)業(yè)的邊界，不僅僅作為營(yíng)銷手段，而成為提供內(nèi)容與服務(wù)的載體或平臺(tái)，從而產(chǎn)生出新的業(yè)態(tài)，比如，旅游電商（OTA）、互聯(lián)網(wǎng)金融和共享經(jīng)濟(jì)等多種新興業(yè)態(tài)。

筆者認(rèn)為當(dāng)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”未能準(zhǔn)確概括和充分詮釋媒體融合之于媒體產(chǎn)業(yè)、各產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)生態(tài)的顛覆式變革。因?yàn)楫?dāng)下和未來的變革不是線性維度上的延展和相加，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的升級(jí)，或?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的結(jié)合那么簡(jiǎn)單。線性的疊加與演進(jìn)，無法揭示這一輪變革的本質(zhì)。

在技術(shù)變遷與社會(huì)變革的關(guān)系中，媒介技術(shù)一直扮演著社會(huì)變革催化劑的角色，安森斯坦就曾將近代歐洲的文化與社會(huì)變革的主要?jiǎng)右驓w結(jié)于印刷機(jī)的出現(xiàn)。20世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，媒介重塑人們對(duì)時(shí)間與空間的感知，并把個(gè)體、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、政治生活、日常交往都鏈接、融合起來的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。媒介技術(shù)的具身化，尤其是移動(dòng)媒體技術(shù)的滲入，使得大部分的物質(zhì)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)都同時(shí)交織在信息和意義的雙重網(wǎng)絡(luò)中。換言之，無論哪一個(gè)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的交流系統(tǒng)都離不開“人”，并不存在可以剝離“人”的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)樣式。而我們當(dāng)下身處的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)（不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)）成為人的生活方式，以媒介為連接點(diǎn)，以信息為表現(xiàn)樣式，整個(gè)社會(huì)的交流系統(tǒng)被擴(kuò)容、打通并激活。產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、日常生活都在這個(gè)系統(tǒng)中相遇并融合了，邊界和界限慢慢消失，也構(gòu)成了新的產(chǎn)業(yè)范式和社會(huì)形態(tài)。

未來，媒介將不再是單純的信息中介或社會(huì)變革的催化劑，過去涇渭分明的工業(yè)、政治、商業(yè)、農(nóng)業(yè)包括人等社會(huì)因子，在新的媒介框架下，邊界消弭，融合匯流，媒介成為一種新的社會(huì)信息組織方式，也成為一種新的社會(huì)形態(tài)，我們稱之為“媒體X”。因此，媒體X可以這樣理解：信息技術(shù)和信息交互的變革，使媒介變成了“人”的生活方式，并使“人”媒介化。因此，一切與“人”相關(guān)聯(lián)的社會(huì)資源、社會(huì)關(guān)系、甚至生產(chǎn)關(guān)系都在新的信息網(wǎng)絡(luò)框架下，發(fā)生了重組和融合。這種情境下的媒體X，不再是社會(huì)關(guān)系中的某個(gè)環(huán)節(jié)、某種媒體樣式、某種信息渠道，媒介自身成為新的社會(huì)組織規(guī)則，媒介自身就構(gòu)成了環(huán)境。它將對(duì)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)生活、社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，在這一輪突破人類原有認(rèn)知框架的社會(huì)變動(dòng)中，整個(gè)社會(huì)科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)體系都面臨學(xué)科范式轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。

三、旅游活動(dòng)之變：“媒體X”的滲透

媒體的聚合功能在不斷加強(qiáng)，智能終端和應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)媒體無處不在的滲入令旅游變革以最直觀的方式呈現(xiàn)出來。旅游消費(fèi)者獲得信息的渠道乃至旅游內(nèi)容本身都將發(fā)生顛覆式改變，這也將改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和利益分配，催生了新的運(yùn)作模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，而這種改變則呼喚新的管理模式與之相適應(yīng)。伴隨媒體X的滲透，旅游業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都為之發(fā)生系統(tǒng)變革，其變革力度之大，足以讓我們重新思考對(duì)旅游行為的定義。

（一）旅游行為的底層擴(kuò)張（Groundswell）與不可逆轉(zhuǎn)的散客化趨勢(shì)

在旅游行為出現(xiàn)之初，由于游客數(shù)量稀少而無法實(shí)現(xiàn)組團(tuán)旅游，而工業(yè)革命后生產(chǎn)銷量的提升使得游客數(shù)量的增加成為可能。托馬斯·庫克于19世紀(jì)中葉組建世界第一家旅行社，由此產(chǎn)生的旅游業(yè)更多聚焦在組團(tuán)旅游領(lǐng)域。從信息視角來看旅游行為，在Web 3.0出現(xiàn)之前，旅游者無法以較低成本獲得包括旅游交通、住宿和產(chǎn)品等精確而即時(shí)的價(jià)格信息，而旅行社則可以利用獲得各類信息的優(yōu)勢(shì)在與旅游者的價(jià)格博弈中獲得賣方優(yōu)勢(shì)，并通過組建旅行團(tuán)與各類旅游服務(wù)提供商的價(jià)格博弈中獲得買方優(yōu)勢(shì)。信息不對(duì)稱是旅行社存在的根本。在信息獲取不夠便利的時(shí)代，組團(tuán)旅行是居民出游的主要方式，核心原因是旅游者個(gè)體無法獲得完備信息，尤其是價(jià)格信息，不依賴旅行社出游的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本居高不下。

在互聯(lián)科技日益發(fā)達(dá)的今天，旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各類旅游服務(wù)的即時(shí)價(jià)格信息，并可在線完成支付，一場(chǎng)“說走就走的旅行”因?yàn)樾畔⒌目色@得性而變得可行。旅游者更可以借助社交媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地或旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，可以通過照片、影像、多媒體等多種手段在多種平臺(tái)上呈現(xiàn)自己對(duì)旅游目的地的感受，從而成為潛在旅游者搜索的信息。人們更加關(guān)注所花費(fèi)金錢與時(shí)間的附加價(jià)值、自我存在感的呈現(xiàn)和滿足。消費(fèi)者從沉默走向了發(fā)聲，而且聲量愈來愈大。

人們搜索、尋找、閱讀、搜集、分享、增進(jìn)、消費(fèi)信息的方式發(fā)生了變化。被改變的不僅是人們彼此之間的溝通方式，信息的傳遞方式，更重要的是知識(shí)生產(chǎn)的方式發(fā)生了改變。人們從傳統(tǒng)的向機(jī)構(gòu)尋求信息，轉(zhuǎn)向了通過彼此獲取信息。由信息技術(shù)的升級(jí)帶動(dòng)的這種社會(huì)趨勢(shì)，叫作“底層擴(kuò)張（Groundswell）”。這種底層擴(kuò)張賦予消費(fèi)者自市場(chǎng)產(chǎn)生以來從未有過的能量。旅游產(chǎn)業(yè)鏈末端的一個(gè)匿名的消費(fèi)者，其釋放出的信息有可能瞬間成為網(wǎng)絡(luò)和終端上的強(qiáng)音，傳者與受者、強(qiáng)者與弱者、發(fā)聲者與沉默者邊界已經(jīng)不那么清晰，就如同消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷與傳播的界限也已經(jīng)變得模糊一樣，消費(fèi)行為主體和行為過程本身都發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的演進(jìn)促進(jìn)了普遍意義上的社會(huì)連接，社會(huì)連接引發(fā)了消費(fèi)者賦權(quán)，被賦權(quán)的消費(fèi)者改變的不僅僅是信息的接口、通道和流通，更重要的是使傳統(tǒng)上的信息控制者和信息發(fā)布者趨于無力。

因而，可以說，媒體X極大地改變了旅游者與旅行社、與旅游產(chǎn)品提供方的關(guān)系，旅游者由需要被控制和引導(dǎo)的目標(biāo)消費(fèi)者，變成了需要目的地和旅游產(chǎn)品提供方需要時(shí)刻關(guān)注并與之協(xié)調(diào)立場(chǎng)的伙伴。世界范圍內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的散客化趨勢(shì)正是在這一背景下發(fā)生的，而這一趨勢(shì)也推動(dòng)了世界范圍內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)?？创M(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是消費(fèi)者，他們已經(jīng)成為我們的合作伙伴和創(chuàng)新伙伴。媒體X框架下社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建將成為需要與“人”打交道的旅游產(chǎn)業(yè)的核心命題。

（二）旅游認(rèn)知的“媒體中介化”與旅游電商的興起

人們對(duì)目的地的印象與認(rèn)知，主要來自媒體或媒體的中介。但是，在以往的目的地形象研究中，媒體在認(rèn)知中的中介作用要么被忽略，要么被過度簡(jiǎn)單化。關(guān)注消費(fèi)者的印象與認(rèn)知是什么，卻忽視了這一印象與認(rèn)知來自何處；關(guān)注營(yíng)銷組合中媒體的效應(yīng)，卻忽視了媒體與人的生活原本就是相互嵌入，不可分割的。在互聯(lián)網(wǎng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，媒體不僅是信息的渠道，同時(shí)也是行為的平臺(tái)。媒體對(duì)人類的認(rèn)知范疇和社會(huì)環(huán)境有塑形作用，人類浸潤(rùn)于媒體卻不自知。因?yàn)槲幕瘍?nèi)容著床于特定的技術(shù)載體，媒體的影響不僅決定了我們思考什么，還決定了我們?nèi)绾嗡伎?。如果不了解媒體作為一種社會(huì)環(huán)境而存在，任何對(duì)于社會(huì)文化的變化的理解都是不可能的。借用麥克盧漢的話說，媒體作為環(huán)境存在。信息的獲得、社會(huì)交往都通過媒體來實(shí)現(xiàn)，我們所有的社會(huì)認(rèn)知都被媒體中介化，這也是旅游電商得以興起并迅速成為旅游產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的根本原因。

旅游電商的興起得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從而極大地實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)旅行社的替代?，F(xiàn)代游客對(duì)旅游信息的搜尋主要集中于互聯(lián)網(wǎng)，巨大的搜尋需求變成旅游電商的生存空間。旅游電商既作為旅游目的地信息的提供者，更將互聯(lián)網(wǎng)作為各類旅游服務(wù)信息的獲取平臺(tái)，因此近年來獲得迅猛發(fā)展。反觀其行為范式，旅游電商是將傳統(tǒng)旅行社的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播，并利用網(wǎng)絡(luò)提供各類服務(wù)，具有旅游媒介屬性。但是必須注意到，旅游電商發(fā)布的目的地信息并非完全客觀公正，而旅游者個(gè)體所發(fā)布的信息卻被海量信息所淹沒，這一趨勢(shì)將伴隨媒體X時(shí)代的到來得以更正。在媒體X時(shí)代，旅游電商作為目的地信息提供者的角色將逐漸為更多的旅游者個(gè)體所取代，尤其是隨著搜索技術(shù)的進(jìn)步，電商的價(jià)值將更聚焦于服務(wù)的提供者，媒體X在旅游認(rèn)知中的功能將更趨“中介化”。

（三）旅游體驗(yàn)的“虛擬化”與旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

旅游業(yè)的核心在于為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)。體驗(yàn)已成為旅游研究和目的地定位所使用的一個(gè)核心概念。新技術(shù)的發(fā)展使得各經(jīng)濟(jì)部門從功能的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為體驗(yàn)的比拼。體驗(yàn)的特征一是參與，二是關(guān)聯(lián)或關(guān)系。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的始創(chuàng)者派恩和吉爾摩提出的體驗(yàn)的這兩個(gè)特征維度，恰恰是媒體X時(shí)代的典型特點(diǎn)。

傳統(tǒng)意義上的旅游體驗(yàn)只有在游客到達(dá)了目的地，看到、聽到、聞到、吃到、觸摸到之后才會(huì)發(fā)生。未直接體驗(yàn)就無法準(zhǔn)確判斷出自己所購買的體驗(yàn)是否物有所值，并做出評(píng)價(jià)，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。但是信息通信技術(shù)的發(fā)展使旅游體驗(yàn)的方式和內(nèi)涵發(fā)生了變化。

一方面，體驗(yàn)分享既為后來的消費(fèi)者提供有效信息、為減少選擇的不確定性提供依據(jù)，又為既成消費(fèi)者記錄體驗(yàn)、生成意義、展示自身價(jià)值提供了平臺(tái)。潛在消費(fèi)者和既成消費(fèi)者之間的交流深度和廣度都大大超出旅游機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的線性交流。因此，體驗(yàn)在信息搜索的過程中就已經(jīng)發(fā)生，旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵發(fā)生了變化。另一方面，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、全景環(huán)視技術(shù)、三維地圖技術(shù)、Web 3D技術(shù)等新的技術(shù)手段在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，使得虛擬旅游浮出水面。虛擬旅游是虛擬體驗(yàn)的一種類型。視頻、動(dòng)畫、聲音、場(chǎng)景等多媒體手段不僅能提供交通、場(chǎng)景等傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的二維功能信息，更能提供地理風(fēng)貌、風(fēng)土人情等傳統(tǒng)上只有通過直接體驗(yàn)才能得到體驗(yàn)信息和訴之感官才能獲得的感官信息。從認(rèn)知的角度來說，畫面、聲音等非線性信息因其高度契合人類本身的認(rèn)知機(jī)制而優(yōu)于描述、說明等線性信息。毫無疑問，虛擬旅游將極大地拓寬旅游研究的場(chǎng)域，形成一系列新型旅游業(yè)態(tài)，甚至在更遠(yuǎn)的未來可能成為主體業(yè)態(tài)。

虛擬旅游可以把主觀的經(jīng)驗(yàn)性屬性轉(zhuǎn)化成客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它不僅在工具層面上對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游營(yíng)銷有價(jià)值，還對(duì)目的地形象的形成、消費(fèi)者決策、提升游客的滿意度等都將產(chǎn)生影響，甚至?xí)孤糜萎a(chǎn)品的入口發(fā)生轉(zhuǎn)移，這有可能意味著旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的重組。虛擬旅游也促使我們重新思考旅游的本質(zhì)是什么，它對(duì)真實(shí)旅游到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。如果媒體X可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的虛擬化，旅游業(yè)的存在與否也將成為一個(gè)問題。

四、旅游研究之變：范式與方法

媒體X改變了社會(huì)生活的范式，也將改變旅游研究的范式與方法。在媒體X背景下，旅游研究也需要做出主動(dòng)性改變。誠(chéng)如蒸汽機(jī)發(fā)明的當(dāng)時(shí)無法預(yù)見其對(duì)工業(yè)革命帶來的深遠(yuǎn)影響，本文也無法準(zhǔn)確預(yù)見媒體X對(duì)旅游研究帶來的縱深變革。即使如此，本文也試圖依據(jù)現(xiàn)有媒體X的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)旅游研究的變革進(jìn)行粗淺地分析。

（一）學(xué)科互涉之變

旅游研究從不缺少與其他學(xué)科的交叉性研究。對(duì)于以往的旅游研究來說，傳播學(xué)有可能是一個(gè)新的學(xué)科范式的導(dǎo)入和嫁接。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中，傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)一樣與旅游研究的關(guān)系最為密切，但是長(zhǎng)久以來這一點(diǎn)被忽略了。事實(shí)上，每一個(gè)學(xué)科只有被其他學(xué)科的貢獻(xiàn)適宜地限制和深化時(shí)，它對(duì)于知識(shí)的真正貢獻(xiàn)才會(huì)顯示出來。而未來，伴隨媒體X的滲透，旅游研究與傳媒研究將無可避免形成深度的學(xué)科互涉，并不斷改變自身研究。

1.旅游研究中的傳播視角

旅游學(xué)者很早就關(guān)注到形象在目的地營(yíng)銷和目的地品牌化過程中的作用，但是僅僅將媒體作為一種傳播渠道來考慮，未能就媒體在形象形成和品牌化過程中的作用在學(xué)理層面做進(jìn)一步的研究。此后的旅游研究開始注意到：文學(xué)作品、電視劇、電影、歌曲所投射的目的地形象對(duì)于消費(fèi)者頭腦中的目的地形象有重要影響，人們?yōu)榱藢で笞约盒哪恐械南胂笈c期待而來到目的地。但是大部分研究只關(guān)注了作為影視劇拍攝地給當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來的拉動(dòng)效應(yīng)，而較少關(guān)注這些期待與想象，在媒體的中介作用下如何產(chǎn)生，這個(gè)過程是否可干預(yù)，在干預(yù)中會(huì)遇到什么問題等議題。

旅游從其產(chǎn)品與服務(wù)特性上說，不僅有對(duì)某地有形的景觀的購買，更有對(duì)某地?zé)o形的文化想象的消費(fèi)。媒體的中介作用對(duì)兩者都發(fā)揮作用，前者更多是媒體營(yíng)銷策略能夠解決的問題，而后者則是傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)等研究意義生成領(lǐng)域關(guān)注的話題，因?yàn)閭鞑シ妒较碌默F(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)的溝通產(chǎn)生對(duì)意義的消費(fèi)。旅游就其本質(zhì)來說，每一個(gè)目的地都被投射了某種價(jià)值，而每一種主觀體驗(yàn)都需要借助符號(hào)表達(dá)出來，而符號(hào)必須承載于某種載體之上。

因此，大眾傳播范式下，旅游研究對(duì)媒體意識(shí)和傳播視角的研究雖有不足，但是并未影響旅游研究的體系性。但是在媒體X環(huán)境下，媒體已經(jīng)影響社會(huì)范式和各個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式，旅游研究需要加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的研究，因?yàn)檫@一變革將深刻影響旅游業(yè)本身。

2.傳播研究中的旅游視角

旅游，從消費(fèi)者視角來看，是信息依賴度較高的消費(fèi)行為?，F(xiàn)代社會(huì)，信息的傳播主要依賴大眾媒體。所以，可以理解傳統(tǒng)的旅游研究主要從信息渠道、營(yíng)銷手段的角度來關(guān)注媒體，不論是如何利用新媒體做好目的地推廣，還是研究如何在影視節(jié)目中植入旅游目的地也都屬此列。但是，若說傳播研究關(guān)注旅游，則是后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的演進(jìn)起到了決定性的作用。

旅游視角大規(guī)模進(jìn)入傳播研究領(lǐng)域是在20世紀(jì)90年代中后期，為了解決后工業(yè)時(shí)代老工業(yè)城市沒落和商業(yè)衰退的問題而出現(xiàn)的城市形象傳播與城市營(yíng)銷實(shí)踐在全球范圍內(nèi)的盛行以及區(qū)域品牌化這一新興知識(shí)領(lǐng)域的興起，使得基于利益相關(guān)者視角、消費(fèi)者視角和文化視角的旅游成為傳播研究所關(guān)注的話題。

學(xué)界對(duì)城市形象本質(zhì)的理解和認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從早期的媒介鏡像、實(shí)力反映，逐步向認(rèn)知和認(rèn)同轉(zhuǎn)變的過程。從城市形象的認(rèn)知主體的角度來說，游客代表了城市最重要的外部利益相關(guān)者。從認(rèn)同主體的角度來說，本地居民與游客也是認(rèn)同形成的動(dòng)態(tài)過程中最重要的一組關(guān)系。在這一意義上，游客以及這一群體身后的旅游進(jìn)入了傳播學(xué)視野。

媒介技術(shù)的演進(jìn)使得人們的媒介行為特征逐步擴(kuò)展成為社會(huì)群體特征，再擴(kuò)展為泛社會(huì)特征。從而使得新的媒介使用行為，比如：“體驗(yàn)”“關(guān)系”“參與”“共享”“共創(chuàng)”等成為社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷以及旅游研究中成為共同的研究對(duì)象。新現(xiàn)象催生新理念，這種影響已經(jīng)在理論研究中顯現(xiàn)。比如：近十年，區(qū)域品牌化理論模型呈現(xiàn)出從封閉的品牌管理模式向參與式的認(rèn)同建構(gòu)模式轉(zhuǎn)變就是一個(gè)例證。而無論是品牌管理模式還是認(rèn)同建構(gòu)模式，傳播視角下的旅游都是其中最重要的構(gòu)成要素。

在后工業(yè)時(shí)代和媒介變革的時(shí)代，旅游研究的邊界也在拓展。比如：區(qū)域文化認(rèn)同、旅游文化傳播、非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承與開發(fā)等研究，在無處不媒的環(huán)境中，必須大量借鑒傳播學(xué)的概念和理論來解釋新的旅游現(xiàn)象，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。因此，可以說，旅游研究與傳播研究的互涉，已然發(fā)生且在繼續(xù)深化。

（二）思維范式之變

近些年，旅游與信息技術(shù)的交叉領(lǐng)域吸引了一些研究者，他們主要關(guān)注信息通信技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響，旅游業(yè)如何適應(yīng)這些新技術(shù)。但是，大部分研究仍沿用線下旅游的研究框架，旅游現(xiàn)象已然脫胎換骨，旅游研究的思維范式也需要相應(yīng)地進(jìn)行改變。

1.研究對(duì)象之變動(dòng)搖思維范式之基

美國(guó)著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩提出范式這一概念，并在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（1962）中進(jìn)行系統(tǒng)闡述。范式是指常規(guī)科學(xué)所賴以運(yùn)作的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐規(guī)范，是從事某一科學(xué)的研究者群體所共同遵從的世界觀和行為方式。其中最根本的問題是研究的對(duì)象根本點(diǎn)是什么？

而旅游研究者共同遵守的世界觀是以旅游行為作為研究對(duì)象，反映出旅游研究者對(duì)旅游行為的基本看法與基本觀點(diǎn)。媒體X時(shí)代的到來則將從旅游行為本身動(dòng)搖其基礎(chǔ)，從而形成旅游研究思維范式的根本性改變。

在Web 3.0之前，旅游研究設(shè)定的旅游行為仍將目標(biāo)鎖定在傳統(tǒng)的旅游行為。按照世界旅游組織的定義：一個(gè)人旅行到一個(gè)其慣常居住環(huán)境以外的地方并逗留不超過一定限度的時(shí)間的活動(dòng)，這種旅行的主要目的是在到訪地從事某種不獲得報(bào)酬的活動(dòng)。雖然這個(gè)定義更多的出于統(tǒng)計(jì)的便利，但已經(jīng)被世界各國(guó)和旅游研究者所接受。然而，在媒體X時(shí)代背景下，未來的旅游可能無須離開其慣常居住環(huán)境，通過多種媒體技術(shù)手段即可實(shí)現(xiàn)“坐地日行八萬里”的虛擬旅游，而虛擬旅游甚至于在未來有可能取代傳統(tǒng)旅游而成為旅游的主要形態(tài)。由此引發(fā)的一系列變化都是顛覆性的，這無疑將動(dòng)搖旅游研究作為一門科學(xué)的研究基礎(chǔ)。

2.線性思維轉(zhuǎn)換為融合思維

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志都是線性媒體，誰（Who）、說什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對(duì)誰說（To whom）、有什么效果（With what effect）的5W傳播模式是典型的線性模式。線性模式和線性思維是在工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品。彼時(shí)，不僅傳播模式是線性的，以福特流水線為代表的工業(yè)生產(chǎn)流程也是按照線性模式設(shè)計(jì)的。就連科學(xué)研究也被認(rèn)為是從理論、假設(shè)、觀察、概括或檢驗(yàn)、到新的檢驗(yàn)的線性的循環(huán)往復(fù)的過程。

在目的地形象研究領(lǐng)域，有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該通過控制或監(jiān)測(cè)那些已經(jīng)訪問過目的地游客的方式，來區(qū)分“第一手經(jīng)驗(yàn)形成的形象”和“二手資料形成的形象”之間的差異，這是典型的大眾傳播范式下的線性思維模式。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體和語義網(wǎng)環(huán)境下，滿足用戶各種需求的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，用戶獲得一手形象和二手形象的界限越來越模糊，已經(jīng)很難區(qū)分。媒體將人的感知器官做了無限延伸，很難說消費(fèi)者直接處在現(xiàn)實(shí)物理空間得到的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，與此前某地在大眾媒體上的呈現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)媒體上的口碑、在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的3D互動(dòng)等媒體經(jīng)驗(yàn)沒有關(guān)聯(lián)。

國(guó)內(nèi)有些學(xué)者在談到互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的旅游業(yè)之變的時(shí)候，認(rèn)為智能手機(jī)產(chǎn)生的海量移動(dòng)數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)旅游研究中信息獲取方法的重要補(bǔ)充。移動(dòng)大數(shù)據(jù)分析方法，可以大大豐富旅游研究方法，整體提升旅游學(xué)科的地位。這種觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)誤，但僅僅把通信技術(shù)作為一種工具和方法來看待，也是線性思維的集中表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)，以及今后將產(chǎn)生的新的平臺(tái)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工具和方法的范疇，它不是“我”的感官邊界的延展，而是一切社會(huì)生活的普遍聯(lián)系，是超越與融合。新范式的到來，顛覆的不僅僅是生產(chǎn)模式、工具和方法這些表象，更是人們看待自己和世界的方式發(fā)生了重大變化。

思維的變革是首要的變革，旅游研究急需從工業(yè)時(shí)代的線性思維模式里走出來，以非線性的、多元的、融合的思維去看待旅游的巨大變化。

（三）方法論之變

媒體通過有形的和無形的網(wǎng)絡(luò)成為一種連接產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、日常交往的社會(huì)環(huán)境，人在媒體上的行為，被以數(shù)字化的方式存儲(chǔ)下來，并有可能在未經(jīng)授權(quán)的情況下被加以分析。這種分析引發(fā)隱私、數(shù)據(jù)所有權(quán)等倫理議題，但同時(shí)我們也看到對(duì)人類社會(huì)行為及其背后的社會(huì)心理的認(rèn)識(shí)和研究，將進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。就研究方法的內(nèi)在邏輯和具體工具而言，對(duì)“人”的研究正在經(jīng)歷從“平均”到“個(gè)性”再到全方位的“立體”化浸透。

1.從“平均人”到“個(gè)性人”

工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)量化研究，尤其是消費(fèi)和商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)人的構(gòu)畫和研究主要通過問卷調(diào)查或訪談法進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征的搜集，離不開也難以超越諸如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等這些指標(biāo)項(xiàng)，對(duì)心理維度的測(cè)量和觀察十分有限。這一時(shí)期，全數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)搜集必須建立在抽樣技術(shù)“局部推論總體”的前提下，對(duì)這些結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最終繪制出一個(gè)群體的“平均”臉譜。但這只是對(duì)難以計(jì)數(shù)的復(fù)雜個(gè)體的典型屬性推斷，并非全貌呈現(xiàn)。研究者們意識(shí)到這種研究方法的局限，不斷致力于開發(fā)更具代表性的抽樣方案，這實(shí)際上隱含了對(duì)全數(shù)據(jù)搜集和精確處理的需求。

以傳統(tǒng)的旅游研究為例，我們可以窺見整個(gè)社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的共性。以往的目的地形象研究嚴(yán)重依賴基于結(jié)構(gòu)化問卷的量化研究，大部分形象研究?jī)H從認(rèn)知層面評(píng)估目的地形象，能夠從認(rèn)知和情感兩方面來理解目的地總體印象的研究較少。這是因?yàn)閷?duì)人的情感的觀測(cè)，以及情感與認(rèn)知、行為的聯(lián)動(dòng)關(guān)系的推演，不得不使用實(shí)驗(yàn)、觀察、參與、訪談等多種研究手段才能獲取到略有深度的數(shù)據(jù)。這也是目的地形象研究中認(rèn)知研究豐富而情感研究微薄的原因所在。從方法和工具的角度看，認(rèn)知評(píng)價(jià)較容易測(cè)量，而情感的觀察和測(cè)量則面臨較多困難。

媒介技術(shù)的演進(jìn)為破解這一困境提供了可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在全球化和城市化的裹挾推動(dòng)中，完全滲透到每個(gè)人的生活中，人們的時(shí)間和空間都被媒介前所未有地重塑。這意味著，人在網(wǎng)絡(luò)上的行為，比如：使用何種社交網(wǎng)絡(luò)媒體、使用頻次、使用內(nèi)容、加入了何種虛擬社區(qū)，對(duì)哪種內(nèi)容點(diǎn)贊，與什么人想連接，連接的強(qiáng)度等，這些信息都可以被研究者發(fā)掘。

這些信息同以往的“平均化”臉譜式信息不同，它們是具象的個(gè)體表達(dá)，“平均人”臉譜逐漸向“個(gè)性人”畫像轉(zhuǎn)變，這是研究方法上的一個(gè)歷史性的突破。以往只能通過消費(fèi)者填答問卷或接受訪談的方法獲取的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為描述，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)以類似于舞臺(tái)的方式展現(xiàn)在研究者眼前。抽樣調(diào)查的實(shí)施困難越來越大，大數(shù)據(jù)以“非侵犯的數(shù)字追蹤”方式獲取的數(shù)據(jù)成本更低也更客觀。從隨機(jī)樣本到全樣本，從依靠回憶產(chǎn)生的平面數(shù)值到實(shí)時(shí)展現(xiàn)的立體圖景，我們的研究對(duì)象不再是抽象的人、平均的人，他們將呈現(xiàn)出更豐富的細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、情感和互動(dòng)關(guān)系。

這種“個(gè)性人”時(shí)代的來臨，給社會(huì)科學(xué)的研究和應(yīng)用帶來了巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。比如，傳統(tǒng)上結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)處理中的盲區(qū)，在非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)處理中逐漸變得可視。比如：社交網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境使越來越多的消費(fèi)者的態(tài)度、行為和情感直接呈現(xiàn)在研究者面前，為直接觀測(cè)提供了窗口。計(jì)算機(jī)技術(shù)和語言學(xué)的結(jié)合使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的情感賦值成為可能；對(duì)某一主題的網(wǎng)絡(luò)意見可以通過詞云圖的方式獲得直觀的認(rèn)識(shí)；一張網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)系網(wǎng)可以對(duì)任何一個(gè)話題的傳播路徑，傳播結(jié)點(diǎn)，覆蓋半徑做出分析，以往“不可見”的情感，逐漸變得“可視”。

（2）從“個(gè)性人”到“立體人”

隨著社會(huì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的普及，媒介技術(shù)日益具身化，尤其是移動(dòng)技術(shù)的滲入，使得個(gè)體的日常生活深度媒介化成為可能，人每天都在進(jìn)行著全息式的媒介實(shí)踐，如GPS定位系統(tǒng)、共享單車、手機(jī)地圖、社交媒體等，他們每天在物理城市中的運(yùn)動(dòng)軌跡、在信息城市系統(tǒng)中的所思所言、甚至在某個(gè)場(chǎng)景中的情緒反應(yīng)（比如穿戴設(shè)備對(duì)情緒的捕捉），都可以被捕捉和提取。這種情境下，拋開倫理問題不談，單就技術(shù)實(shí)現(xiàn)而言，我們不止可以知曉“個(gè)性人”的個(gè)體數(shù)據(jù)，我們還可以復(fù)原一個(gè)人在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的位置，從更宏大的橫向和縱向視角來把握個(gè)體的信息，了解其過去和現(xiàn)在，并預(yù)測(cè)其未來可能的變化。可以說，這代表著“立體人”式的全景信息搜集成為可能。

無論是量化研究還是質(zhì)化研究，在這樣的背景下，都將獲得巨大的空間，這是前所未有的學(xué)術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，我們有理由期待重大理論范式和方法論的突破。從“平均人”到“個(gè)性人”、再到“立體人”，旅游研究不僅可以在旅游信息的捕捉與提取、研究?jī)?nèi)容的拓展與深化方面獲得新的機(jī)遇，更可以將旅游放置于一個(gè)整體的生活和意義網(wǎng)絡(luò)中加以測(cè)量和考察。其實(shí)，這種研究狀況近乎理想。過去，研究者努力結(jié)合民族志、問卷調(diào)查、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等各種方法，想要達(dá)成的對(duì)個(gè)體與全局的全景式理解和闡釋，在新的技術(shù)環(huán)境下，有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

旅游行為、旅游認(rèn)知、旅游體驗(yàn)、旅游管理和旅游產(chǎn)業(yè)都已發(fā)生深刻的變化，這種變化不再是線性的演進(jìn)式的變化，而是幾何式的顛覆式的變化。媒體改變了產(chǎn)業(yè)范式和社會(huì)范式，也將改變研究范式。研究思維的轉(zhuǎn)換與視角的變化，任何時(shí)候都比工具和方法的改變來的重要。媒體X背景下，旅游研究需要順應(yīng)這一變革，從研究方法和思維范式層面積極調(diào)適。

庫恩說，“當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐者對(duì)該領(lǐng)域的解釋性變量或解釋的深度不滿意的時(shí)候，范式轉(zhuǎn)換就發(fā)生了”。旅游研究正面臨著這樣一場(chǎng)范式轉(zhuǎn)換。未來，媒體將是人的更加完全和完美的延伸，媒體的角色也將不僅僅是信息獲取的通道、公共生活的場(chǎng)域，更是人類社會(huì)中一切活動(dòng)運(yùn)行的基礎(chǔ)性設(shè)施和無所不在的社會(huì)環(huán)境。媒體與技術(shù)的邊界日益模糊，在更遙遠(yuǎn)的未來也許不再有媒體，媒體的界定本身都會(huì)發(fā)生變化，旅游和旅游研究也如是。