衛(wèi)振中/文

微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和興盛與以微信為代表的移動通信終端的廣泛使用密不可分，微信為微商提供了生存和發(fā)展空間，隨著微商客戶量、供應(yīng)商和成交額的不斷增加，微商逐漸發(fā)展成一種新型的商品交易模式，存在的種種問題也引發(fā)廣泛的社會討論。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)背景下，微商如何實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、市場化、科學(xué)化和行業(yè)化，成為微商未來發(fā)展的決定要素。

一、我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微商的誕生背景和發(fā)展歷程

2012年，微信的朋友圈功能在短時(shí)間內(nèi)得到眾多移動通信終端用戶者的喜愛，配合微信公眾平臺功能，微信成為全國最為流行的交友通信平臺之一。2013年，微信推出微信支付功能，為微商的誕生提供了基礎(chǔ)。我國首批微商品牌出現(xiàn)，其后眾多品牌追隨，微商以迅猛之勢占領(lǐng)商品交易市場的一席之地。從2013年至今，微商行業(yè)的發(fā)展趨勢始終是商品交易市場的討論熱點(diǎn)，關(guān)于微商未來的發(fā)展方向、經(jīng)濟(jì)效益和市場環(huán)境成為焦點(diǎn)問題。據(jù)《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》《2017中國微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年微商行業(yè)的總體市場規(guī)模達(dá)到1819.5億元，2016年則達(dá)到3287.7億元，如果按全國14億人口，每戶8人計(jì)算，則每10戶就有一人在做微商。因此，微商市場成為我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的商品交易形式。

微商的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的空間、自由保障作用，更離不開市場經(jīng)濟(jì)的開放性和規(guī)范性。

（二）發(fā)展形式和發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國微商市場呈現(xiàn)出四種發(fā)展形式及發(fā)展現(xiàn)狀：

（1）品牌微商。這是微商市場最原始的交易狀態(tài)，微商最初就是以品牌代購的形式出現(xiàn)在朋友圈并迅速火遍全國。品牌微商主要以美妝產(chǎn)品為主，其中，思埠、玫琳凱、青蔥白皙等品牌借助朋友圈作為營銷渠道，采用傳統(tǒng)的代理制度對銷售流程進(jìn)行管控，開啟了最初的微商模式。

（2）社群微商。指的是某個(gè)群體內(nèi)由單個(gè)或多個(gè)意見領(lǐng)袖發(fā)起，以社會熱點(diǎn)、興趣點(diǎn)或某種共同情懷而集結(jié)成的線上社群，通過主題運(yùn)營，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體成為粉絲，從而將粉絲價(jià)值變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益。

無論是明星式社群還是社會服務(wù)型社群，往往具有一定的導(dǎo)向作用，社群微商借助論壇、微博、博客等培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)大咖，以網(wǎng)絡(luò)為渠道寫文會友，開設(shè)論壇講座，吸引粉絲，逐漸形成某個(gè)線上社群。社群微商的商業(yè)特點(diǎn)是以培訓(xùn)、教育為切入點(diǎn)，對新人、粉絲進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)，扶持成員成為互聯(lián)網(wǎng)明星、大咖，以會員制的方式收取服務(wù)費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，會員之間則可以進(jìn)行推廣營銷和資源置換等商業(yè)合作。

（3）平臺微商。主要以微信小店、口袋購物等平臺為主，實(shí)現(xiàn)去流量化和去中心化的交易場所，具有獨(dú)特而完整的交易機(jī)制。

（4）個(gè)人微商。伴隨代購興起的微商交易形式，主要產(chǎn)品為婦嬰用品、美妝產(chǎn)品和奢侈品等，個(gè)人微商存在較多爭議，也是以次充好、以假亂真、暴利欺詐等問題較多的一種交易形式。

（三）存在的問題

（1）營銷手段單一。微商是伴隨著各種微信功能而出現(xiàn)的，微商的產(chǎn)品信息大多是以微信朋友圈、微信公眾平臺的方式發(fā)布，朋友圈成為微商交易的主要營銷渠道。當(dāng)過多商品營銷信息充斥朋友圈的時(shí)候，部分人會感到厭煩，甚至屏蔽微商。微商主要依托朋友圈的銷售方式過于單一，不僅不利于推動微商的健康長效發(fā)展，反而會引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的抵觸心理，導(dǎo)致客戶流失。

（2）稅收征收空白。社會主義市場經(jīng)濟(jì)背景下的稅收行為，對維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而微商發(fā)展至今，盡管商品交易量、交易額已經(jīng)十分巨大，但相關(guān)的微商稅收征管至今仍舊沒有明確、規(guī)范的章程。微商行業(yè)門檻極低，尤其是個(gè)人微商，商品交易行為主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，稅務(wù)部門難以實(shí)施有效監(jiān)管，納稅主體不明確，納稅行為更是無從監(jiān)管，納稅主體的相關(guān)賬簿、發(fā)票等難以查證，導(dǎo)致稅收收入流失嚴(yán)重。同時(shí)，對朋友圈微商征稅的法律規(guī)定不健全，不僅沒有明確的法律確定，更難以進(jìn)行稅收監(jiān)管。而微商商業(yè)活動成本低，經(jīng)濟(jì)利潤大，如果沒有明確的稅法監(jiān)管，不僅會造成大量稅收損失，更會嚴(yán)重影響市場經(jīng)濟(jì)下其他商品交易形式的公平發(fā)展。

（3）微商的交易形式不夠標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，價(jià)格混亂，難以監(jiān)管。微商和傳統(tǒng)商品交易明顯的區(qū)別在于，微商的交易方式多種多樣，可以面對面現(xiàn)金交易、微信支付或者第三方線上支付等，而當(dāng)前關(guān)于微商交易的交易方式、買方權(quán)益保障、支付系統(tǒng)、信用考核或監(jiān)督系統(tǒng)都沒有形成標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，大多微商選擇適合自己或者便利的商品交易方式，和其他商品貿(mào)易相比較，沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致微商行業(yè)處于不規(guī)范、不健全的狀態(tài)。此外，微商產(chǎn)品銷售的價(jià)格定位也比較混亂，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不利于微商行業(yè)的良性發(fā)展。

二、新形勢下微商的發(fā)展方向和發(fā)展策略

（一）注重誠信建設(shè)，加強(qiáng)自我監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督，提高售后服務(wù)水平

誠信是商品交易的基本行為規(guī)范和商業(yè)道德規(guī)范，隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，微商也會持續(xù)發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要形式，由于微商入門門檻低，人人都可以成為微商，傳統(tǒng)的商品銷售方式將會被逐步打破，微商推動商品流行效率大大提高，商品交易更加方便快捷。在這種背景下，微商的長效良性發(fā)展必然要做好誠信建設(shè)，加強(qiáng)國家、政府、法律對微商商業(yè)行為的監(jiān)管，當(dāng)前中國電子商會微商協(xié)會、中國公司法研究中心，中國政法大學(xué)傳播法研究院等機(jī)構(gòu)組織聯(lián)合起草了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿），對微商的類型、交易范圍、交易范式、經(jīng)營者規(guī)范等做了明文規(guī)定，未來還要在相關(guān)法律法規(guī)上進(jìn)一步加以強(qiáng)化。

微商經(jīng)營者也要對自身行為進(jìn)行自我監(jiān)管和自我改正，出于長期發(fā)展的目的，注重誠信建設(shè)，重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，并積極推動微商品牌建設(shè)，打造微商良好形象。

（二）逐步朝向更加規(guī)范、健全的互聯(lián)網(wǎng)商品營銷方向發(fā)展

微商市場的進(jìn)一步成熟是必然趨勢，微商提供的產(chǎn)品也將更加多元化。為在與傳統(tǒng)商品交易、電子商務(wù)競爭中贏得一席之地，微商必須要加強(qiáng)管理和創(chuàng)新。首先，細(xì)分產(chǎn)品，依托朋友圈交際這一優(yōu)勢，對傳統(tǒng)商品交易、電子商務(wù)難以提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行拓展。其次，賣方要建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、公司運(yùn)營，避免微商產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化競爭，擴(kuò)大微商賣方規(guī)模、經(jīng)營范圍，以大量資金為基礎(chǔ)形成的團(tuán)體、公司競爭模式在推廣、品牌建設(shè)上占據(jù)較大優(yōu)勢。

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將來更多的人會選擇使用社交平臺購物，同時(shí)網(wǎng)購意識深入人心，微商市場會逐步擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，微商的推廣要更加及時(shí)、準(zhǔn)確，借助專業(yè)的社交平臺，對社交數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，有針對性地根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體推廣商品，同時(shí)也可以研究分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，對不同用戶展開營銷，由此推動微商更加智能化發(fā)展。

隨著微商的技術(shù)化、智能化和規(guī)范化，越來越多的資本會進(jìn)駐到微商領(lǐng)域，必然給微商帶來技術(shù)上、理念上的變化，導(dǎo)致微商在營銷、推廣、運(yùn)營上都會產(chǎn)生翻天覆地的變化，當(dāng)然微商領(lǐng)域也要保持熟人社交這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。

（三）融合化、同城化發(fā)展成為主要方向

隨著眾多品牌加入微商領(lǐng)域，未來微商產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭是難以避免的，而消費(fèi)水平的升級也會刺激和加速消費(fèi)者的購物體驗(yàn)意識，因此未來微商領(lǐng)域競爭白熱化階段，微商可以將競爭點(diǎn)聚焦在增強(qiáng)買家的購物體驗(yàn)層面上，也可以融合電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)，建立微商品牌，開展線上線下融合發(fā)展格局，線上進(jìn)行微商平臺，線下創(chuàng)建用戶體驗(yàn)中心。

微商領(lǐng)域的發(fā)展特點(diǎn)在于熟人社交，未來微商領(lǐng)域的發(fā)展也要保留這一優(yōu)勢，因此同城化發(fā)展是未來微商市場的重要拓展方向之一。當(dāng)前的微商市場可以將不同地區(qū)的人聚合在一個(gè)平臺上，這在一定程度上會推動微商市場的規(guī)范化，但是隨著微商市場的進(jìn)一步發(fā)展，微商團(tuán)隊(duì)、企業(yè)數(shù)量會大量增加，競爭進(jìn)入白熱化階段，微商市場可能朝向本地化方向發(fā)展。當(dāng)前微商同城化已經(jīng)初見雛形，主要體現(xiàn)在同城配送、同城培訓(xùn)等方面，將來微商市場無論是在銷售還是招商方面，將更加注重同城化，以熟人社交為根基，積極挖掘朋友圈圈子，逐步向外擴(kuò)展，以服務(wù)好身邊客戶向外延伸，深入建立本地品牌，聚攏資金和人脈。

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種社交軟件的應(yīng)用推動了微商市場的發(fā)展，越來越多的人從事微商，并對微商產(chǎn)生信賴和認(rèn)可。微商的發(fā)展不僅推動了經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，也為人們的日常生活帶來很大便利，要想持續(xù)推動微商市場的進(jìn)一步擴(kuò)展，要建立相關(guān)的規(guī)章制度，加強(qiáng)微商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，稅務(wù)監(jiān)管、健全買方維權(quán)機(jī)制，對微商的運(yùn)營、推廣和銷售等一系列行為常見行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動微商未來朝向融合化、智能化和本地化方向升級轉(zhuǎn)型。