馬培梁/文

大數(shù)據(jù)時(shí)代，善于從中挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的信息，可以開拓 新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。圖1簡(jiǎn)單說明了數(shù)據(jù)分析的過程。

圖1 大數(shù)據(jù)挖掘過程

為獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)從客戶細(xì)分角度出發(fā)，進(jìn)行有價(jià)值的數(shù)據(jù)挖掘。客戶細(xì)分是1956年美國學(xué)者溫德爾史密斯提出來的。隨著研究的深入，1994年Hughes提出了關(guān)于客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的RFM模型，R（Recency）代表最近一次消費(fèi)，F(xiàn)（Frequency）代表消費(fèi)頻次M（Monetary）消費(fèi)額度。目前大多學(xué)者用此模型進(jìn)行客戶細(xì)分。國內(nèi)當(dāng)前利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分研究很多，陳靜宇（2004）提出了中間商潛在客戶價(jià)值的能力空間和市場(chǎng)空間分析模型、客戶價(jià)值立方體細(xì)分模型及需求鏈分析模型。毛躍霖（2015）通過建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，針對(duì)不同流失進(jìn)行靶向營銷，減少客戶流的流失。王虹、孫紅（2016）提出運(yùn)用混合聚類算法應(yīng)用到汽車銷售公司的客戶細(xì)分管理中。總的來講，大數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)客戶細(xì)分結(jié)合研究，可以針對(duì)細(xì)分結(jié)果的不同，使客戶擁有更好產(chǎn)品體驗(yàn)。

一、客戶細(xì)分及細(xì)分方法

1.客戶細(xì)分

當(dāng)前流行的客戶細(xì)分主要特點(diǎn)有個(gè)性、態(tài)度、行為、忠誠度等，同時(shí)以RFM模型為基礎(chǔ)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行細(xì)分。這樣就能更有效根據(jù)客戶不同特征，提供給客戶需要的產(chǎn)品。

2.細(xì)分方法

（1）K-means算法

通常被稱為勞埃德算法（Lloyd's algorithm），支持沒有任何先驗(yàn)知識(shí)情況下，對(duì)多個(gè)屬性進(jìn)行聚類分析，算法分為以下幾個(gè)步驟：

第一步：隨機(jī)選取k個(gè)樣本均值點(diǎn)，默認(rèn)為5個(gè)，記第i個(gè)均值為ui；

第二步：求取各個(gè)樣本點(diǎn)到各均值點(diǎn)的距離，距離最短的歸到一類；

j=1、2…k，i=1、2…n，d 第 i個(gè)點(diǎn)到第 j個(gè)均值的距離，xi為第i個(gè)數(shù)據(jù)值。

第三步：再對(duì)第二步得到的新的k類，分別求取均值，得到新的均值點(diǎn)；

第四步：重復(fù)二、三步，直到操作得到的樣本均值點(diǎn)不再顯著變化為止。

（2）層次聚類

層次聚類包括兩種凝聚和分裂，凝聚將每個(gè)樣本都看成一個(gè)聚類，自下而上相似的逐漸合為一組，完成聚類。分裂恰好和凝聚相反，由一個(gè)整體分裂成各個(gè)子聚類。

（3）DBSCAN 聚類

該方法主要強(qiáng)調(diào)核心樣本和非核心樣本。一個(gè)聚類是一個(gè)核心樣本的集合，遞歸方法獲取。選取一個(gè)核心樣本查找它鄰居樣本的核心樣本，然后查找新核心樣本的鄰居樣本的核心樣本，最終得到聚類。

二、K-means算法和RFM模型結(jié)合

某電器公司2018年的銷售數(shù)據(jù)86135條，經(jīng)過預(yù)處理空值和對(duì)部分不合理的異常數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除，2018年全年的數(shù)據(jù)有84342條，基于RFM標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行K-means客戶細(xì)分。利用Jupyter-notebook軟件基于python語言編程，進(jìn)行客戶細(xì)分。

首先，按照用戶ID對(duì)各屬性分組，分別對(duì)客戶的訂購日期進(jìn)行取最大日期即得最近訂購日期，訂單ID求個(gè)數(shù)即訂購頻次，訂單金額求和即購買總金額。

其次，將數(shù)據(jù)按照公式：

規(guī)范化.其中訂購日期先換算成天數(shù)，以2018/01/01為基準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化，數(shù)據(jù)均在0至1之間。

由于k-means均值算法分類k值隨機(jī)選取，為了選取更好的分類結(jié)果，評(píng)估最優(yōu)的聚類個(gè)數(shù)，有兩種方法：平均輪廓系數(shù)和手肘法.平均輪廓系數(shù)公式表示：

xi表示第i個(gè)聚類點(diǎn)到本類其他店的平均距離。yi表示第i個(gè)聚類點(diǎn)到其他類中點(diǎn)的平均距離Si取值范圍為（-1，1）越接近1表明分類越好。

如下附表所示為K與平局輪廓系數(shù)的關(guān)系。

附表 K與平局輪廓系數(shù)的關(guān)系

因此，當(dāng)K=2時(shí)，聚類最好。

手肘法公式表示：

SSE是誤差平方和，代表聚類結(jié)果的好壞，Ci是第i個(gè)簇，p是Ci的樣本點(diǎn)，mi是Ci的質(zhì)心。隨著聚類數(shù)k的增大，樣本劃分會(huì)更加精細(xì)，每個(gè)簇的聚合程度會(huì)逐漸提高，那么誤差平方和SSE自然會(huì)逐漸變小。當(dāng)k小于真實(shí)聚類數(shù)時(shí)，由于k的增大會(huì)大幅增加每個(gè)簇的聚合程度，故SSE的下降幅度會(huì)很大，而當(dāng)k到達(dá)真實(shí)聚類數(shù)時(shí)，再增加k所得到的聚合程度回報(bào)會(huì)迅速變小，所以SSE的下降幅度會(huì)驟減，然后隨著k值的繼續(xù)增大而趨于平緩，也就是說SSE和k的關(guān)系圖是一個(gè)手肘的形狀，而這個(gè)肘部對(duì)應(yīng)的k值就是數(shù)據(jù)的真實(shí)聚類數(shù)。

圖2 k值與SSE之間的變化關(guān)系

本樣本聚類數(shù)評(píng)估，選擇采用手肘法，如圖所示k值與SSE之間的變化關(guān)系。

顯然，肘部對(duì)應(yīng)k值為2。

三、結(jié)語

對(duì)于本數(shù)據(jù)集的聚類而言，最佳聚類數(shù)應(yīng)該選2。因此該電器公司應(yīng)該把客戶分為兩類。A類是最近購買時(shí)間短，購買頻次多，相對(duì)購買金額稍微低些。B類客戶購買日期相對(duì)較長，頻次較低，購買金額也相對(duì)較低，所以公司在重視A類客戶同時(shí)，應(yīng)該針對(duì)B類客戶采取不同的策略，以促進(jìn)消費(fèi)，增加客戶的消費(fèi)頻度，更多的購買本公司的所需要的電器商品。限于工具功能和數(shù)據(jù)的不足，當(dāng)數(shù)據(jù)量超過一定值時(shí)，K-means算法消耗時(shí)間過長，效率變低。后續(xù)研究可以考慮處理海量數(shù)據(jù)用Mini Batch算法，通常處理100萬條以上數(shù)據(jù)。