張津瑋

摘 要：新零售概念的首次提出是在2016年10月的阿里云棲大會上。 馬云在演講中第一次提出了新零售的概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！痹诖酥埃灿腥藢χ暗牧闶郯l(fā)展做出了全面的總結(jié)，如：清華大學李飛教授曾在學術(shù)專著《零售革命》中對世界的八次零售革命做出了全面概述，2017年著名企業(yè)家劉強東發(fā)表署名文章，《第四次零售革命》并認為下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第第四次零售革命。新零售的出現(xiàn)可以說是對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了巨大的沖擊，而相對于傳統(tǒng)零售行業(yè)，新零售行業(yè)到底有哪些優(yōu)勢呢，基于此進行討論。

關(guān)鍵詞：新零售行業(yè);傳統(tǒng)零售;體驗式消費

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.006

1 新零售行業(yè)的起源與現(xiàn)狀

1.1 新零售行業(yè)定義

新零售行業(yè)指的是，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品從生產(chǎn)者到消費者過程進行升級改造，并產(chǎn)生線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。簡而言之，其本質(zhì)就是運用技術(shù)改變零售業(yè)，來達到降低成本，提高效益的目的。其產(chǎn)生原因也是多樣化的，其中，技術(shù)的突破，如云計算等技術(shù)改變了人們的消費方式以及信息的傳遞效率，使消費者得到了全新的消費體驗，同時也使廠商更好了解客戶需求，降低儲存與生產(chǎn)成本。同時還有地域的局限，擴大市場，搶占市場，擴大規(guī)模的需求等原因產(chǎn)生了新零售行業(yè)。和互聯(lián)網(wǎng)金融，共享經(jīng)濟一樣，新零售相對于傳統(tǒng)零售來說深層次的東西并沒有改變。只是運用技術(shù)和資源整合來降低成本提高效益，實現(xiàn)雙贏。未來電子商務平臺即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。電子商務平臺消失是指，現(xiàn)有的電商平臺分散，每個人都有自己的電商平臺，不再入駐天貓、京東、亞馬遜大型電子商務平臺。

1.2 零售行業(yè)歷史沿革與新零售的產(chǎn)生

最初的零售常輻射范圍相對較小，大多以小商店家庭商店的形式出現(xiàn)，這是零售行業(yè)的開端;而后便產(chǎn)生了零售界公認的三次零售革命。

首次零售革命是百貨商店的形成，世界上第一家百貨商店于1852年成立于，標志著“前店后廠”式的小作坊商店運營模式被打破。標志著“前店后廠”式的小作坊商店運營模式被打破。百貨商店所帶來的變化有以下兩個方面：第一，新的運營方式支持生產(chǎn)端的大批量生產(chǎn)，以降低商品價格。第二，在消費者的消費端，百貨商店展覽館一般的陳列商品的方式，以方便消費者挑選，減少消費者不必要的奔波，讓曾經(jīng)的單純的購物行為變成一種體驗式的享受，更近似于一種娛樂。百貨公司新的經(jīng)營方式兼顧了生產(chǎn)端的成本和消費端的體驗，由此成為一種新的經(jīng)典零售經(jīng)營模式。

第二次零售革命的標志是連鎖商店的出現(xiàn)。連鎖商店于1859年出現(xiàn)并逐漸走向高潮，在現(xiàn)在看來，連鎖商店也是延續(xù)至今的一種經(jīng)典模式。連鎖店的關(guān)鍵創(chuàng)新點在于構(gòu)建了新的標準化統(tǒng)一的運營管理體系和規(guī)?；\營運作的模式，使每個門店的運營效率都得以提高，整體成本得到了降低。與此同時，連鎖商店比之百貨公司的一大優(yōu)勢在于連鎖商店分布范圍廣泛，選址更易貼近消費者，使消費者的購買變得尤為便捷。遍布各大城市各區(qū)域的7-11，全時，好鄰居等連鎖商店就是此模式的受益者。

第三次零售革命的標志是超級市場走進人們的生活。19世紀30年代超級市場開始蓬勃發(fā)展，逐漸成形。超級市場作為第三次零售革命的關(guān)鍵點在于創(chuàng)新出讓消費者自我服務、開架銷售的消費模式，給了消費者一種全新的購物體驗，讓體驗式消費更進一步。同時超級市場的發(fā)展也有科學技術(shù)進步的助力，現(xiàn)代化的IT系統(tǒng)使得收銀、訂貨、核算系統(tǒng)都得到了突飛猛進式的發(fā)展，使得購物訂貨收銀核算的效率得到極大的提高，消費者的購物更加便捷迅速，商品的流通和周轉(zhuǎn)速度以及消費者的購物體驗都得到進一步提高。一直到今天，沃爾瑪宜家家樂福等大型零售商場仍是此方式的忠實擁躉。

電子商務的普及與發(fā)展為第四次零售革命拉開了序幕。在20世紀90年代前后，以XX為代表的電子商務開始萌芽并蓬勃發(fā)展。由于電子商務擺脫了物理空間上的限制，使得消費者所能選擇的商品的范圍急劇擴張，消費者足不出戶便能遍覽商品，擁有各種選擇，降低成本，提高效率。

2 新零售行業(yè)對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊

2.1 電商對于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

大致體現(xiàn)在市場減小，流量減小，利潤率低等態(tài)勢。同時線上流量的增加代表著線下流量的減少。符合“真空地帶”與“零售之圈”理論，電子商務首先以低價格，低服務切入市場，使得價格低成為電商最大的優(yōu)勢。但是電商受到“真空地帶”理論的限制，由于種種原因，例如“產(chǎn)品質(zhì)量問題”，“尺寸不對”等道德風險與體驗式服務的缺失，決定創(chuàng)造新零售模式來彌補線下環(huán)節(jié)的缺失，以及達到用技術(shù)改變行業(yè)形態(tài)的目的。中西正雄于1996年在《零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎》中提出業(yè)態(tài)變化的原動力是技術(shù)革新。彌補了傳統(tǒng)“零售之圈”理論的缺失，也為新零售提供了理論指導。新零售對于傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系有“沖擊”，也有“互補”，下面我們將分點論述新零售行業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的差別與沖擊。

2.2 新零售的技術(shù)與經(jīng)濟優(yōu)勢

技術(shù)的革新是新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的根本動力。平臺，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的革新為新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展打開了局面。不管是任何一種零售業(yè)態(tài)，數(shù)據(jù)總會起到非常重要的作用。云平臺主要用于對零散數(shù)據(jù)的整合和為交易過程搭建平臺，大數(shù)據(jù)主要用于對生產(chǎn)與銷售的各個環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)化的管理，并用之于計算，預估?？梢詾樯a(chǎn)者提供市場數(shù)據(jù)，降低不必要的成本，降低滯銷等風險;同時，計算分析消費者的偏好，為消費者提供推薦，和簡化購物環(huán)節(jié)。它們都具有高效率，共享性和移動化的特點。

圖1是消費者在一次傳統(tǒng)購物中的效用曲線。橫軸代表時間，縱軸代表效用。以購物為目的的消費者的效用會在最開始時提升，又隨著后來逛街時間的增長而降低。通常我們認為最開始的效用增長是因為接觸新商品與逛街等行為帶來的，但隨著為購買商品付出的時間不斷增長，效用將飛快下降。傳統(tǒng)零售會消耗消費者較多的時間，有很大可能會使消費者效用降低。如果還在天氣比較寒冷或很炎熱等特殊情況下，消費者的效用可能并沒有一開始增長的一段，而是從一開始就是一直降低的。而新零售通過大數(shù)據(jù)為消費者推薦商品，引起消費者購買興趣同時運用“平臺+物流”可以大大縮小消費者一次購物的時間。從而使消費者的購物所得到的效用維持在一種較高的狀態(tài)。

相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)，新零售行業(yè)的產(chǎn)品更能滿足消費者的偏好。定制化服務在德國的“工業(yè)4.0”被著重提出。其采用的是資源訂單式服務。資源訂單式服務是指消費者下了訂單之后，廠家再根據(jù)訂單配給資源，從而生產(chǎn)出產(chǎn)品。而傳統(tǒng)零售業(yè)采用的則是先配給后供給消費者選擇的訂單資源式。訂單資源式的缺陷在于提高儲藏成本，消費者選擇面較小，不能滿足消費者的某方面需要，而資源訂單式更能擴大消費者的選擇面，更有機會贏得消費者的偏好。“必要網(wǎng)”的營銷模式成為此中的一個經(jīng)典案例：“必要”通過與國外知名品牌在中國的生產(chǎn)商合作，說服他們改造生產(chǎn)線實施資源訂單式生產(chǎn)。給予消費者定制化的服裝，家具，生活用品，吸引消費者。同時“必要”與制造商合作創(chuàng)立新的品牌，使消費者得到擁有知名品牌商品質(zhì)量和價格低廉的商品。同時定制化的服務能夠最大限度上滿足消費者的需求。目前，有人提出JIT的模式，即標準化的即時生產(chǎn)（Just-In-Time）。這種模式有著生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量，小批量，無廢品，零庫存的特點。

即使資源訂單式與JIT模式還有生產(chǎn)周期長等缺陷，但隨著技術(shù)的不斷革新，這必將成為傳統(tǒng)零售業(yè)生產(chǎn)模式所面臨的巨大沖擊。

2.3 體驗式服務擠壓傳統(tǒng)零售生存空間

體驗式服務主要源于兩點：（1）消費者所期望的不只是商品本身價格所描述的價值，同時還期望從購買商品這種行為本身來獲得更大的樂趣，也可稱之為效用。例如：許多人與朋友一起吃飯游戲，他們購買的商品（飯食或游戲時間）與他們所消耗的時間與金錢并不對等，但他們所消耗的時間通過行為本身來給予他們效用。由此看來綜合型商場中的體驗式消費場所增多而購買式店面減少也變得理所當然。（2）商品本身屬性決定需要消費者體驗來進行購買。例如：必須身臨其境才能夠得到最好體驗的3D電影等。

由于體驗式服務具有自己獨特消費者偏好，在特定的條件下不能以單純的價格-需求曲線來描述，所以我們引入“偏好“與”效用”來構(gòu)造模型。

圖2中有兩條無差異曲線。一條是有附加體驗的新零售業(yè)態(tài)消費者效用曲線;另一種是沒有附加體驗的消費者效用曲線。由圖可見，無體驗度的效用點在X軸上移動，可畫一條曲線，由圖可見同等價格下體驗度增高，消費者效用增加，消費者肯定會更偏好于體驗度高的購物行為。我們還可取兩個點M，N。由圖可見N點花費比M點大，但由于M點附加的體驗度更高，則消費者的得到效用比N點高。所以此模型可以說明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸演變成綜合性購物體驗廣場的原因。也是，新零售著重關(guān)注的線下環(huán)節(jié)。

2.4 新零售的成本優(yōu)勢

新零售對于成本的控制是對傳統(tǒng)零售行業(yè)最大的沖擊，相比與傳統(tǒng)零售業(yè)，新零售行業(yè)的成本中儲藏，場地成本等成本很少，同時滯銷等風險也會降低。

分銷成本是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品后需要建立銷售渠道的成本。通常傳統(tǒng)零售業(yè)會建立區(qū)域代理，區(qū)域代理下再細化分區(qū)域經(jīng)銷商的方式建立多級的銷售渠道，由此產(chǎn)生的分銷成本很高;而新零售行業(yè)運用便捷的“線上+物流”的方式建立簡單有效的銷售渠道，減少了分銷成本。

消費者在消費傳統(tǒng)零售業(yè)的商品時，除分銷成本外被附加了場地租金，勞動力成本，運輸成本，儲藏成本等。而在消費新零售產(chǎn)品時，被附加運輸，儲藏，勞動力等成本。而在這些成本中新零售儲藏成本與勞動力成本遠小于傳統(tǒng)零售行業(yè)，而由于主要使用快遞方式運輸消費者被附加的物流成本略高于傳統(tǒng)零售行業(yè)。但對比傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷，場地，勞動力等高額成本，新零售賦予消費者的物流成本遠小于上述成本。由此可見，消費者每購買一件新零售商品的邊際成本是小于傳統(tǒng)零售業(yè)的。

圖3展示了根據(jù)商品種類的不同，分攤在每一單位產(chǎn)品上的傳統(tǒng)成本與新零售成本是有區(qū)別的。我們構(gòu)造一個模型，橫軸為商品量，縱軸表示為平均不變成本，CB是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的服飾一類的商品的不變成本，F(xiàn)G是零食，飲料（類似于“可口可樂”）的商品的成本。ED是新零售商品的成本。由于新零售轉(zhuǎn)嫁給消費者的物流費用較高，導致平均不變成本高于零食飲料一類的平均不變成本。

但物流費用比起服飾一類商品所轉(zhuǎn)嫁的勞動力，場地租金等成本相對較少。所以我們可以看到位于新零售商品平均不變成本線ED之上的傳統(tǒng)零售行業(yè)商品將會受到巨大的沖擊。三角形EDA部分的商品就是衣服、鞋子、小型家電等受到新零售沖擊的商品類別，而提醒EDGF內(nèi)的商品是不會受到新零售沖擊的商品，如灌裝可樂，薯片零食等。

2.5 新零售下生產(chǎn)者剩余與消費者剩余

圖4中橫軸為需求或供給量，縱軸為價格。LT為生產(chǎn)者的供給曲線，QT為消費者的需求曲線。T點為均衡價格。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下消費者通過貨比三家后可能得到的最低價格只是WE直線，需求曲線之下為消費者剩余，可看出QWE的面積小于QRT的面積，可知道消費者剩余減少。而在生產(chǎn)方生產(chǎn)者可能給出VK的價格銷售，LVK的面積小于LRT，可見生產(chǎn)者剩余減少。而在新零售業(yè)態(tài)下，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析，生產(chǎn)者與消費者所選擇的商品價格會在均衡價格RT左右，由此消費者剩余與生產(chǎn)者剩余都增加，實現(xiàn)帕累托有效。

所以不管是對于生產(chǎn)者還是消費者，新零售業(yè)態(tài)都改善了他們雙方各自的境遇。

3 結(jié)論及展望

新零售對于電子商務來說更多的是改進以往單純的線上銷售模式，提升消費者體驗度，提供個體零售更廣闊的平臺。但對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說則是一場巨大的“革命”，這場變革中不僅是傳統(tǒng)零售行業(yè)，許多依存的行業(yè)都會受到?jīng)_擊，如;EAS（電子防盜）等。甚至于傳統(tǒng)超級市場的數(shù)量會大幅度減少，取而代之便是綜合性，體驗性的商業(yè)廣場，便利的網(wǎng)上商城，無人商店等新零售業(yè)態(tài)下的產(chǎn)物。但在這場沖擊之中同樣有著巨大的機會，如：“順豐，”“申通”等物流品牌的崛起，云平臺業(yè)務也成了新的商業(yè)戰(zhàn)場。傳統(tǒng)零售行業(yè)應該把握時機，發(fā)揮現(xiàn)有的資金，資源，地理位置等優(yōu)勢融入新零售模式，開拓自己的線上市場，利用技術(shù)來改變現(xiàn)狀。

新零售的“線上服務+線下體驗+現(xiàn)代物流”的零售模式或許并不唯一，但其利用技術(shù)改變行業(yè)形態(tài)的過程幾乎是不可逆的。因為時代發(fā)展，技術(shù)必將影響人們的生活。許多行業(yè)也通過技術(shù)革新來改變行業(yè)環(huán)境，例如：餐營業(yè)“美團外賣”，“餓了么”的革新，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)也通過云平臺來縮小地域差異。新零售并不“孤單”，它的理念是跟隨時代而發(fā)展，其也將會成為零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)。

參考文獻

[1]彭珉珺.消費者需求推動下的新零售[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（33）.