文/廣東音像教材出版社

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及潛力巨大的教育群體數(shù)量，中國(guó)的在線教育正以驚人的速度擴(kuò)張。根據(jù)騰訊旗下企鵝智酷剛剛發(fā)布的在線教育報(bào)告顯示，2016年的全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模大約1665億美元，2017年這一數(shù)字大約為2555億美元，中國(guó)的在線教育目前正以52%的增長(zhǎng)率位居世界第二。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析現(xiàn)有在線教育的現(xiàn)狀，探索進(jìn)入在線教育的有途徑和方法，是傳統(tǒng)出版是進(jìn)入在線教育的選擇。

一、從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析在線教育的市場(chǎng)前景

早期教育、課外輔導(dǎo)、少兒英語(yǔ)、職業(yè)教育、出國(guó)留學(xué)、商學(xué)院、移民服務(wù)等都離不開(kāi)教育，而信息技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了跨時(shí)空的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，使知識(shí)獲取的方式發(fā)生了根本變化。教與學(xué)可以不受時(shí)間、空間和地點(diǎn)條件的限制，知識(shí)獲取渠道靈活與多樣化。在線教育相比傳統(tǒng)教育具有優(yōu)勢(shì)：在線教育可以突破時(shí)間和空間的限制，提升學(xué)習(xí)效率；在線教育可以跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，實(shí)現(xiàn)教育資源共享化，降低學(xué)習(xí)門(mén)檻。

1.在線教育人口基數(shù)巨大，在線教育發(fā)展空間極大。我國(guó)學(xué)齡人口數(shù)量龐大，2013年各類教育機(jī)構(gòu)接受教育的人數(shù)為3.5億。全國(guó)共有幼兒園19.86萬(wàn)所，在園幼兒(包括附設(shè)班)3894.69萬(wàn)人。全面放開(kāi)二胎政策的出臺(tái)，以及技術(shù)進(jìn)步等諸多利好因素更是極大促進(jìn)了教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，“人口增長(zhǎng)紅利”將長(zhǎng)期利好幼教早教市場(chǎng)。

2.我國(guó)非學(xué)歷學(xué)習(xí)人口數(shù)量眾多。全國(guó)接受各種非學(xué)歷高等教育的學(xué)生678.56萬(wàn)人次；接受各種非學(xué)歷中等教育的學(xué)生達(dá)4914.65萬(wàn)人次；全國(guó)共有各級(jí)各類民辦學(xué)校(教育機(jī)構(gòu))各類教育在校生達(dá)4078.31萬(wàn)人。

3. 我國(guó)教育消費(fèi)比重大?！敖逃M(fèi)”作為家庭消費(fèi)的重頭，占到中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)階層家庭收入的1/7。

4.教育需求內(nèi)容多樣化，涵蓋一生教育。除了K12教育(指幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育)、高等教育外，還包括各類學(xué)前教育、職業(yè)教育、興趣教育等細(xì)分領(lǐng)域。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)歷教育、職業(yè)技能培訓(xùn)、專業(yè)認(rèn)證考試培訓(xùn)的需求十分旺盛。31.7%的職場(chǎng)白領(lǐng)表示因工作瓶頸參加職業(yè)教育培訓(xùn)，期望通過(guò)再學(xué)習(xí)充實(shí)自己，且每年在職業(yè)培訓(xùn)方面投入8000元以上的占比25%，投入2400至8000元的達(dá)31%。在計(jì)劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)人群的構(gòu)成中，在職人員占比超過(guò)一半，達(dá)到57%。

二、 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析在線教育存在的問(wèn)題

1.不同行業(yè)紛紛進(jìn)入在線教育。在線教育具有跨時(shí)空傳播、個(gè)性化學(xué)習(xí)、優(yōu)化教學(xué)等優(yōu)勢(shì)，在很大程度上能革新當(dāng)前國(guó)內(nèi)教育弊端，市場(chǎng)呈剛性需求，增長(zhǎng)空間較大；市場(chǎng)不斷拓展，格局變化中。在線教育發(fā)展初期，高等教育、職業(yè)教育和外語(yǔ)教育市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快，但龐大的中小學(xué)生用戶數(shù)，巨大的市場(chǎng)需求，受到諸多創(chuàng)業(yè)者和投資者的瘋狂追捧。

2. 用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶消費(fèi)行為有待培養(yǎng)。2013年在線教育用戶規(guī)模為6720萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)13.8%。在線教育用戶規(guī)模將保持15%以上的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2017年達(dá)到約1.2億人。同時(shí)，在線教育處于發(fā)展初期，用戶市場(chǎng)有待培養(yǎng)。培養(yǎng)用戶消費(fèi)行為：一是提供以用戶為中心的產(chǎn)品；二是激發(fā)用戶在線學(xué)習(xí)付費(fèi)意愿。

3.產(chǎn)品模式多樣，標(biāo)桿產(chǎn)品稀少。以學(xué)生為中心的教學(xué)，可以分為課堂教學(xué)、課后作業(yè)、自主學(xué)習(xí)和課外輔導(dǎo)四個(gè)環(huán)節(jié)。學(xué)、測(cè)、評(píng)是教學(xué)的三部曲，也是在線教育產(chǎn)品的切入點(diǎn)。在線教育產(chǎn)品以豐富的產(chǎn)品形式和良好的用戶體驗(yàn)來(lái)吸引用戶；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從課外、課后切入，具有教材教輔和教育行業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)的出版企業(yè)選擇直入課堂教學(xué)。但在線教育的閉環(huán)模式還在摸索，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，典范性產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品尚少。

4.商業(yè)模式成為痛點(diǎn)。目前在線教育嘗試的商業(yè)模式主要有B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B以及O2O。猿題庫(kù)、滬江網(wǎng)、學(xué)而思、一起作業(yè)網(wǎng)等領(lǐng)先的在線教育企業(yè)采取的是B2C模式。從整體情況來(lái)看，投融資成為現(xiàn)階段在線教育的主要經(jīng)濟(jì)杠桿；持續(xù)的盈利模式和成熟的商業(yè)模式還未形成。用戶需求滿足與商業(yè)模式創(chuàng)新的互相促進(jìn)，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)前行。

三、從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析在線教育產(chǎn)生問(wèn)題的原因

由于現(xiàn)有在線教育企業(yè)的商業(yè)模式尚未成熟或形成了商業(yè)模式但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在一些障礙， 7 成在線教育公司處于虧損狀態(tài)。在線教育已經(jīng)發(fā)展了十余年，對(duì)傳統(tǒng)教育的改變卻收效甚微。

1.在線教育產(chǎn)品內(nèi)容存在的問(wèn)題。在線教育市場(chǎng)產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于內(nèi)容多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)聚合，質(zhì)量參差、良莠不齊，高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容難以區(qū)分。幾乎所有的K12在線教育產(chǎn)品都存在相同的問(wèn)題，以目前比較流行的幾種產(chǎn)品為例。

(1)拍照提問(wèn)類產(chǎn)品存在的問(wèn)題。拍照提問(wèn)類產(chǎn)品可以迅速為用戶提供答案，看似解決了學(xué)生想要答案的問(wèn)題，但因?yàn)闆](méi)有教師的講解與答疑，實(shí)際卻讓學(xué)生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業(yè)、抄答案的尷尬境地，老師和家長(zhǎng)并不支持學(xué)生使用它。

(2)網(wǎng)校類產(chǎn)品存在的問(wèn)題。老師錄制的視頻課程，因?yàn)槿鄙賹I(yè)機(jī)構(gòu)錄制和龐大的后臺(tái)服務(wù)體系支撐，制作的視頻內(nèi)容難以保證質(zhì)量。

(3)服務(wù)產(chǎn)品存在的問(wèn)題。一些傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)使用找家教的渠道將在線教育產(chǎn)品從線下搬到線上，通過(guò)低傭金、下單補(bǔ)貼的方式圈老師、圈用戶，師資質(zhì)量和危險(xiǎn)系數(shù)成為最大的問(wèn)題。

(4)直播類產(chǎn)品存在的問(wèn)題。由于國(guó)家政策禁止職業(yè)教師兼職，培訓(xùn)教師、職業(yè)教師的工作時(shí)間與在線教育工作時(shí)間的沖突等原因，一線教師無(wú)法參與在線教育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和教學(xué)，從而使在線教育產(chǎn)品較難把控師資和內(nèi)容質(zhì)量。

(5)題庫(kù)類產(chǎn)品存在的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)題庫(kù)創(chuàng)建成本高，生命周期短，且初高中學(xué)校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了紙質(zhì)教輔進(jìn)行練習(xí)，對(duì)本類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)。

四、從市場(chǎng)角度綜合分析進(jìn)入在線教育的途徑和方法

紙質(zhì)教材教輔和教育類產(chǎn)品內(nèi)容資源是出版企業(yè)進(jìn)入在線教育的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版企業(yè)探索進(jìn)入在線教育的嘗試，利用自身教育和出版優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行在線教育平臺(tái)的搭建和在線教育出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以滿足市場(chǎng)需求。

1. 傳統(tǒng)出版企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)教材教輔和教育類產(chǎn)品，與教師、幼兒園、中小學(xué)、高中高校等教育機(jī)構(gòu)和教育行政機(jī)構(gòu)形成了良好的供求合作，同時(shí)建立了專有的線上線下傳統(tǒng)出版產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，擁有全部的教育需求信息收集渠道。開(kāi)始探索進(jìn)入在線教育的嘗試，利用自身教育和出版優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行在線教育平臺(tái)的搭建和在線教育出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以滿足市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品既面向老師和學(xué)校，也面向?qū)W生。

2. 傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入在線教育，可以充分利用自身教育和出版優(yōu)質(zhì)資源，從市場(chǎng)需求、技術(shù)、銷售渠道、資本合作等方面進(jìn)行在線教育平臺(tái)的搭建和數(shù)字教育出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

五、從市場(chǎng)角度綜合分析進(jìn)入在線教育的途徑和方法

傳統(tǒng)出版企業(yè)通過(guò)整合傳統(tǒng)出版教材教輔和教育類產(chǎn)品內(nèi)容資源，以完善在線教育產(chǎn)品服務(wù)模式和開(kāi)發(fā)在線教育精品內(nèi)容。紙質(zhì)教材是教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的源泉，研發(fā)數(shù)字化教材，借鑒現(xiàn)有在線教育產(chǎn)品與服務(wù)模式整合傳統(tǒng)品牌內(nèi)容，抓住傳統(tǒng)教育中的痛點(diǎn)，以更豐富的產(chǎn)品形式和良好的用戶體驗(yàn)進(jìn)入課堂教學(xué)。

1.開(kāi)發(fā)符合需求的在線教育服務(wù)。改造傳統(tǒng)出版教材教輔和教育類產(chǎn)品在線服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具完善在線教育產(chǎn)品服務(wù)模式，調(diào)動(dòng)老師的主觀能動(dòng)性，服務(wù)好學(xué)生，同時(shí)為教師帶來(lái)人氣和收益，從而實(shí)現(xiàn)師、生、平臺(tái)三方共贏。

2.開(kāi)發(fā)滿足用戶場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。從用戶的使用場(chǎng)景角度，整合各類教育資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。圍繞老師研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)校園渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣；通過(guò)匯聚一線教師，更加真實(shí)還原傳統(tǒng)課堂上的教學(xué)場(chǎng)景，給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)容提供者進(jìn)行篩選以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)校的頂尖名師能促進(jìn)精品內(nèi)容的生產(chǎn)，以保證內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度及信任度，降低內(nèi)容消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，促進(jìn)平臺(tái)的良性發(fā)展。

3.建立不同層次、不同結(jié)構(gòu)的在線教育產(chǎn)品體系。整合各類教育資源，為用戶提供不同階段滿足需求的在線教育產(chǎn)品。建立覆蓋中小學(xué)、面向師生的在線教育平臺(tái)；針對(duì)不同用戶搭建學(xué)科教學(xué)、教育、學(xué)習(xí)、教育在線等應(yīng)用平臺(tái)；并按類開(kāi)發(fā)針對(duì)不同用戶群體的教育服務(wù)、學(xué)生學(xué)習(xí)品、課堂教學(xué)等教育服務(wù)系列產(chǎn)品。

打造線上渠道生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多個(gè)生態(tài)體系之間和支付手段的應(yīng)用觸點(diǎn)整合，設(shè)計(jì)平臺(tái)生態(tài)體系內(nèi)部的用戶引流與沉淀路徑；優(yōu)化線下渠道，對(duì)多年積累的渠道資源進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化。線上線下活動(dòng)策劃形成互動(dòng)；提高用戶活躍率，并對(duì)活動(dòng)留存的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析；形成線上線下的內(nèi)部循環(huán)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。