□王雪

一、電影宣傳的互聯(lián)網(wǎng)化

進(jìn)電影院觀看電影是一種特殊的消費(fèi)形式，看電影是一次性的也是體驗(yàn)式的，而且以往的觀影經(jīng)驗(yàn)也不一定能指導(dǎo)下一次的觀影選擇。于是，電影宣傳就顯得尤為必要。毫不避諱地說，電影宣傳的目的就是要對電影進(jìn)行營銷，要達(dá)到這一目的，首先要擴(kuò)大電影產(chǎn)品的知名度，引起觀眾的興趣，一旦觀眾的興趣點(diǎn)被點(diǎn)燃，他們就會(huì)主動(dòng)關(guān)注影片的相關(guān)信息，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，并進(jìn)場消費(fèi)，然后自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播。

電影宣傳本質(zhì)上是對電影形象重新塑造的過程。相比傳統(tǒng)電影宣傳中，主要是電影院周邊展示、貼片廣告、報(bào)紙的娛樂板塊、電影雜志等方式把影片信息對外擴(kuò)散出來，以起到吸引觀眾的目的。這種宣傳方式的宣傳效果畢竟范圍有限，只有當(dāng)一部電影足夠引起轟動(dòng)時(shí)才能在觀眾中產(chǎn)生大眾口碑效應(yīng)。比如在我國幾乎家喻戶曉的影片《少林寺》，觀影人次超過5億；上映于1934年的《漁光曲》雖然時(shí)值盛夏仍然連映84天；《一江春水向東流》在香港上映時(shí)，每當(dāng)公交車到達(dá)電影院門口，售票員根本不用報(bào)站名，喊上一句“一江春水向東流啊”，立刻就會(huì)人去車空。這樣的觀影盛況當(dāng)然只是少數(shù)電影才有的殊榮。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影的宣傳手段變得更加便捷和多種多樣。病毒營銷是好萊塢慣常的一種電影宣傳方式，主要是指通過網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它通過讓用戶們主動(dòng)談?wù)撈放?，進(jìn)行對電影相關(guān)品牌產(chǎn)品的有趣、不可預(yù)測的體驗(yàn)，從而為電影的上映提供助力。曾為美國獅門影業(yè)服務(wù)的公關(guān)經(jīng)理勞瑞·克里夫說，“病毒營銷會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長的運(yùn)作周期，起碼都會(huì)超過一年，因?yàn)闋I銷者需要將自己的電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，所以整個(gè)營銷戰(zhàn)線拉得比較長?！币陨嫌秤?014年的國產(chǎn)電影《催眠大師》為例，總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經(jīng)是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過用于宣傳影片的病毒視頻還是可圈可點(diǎn)的?！洞呙叽髱煛废群笸瞥觥按呙邫n案”和“徐錚展催眠術(shù)”等病毒視頻，視頻不僅仔細(xì)描述了“催眠”這一全球風(fēng)靡且略帶神秘色彩的行為，同時(shí)也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導(dǎo)師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級(jí)催眠大師等同列比較，增強(qiáng)了視頻的代入感，同時(shí)也將《催眠大師》這部影片打造得富有奇幻懸疑色彩，為電影營造了很好的氣氛，同時(shí)也引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。

二、電影新的發(fā)行渠道——互聯(lián)網(wǎng)

從發(fā)行渠道來講，傳統(tǒng)的電影發(fā)行流程是投資方、制片方完成影片制作后再交給專門的發(fā)行公司進(jìn)行大范圍的專業(yè)化的宣傳發(fā)行，發(fā)行公司通常的發(fā)行渠道是電影院線和電視臺(tái)，通過播放量和觀影人次達(dá)到投資回本和盈利目的。正如在電視初步普及的六十年代，好萊塢的大量觀眾被電視奪去，電視網(wǎng)雖然向好萊塢拋出了橄欖枝，然而好萊塢卻固執(zhí)地拒絕為電視臺(tái)拍片，結(jié)果可想而知，甚至有人給出了好萊塢電影已成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“電影將死”這樣的說法，最終，這場“錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭”平息，勇敢者的嘗試終于讓好萊塢與電視臺(tái)握手言和。這也導(dǎo)致了一種新的電影形態(tài)——電視電影的產(chǎn)生，出現(xiàn)了一種新的發(fā)行渠道——電視臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶流量已成為各行各業(yè)攻取的高地，電影也不例外。除了電影自身的科技屬性要求它與互聯(lián)網(wǎng)融合之外，商業(yè)屬性也推動(dòng)著電影與互聯(lián)網(wǎng)融合的步伐。在今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為電影開發(fā)出新的電影發(fā)行渠道——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。以B.A.T為例，這些網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)匯集整合了短視頻、資訊新聞視頻、電視劇、電影等媒體資源，除了用戶自發(fā)上傳的合法視頻之外，播放平臺(tái)也會(huì)自己購進(jìn)一些好的視頻內(nèi)容，其中，電影就是最能博取用戶瀏覽點(diǎn)擊的視頻內(nèi)容之一。

與電影的傳統(tǒng)院線發(fā)行不同，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行更加靈活和可持續(xù)，沒有固定檔期的限制，一旦用戶的付費(fèi)播放習(xí)慣形成，發(fā)行在互聯(lián)網(wǎng)上的電影就可以長久持續(xù)地從流量和用戶付費(fèi)中獲取利潤。隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)依賴，電影制作者經(jīng)過研究和分析，針對觀眾特點(diǎn)制作出吸引觀眾的電影，加之宣傳發(fā)行方別具心思地大力宣傳，未來網(wǎng)絡(luò)院線的建立未必不可能實(shí)現(xiàn)。正如愛奇藝總裁李巖松所說的那樣：“為什么視頻網(wǎng)站樂于投資電影？將每年獲取用戶的投資預(yù)算投在特別熱的電影渠道中，以優(yōu)秀的電影來獲取用戶，成本低、價(jià)值高、速度又快，且這類用戶不光為電影售票業(yè)務(wù)做貢獻(xiàn)，還會(huì)對付費(fèi)會(huì)員、游戲、衍生品、電商等所有業(yè)務(wù)有需求?！?/p>

電影發(fā)行于電視渠道受限于電視頻道專業(yè)化的不完善，通過電視看電影也受限于電視機(jī)的小屏幕、低清晰度等因素，而傳統(tǒng)院線電影所投放的電影院又由于電影院本身場地的固定而在一定程度上限制了電影觀眾的觀影自由。到了互聯(lián)網(wǎng)電影時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及、無線局域網(wǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)用戶的“碎片化”特點(diǎn)，都讓電影發(fā)行商覺得互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)發(fā)行渠道是未來電影發(fā)行的一條正途。

三、“彈幕電影”與“IP電影”

就像電影院為了吸引觀眾而放映立體電影、觸覺電影等新形式電影一樣，電影融合于互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)生了一系列變化，“彈幕電影”“IP電影”就是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)背景下的電影新形勢。

“彈幕”最早發(fā)源于日本，在國內(nèi)最先由ACFUN以及bilibili兩個(gè)視頻網(wǎng)站引進(jìn)。觀眾在線觀看視頻時(shí)，可以看見大量吐槽評論從屏幕飄過，字體顏色五彩繽紛，效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕。2014年以來，彈幕電影開始在中國出現(xiàn)：中國第一部能在觀影時(shí)發(fā)表彈幕的電影是《秦時(shí)明月3D電影龍騰萬里》（彈幕位置位于屏幕兩側(cè)）。彈幕電影是片方的一個(gè)新的營銷手段，在爛片遍地的環(huán)境下催生出的全民吐槽熱中，片方聰明地抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下年輕觀眾對彈幕的好奇心甚至是依賴感。尤其對于在網(wǎng)絡(luò)上看電影的觀眾來說，或許認(rèn)為觀影時(shí)隨手敲下的只是簡單的評論，但對電影制片方來看，這實(shí)際上是觀眾在觀看電影時(shí)對影片的參與，是觀眾與制片方一起讓電影變得更加有趣，讓電影成為更加娛樂化或深沉化的電影。

IP電影是最近幾年電影行業(yè)的一個(gè)熱詞，一首歌，一部網(wǎng)絡(luò)小說、話劇，或是某個(gè)人物形象，甚至只是一個(gè)名字、短語，都可以被拿來改編成一部電影。很多影視公司的項(xiàng)目都圍繞“IP”展開，如《小時(shí)代》系列、《左耳》、《何以笙簫默》等影片，都是根植于“IP”的項(xiàng)目開發(fā)，這種把大眾熟知的、擁有大量粉絲的原生內(nèi)容改編成電影的聰明做法，實(shí)際上是在對觀眾熟悉的內(nèi)容進(jìn)行二度加工后以電影的表現(xiàn)形式再次呈現(xiàn)給觀眾，在此之前就已積累的大量愛好者和粉絲會(huì)在很大程度上轉(zhuǎn)化為電影觀眾，貢獻(xiàn)相應(yīng)的票房。以周星馳電影《美人魚》為例，導(dǎo)演周星馳本人就已經(jīng)是個(gè)超級(jí)IP，一旦互聯(lián)網(wǎng)上周星馳要拍電影的消息不脛而走，立刻就會(huì)引發(fā)巨大的關(guān)注量，加上導(dǎo)演本人執(zhí)導(dǎo)影片的一貫“無厘頭”風(fēng)格，足夠吸引觀眾，影片一舉拿下33.92億的票房，刷新票房紀(jì)錄也就不足為奇了。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下的電影正悄無聲息地發(fā)生著變化，在技術(shù)層面，注重給觀眾帶來新奇的體驗(yàn)；在敘事層面，電影故事更加打動(dòng)人心。雖然新的電影形態(tài)與新的發(fā)展形勢都在不斷出現(xiàn)，但電影始終應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把握好發(fā)展機(jī)遇，沉著應(yīng)對伴隨機(jī)遇而來的挑戰(zhàn)，既保持電影市場強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，又要保留電影藝術(shù)的多元化種類，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。