□趙耀培

微信公眾號(hào)自媒體出現(xiàn)于2012年，依托于微信公眾平臺(tái)而存在，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的方式為受眾提供自己生產(chǎn)的信息內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)下的自媒體賬號(hào)眾多，類型多樣，很多自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果顯著，粉絲的大量關(guān)注使其完成了流量變現(xiàn)。“六神磊磊讀金庸”自媒體賬號(hào)自開創(chuàng)以來(lái)，有清晰的受眾定位，文章閱讀量普遍高達(dá)10w+，收獲了一批忠實(shí)粉絲。

一、“六神磊磊讀金庸”自媒體的起源

（一）興趣使然：內(nèi)容定位源于癡迷金庸小說

“六神磊磊讀金庸”微信公眾號(hào)創(chuàng)始人六神磊磊原名王曉磊，生于1984年，江西人，居住于重慶?！傲窭诶凇边@個(gè)稱號(hào)是王曉磊家人給他起的，原因是他特別招蚊子，每到夏天經(jīng)常使用六神花露水。中學(xué)時(shí)期，王曉磊迷戀上讀金庸小說，金庸的14部小說，他讀過20遍。由于癡迷于看金庸小說，他與同學(xué)曾被老師強(qiáng)制性按血手印完成不再看小說的承諾書，雖然最后逃過一劫，但他對(duì)金庸小說的迷戀程度何其深由此可以體現(xiàn)。大量的閱讀積累使其在書寫公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)候毫不費(fèi)力，可以說是信手拈來(lái)。該自媒體號(hào)有一定的受眾基礎(chǔ)，尤其是看過金庸小說或者由小說改編的武俠劇的受眾，對(duì)武俠世界心懷向往，有一定的個(gè)人情結(jié)，在王曉磊開創(chuàng)“六神磊磊讀金庸”這一賬號(hào)后，成功收獲了一批“金庸迷”。

王曉磊在2013年申請(qǐng)了“六神磊磊讀金庸”這一微信公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)他仍在媒體工作，這個(gè)賬號(hào)利用業(yè)余時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)。2013年12月10日，六神磊磊推送了第一條消息《教主最不虔——讀<笑傲江湖>之一》，此文對(duì)《笑傲江湖》中的“東方不敗”這一角色的價(jià)值觀進(jìn)行分析，以此來(lái)講述自身對(duì)思想和信仰的理解，以講道理的方式娓娓道來(lái)，語(yǔ)言幽默輕快，所表達(dá)的觀念蘊(yùn)含其中，道理不言而喻。以后的一段時(shí)間，他都用很短的文字解構(gòu)金庸小說中的人物形象或情節(jié)，以此來(lái)表達(dá)自己的某種觀點(diǎn)，把自己對(duì)金庸小說的理解呈現(xiàn)在公眾的面前，角度新穎、趣味性明顯，細(xì)細(xì)品來(lái)頗有幾番道理。

（二）身份轉(zhuǎn)變：從“媒體人”到“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”

作為自媒體創(chuàng)業(yè)時(shí)代最耀眼的“網(wǎng)紅”之一，王曉磊原來(lái)是新華社重慶分社的一名資深時(shí)政記者。自媒體環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)作具有個(gè)性化、平民化和自由化等特征，不同于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，自媒體的內(nèi)容發(fā)布更傾向于表達(dá)自我，個(gè)人主觀情緒明顯。王曉磊在最初開創(chuàng)自媒體號(hào)的時(shí)候選擇自己最熟悉的金庸，以金庸筆下的人物和故事為載體，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想，具有主觀性。語(yǔ)言風(fēng)格幽默風(fēng)趣，個(gè)性化明顯。

最初創(chuàng)辦“六神磊磊讀金庸”這個(gè)公眾號(hào)時(shí)，王曉磊只是為了好玩，沒考慮會(huì)寫成什么樣子，也沒有想過怎么解讀金庸的小說。在長(zhǎng)達(dá)兩年的運(yùn)營(yíng)中，王曉磊一直兼顧工作和自媒體號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這期間他已經(jīng)接到很多廣告，收入逐漸樂觀。2015年底，王曉磊正式從新華社離職，專心投入到自媒體行業(yè)的創(chuàng)業(yè)中。八年的記者生涯讓王曉磊深知內(nèi)容的重要性，在辭職專心做自媒體之后，他從一個(gè)專業(yè)的媒體人變成了一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。多年來(lái)的文字寫作經(jīng)驗(yàn)讓他在生產(chǎn)自媒體內(nèi)容時(shí)游刃有余。而曾經(jīng)的媒體從業(yè)經(jīng)歷讓其對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)以及社會(huì)中的相關(guān)問題有自己獨(dú)特的理解和思考，從而更好地結(jié)合金庸筆下的武俠世界進(jìn)行內(nèi)容推送，滿足了受眾的信息需求，也收獲了一大批忠實(shí)粉絲。

二、“六神磊磊讀金庸”自媒體的發(fā)展歷程

（一）發(fā)展前期：作者自由選題的試水階段

“六神磊磊讀金庸”自媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)前期，主要是王曉磊的試水階段，一開始的內(nèi)容選題主要以他的個(gè)人喜好來(lái)選擇，自由化明顯。2013年12月10日到2014年2月24日期間，六神磊磊一共發(fā)布30篇文章，每篇文章的閱讀量都未超過2萬(wàn)，文章簡(jiǎn)短，在3000字左右。而在2014年2月27日，他發(fā)布了一篇《拜服吧，關(guān)于唐詩(shī)的那些猛人猛事》的文章，閱讀量較之前大增，超過4萬(wàn)的閱讀量讓六神磊磊意識(shí)到受眾的品位并不像媒體人以為的那樣低下。在當(dāng)今自媒體時(shí)代，那些擁有著數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)粉絲的“大號(hào)”往往令人艷羨。但當(dāng)把受眾和影響力放到最前面，又有不少號(hào)落入了迎合甚至媚俗的“坑”里，引發(fā)各種爭(zhēng)議。算法推薦技術(shù)的成熟表明大眾的興趣和需求越來(lái)越個(gè)性化，只有找到自己的定位，才能擁有自己的忠實(shí)受眾?！傲窭诶谧x金庸”公眾號(hào)開通之后的第一篇處女作《教主最不虔——讀〈笑傲江湖〉之一》一經(jīng)發(fā)表就引起了強(qiáng)烈的反響。六神磊磊的文風(fēng)獨(dú)特，加上他自己對(duì)金庸小說的片段與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合進(jìn)行解讀，很快獨(dú)樹一幟。“六神磊磊讀金庸”的介紹中極其簡(jiǎn)單地闡述了一件事實(shí)——“眾所周知，我的主業(yè)是讀金庸”，定位準(zhǔn)確，使得受眾市場(chǎng)寬窄適中。六神磊磊在剛開始創(chuàng)作自由選題的階段便取得了不錯(cuò)的成績(jī)，得益于六神磊磊深厚的文學(xué)功底和對(duì)公眾號(hào)清晰的定位。

（二）發(fā)展后期：深得受眾喜愛的爆文出現(xiàn)

六神磊磊在進(jìn)入自媒體領(lǐng)域之前一直在新聞一線從事記者這個(gè)職業(yè)，很會(huì)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，然后與他腦海中的金庸小說故事情節(jié)進(jìn)行融合再解讀。郭美美事件后的《大人物戰(zhàn)斗過的地方》、快播事件背后的《請(qǐng)捂臉，堅(jiān)持直播的勇氣!》等文章風(fēng)靡一時(shí)。朝鮮張成澤被處決的時(shí)候，《金庸小說里那些“狗都不如”的二把手》出爐；東莞掃黃之后，六神磊磊又發(fā)表了《當(dāng)余滄海攻入群玉院——金庸江湖里的“掃黃”》。一篇篇與實(shí)事相結(jié)合的“麻辣武俠”式的個(gè)性文章問世，受到了廣大讀者的熱心追捧，同時(shí)也累積了固定的粉絲人群。與熱點(diǎn)結(jié)合、觀點(diǎn)鮮明的文章，是新媒體時(shí)代換取流量的法寶。六神磊磊的文章可以說做到了這一點(diǎn)，其觀點(diǎn)獨(dú)樹一幟，對(duì)時(shí)下人們經(jīng)常接觸到的雞湯文和養(yǎng)生文是一種強(qiáng)烈的沖擊。當(dāng)人們看慣了也看煩了所謂的雞湯和養(yǎng)生文，六神磊磊的獨(dú)特性便體現(xiàn)出來(lái)，被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)。

三、“六神磊磊讀金庸”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）穩(wěn)中求進(jìn)：整體發(fā)展趨勢(shì)增長(zhǎng)平緩

據(jù)清博輿情發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2018年“六神磊磊讀金庸”閱讀總量達(dá)1729W+，篇均閱讀量為9W+，微信傳播指數(shù)WCI為1435.95。2018年最熱門文章為《我再也沒有后臺(tái)了》，該文于2018年10月30日推送，獲得閱讀數(shù)10W+，點(diǎn)贊數(shù)5W+，當(dāng)時(shí)正值金庸先生去世，人們對(duì)金庸的懷念熱情正高漲。而在新榜的年度總結(jié)中，“六神磊磊讀金庸”自媒體賬號(hào)的傳播力超過了99.61%的運(yùn)營(yíng)者，熱點(diǎn)覆蓋率超過了93.02%的運(yùn)營(yíng)者，其中關(guān)注過的熱點(diǎn)包括“D&G辱華”、“娛樂圈陰陽(yáng)合同”、“鴻茅藥酒”事件、“金庸去世”等內(nèi)容。相較于前幾年的發(fā)展，“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)目前趨于穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，一方面是微信公眾號(hào)過于飽和所致，微信公眾號(hào)的發(fā)展不再是之前的快速增長(zhǎng)期；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)管制逐漸嚴(yán)格的2018年，網(wǎng)絡(luò)治理力度加大，自媒體賬號(hào)的審核更為嚴(yán)格，一些違規(guī)內(nèi)容無(wú)法通過審核。尤其是針對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的評(píng)論內(nèi)容，如果涉及敏感詞匯，就無(wú)法完成消息推送。

（二）注重內(nèi)容：結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)表達(dá)觀點(diǎn)

自媒體號(hào)的運(yùn)行主要還是內(nèi)容方面的創(chuàng)作，內(nèi)容決定自媒體整體的質(zhì)量，決定文章的價(jià)值幾何。初期，六神磊磊抱著好玩的態(tài)度運(yùn)營(yíng)自媒體，后來(lái)在一步步探索自媒體的運(yùn)營(yíng)之道后，他根據(jù)受眾的喜好選取受眾想看的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。而對(duì)他個(gè)人而言，更傾向于書寫一些有觀點(diǎn)的文章，評(píng)論意味明顯，尤其是面對(duì)時(shí)事新聞、熱點(diǎn)事件，身為曾經(jīng)的媒體人，他會(huì)有一定的社會(huì)責(zé)任感，去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，針砭時(shí)弊、三觀很正，同時(shí)也是在引導(dǎo)公眾要理性分析問題。六神磊磊的文章表面是在讀金庸，實(shí)則是在通過時(shí)政熱點(diǎn)表達(dá)觀點(diǎn)，可謂是另類的時(shí)評(píng)文章。在其推送的文章中，很多都是具有很好敏感度的話題，比如大學(xué)生性侵事件、“鴻茅藥酒”事件以及刷爆朋友圈的“權(quán)健”事件。在接受《新京報(bào)·書評(píng)周刊》采訪時(shí)，他曾提到雖然針對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)表觀點(diǎn)能收獲一批忠實(shí)粉絲，但也會(huì)因?yàn)橛^念的沖突與碰撞失去一些受眾關(guān)注，即便是這樣，他仍愿意對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)出自己的聲音。由于其文章語(yǔ)言較為輕快幽默，表達(dá)還是比較客觀含蓄的，因此他與受眾之間的互動(dòng)氣氛還算融洽。

（三）多元運(yùn)營(yíng)：開啟網(wǎng)絡(luò)社群授課模式

在“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)里，可以看到名為“六神磊磊小書房”的小程序，這是王曉磊新增的社群欄目。而在“六神磊磊小書房”的小程序里，還下設(shè)有“六神磊磊讀唐詩(shī)”的小社群，其中內(nèi)設(shè)頻道“給孩子的唐詩(shī)課”售價(jià)139元，宣傳語(yǔ)為“每周輕松半小時(shí)，讓孩子終身愛上唐詩(shī)”，截止到筆者發(fā)稿，其已經(jīng)更新71期，共有2.1W人開通加入該頻道。作為新的運(yùn)營(yíng)模式，小程序在最近兩年大火，王曉磊也開始進(jìn)行相關(guān)嘗試。而在此之前，六神磊磊還出版過他的第一本書《你我皆凡人》，此書收錄了他之前寫的解讀金庸的文章，出版后獲得大賣。在2017年5月28日，他又開通了新號(hào)“六神磊磊讀唐詩(shī)”。這源于“唐詩(shī)”的相關(guān)爆文出現(xiàn)后，他看到受眾對(duì)“唐詩(shī)”的關(guān)注熱情很高，便開始了讀唐詩(shī)的內(nèi)容創(chuàng)作工作。隨后的7月份，他又出版了早已籌備兩年的新書《六神磊磊讀唐詩(shī)》?！傲窭诶谧x唐詩(shī)”的受眾群體不僅是成人，更多的是針對(duì)兒童的語(yǔ)音授課課程，這無(wú)疑能增加受眾群體，尤其是在父母重視孩子教育的當(dāng)下，對(duì)兒童受眾市場(chǎng)的關(guān)注很有潛力，多元化的運(yùn)營(yíng)模式讓六神磊磊在自媒體創(chuàng)業(yè)者中出類拔萃，是為數(shù)不多的自媒體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)紅人之一。

四、總結(jié)與思考

自媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的廣泛需求激發(fā)了自媒體人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，但自媒體賬號(hào)所推送的內(nèi)容良莠不齊。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)始終都不會(huì)過時(shí)，在自媒體領(lǐng)域，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容才能贏得受眾的關(guān)注。作為曾經(jīng)的新聞從業(yè)者，王曉磊具有良好的寫作經(jīng)驗(yàn)和媒介素養(yǎng)，“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)在其運(yùn)營(yíng)下得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可。此外，當(dāng)下自媒體領(lǐng)域存在很多問題，有些自媒體不具備專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力、媒介素養(yǎng)以及職業(yè)道德，為了追求流量而缺乏深度創(chuàng)作，生產(chǎn)出的低俗劣質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生不良影響。因此，自媒體人應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，學(xué)習(xí)并掌握專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)作品，從而更利于自媒體號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)。同時(shí)政府相關(guān)部門應(yīng)以“他律”強(qiáng)制性規(guī)范介入，發(fā)揮政府的強(qiáng)大監(jiān)管功能。如此，自媒體用戶以及運(yùn)營(yíng)者便能在自律機(jī)制的約束和法律強(qiáng)制規(guī)范下達(dá)到對(duì)自我行為的管理，從而營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。