主流媒體微信公眾號新聞輿論引導力構建策略研究
——以人民日報微信公眾號為例

□王厚香 任莎莎

公眾號作為微信中最具媒體屬性的應用，因其移動便捷、信息消費與私人社交融合、社交圈層傳播的優(yōu)勢，成為媒介融合背景下主流媒體新聞輿論引導力構建的重要媒體平臺。但由于部分自媒體以追求利潤為目標，常選擇迎合化、情緒化、極端化的輿論傳播，造成了微信公眾平臺輿論導向的混亂，干擾削弱主流媒體的新聞輿論引導力。在此背景下，主流媒體新聞輿論引導力的構建刻不容緩。而人民日報微信公眾號自2013年1月1日開通至今，已經(jīng)發(fā)展成為受眾好評、業(yè)界認可、各大榜單排名第一的主流媒體領軍公眾號。由此，本文以其為例展開分析，探索主流媒體新聞輿論引導力的構建策略。

一、人民日報微信公眾號輿論引導力的構建

（一）堅持正確的導向是新聞輿論引導力構建的靈魂與基礎

部分媒體進駐面目全新的微信公眾號，容易陷入枉顧輿論導向，走迎合化或者是媚俗獵奇路線來獲得10萬+的閱讀量的誤區(qū)。為研究作為主流媒體的人民日報微信公眾號是否堅持了導向性，筆者隨機抽取人民日報微信公眾號2018年11月的主要內(nèi)容進行分析。人民日報微信公眾號常設欄目有新聞早班車、夜讀、圖文頭條、關注、提醒、薦讀、健康等。對夜讀欄目與新聞早班車編后做主題統(tǒng)計，30天主題涉及努力、堅持、堅強、行動、自信、謙遜、愈挫愈勇、夢想、善良、修養(yǎng)、格局等正能量鼓舞內(nèi)容，其中以堅持、努力、堅強等主題最多，占到半數(shù)。重點推送的圖文頭條共148條，其中好人好事類型有46條，國家各行各業(yè)公職人員或者單位履職盡責、保家衛(wèi)國、愛崗敬業(yè)、無私奉獻、本領高強的有45條，倡導公交駕駛安全9條，謠言澄清2條，其余內(nèi)容也均是國家與個人成就展示。健康部分則大多數(shù)是通過權威專家的采訪或真實案例給予百姓生活指導，突出權威性、科學性與新穎性。新聞早班車欄目主要傳遞國家政策、要聞信息。

引導力是在對公眾輿論進行引領的過程中體現(xiàn)出來的。①從其內(nèi)容導向中不難看出，人民日報微信公眾號承擔起了大政方針溝通以及愛國、敬業(yè)、誠信、友善、和諧等社會主導價值觀傳導的責任。從宏觀欄目主題到具體的內(nèi)容題材角度選擇都體現(xiàn)出鮮明正面的輿論導向性，將不同的欄目內(nèi)容統(tǒng)一到社會主導價值觀的引領下，樹立了自己權威、正能量的形象，為新聞輿論引導力的構建奠定了靈魂與框架基礎。與此同時，通過議程設置，讓主旋律與正能量浸潤在每次的推送閱讀中，潛移默化中發(fā)揮了新聞輿論引導的作用。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)公布的榜單，人民日報每月微信公眾號文章平均閱讀量都達到了10萬+，這也側(cè)面證明了，只要方法得當，進行新聞輿論引導，同樣能得到認可。

（二）構建媒體與受眾的和諧關系

人民日報微信公眾號的導向性無處不在，但從來不是居高臨下的教育和強硬灌輸，而是主動從“權威神壇”上走下來，構建新聞主體、客體之間的和諧關系，以形成良性互動態(tài)勢。②

人民日報微信公眾號重新定位與受眾間的對話與服務關系，放下姿態(tài)，將導向性、受眾生活與人文關懷融合，小切口對話式傳導新聞輿論。夜讀與新聞早班車編后均是針對受眾生活中的挫折、困苦、孤獨、迷茫展開對話式的療傷，只不過療法不是抱頭痛哭而是給予正面的鼓舞。再從圖文頭條來看，無論是保家衛(wèi)國、履職盡責、與人為善等大小主題都會落實到具體的個人身上，通過故事、細節(jié)來傳遞溫暖與感動，再進一步引導輿論。如“我今天可能會犧牲，你要照顧好自己和孩子！”，救火隊員將僅有的空氣呼吸機給了受困者之后給妻子打了訣別電話；如“再一次，媽媽撫摸你的臉”，烈士母親撫摸兒子塑像淚崩；如“她說，這是欠了媽媽一個世紀的婚禮”，爸爸去世早，女兒扮成爸爸的樣子為63歲的母親穿上婚紗，給靠撿垃圾養(yǎng)大女兒的媽媽一個晚年的紀念。一個個鮮活的個體共同締造了中國故事、中國榮光，給人以感動與希望。

熱點事件彰顯導向性。“父親遇難，兒子救援80個小時！墜江公交出水，現(xiàn)場鳴笛致哀”，正面的角度引導受眾的關注方向，打擊不懷好意的流言蜚語。大政方針政策、法規(guī)、主題宣傳落地在民眾福利改善、權益保護或者其他接近點上，盡量用通俗易懂的講述呈現(xiàn)。如“2018年僅剩兩個月，不知道這幾件事，會虧一大筆錢”，尋找利益接近點，通俗易懂。再如“記得這個畫面嗎？那你可能30+”，很難看出這是“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”的公眾號推送，選取內(nèi)容里面事關受眾回憶的老電視等待畫面引起受眾注意。

（三）創(chuàng)新新聞輿論引導的方式

人民日報開通微信公眾號后，適應互聯(lián)網(wǎng)語境變化，從敘述語態(tài)與傳播方式入手，創(chuàng)新新聞輿論引導方式。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播時間、場景、內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化趨勢，傳統(tǒng)媒體長篇累牘的報道不適應互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。人民日報微信公眾號獨創(chuàng)性地開辟了“來了！新聞早班車”特色欄目，用短短數(shù)十字提煉新聞精華配合圖片語音傳遞，適應受眾的碎片化閱讀習慣，同時擴大傳播量。

適應互聯(lián)網(wǎng)語境，敘述語態(tài)發(fā)生變化，對話交流式、懸念式、引語式、幽默式、熱詞式、情感式敘述方式成為常見網(wǎng)絡敘述方式。類似“這一腳，踹得好”“痛！”“該”“暖心”“淚目”表明情感評價的敘述方式頻出，更容易引發(fā)共鳴?！拔ｋU，別去”，類似的直接引語較為常見，更具動感與現(xiàn)場感?！拔覀凁B(yǎng)你”“天賦，就是你看不見的努力”則交流感與情感兼?zhèn)?，更加親近?！伴L得好看的女生，身手都不會太差”“這個鍋，讓90后背了”，則借用網(wǎng)絡熱詞、熱句，潮味十足；“假如那天她沒有申請去辦案”，則凸顯懸念感。

改變傳播理念，塑造互動、參與、趣味、快樂的參與過程，結(jié)合視頻、H5、直播等移動端技術，創(chuàng)新輿論引導方式。各大節(jié)日期間，人民日報微信公眾號常用類似于“我的軍裝照”的H5產(chǎn)品，受眾按照程序可體驗穿上不同時代的軍裝照的快感?！白鎳苜潯笔种肝鑴t憑借新鮮的創(chuàng)意、變化萬千的手指動作和視聽的享受，給受眾娛樂享受的同時吸引參與。

（四）重視新聞報道策劃

新聞報道策劃是人民日報微信公眾號的強項之一。在對抽樣內(nèi)容進行統(tǒng)計的過程中，涉及節(jié)日節(jié)氣、紀念日主題策劃、熱點新聞策劃、焦點問題策劃。記者節(jié)、119消防日、感恩節(jié)選取正能量主題進行了引導性的宣傳。另外，隨著習近平主席出訪文萊、菲律賓等國，策劃了相應的《這里是文萊》《這里是菲律賓》等國家系列內(nèi)容，引發(fā)關注，增進相互了解。中國國際進口博覽會是2018年11月的重要事件，人民日報公眾號也進行了大力的新聞報道策劃，前后持續(xù)進行了8天共計17條內(nèi)容的單條推送，分會前宣傳、會中看點、會后總結(jié)三個階段進行議題內(nèi)容設計，圖文、微視頻、短視頻、答題賽等形式豐富，信息傳遞與解讀并重。針對乘客妨礙司機駕駛安全的危險行為，人民日報微信公眾號一個月內(nèi)進行了9條圖文頭條內(nèi)容推送，通過諸如“拖拽公交司機被判刑，該！”類的典型事例和評價詞引導輿論。

二、主流媒體新聞輿論引導力的構建

（一）以正確的輿論導向引領公眾號的定位與內(nèi)容

堅持正能量與社會主導價值觀的傳播是主流媒體的使命，也是其構建新聞輿論引導力的基礎，更是主流媒體對比部分自媒體相對的品牌優(yōu)勢，人民日報正是首先守住了職責才能進一步獲得信賴，產(chǎn)生影響。需要將正確的輿論導向貫穿于微信公號的定位、整體的思路設計、欄目主題與新聞報道的內(nèi)容中，將其作為中心線串聯(lián)起所有的欄目。注意欄目輿論導向的一致性，像人民日報夜讀、圖文頭條，雖然每天的內(nèi)容都在變化，但是傳導的價值觀一致，長久可以形成品牌效應。注意欄目內(nèi)容間導向性的區(qū)分與關聯(lián)，像人民日報的健康欄目突出的科學性、新穎性與權威性的導向定位與其他各欄目的導向定位有著內(nèi)在一致性，共同構建了人民日報微信公眾號權威、正面的形象。

（二）提升新聞主客體的和諧性構建新聞輿論引導力

新媒體環(huán)境下，新聞輿論引導主體與客體間的關系發(fā)生巨變，受眾從被動接受信息到主動搜索信息，從被傳媒指導到傳媒被受眾指導。③相應地，主流媒體作為新聞輿論引導主體不能再以高人一等的優(yōu)越性板著臉孔教化受眾，而是要放下姿態(tài)深入生活、深入社會，了解百姓生活中的歡樂與苦楚，觸及他們的關注點、利益點與興趣點。吃透兩頭，既把握住中央的政策與精神，又能扎根到百姓的生活中，才能完成新聞輿論的傳播與引導。同時用受眾聽得懂、讀得懂的語言，用準確權威的解讀，用個體鮮活的故事，用充盈的人文關懷與情感，春風化雨般地溝通、感化、浸潤，才能讓受眾看到媒體的姿態(tài)與赤誠，產(chǎn)生親近感，提升新聞主客體的和諧性，構建新聞輿論引導力。

（三）適應互聯(lián)網(wǎng)語境，創(chuàng)新新聞輿論引導方式

適應互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，主流媒體需要轉(zhuǎn)變傳播理念，重塑新聞傳播流程，反客為主，利用新技術手段提升受眾的參與度與體驗感。當下傳播手段已經(jīng)相當豐富，文字、圖片、漫畫、動圖、表情包、三維動畫、短微視頻、圖表等可視化傳播手段取代傳統(tǒng)的文字傳播手段成為主角，內(nèi)容呈現(xiàn)效果加強。主流媒體新聞輿論引導過程中需要順應潮流，通過擴充新聞輿論表現(xiàn)元素、合理組合傳播手段構建新聞輿論引導力。傳播技術也與時俱進，H5、VR/AR、智能技術等相繼產(chǎn)生。主流媒體要熟悉新技術手段帶來的參與、互動、體驗方面的優(yōu)勢，將其與新鮮的創(chuàng)意結(jié)合，重塑新聞輿論生產(chǎn)流程，吸引受眾主動參與其中，共同完成內(nèi)容的生成，在角色的轉(zhuǎn)換中構建新聞輿論引導力。

適應互聯(lián)網(wǎng)語境，轉(zhuǎn)變敘述語態(tài)。嘗試使用對話交流式、懸念式、引語式、幽默式、熱詞式、情感式等常見網(wǎng)絡敘述方式，盡量接近受眾喜歡的、輕松的后現(xiàn)代風格，形成親近受眾的敘述語態(tài)。注意內(nèi)容的碎片化傳播與新聞亮點的提煉，將大主題落實到具體的鮮活個體身上，尋找并呈現(xiàn)其中的故事和震撼人心的細節(jié)，實現(xiàn)傳者傳其意與受者曉其事的統(tǒng)一，引發(fā)情感共鳴，再深入影響理性判斷，構建持久的新聞輿論引導力。

（四）加強新聞報道策劃

根據(jù)李普曼的議程設置理論，媒體不能決定你怎么想，但可以決定你想什么。主流媒體加強新聞報道策劃，主動引領受眾的輿論議程，構建新聞輿論引導力?？梢越柚?jié)日節(jié)氣、紀念日、熱點事件、熱點話題、棘手問題等輿論引導契機，將傳導主題與受眾的生活、關注點、興趣點、利益點或者其他方面結(jié)合，通過議題設置與多樣的傳播形式，吸引受眾注意，影響受眾對議題重要性的感知與判斷。

提前3至5天確定議題與傳播形式進行傳播預熱，其后每日圍繞議題定量推出報道，節(jié)日當天以多頻次、短間隔、多樣化的形式密集傳播，爭取成為熱點議題。對重點報道、精華報道則通過重復、頭條的方式，突出報道，引導受眾關注。在策劃過程中要注意導向，力求新穎，貼近受眾。特別是節(jié)日、紀念日類型的周期性策劃，如何與之前的內(nèi)容和而不同，是媒體策劃的著力點。應結(jié)合當下百姓生活的新變化，從主題、角度、故事內(nèi)容、傳播方式方面統(tǒng)籌考慮，力求創(chuàng)新，不落窠臼。新技術與創(chuàng)意的結(jié)合近年來在新聞輿論引導效果上表現(xiàn)突出，尤其為預期性報道策劃所用，應當引起重視。

（五）媒介渠道的融合互通構建新聞輿論引導合力

媒介融合背景下，受眾新聞接收渠道的融合化倒逼新聞輿論傳播媒介渠道的融合化。對受眾而言，微信、微博、新聞客戶端、當下流行的短視頻平臺、傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的，很可能是客廳看著電視、手里刷著手機微博，微博上的內(nèi)容又來源于微信公眾平臺。這就要求新聞輿論的引導不是單方面割裂的，而需要融合形成合力。新聞策劃階段即要開始統(tǒng)籌兼顧新聞輿論主題下不同媒介渠道應該怎樣進行。這其中又需要針對不同的媒介渠道的特點與受眾分布，進行內(nèi)容分配與角度選擇，到達預期人群并實現(xiàn)預想效果。

媒介融合背景下，微信公眾號主流媒體構建新聞輿論引導力的重要渠道之一。主流媒體只要引起重視，加大投入，掌握輿論引導的技巧，定能塑造一個風清氣正的輿論環(huán)境。

注釋：

①丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者,2018(01):5.

②趙軼.新媒體時代主流媒體新聞輿論 “四力”構建——以《人民日報》微信公眾號為例[J].北京印刷學院學報,2018(09):17.

③李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版,2013:272.