□韓樹麗

一、新媒體時代的輿論環(huán)境

隨著科技的不斷進步，新媒體技術不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有的一對一的傳播格局及輿論生態(tài)被打破。網絡新聞的個性化、垂直化使得受眾獲取信息更加便捷、高效。同時，新媒體的即時性、開放性逐漸打破了信息傳播的時間、空間限制，并且建立了一個平等的自由發(fā)表意見的空間，受眾通過“公共意見表達空間”可以自由即時地參與事件的討論。受眾實現了從被動接受者到主動提供者身份的轉變，每個人都有可能成為公共議題的設置者，引發(fā)對社會事件的激烈討論，影響著輿論的走勢。

2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規(guī)模突破8億人次，其中手機網民規(guī)模達7.88億，互聯網普及率為57.7%。信息傳播在新媒體時代表現為信息傳播形式的豐富以及信息傳播平臺的多元化。新媒體技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展推動著信息傳受雙方的媒介環(huán)境和傳受雙方之間的關系發(fā)生改變，新聞生產方式快速革新，媒介接近權在互聯網時代成為現實?！皟晌⒁欢恕保ㄎ⒉?、微信、客戶端）的建設，拉近了人與人之間的距離。新媒體具有即時性、全球性和開放性等特點，使互聯網突破了時間上和地理上的障礙，為信息交互提供了更加有效的傳播平臺。

在新媒體時代，社交媒體準入門檻較低以及網絡信息傳播所具有的自主性、隱蔽性使傳播者與受傳者的界限越來越模糊，公民的媒介參與度不斷提高，人人都有麥克風，人人都可以對社會事件自由地表達自己的看法和觀點，使網絡輿論呈現出多元化和復雜性，給輿論引導工作帶來了非常嚴峻的考驗。

二、輿論反轉的特點

輿論反轉就是指一起事件經過輿論發(fā)酵迅速成為社會熱點后，引發(fā)了各方的持續(xù)關注。隨著專業(yè)媒體的介入調查，事情的真相逐漸浮出水面，事實和之前傳播的故事迥然不同，新聞真相和輿論發(fā)生巨大反轉，繼而引發(fā)了新一輪的輿論高潮。

（一）輿論議題容易引起關注

輿論所圍繞的內容都是較有爭議性的社會熱點，大都屬于社會新聞，與人民群眾息息相關，具有話題性，事件被小部分群體轉發(fā)評論后，在人群中迅速形成輿論，隨著媒體的跟蹤調查和報道，更多真相被曝光，繼而輿論發(fā)生反轉，引發(fā)對這一社會現象的再次討論。

（二）網絡輿論蔓延快，發(fā)酵時間差縮短

在新媒體的作用下，信息傳播速度加快，網絡輿論形成迅速，人們對事件的討論和調查不斷深入，經過對新聞事件細節(jié)的不斷挖掘，反轉“節(jié)點”產生的時間差也隨之縮短，發(fā)酵時間縮小。在近年來的“輿論反轉”事件中，反轉“節(jié)點”的產生一般就在幾天之內，有的甚至不超過24小時。

（三）網絡輿論的“群體極化”趨勢增強

勒龐的《烏合之眾》顛覆了我們以往對群體的認知，強調群體的思想占據著絕對的統(tǒng)治地位，伴隨著的群體行為也表現出極端化、情緒化的特點，強調無意識在行為中產生了很大的作用。人們在集體中往往容易被其他人的情緒所感染，逐漸失去理性的分析頭腦趨向于認同別人的意見。

新媒體時代，網友隱匿真實姓名和個人信息置于網絡之中，自由激烈地表達態(tài)度，宣泄憤懣，進行意見表達時積極尋求群體認同感，面對“醫(yī)患矛盾”“社會暴力”等敏感詞匯時，受眾被激發(fā)出強烈的感情色彩，在對事件進行不斷反饋的同時與他人建立共同的認知歸宿，強化彼此的認同感。無論自身立場正確與否，一旦找到與自己立場相似或一致的群體，容易產生極端化的觀點。

三、新媒體時代網絡輿論引導存在的問題和挑戰(zhàn)

（一）媒體“把關人”責任的缺失

以往的每一條新聞報道都要經過媒體層層審核、層層把關，而在新媒體時代，網絡成為輿論的主要陣地，網民成為信息入口的主要把關人，傳統(tǒng)媒體在對新聞進行把關時容易產生滯后性。媒體為了防止失去對熱點話題的話語權，往往選取熱議話題作為報道素材，過于追求時效性，沒有對新聞事實進行詳細的驗證和多方核查就“搶”發(fā)新聞，缺乏把關環(huán)節(jié)的責任意識，一定程度上誤導了受眾對于真相的獲知。

（二）網絡輿論引導方式落后，無法適應輿論形成和傳播的特點

新媒體時代激發(fā)了受眾公民意識的覺醒，人們積極主動地表達對事件的看法和觀點，輿論主體自由而分散，傳播內容多元且復雜。當前我國對于網絡輿論的管理理念相對落后，如果依然沿用傳統(tǒng)的輿論引導方式，過于強調對輿論的管制和遏制，缺乏對網絡輿情的預判意識，忽視網絡自媒體信息傳播的特性，則會產生適得其反的引導效果。顯然，傳統(tǒng)的引導和管理方式已經無法適應網絡輿論的發(fā)展，需要結合當前輿論傳播的特性，尋求新的網絡輿論引導方式和手段。

（三）相關法律法規(guī)不健全，法律基礎薄弱

當前互聯網發(fā)展迅速，用戶規(guī)模越來越大，網絡輿論呈現出多元化和復雜性，既有的相關法律法規(guī)仍停留在宏觀指導的層面，缺乏具體的操作引導，對于公民隱私權、名譽權等沒有明確的界定，并且法律法規(guī)制定周期較長，針對自媒體傳播的輿論引導機制相對滯后，缺乏專門的執(zhí)法依據，使得一些違規(guī)違法行為有機可乘，造成對“新聞自由”的濫用，不僅對事件當事人造成傷害，也對政府的權威和公信力造成負面影響。

（四）引導隊伍建設不完善，媒體從業(yè)者綜合素質不高

建立一支高素質人才隊伍是做好網絡輿論引導工作的關鍵。雖然政府及相關部門工作機制日趨制度化、常態(tài)化，但是對于內容建設和資源整合的能力還有待提高，引導者缺乏與受眾的互動和溝通，導致對權威信息發(fā)布不及時、不到位。尤其是那些既懂網絡高技術又能夠掌握新媒體輿論傳播特點和規(guī)律的復合型人才比較匱乏，不能快速有效地發(fā)現問題并作出反應，導致錯過最佳引導時間，影響引導的質量和效率。

四、加強網絡輿論引導的策略方法

（一）創(chuàng)新引導方式，提高引導技術

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞方面具有較強的權威性，而新媒體賦予了新聞較強的時效性和互動性，因此，兩類媒體在報道上可以相互借鑒，優(yōu)勢互補，利用信息資源和渠道，為新聞報道注入新鮮真實的素材和內容，充分挖掘新聞的深度和廣度。新媒體側重對新聞不間斷地關注和對最新消息的報道，及時觀察受眾的情緒和態(tài)度，在輿論形成后及時做好預防和規(guī)范工作；而傳統(tǒng)媒體在審核和把關環(huán)節(jié)側重對新聞事件的全面掌控和深度報道，澄清事實真相，遏制網絡謠言和虛假新聞的產生和擴散，具有權威性和公信力。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)調互動，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，更好地把握網絡輿論的走向。

在平臺的構建方面，平臺要提升引導技術，對用戶進行實名認證，明確受眾在輿論的傳播擴散中承擔的責任和義務，媒體要加大對信息內容的監(jiān)管，對信息進行采集和分析，設置信息過濾控制系統(tǒng)，對敏感詞匯和偏激言論等不良信息進行屏蔽、堵截和過濾，凈化媒介環(huán)境，確保網絡輿論朝著健康的方向發(fā)展。

（二）提高新聞媒體的輿論引導能力

新聞工作者要重視對網絡輿情的監(jiān)管，提高自己在面對突發(fā)事件中的反應能力。在事件發(fā)生后，要及時了解事件真相，第一時間快速回應，發(fā)布最真實、最準確的信息，掌握對新聞報道的話語權和主導權，避免謠言的產生和擴散。除此之外，還要正面回應網民的質疑，滿足受眾知情的需求，同時增加和受眾的溝通和互動，作出有效反饋，疏導受眾的負面情緒。通過采取多元化的溝通形式，設置議題指導性框架，在把握公共事件主動權的同時積極鼓勵民眾參與討論，用包容的態(tài)度去聆聽批判的聲音，引導并打造開放平等的輿論新格局。

（三）媒體重視信息“把關”，正確引導輿論

新聞媒體是政府和人民的“喉舌”，要學會運用新聞傳播規(guī)律指導實踐，避免盲目性，增強新聞傳播工作者的自覺性，肩負起自己的責任和使命，在新聞生產環(huán)節(jié)要堅持新聞的真實性原則，在發(fā)布新聞時不要使用帶有個人情感和傾向性的詞匯，在發(fā)稿前對新聞語言進行仔細斟酌，用事實說話，真實、全面、公正、客觀地報道新聞事件的各個環(huán)節(jié)，不要一味地迎合受眾，搶時效，做“標題黨”而造成新聞失實，從源頭上防止反轉新聞的出現。媒體的態(tài)度影響著公眾的態(tài)度，繼而影響著輿論的走向。因此，在新聞傳播過程中，新聞媒體要有自己的態(tài)度和立場，不要受到刻意引導輿論走向的驅使，更不能參與引導、策劃反轉新聞來牟取私利，要秉持客觀中立的原則向受眾傳遞新聞信息，更好地引導輿論的良性發(fā)展，避免媒介審判給事件當事人造成傷害。

（四）加強新聞教育，提高受眾的媒介素養(yǎng)

受眾的參與促進了新聞的傳播和互動，受眾利用社會所賦予的發(fā)言權和監(jiān)督權，通過自身對新媒體平臺的影響，甚至主導著新聞事件的輿論方向。因此，受眾作為網絡輿論傳播的主體，可以通過觀察主流媒體對重大事件的多方報道以及對事件所發(fā)表的評論，勤思考，建立自己對媒介的批判性思維；能夠理性地對待輿論，保持客觀的態(tài)度，不盲目跟風，提高對信息的分析、辨別能力；提升在網絡環(huán)境中的道德修養(yǎng)和社會責任感，培養(yǎng)自己獨立思考的能力，不把新媒體平臺作為自己宣泄憤懣情緒的地方；在沒有全面了解事情真相的情況下，避免用自己的主觀情緒和刻板印象給事件人物“貼上標簽”，造成對事件當事人的傷害。

除此之外，要大力發(fā)展新聞社會教育，幫助廣大公民了解新聞傳播的基本知識，更好地利用新聞傳播媒介，主動參與到新聞傳播活動中，使受眾培養(yǎng)正確的價值取向和審美趣味，拒絕低俗的內容，在輿論面前要學會獨立思考和冷靜判斷，敢于質疑和反思事件背后的真相，避免陷入媒體所構建的“議程”中，促進傳播環(huán)境朝著健康有序的方向發(fā)展。

（五）加強對傳播行為的監(jiān)督和治理

面對頻頻發(fā)生的“輿論反轉”現象，國家政府和社會要積極應對，建立健全網絡輿情實時監(jiān)控機制，加強對網絡空間的監(jiān)管，通過出臺相關法律法規(guī)，規(guī)范新聞生產。當新聞事件引起社會極大關注時，政府應及時向受眾發(fā)布權威的最新消息，讓受眾了解到事情的真相。與此同時，通過更先進的檢測手段，根據互聯網傳播規(guī)律建立有效的輿論預警機制，加大對網絡輿情的監(jiān)管，強化對惡意傳播虛假信息、擾亂社會秩序的行為的懲罰力度。

五、結語

新媒體的開放性、匿名性使互聯網成為網絡輿論形成和傳播的主要陣地，網絡輿論的復雜性給輿論引導工作帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，要健全相應的法律法規(guī)，明確主體的責任界定，通過設置輿情預警機制對輿論進行實時監(jiān)控，及時引導輿論的正確走向。媒體要提高信源的準入門檻，建立高素質的人才隊伍，強化對信息的“把關”。同時，新聞媒體和受眾應注重自身的媒介素養(yǎng)，在事件面前保持清醒的頭腦，防止新聞自由的濫用，加強對輿論的正確引導，規(guī)范新聞生產和新聞傳播秩序，為塑造良好的新聞傳播環(huán)境共同努力。