□丁太巖 陳瑩

一、社會化創(chuàng)意下內(nèi)容營銷的發(fā)展背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是用戶日常生活中最重要的部分。對于用戶生活方式的改變，品牌營銷模式也不能再是以往的“硬廣式”宣傳商品，而是應(yīng)根據(jù)用戶需求進(jìn)行相對應(yīng)的營銷方式。在這種時代背景下，社會化創(chuàng)意營銷順勢而生。社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，參與并塑造社會，使這個社會通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步、提升。①

在信息爆炸式增長的時代，用戶擁有絕對的自主選擇權(quán)，在信息是被動接受的情況下，激發(fā)用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容、吸引其他用戶自主關(guān)注是內(nèi)容營銷的優(yōu)勢。在以社交為核心的時代，社群的出現(xiàn)無疑是推動內(nèi)容營銷的關(guān)鍵因素。社群可以形成龐大的網(wǎng)絡(luò)社交圈，通過口碑傳播形成高效的產(chǎn)品推薦機(jī)制，為個體用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。原來的營銷模式中，消費者是“被動”接受；而在社群時代，消費者變成了用戶，是主動型的品牌參與者②。品牌社群化的發(fā)展趨勢與內(nèi)容營銷策略的本質(zhì)高度吻合，順應(yīng)時代的發(fā)展，內(nèi)容營銷模式逐漸在品牌營銷領(lǐng)域發(fā)展起來。

二、內(nèi)容營銷策略的具體步驟分析

（一）深入洞察市場機(jī)遇

用戶、品牌、媒體作為營銷環(huán)境中的三大主體，在社交網(wǎng)絡(luò)時代都發(fā)生了不同的變化。用戶需求升級，從價格需求轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值需求；品牌價值轉(zhuǎn)變，品牌開始著重依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌價值觀；媒體快速的增長導(dǎo)致內(nèi)容繁多且碎片化，進(jìn)而使得用戶對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注時間下降，不僅達(dá)不到營銷傳播效果，還浪費了大量的成本。所以，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向個人用戶③。三大營銷主體雖然都發(fā)生了變化，但在社交網(wǎng)絡(luò)時代，三者都追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

隨著時代的發(fā)展，決定市場經(jīng)濟(jì)的因素在不斷地改變，所以品牌營銷的具體策略也要隨之改變。例如網(wǎng)易云音樂的自身定位是移動音樂社區(qū)，由于社交媒體的活躍，網(wǎng)易云音樂通過音樂因素把音樂平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃黄脚_，用戶在網(wǎng)易云音樂上不僅可以收聽音樂還能即時與網(wǎng)友就歌曲進(jìn)行情感上的互動，不僅促進(jìn)了平臺的活躍度還增加了用戶粘性。網(wǎng)易云音樂的品牌定位從推廣之初就走差異化路線，通過歌單、歌曲評論、歌詞翻譯和動態(tài)等UGC內(nèi)容，深化用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)性，這是其他音樂平臺無法比擬的。雖然網(wǎng)易云音樂運營不到五年的時間，但網(wǎng)易云音樂抓住了內(nèi)容營銷的發(fā)展機(jī)遇，通過大量的UGC樂評獲得了眾多深度用戶，尋求到了用戶與音樂間的共鳴，為品牌的發(fā)展贏得了新的優(yōu)勢。

（二）優(yōu)化用戶消費價值

消費升級的時代，用戶的價值需求越來越強烈。當(dāng)產(chǎn)品功能日益同質(zhì)化時，單純的產(chǎn)品功能不再是用戶的需求，用戶更希望能夠在獲得產(chǎn)品的同時得到更多的體驗，而非產(chǎn)品功能本身。在內(nèi)容營銷模式中，價值是由用戶與品牌共同創(chuàng)造的。當(dāng)品牌通過內(nèi)容給予用戶消費體驗時，用戶得到了滿足，這是用戶得到的精神層面上的價值；同時用戶又會不自主地幫助品牌產(chǎn)生新的內(nèi)容，將品牌營銷活動進(jìn)一步傳播，提升了品牌影響力，這是品牌得到的營銷價值。

在內(nèi)容營銷模式中，用戶與品牌間的雙向互動促成了彼此的價值收益，這是一種營銷價值提升的表現(xiàn)。例如小紅書品牌的社區(qū)+電商模式，小紅書通過建立口碑內(nèi)容社區(qū)吸引了一群有共同興趣、價值觀的用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留存用戶。小紅書的主要目標(biāo)用戶是女性，小紅書通過抓住女性喜好“曬物”這一消費心理實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)，而用戶通過社群間的口碑傳播得到了心理滿足感，品牌與用戶雙方都實現(xiàn)了價值需求。小紅書還在線下設(shè)立了體驗店，通過各種黑科技裝置，豐富了用戶的消費體驗，用各種各樣的社交場景——美妝區(qū)、家居區(qū)、娛樂區(qū)等，強化了用戶社交屬性，深化了用戶消費體驗價值。

用戶通過品牌的內(nèi)容營銷活動，不僅可以感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時還能獲得多方面的消費體驗，實現(xiàn)自我滿足感。這種建立在品牌與用戶之間的情感信任與價值反哺，共同作用，促進(jìn)了內(nèi)容變現(xiàn)。

（三）社交驅(qū)動營銷傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是用戶必備的生活方式，而當(dāng)日常生活脫離不開社交時，會發(fā)現(xiàn)對話無處不在。社交媒體時代的品牌傳播本質(zhì)上是一種內(nèi)容傳播，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是品牌與用戶建立信任感的基石。

2016年，短片《她最后去了相親角》在社交媒體中瘋狂傳播。該片深刻描繪了27位單身女性遭受到來自各方面的催婚壓力，但結(jié)局意外反轉(zhuǎn)，不是被迫順從，而是勇敢地向大眾、向父母展現(xiàn)自己內(nèi)心最真實的想法。這則短片充分融入了品牌價值觀并展現(xiàn)了當(dāng)代女性不甘于被迫接受的心理，鼓勵她們勇敢說出“每一種選擇都值得被尊重”這句話。SK-II通過說故事的方式鼓勵女性勇于改寫自己的命運，在社交平臺上發(fā)布之后引起了無數(shù)人的關(guān)注和熱議，直到今天，依舊有很多人為之振奮。

這則SK-II品牌廣告短片能夠引起社交平臺上熱議的原因來自于品牌對用戶的精準(zhǔn)洞察，用具有針對性的傳播內(nèi)容來驅(qū)動社交媒體傳播并引起社會關(guān)注。社交媒體上的內(nèi)容每個時刻都在不斷地更新?lián)Q代，要想獲得大量用戶的關(guān)注度，除了在內(nèi)容上要打動用戶、引起用戶共鳴外，還要擁有精準(zhǔn)的社交媒體營銷策略，為不同的用戶需求提供適合的社交傳播方案。

三、內(nèi)容營銷策略成功的關(guān)鍵因素

（一）打造內(nèi)容型社區(qū)，以價值觀相互吸引

內(nèi)容營銷即是以“內(nèi)容”為主的營銷策略，通過打造內(nèi)容社區(qū)實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與品牌間的雙向互動。內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)主要是以UGC方式產(chǎn)出，因為在內(nèi)容過度飽和的時代，用戶自身創(chuàng)造出的內(nèi)容會比品牌本身更具有說服力，所以目前內(nèi)容營銷模式中主要是以UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式為主。

在網(wǎng)易云音樂中，內(nèi)容社區(qū)就相當(dāng)于是樂評社區(qū)。物質(zhì)需求飽和的情況下，用戶更多的是追求精神層面上的價值，而最普遍的現(xiàn)象就是情感價值需求。網(wǎng)易云音樂內(nèi)容社區(qū)所傳達(dá)出的理念是：音樂的魅力不僅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鳴。使用網(wǎng)易云音樂的過程中，用戶很多時候并不是單純地為了聽歌，而是為了在樂評區(qū)里分享或傾聽別人的故事。大量UGC樂評內(nèi)容資源成為了網(wǎng)易云音樂的核心優(yōu)勢，樂評區(qū)也成為了眾多用戶的日常交流圣地。

情感的交流和傳遞是人類行為的本性，網(wǎng)易云音樂通過用戶的情感釋放需求建立了內(nèi)容社區(qū)，這種基于用戶痛點的品牌發(fā)展無疑是成功的。社交網(wǎng)絡(luò)時代，品牌營銷模式逐漸轉(zhuǎn)向了“以人為本”，通過構(gòu)建與用戶價值觀相同的內(nèi)容社區(qū)來激發(fā)用戶創(chuàng)造力，實現(xiàn)情感上的價值共鳴，從而提升品牌影響力。

（二）以明星效應(yīng)激活社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)

流量帶動消費，這是社交時代的市場經(jīng)濟(jì)。為了迎合市場的需求，小紅書引進(jìn)了明星、KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等流量用戶。明星的入駐會自主產(chǎn)生大量的話題度，吸引很多用戶自發(fā)曬出明星同款用品，間接地增加了小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)，活躍了社區(qū)的日常交流。

小紅書借勢《創(chuàng)造101》熱門話題選手，通過在小紅書上更新她們的“生活日記”來吸引粉絲用戶的關(guān)注。為了更好地結(jié)合節(jié)目，小紅書還設(shè)立了“Pick榜單”，即在小紅書觀看喜愛的小姐姐日記的同時，為她們打“call”加油，就有機(jī)會獲得去現(xiàn)場看小姐姐們公演的機(jī)會。小紅書就是借助這樣的獎勵機(jī)制引爆粉絲效應(yīng)，以此來占據(jù)年輕用戶群體。節(jié)目的選手們還以各種新鮮有趣的玩法來刺激粉絲用戶的內(nèi)容分享。例如選手吳宣儀有一篇筆記就是向粉絲們介紹牛奶泡面的新奇體驗，引發(fā)了大量粉絲用戶的討論與分享，引起了美食新吃法的熱潮。

明星效應(yīng)是目前品牌營銷中最直接有效的形式之一，特別是在90后，甚至00后的年輕人心中，明星同款是最能促使他們產(chǎn)生興趣的一種方式。小紅書的明星效應(yīng)營銷模式牢牢地將用戶與品牌結(jié)合在一起，用最有價值、最吸引人的內(nèi)容為品牌賦能，這是其他商業(yè)代言所不能產(chǎn)生的長久效應(yīng)。

（三）線上聯(lián)動線下，創(chuàng)造多維度營銷體系

營銷要打動用戶，除了大量的內(nèi)容傳播與社區(qū)交流外，還可以將場景與內(nèi)容相融合，給予用戶多層次的消費體驗感。例如網(wǎng)易云音樂就將線上的樂評專區(qū)“搬”到了地鐵和飛機(jī)上。地鐵里大多都是為生活而努力的年輕人，日復(fù)一日的地鐵空間給了用戶孤獨、寂寞和挫敗感，而紅彤彤的鋪滿了車廂的樂評仿佛一種揮之不去的正能量縈繞在乘客心中。有的充滿了對未來生活的渴望，有的是對當(dāng)下生活的滿足，還有的是向暗戀的對象默默表白。開心、感動、難過，“樂評專列”將溫度與儀式感全部傳播到每一位乘客身上，最大程度激起用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，加深品牌對于用戶的影響。

飛機(jī)“音樂專機(jī)”與地鐵專列中的樂評風(fēng)格正好相反，“音樂專機(jī)”上的樂評風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，以有趣、魔性的樂評為旅程增添樂趣。除了在飛機(jī)行李架上印有樂評外，在登機(jī)牌、餐桌、靠枕、紙杯等地方都附有樂評，富有音樂主題的客艙文化讓用戶經(jīng)歷了不一樣的飛行體驗。從用戶體驗感來說，真實又有趣的事物是最討人喜歡的，在有趣的前提下與用戶產(chǎn)生情感上的連接，可以促進(jìn)二次傳播，提升品牌營銷效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷更多的是建立與用戶的另一種溝通方式，以真實有趣、有價值的內(nèi)容讓用戶感受到品牌的魅力。

四、結(jié)論

在社會化創(chuàng)意的背景下，品牌營銷更多的是注重與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。社交媒體作為社會化創(chuàng)意下的傳播媒介，促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在社交媒體廣泛應(yīng)用的時代，內(nèi)容過度飽和現(xiàn)象讓品牌營銷換了一種新思路，即：建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型社區(qū)，以多元化的內(nèi)容表達(dá)方式深化品牌和用戶間的關(guān)系，這就是內(nèi)容營銷模式。但是隨著用戶消費環(huán)境與需求的多元化，品牌營銷的方式也會不斷發(fā)生變化。

注釋：

①趙世勇,曾妮.基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2018(04):34-36.

②廖涯.虛擬社群經(jīng)濟(jì)視角下的品牌營銷研究[D].湖南師范大學(xué),2016.

③莫怡.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容:新環(huán)境下營銷突破口——以網(wǎng)易云音樂為例[J].新媒體研究,2018(07):71-72.