張桂蘭

（韶關(guān)學(xué)院 文學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

“城市舉辦活動(dòng)，活動(dòng)成就城市?！崩霉?jié)日或展覽會(huì)、交易會(huì)等事件而組織活動(dòng)，已經(jīng)是城市發(fā)展中的一種重要手段。節(jié)事活動(dòng)因?yàn)閰R聚了主辦地的歷史文化、自然景觀、人文建筑等多方面資源，是迅速提升城市形象的極好時(shí)機(jī)；活動(dòng)還直接帶來旅游、飲食、住宿等消費(fèi)，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展；也能加強(qiáng)參與者對城市的了解，進(jìn)而推動(dòng)投資與交易，為城市的發(fā)展帶來了內(nèi)在動(dòng)力?？傊?，節(jié)事活動(dòng)成為了城市發(fā)展的重要助推器和節(jié)點(diǎn)。

近年來，韶關(guān)市政府為舉辦節(jié)事活動(dòng)投入了大量的人力物力。如2014年完成對百年東街改造，改善節(jié)事活動(dòng)場地。相關(guān)職能部門把舉辦節(jié)事活動(dòng)當(dāng)作一項(xiàng)常規(guī)工作。如市旅游局每年年初都推介出一年來的節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目表。節(jié)事活動(dòng)也給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來了回饋。2015年接待旅游者人數(shù)3 170萬人次，增長13.1%；旅游總收入270億元，增長20%，己經(jīng)成為韶關(guān)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)［1］。

在舉辦節(jié)事活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)中，傳播是其中重要的一環(huán)，甚至從一定意義上說，傳播的有效與否直接決定了節(jié)事活動(dòng)舉辦的成敗。因?yàn)槊癖娮畲蠖鄶?shù)的知曉并參與，是活動(dòng)成功的前提和基礎(chǔ)。為此，筆者擬以韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)為主題，分析活動(dòng)的傳播現(xiàn)狀和特點(diǎn)，為優(yōu)化傳播效果提出一己之見。

一、韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)特點(diǎn)及其傳播現(xiàn)狀

（一）活動(dòng)以休閑娛樂大眾化為主

韶關(guān)地處中原到嶺南的地理關(guān)隘，人文歷史悠久豐富，地質(zhì)環(huán)境獨(dú)特，擁有豐厚優(yōu)良的舉辦活動(dòng)資源。政府依托這些優(yōu)勢舉辦的活動(dòng)大致可分為兩類。一類是以觀賞美景、采摘鮮果、療養(yǎng)身心、體驗(yàn)民俗、品嘗美食等為主題的休閑娛樂型?；顒?dòng)以一年四季為分界點(diǎn)，舉辦地遍布韶關(guān)各市縣區(qū)。如1月的翁源蘭花節(jié)，2月的南雄櫻花節(jié)，3月的樂昌九峰桃花節(jié)等。據(jù)筆者對15年以來的節(jié)事活動(dòng)統(tǒng)計(jì)，這類休閑娛樂類活動(dòng)占據(jù)80%以上?；顒?dòng)的參與者主要是本地及附近民眾，屬于地方性的活動(dòng)。也可能是對活動(dòng)參與主體現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)，2017年韶關(guān)市直接推出了“韶關(guān)人游韶關(guān)”的旅游口號。不過，韶關(guān)市政府也在利用丹霞地貌和南華禪寺等有著國際聲譽(yù)的資源，向外積極推介并舉辦大型節(jié)事活動(dòng)，如“盛世丹霞”杯全國山地自行車邀請賽，試圖引起外地客源的關(guān)注。

（二）政府主導(dǎo)節(jié)事活動(dòng)的傳播

韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)創(chuàng)辦模式多為政府主導(dǎo)，政府和企業(yè)合作方式。政府是節(jié)事活動(dòng)的發(fā)起者、策劃者和主辦者，企業(yè)多以贊助商身份提供資金、人力等資源。政企合作的活動(dòng)模式?jīng)Q定了相應(yīng)的傳播模式：政府組織媒體報(bào)道、策劃相關(guān)活動(dòng)；議題設(shè)置和報(bào)道框架也多以政府工作為報(bào)道視角。

政府主導(dǎo)的模式，利于政府正確引導(dǎo)活動(dòng)的傳播過程，也增強(qiáng)了活動(dòng)與城市形象傳播的相關(guān)性。不過，這種政府議程的傳播，有著很強(qiáng)的系統(tǒng)封閉性，舉辦或贊助節(jié)事活動(dòng)的企業(yè)難以進(jìn)入傳播系統(tǒng)中，也難與參與者、受眾形成有效的互動(dòng)與補(bǔ)充。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播平臺沿襲傳統(tǒng)思維路徑

為了宣傳形象和傳播節(jié)事活動(dòng)，一些單位也辦了網(wǎng)站，搭建著微博和微信平臺。傳播者顯然注意到了網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)大的影響力，也想利用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。但是檢視這些新媒體平臺的內(nèi)容，看到的是，使用者利用的是新媒體，沿用的仍是舊的思維模式。

通過丹霞山景區(qū)的傳播平臺，可以窺探到其中的一些傳播特點(diǎn)。

有著國際地質(zhì)公園聲譽(yù)的丹霞山，是韶關(guān)舉辦節(jié)事活動(dòng)的重要景點(diǎn)地。丹霞山景區(qū)的管理部門利用了新技術(shù)，搭建了新媒體使用平臺：丹霞山官方網(wǎng)站、微博和微信。但是這三個(gè)傳播平臺上的內(nèi)容，多為景區(qū)管理處政務(wù)工作展示，如領(lǐng)導(dǎo)視察、景區(qū)內(nèi)部機(jī)構(gòu)會(huì)議等，還有一些有關(guān)旅游信息，如旅游地圖、交通路線、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)美食等，而能夠吸引受眾關(guān)注并產(chǎn)生游玩、消費(fèi)欲望的動(dòng)態(tài)信息很少。這種告知式工作信息的展示、靜態(tài)化景區(qū)內(nèi)容和常態(tài)化旅游內(nèi)容的設(shè)置，顯然沒有從受眾的興趣和需求出發(fā)，也沒有體現(xiàn)把受眾加入到信息傳播與互動(dòng)過程中的訴求。

網(wǎng)絡(luò)媒體之所以受到民眾的歡迎，除了便捷性外，主要是因?yàn)樗軌蚺c受眾產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們參與到活動(dòng)的傳播中。搭建新媒體平臺，宣傳政務(wù)工作，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體功能的一部分，而不是主要內(nèi)容；設(shè)置有關(guān)活動(dòng)的話題，讓受眾參與，引導(dǎo)他們成為活動(dòng)的消費(fèi)者，進(jìn)而成為活動(dòng)的傳播者，應(yīng)是新媒體建設(shè)的主要思路。

（四）輕視活動(dòng)的策劃與傳播

韶關(guān)市政府注重節(jié)事活動(dòng)的舉辦，僅2014年就舉辦了50多場次。每年都在原有活動(dòng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開辟新的活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)“天天有宣傳、周周有節(jié)慶、月月有亮點(diǎn)、季季有主題、全年都精彩”的目標(biāo)［2］。

相較于重視節(jié)事活動(dòng)的舉辦，韶關(guān)市對節(jié)事活動(dòng)的宣傳推廣力度是不夠的。

“徒步穿越丹霞”，是每年都要舉辦的一項(xiàng)活動(dòng)，也是韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)的名片。這個(gè)受眾與丹霞山“零距離接觸”活動(dòng)，是能夠衍生出很多話題的，也是能讓媒體“聚焦”和展示推廣丹霞山形象的時(shí)機(jī)。可是，“徒步穿越丹霞”活動(dòng)的策劃書，年年相似：每年同樣的參賽規(guī)則；固定的活動(dòng)路徑；不變的宣傳主題。

這種常態(tài)化、無新意的策劃，加之宣傳不到位，使得本地以外的媒體對韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)關(guān)注度不高。在百度上檢索，有112 000篇新聞與韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)相關(guān)。這些報(bào)道主要出自韶關(guān)本地傳統(tǒng)媒體，如韶關(guān)新聞網(wǎng)、《韶關(guān)日報(bào)》等，還有一些是來自廣州等地媒體。網(wǎng)易、新浪等知名門戶網(wǎng)站上也有韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)信息，但基本上都是簡短的活動(dòng)舉辦信息：報(bào)名通知、比賽結(jié)果通報(bào)之類。這樣的傳播效果，顯然沒有達(dá)到活動(dòng)主辦方的目的。

二、提升傳播效果的對策

通過以上分析，可以看到韶關(guān)節(jié)事活動(dòng)基本沿襲著傳統(tǒng)的傳播模式和傳播思維路徑，傳播的效果受到了限制。針對現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)策略可以提升活動(dòng)的傳播效果。

（一）構(gòu)建多元的傳播主體框架

政府和企業(yè)合作的舉辦模式，以及節(jié)事活動(dòng)的公眾參與性原則，決定了活動(dòng)的傳播主體應(yīng)該是多元化，傳播框架應(yīng)該是開放式的。多元化傳播框架的構(gòu)建，意味著傳播中不僅僅有政府設(shè)置的議題，還可以有企業(yè)的議題、媒介的議題等。企業(yè)也是城市形象的主體，在活動(dòng)中有著非常高的經(jīng)營利益需求和期待，出于城市形象塑造和實(shí)際利益訴求的需要，他們應(yīng)該參與到傳播系統(tǒng)中。媒體在傳播過程中，也應(yīng)該按照新聞傳播規(guī)律設(shè)置議程，加工和傳遞信息。政府要在節(jié)事活動(dòng)傳播中保持話語權(quán)，可以通過提供足夠多的相關(guān)材料和信息給媒體，引導(dǎo)公共輿論。另外，政府主導(dǎo)大型活動(dòng)，可以把中小型活動(dòng)交給企業(yè)和市場；政府在活動(dòng)中主要根據(jù)城市理念確定好主題，進(jìn)行管理和監(jiān)控。

（二）充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力，滿足受眾對節(jié)事信息的需求

廣播、電視、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒體有著覆蓋面廣和權(quán)威性高的特點(diǎn)，在活動(dòng)整個(gè)流程中，要主動(dòng)收集和加工活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式等信息，跟蹤報(bào)道節(jié)事活動(dòng)，如從活動(dòng)的籌備、規(guī)劃、建設(shè)到壓力測試、開門迎客等一系列過程，讓信息有效到達(dá)公眾之中。既滿足受眾對節(jié)事信息的需求，也在這一系列報(bào)道中調(diào)動(dòng)受眾對節(jié)事的期待與參與情緒。

同時(shí)，一些擁有了自己媒體的節(jié)事活動(dòng)舉辦機(jī)構(gòu)，不僅僅要提升活動(dòng)期間的傳播，也要重視非活動(dòng)期間的宣傳。要盡量減少傳播日常公務(wù)類的內(nèi)容，遵守新聞規(guī)律，從新聞價(jià)值角度傳遞信息，讓受眾樂意去看去讀；為受眾所需的旅游信息可以寫得有趣化，把枯燥的路線介紹具體化生動(dòng)化；復(fù)雜的文化介紹則可以采用故事化的方式傳播?？傊?，改善文本形式，用民眾喜歡的方式去傳播。

（三）讓市民能參與到網(wǎng)絡(luò)平臺傳播活動(dòng)中

媒介不僅是節(jié)事活動(dòng)信息到達(dá)受眾的傳輸渠道，在引導(dǎo)受眾參與活動(dòng)中也能起著重要作用?；顒?dòng)主辦方建立相應(yīng)的網(wǎng)站或微博微信平臺，下放平臺的使用權(quán)，讓市民、企業(yè)與政府或相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)。受眾參與節(jié)事活動(dòng)的話題中，既增強(qiáng)了他們對節(jié)事的粘合度，也能刺激對節(jié)事資訊的獲取欲望，還進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)事活動(dòng)信息的傳播。舉辦方也可以通過體驗(yàn)式傳播，例如組織攝影、攝像等形式調(diào)動(dòng)參與者主動(dòng)傳播的積極性，讓受眾從受傳者向傳播者轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，對于地方性節(jié)事活動(dòng)再次舉辦尤為重要。因?yàn)樵谌穗H傳播中被傳者和傳播者之間的熟人關(guān)系，更容易增加受傳者對節(jié)事活動(dòng)的信任度。

三、結(jié)語

節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)成為城市形象的名片和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要杠桿。在舉辦活動(dòng)中，媒體是動(dòng)員民眾參與活動(dòng)的必要通道。如何讓信息有效到達(dá)受眾并讓他們參與到傳播中來，由受傳者變?yōu)閰⑴c者，甚至成為傳播者，是活動(dòng)中需要考慮的主要內(nèi)容。畢竟節(jié)事活動(dòng)傳播與一般新聞傳播還是有很大差別的，它更需要的是參與者對活動(dòng)的認(rèn)可、接受和參與。