綜藝節(jié)目衍生品是如何成為“網(wǎng)紅”的？

從“奉旨旅行”行李牌，到“感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》，從花翎官帽防曬傘到仙鶴腮紅、點(diǎn)翠眼影，中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內(nèi)最有分量的文化IP，故宮可謂不折不扣的帶貨王，每年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入超過了10億元。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品是如何做出來的？這個(gè)冬天，一檔由故宮博物院、北京電視臺(tái)、華傳文化傳播（天津）有限公司聯(lián)合出品，春田影視制作的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，“魔法”般打開了壁壘森嚴(yán)的宮墻，給觀眾零距離展示了眾多從未對外開放的宮室及精美絕倫的國寶文物，還聯(lián)合頂尖跨界設(shè)計(jì)師，結(jié)合故宮特色設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”的風(fēng)暴，讓文創(chuàng)產(chǎn)品再一次成為“網(wǎng)紅”。

雷軍都沒想到能大賣

乾隆花園、倦勤齋、暢音閣、符望閣……伴隨著“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”鄧倫和周一圍的腳步，《上新了·故宮》將視角瞄準(zhǔn)了故宮尚未開放的“神秘區(qū)域”?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》了解到，這是繼電影《末代皇帝》之后，故宮第一次允許有節(jié)目組進(jìn)入故宮未開放區(qū)域進(jìn)行拍攝。

“這是故宮首次現(xiàn)身綜藝熒幕，也是故宮及其文化元素在文娛、商業(yè)領(lǐng)域的一次集中爆發(fā)。我們壓力很大，動(dòng)力也很大?！薄渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目出品人兼總制片人劉兵對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

“年輕的朋友們，你們好?！边@是故宮博物院院長單霽翔出現(xiàn)在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。緊跟在這句話后的，是一道有關(guān)故宮歷史的題目。曾經(jīng)出演過清宮劇的嘉賓們在鄧倫和周一圍的陪同下，跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯(lián)手設(shè)計(jì)師，圍繞故宮元素設(shè)計(jì)文創(chuàng)衍生品。據(jù)劉兵介紹，《上新了·故宮》通過和五糧液、百雀羚、小米等品牌合作，一共開發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機(jī)等 11 件涉及 9 個(gè)品類、價(jià)格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“雷軍都沒想到我們跨界合作的耳機(jī)能賣出15萬套，其實(shí)除了小米，其他產(chǎn)品也都有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)，節(jié)目播出后 40 分鐘，百雀羚美什件就已經(jīng)售罄;科大訊飛的阿爾法蛋更是供不應(yīng)求;華傳文化自營的故宮暢心睡衣，眾籌的30天里一共售出了近 4 萬套。” 劉兵說。

在《上新了·故宮》節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉看來，故宮本身是一個(gè)非常強(qiáng)大的IP，節(jié)目要做的是把故宮文化導(dǎo)向更年輕的群體?！叭绻胍a(chǎn)生更強(qiáng)的用戶黏性、吸引更多的年輕消費(fèi)者，就要把故宮文化由單向輸出升級為雙向交互，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交互的最好途徑就是讓消費(fèi)者直接參與到文創(chuàng)衍生品的開發(fā)過程中來?！泵握f。

《上新了·故宮》播出的文創(chuàng)產(chǎn)品《上新了·故宮》欄目組供圖

單霽翔曾在接受媒體采訪時(shí)提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)。獲得更多關(guān)注，通過營銷及開發(fā)讓藏品更具商業(yè)價(jià)值。

《上新了·故宮》播出的睡衣《上新了·故宮》欄目組供圖

開發(fā)超級IP需要誠心、清心、匠心

在劉兵看來，故宮是非常稀缺的超級文化 IP，有數(shù)百年帝都文化，也是中國匠人智慧的集大成者。另一方面，運(yùn)作這個(gè)超級IP的難度也非常大。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，故宮的品控要求極高，每個(gè)鏡頭都要經(jīng)得起考驗(yàn)、每一句話都要有史實(shí)依據(jù)。節(jié)目策劃之初，故宮就對節(jié)目組提出了要求：形式活潑、關(guān)照現(xiàn)實(shí)，但細(xì)節(jié)必須和歷史嚴(yán)絲合縫。

對故宮未開放區(qū)域進(jìn)行探秘拍攝，盡管聽起來讓人十分興奮，但是也給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制造了很大難度。拍攝過程中，所有的攝像器材腳架都要做好保護(hù)措施，在拍攝的過程中還要跟文物保持一定距離。毛嘉提到，為了將危險(xiǎn)扼殺在搖籃中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)做了好幾次文物保護(hù)安全培訓(xùn)，里面包括一個(gè)進(jìn)入室內(nèi)的鐵律：只能前進(jìn)，不能后退。

毛嘉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，節(jié)目的難點(diǎn)不僅僅在于拍文物，還要兼顧綜藝節(jié)目特性，以嘉賓探秘的形式“梳理傳統(tǒng)文化資源”，通過將傳統(tǒng)文化元素付諸文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。

竹簧雕刻、竹絲鑲嵌、掐絲琺瑯、符望閣浮華的藻井、金絲楠木雕刻出的竹籬、紫藤蘿垂吊的天花板、康熙用過的金漆三足憑幾，《上新了·故宮》中揭秘的種種文物都讓人忍不住驚嘆古人技藝的巧妙。毛嘉表示，只有呈現(xiàn)出更為精致化與更為生活化的風(fēng)格，年輕的網(wǎng)生代們才會(huì)喜歡看，文創(chuàng)其實(shí)和綜藝節(jié)目一樣，也必須向年輕人審美靠攏，這樣才具備制造現(xiàn)象級傳播的能力。

劉兵告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，開發(fā)故宮這樣的超級IP，需要有誠心、清心、匠心。首先要有新的內(nèi)容、形式、場景并引入新的知識(shí);其次定位于用IP衍生品傳播故宮文化，所以始終致力于增強(qiáng)網(wǎng)友、消費(fèi)者的參與感，引導(dǎo)他們找到自己心中的故宮。

“節(jié)目并非為了利潤賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品利潤空間并不大，且大多反哺于故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)，節(jié)目更重要的意義在于搭建一個(gè)故宮與年輕人之間的交流平臺(tái)。而且，我認(rèn)為文創(chuàng)衍生品絕不是把某個(gè)文物的元素復(fù)制到不同的日用品中，而是既要有文物元素又要有具體的文化精髓。”劉兵如是說道。

僅僅靠熱度成就不了爆款

作為一檔文創(chuàng)類節(jié)目，《上新了·故宮》先后推出了多個(gè)爆款。節(jié)目中設(shè)計(jì)的“暢心”系列睡衣，眾籌金額就突破1000萬元，認(rèn)籌人數(shù)接近2萬，相比最初設(shè)定的5萬元眾籌目標(biāo)，最終結(jié)果超出200倍，創(chuàng)下了綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品的銷售奇跡。

“我們在三年前就建立了自己的供應(yīng)商電商渠道，像這次節(jié)目播出后相關(guān)產(chǎn)品的眾籌都會(huì)在‘上新了·故宮淘寶店中進(jìn)行查詢和眾籌預(yù)售?！眲⒈嘎?，除了自建渠道，節(jié)目中還有一些和品牌廠商的合作款同期推出，相對于眾籌產(chǎn)品更容易解決觀眾急于購買的問題。

劉兵對記者表示，節(jié)目中研發(fā)的文創(chuàng)新品，與過去故宮周邊產(chǎn)品以旅游紀(jì)念功能為主截然不同，產(chǎn)品背后是故事，有傳承，是在文化背景下，融入了消費(fèi)者好感度的產(chǎn)品。

其中一期節(jié)目，《上新了·故宮》通過嘉賓分享在網(wǎng)絡(luò)上的故宮文化元素，共有九大院校的學(xué)生群體參與節(jié)目文創(chuàng)新品開發(fā)，年輕人通過自己在故宮探索得到的文化元素，設(shè)計(jì)開發(fā)，研發(fā)出適合年輕人的文創(chuàng)產(chǎn)品。從傳統(tǒng)文化探索，到文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，再到線上眾籌，節(jié)目形成一個(gè)“年輕化的生產(chǎn)與傳播閉環(huán)”模式。

“上新的過程并非一帆風(fēng)順，綜藝節(jié)目本身與其衍生品有著相輔相成的關(guān)系，只有將綜藝做好，觀眾才會(huì)為衍生品買賬，同時(shí)衍生品開發(fā)得好也會(huì)反作用于節(jié)目的收視。我們希望品牌方能有獲得感，把資源和精力投入到產(chǎn)品開發(fā)、宣傳、售賣中，讓文物活化的過程釋放更大的正能量?！眲⒈f。