數(shù)字化消費過程中產(chǎn)生的問題

張嬈

[摘要]現(xiàn)今，數(shù)字化已經(jīng)成為一種全球化的趨勢，人們的消費行為也在隨著互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的變革而改變。雖然數(shù)字化的消費方式為人們的日常生活提供了極大的便利，比如消費過程的簡單化、出行的便捷化等，但是它也在無形之中侵犯著人們的生活。文章將從推薦、支付、物流、退換等五個方面為大家詳細闡述數(shù)字化消費中的一些問題。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化消費；數(shù)字化；經(jīng)濟；生活

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901192

如今，中國消費者的聯(lián)網(wǎng)程度達到了前所未有的水平。數(shù)字化變革已經(jīng)顯著改變了消費者的購買行為，各品牌也因此必須從根本上改變與受眾的互動方式。盡管我國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，但仍存在幾個較大的問題，生產(chǎn)商、賣方可以根據(jù)以下幾點加強對消費者的數(shù)字化體驗。

1智能消費推薦仍存在“硬傷”

在注冊使用很多數(shù)字消費終端時，平臺往往會根據(jù)以往的消費記錄給消費者打上標簽，分析消費者的喜好以便于進一步推薦商品。以一些大型的網(wǎng)絡購物平臺為例，在完成一次購物之后，再次打開該購物App，首頁會自動推薦商品廣告。但是這些推薦仍然存在一定的“硬傷”，使得推薦的轉(zhuǎn)化率很低。

首先的一個問題是對消費者的消費能力估測存在偏差，推薦商品的價格并不總是正好落在消費者能夠接受的價格范圍區(qū)間之內(nèi)。有時推薦的商品過于昂貴，并不符合消費者的消費能力。其次是對于推薦方式的問題。例如像數(shù)碼相機、電腦等較為昂貴耐用的家電，消費者在購買一次之后的很長一段時間內(nèi)都不會再次購買同類產(chǎn)品，這一點跟日常的消耗品是不同的。同樣地，對于服裝、鞋等，不少年輕人有自己的品牌要求，但有些時候一旦購買了品牌服裝，第二天的首頁推薦就出現(xiàn)了很多高仿品、山寨品，讓人反感。因此在商品推薦時，如果只是機械地根據(jù)消費者瀏覽過的商品的同類產(chǎn)品進行推薦，而不是結(jié)合消費者的消費偏好和能力、根據(jù)消費者已購商品的互補品推薦，會使得轉(zhuǎn)化率較低。

消費推薦更需要“人”的主導。有時候，消費推薦并不能僅僅依賴于機器算法。以“淘寶”為例，其也開辟了專欄，嘗試邀請職業(yè)的“買家達人”撰文推薦商品來提高消費推薦轉(zhuǎn)化到實際購買的轉(zhuǎn)化率，但這類軟文往往質(zhì)量不高，所推薦的商品性價比不強，具有很強的勸購性質(zhì)，有時反而會讓人感到反感。反觀一些小有名氣的微信導購公眾號，這些公眾號很多是以個人為賬號主體，或是結(jié)合自己實際使用經(jīng)驗，或是以別出心裁的方式，一篇推送詳細介紹一款產(chǎn)品進行商品推薦、推廣，并往往伴隨有讀者福利，這樣的推薦方式的轉(zhuǎn)化率往往比機器依據(jù)固定算法的轉(zhuǎn)化率更高。

2數(shù)字化消費簡化的只是支付過程

當前有許多采用數(shù)字化措施輔助消費的做法。傳統(tǒng)上，我們將商品分成兩種，一種是“體驗型”商品，即家具、汽車、美容等在消費者作出消費決策之前，需要進行一定程度體驗或者試用的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往較為昂貴，且多數(shù)為耐用品，長時間不會進行替換。

另一種是“功能性”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品如食品、服裝、電子產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品往往價格不高，會反復替換，且消費者可以直接根據(jù)外觀、技術(shù)參數(shù)標準、其他買家評論進行判斷，從而直接作出購買的決策。

但是，還有一種商品，似乎兼具了這兩種產(chǎn)品的性質(zhì)，即“一次性”的“體驗型”產(chǎn)品：消費者的實際體驗好壞將直接影響該產(chǎn)品的價值，但出于成本和實際等因素考慮，消費者在消費前并不會去實地體驗。最典型的例子，就是電影票、話劇票以及各類演出賽事的門票。在網(wǎng)上購票時，目前購票平臺能做到的只是提供場地和座位分布的俯瞰平面圖，消費者依照座椅和舞臺/熒幕的相對位置和距離選座。

但是就是在這樣如此簡單的流程上，我們發(fā)現(xiàn)消費者仍然要面臨著很大的不確定性，購票環(huán)節(jié)非常不直觀。只能看到幾排幾座和平面圖的消費者，并不知道電影院場廳、舞臺的實際大?。灰膊恢谰唧w每個位置看向屏幕或舞臺時的實際視角、距離和觀感；座椅的高度和寬度、座椅之間的密度是否符合不同身高、不同體型的消費者的需求……以上種種問題，都被目前這種“平面圖選座”的過于簡單的數(shù)字化所模糊掉了。

不僅僅是看電影，許多其他的活動也都同樣面臨著“可視化”問題，像某寶上的買家秀與賣家秀的差別，快餐店的自助點餐等。在這些過程中存在的問題的主要特點是消費者沒有直接觀感，親身體驗度不夠，所以消費者對預期需求是否達到有很大的不確定性；商品信息不明晰、較分散，需要借助其他軟件進一步查詢；商品展示時只有文字、圖片等，其仿真度、模擬度不夠。

對于購買電影票、演出票的問題，目前的解決方案可以是“商品可視化”，是以動態(tài)的三維立體視角圖替代平面圖，讓消費者在選座購票的過程中更有“空間感”，更好作出消費抉擇；而未來的解決方案，或許可以是結(jié)合方興未艾的VR技術(shù)，購票前先戴上VR眼鏡，實際模擬坐在這家電影院任意一個位置上特定的空間、距離、視角感受。

3物流環(huán)節(jié)仍可以加大“數(shù)字化”程度

在商品的配送環(huán)節(jié)，等待商品到達自己手中的過程中，不少消費者都會比較焦急，有時會查看物流更新好幾次。而目前，大多數(shù)物流公司能夠提供的物流信息也只是目前包裹的地理位置、上一站、即將發(fā)往的下一站站名。

在生鮮產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)，可能這樣的信息已經(jīng)不夠。生鮮配送環(huán)節(jié)之中，消費者同樣關(guān)心的是生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)地、初加工地是否可追溯（如一些牛奶廠商做到的“牛奶源頭可追溯”，對于生鮮產(chǎn)品一樣適用），配送過程中的配送箱內(nèi)的實時溫度、產(chǎn)品的密封是否完好（以免交叉污染）等，有條件的情況下，顧客甚至可以對物流冷鏈車內(nèi)部儲室實時視頻監(jiān)控。這樣的“數(shù)字化”，給了顧客更多參與配送環(huán)節(jié)的可能，增加了顧客的信任感。

4退換商品時消費者無保險

在網(wǎng)絡的虛擬性的背景下，賣方可能會利用與現(xiàn)實交易的差別進行欺詐或者隱瞞商品質(zhì)量的真實情況，也可能在物流過程中造成對商品的損壞。因此，消費者最終收到的會是有破損的商品。這時消費者若想要退換，郵費仍需自己出，無形中也就消耗了時間、金錢機會成本，消費者權(quán)益被損害。這時我們想若是再發(fā)生類似情況，網(wǎng)絡平臺可建立保險機制和監(jiān)察機制，對消費者進行補償。首先保險機制：退換過程可免郵費；因耽誤消費者使用時間，賣方可提供一定能補償?shù)男《Y品；如今大多數(shù)物流會外包給第三方，在此背景下，保險費可由賣家與物流公司共同承擔。監(jiān)察機制：網(wǎng)絡平臺單獨設立監(jiān)察處，查處賣方的欺詐行為，建立懲罰機制；多與消費者直接交流，了解商品使用的真實感受，對能提供大量信息、圖片、視頻的消費者進行相應的獎勵等。

5很多網(wǎng)上經(jīng)營者沒有實際確定的經(jīng)營地址

消費者和經(jīng)營者的實際距離可能很大，再加上因賣方會設置多個倉庫在全國方便調(diào)貨，導致網(wǎng)絡使消費者購物范圍和經(jīng)營者銷售半徑無限擴大。但就是在這種情況下，賣家若不能及時調(diào)貨或因信息不明確發(fā)貨地距離較遠，會延長消費者使用時間，使消費體驗大打折扣。通過上述的監(jiān)察機制嚴格監(jiān)察，以免出現(xiàn)消費者誤解的情況，或者賣方提前通知消費者具體的發(fā)貨地點，能使消費者重新調(diào)整之后的計劃。

在目前已存在的數(shù)字化消費中存在幾個比較大的問題，如果生產(chǎn)商、賣方、分銷商能夠從這幾點改進，筆者相信對于消費者的數(shù)字化體驗能夠有一個飛躍式進步。

參考文獻：

[1]楊震，李剛健.數(shù)字時代用五感營銷改善消費體驗[J].商學院，2017（Z1）：50-51

[2]丁家永.數(shù)字時代下消費者心理與行為變化分析[J].科技智囊，2012（6）：26-30