淺談通信企業(yè)營銷危機管理

董京 李思林 何薇薇

[摘要]隨著通信市場的進一步開放，國外的跨國通信企業(yè)即將進入國內(nèi)市場。我國通信企業(yè)將面臨著巨大的沖擊，傳統(tǒng)的市場營銷必然會令企業(yè)陷入危機。面對危機，通信企業(yè)首先要認真分析危機產(chǎn)生的原因，進而找到相應(yīng)的策略來規(guī)避和化解危機。

[關(guān)鍵詞]通信企業(yè)；市場營銷；危機管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901135

1通信企業(yè)市場營銷的主題

11通信企業(yè)市場營銷的目標

消費者對通信需求的范圍很廣，通信企業(yè)不可能滿足其所有的要求，只能結(jié)合自身的實際情況，找準自身市場營銷的目標。在進行充分的市場調(diào)查的前提下，針對不同的消費者通過市場細分，運用營銷預(yù)測的藝術(shù)性，制定不同的營銷方略。

12通信企業(yè)市場營銷的優(yōu)勢

現(xiàn)在通信市場的競爭格局與十年前相比發(fā)生了很大的改變，通信企業(yè)首先要充分了解競爭對手，詳細地掌握其實力和優(yōu)勢，同時要充分提升自身，增強核心競爭力，這樣才能在市場營銷的競爭中立于不敗之地。

13通信企業(yè)目標用戶的需求

由于市場環(huán)境的變化和消費者主觀的改變，目標用戶的需求也在不斷地發(fā)生著改變。通信企業(yè)必須認識到目標用戶這些需求的動態(tài)變化，并且迅速地開發(fā)出相應(yīng)的通信產(chǎn)品，來滿足目標用戶的需求、贏得其信任，從而抓住目標客戶，最大化地實現(xiàn)通信企業(yè)市場利益。

14通信企業(yè)把握未來的優(yōu)勢

具有戰(zhàn)略思維才是通信企業(yè)市場能夠把握未來的關(guān)鍵之處。通信企業(yè)的戰(zhàn)略思維就是要立足于企業(yè)的長遠利益，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢，分析在未來幾年中的優(yōu)勢和劣勢是什么，然后對通信企業(yè)整體的發(fā)展走向，制定通信企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略，并認真貫徹執(zhí)行，實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。

2通信企業(yè)營銷危機分析

國內(nèi)通信市場的逐步開放給我國的通信業(yè)帶來的壓力和挑戰(zhàn)是前所未有的。國外一些新的經(jīng)營理念和營銷策略已經(jīng)先于國外通信企業(yè)向我們走來，并越來越深刻地影響著國內(nèi)通信市場。

21電訊市場供過于求

目前，電訊市場供過于求的現(xiàn)象，使得通信市場成為買方市場。人們關(guān)注的焦點是，在需求發(fā)生了如此巨大的變化的通信市場中，怎么才能找到新的市場增長點。

22技術(shù)進步推動業(yè)務(wù)應(yīng)用

過去的情況是用戶有業(yè)務(wù)上的需要，技術(shù)才會進行開發(fā)來滿足用戶的需求；現(xiàn)在的情況是技術(shù)先開發(fā)出來，再去市場上向用戶開展這項業(yè)務(wù)應(yīng)用。過去的情況是先有業(yè)務(wù)需求，再推動技術(shù)進步；現(xiàn)在的情況是先有技術(shù)進步，再來推動業(yè)務(wù)應(yīng)用。

23投資方向轉(zhuǎn)向服務(wù)性投資

目前，我國通信投資已從過去的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)。在過去的數(shù)年里，對通信行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的過度投資，導(dǎo)致了現(xiàn)在通信行業(yè)投資“寒冬”的到來。主要的通信運營商現(xiàn)在首要考慮的是，怎樣從前幾年網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資中獲得最大的利益回報。

24經(jīng)營重點轉(zhuǎn)為以服務(wù)為中心

今天的電信運營商已經(jīng)從過去專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，轉(zhuǎn)向了注重客戶服務(wù)。市場經(jīng)營方向和重點隨著經(jīng)營理念和商業(yè)模式的變更而發(fā)生了變化。服務(wù)理念和標準逐步完善，使其更適應(yīng)市場，滿足用戶的需求。服務(wù)質(zhì)量的提高將從根本上提高用戶對運營商的忠誠度。

3通信企業(yè)營銷危機的具體對策

通信企業(yè)由于科技含量高，因此產(chǎn)品品種的開發(fā)空間很大。開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品已不是營銷的關(guān)鍵問題，所以營銷策略應(yīng)該要以客戶為導(dǎo)向，而不能以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

31市場中的產(chǎn)品領(lǐng)袖策略

在市場上，最重要的一點是創(chuàng)建一個特定類別的市場，使自己的產(chǎn)品在市場上成為第一個該類別的，這就是市場中的產(chǎn)品領(lǐng)袖策略。品牌傾向于保持領(lǐng)先優(yōu)勢。首先，它常常成為這種產(chǎn)品的象征；其次，強有力的領(lǐng)導(dǎo)者將使用更好的想法和更換產(chǎn)品；最后，大多數(shù)用戶將具有預(yù)先構(gòu)思的概念，給予他們更多的理解和偏好。

32市場中的產(chǎn)品感知策略

在市場上，贏得戰(zhàn)爭的不是產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是產(chǎn)品的感知。許多人認為，產(chǎn)品爭奪市場的戰(zhàn)爭中，贏得市場的將是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。事實上，產(chǎn)品的優(yōu)劣都是相對的，沒有絕對的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此，通信企業(yè)要千方百計創(chuàng)建第一通信品牌，以此感知用戶，贏得更大的市場份額。

33市場中的產(chǎn)品階梯策略

如果你不能占據(jù)市場的第一個位置，那并不意味著你在市場中最終的失敗。產(chǎn)品階梯策略就是用來解決市場中第二或者第三個位置的問題。一個產(chǎn)品在開始制定它的市場營銷計劃之前，首先要找準自己的階梯定位，找準目標，對號入座，使企業(yè)的產(chǎn)品盡快成為用戶階梯中的第一階。由此可見，階梯策略很簡單，也是很有用的。

34市場中的產(chǎn)品焦點策略

一個企業(yè)如果能找到一個能代表自己企業(yè)的詞深深植根于人們的頭腦中，它就會非常成功。例如，人們一說起IBM就會知道是計算機。因此，通信企業(yè)若用一個詞匯或一個焦點作為營銷策略來開發(fā)通信產(chǎn)品必將取得成功。

35市場中的產(chǎn)品對立策略

不管它有多強大，它都有它自己的弱點。企業(yè)應(yīng)該充分了解市場領(lǐng)先者和自身的優(yōu)勢和劣勢，利用對方的劣勢，提升自身的優(yōu)勢，與領(lǐng)導(dǎo)者的品牌競爭。換句話說，不要試著做得更好，要試著變得與眾不同。作為No2，不要有趕超No1這樣不對的想法和做法。你必須把自己定位在與No1不同甚至沒有的東西上，并試著取代No1。如果這樣，你的產(chǎn)品必將在市場上大行其道。

36市場中的產(chǎn)品舍棄策略

如果你想成功，就必須舍棄一些東西，來確保自己的主動產(chǎn)品上面有足夠的投入。以產(chǎn)品線為例，對于一個企業(yè)來說，擁有所有的產(chǎn)品線是一種奢侈。如果想成功，就要減少產(chǎn)品線，而不要增加它。沒有事實可以證明產(chǎn)品越多，銷售的越多。這是非常錯誤的。

4通信企業(yè)營銷危機的整體策略

41建立危機營銷機制

危機營銷是指企業(yè)為了最大限度地減少危機對企業(yè)的不利影響，在危機面前采取的特殊營銷措施。要有效地處理這些危機，應(yīng)該建立一套危機營銷運營機制。

（1）危機營銷預(yù)防。危機營銷預(yù)防就是通信企業(yè)在營銷過程中，把危機意識深深根植于企業(yè)文化，建立危機處理小組，通過各種必要的危機檢測、危機預(yù)警制度，在企業(yè)運營中樹立危機“防火墻”。

（2）危機營銷處理。危機營銷管理包括識別危機的本質(zhì)、控制危機和解決危機?？刂莆C并沒有解決危機，解決危機就是把危機控制之后，再進行解決，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

42建立科學(xué)營銷體系

科學(xué)的營銷體系最重要的就是要遵循通信市場的供求規(guī)律，處理好通信企業(yè)與整個通信業(yè)的供給和市場需求關(guān)系，處理好企業(yè)之間競爭與整個通信業(yè)供給和市場需求關(guān)系。

首先，要根據(jù)通信市場供求關(guān)系的形態(tài)來進行擴大再生產(chǎn)的決策。通信企業(yè)要在市場的競爭當中生存和發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化是關(guān)鍵，追求利潤最大化是企業(yè)的核心目標。為了這個目標，企業(yè)就必須持續(xù)不斷地擴大再生產(chǎn)。但是，各企業(yè)在進行擴大再生產(chǎn)的決策時，都必須關(guān)注和分析整個通信市場供求關(guān)系的現(xiàn)狀，并做出正確的判斷。否則，其決策就會是盲目的或帶有很大盲目性的。其次，要根據(jù)現(xiàn)實通信能力總量與現(xiàn)實市場消費需求總量的具體形態(tài)，以及通信能力增量與市場消費需求增量的具體形態(tài)來確定投資策略。最后，要根據(jù)潛在市場消費需求總量和現(xiàn)實市場消費需求總量“拐點”的變化，來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標。企業(yè)的反正戰(zhàn)略方向是對潛在市場消費需求總量的開發(fā)，由于通信企業(yè)都在爭奪潛在市場消費需求總量，因此企業(yè)個體發(fā)展戰(zhàn)略目標的確定，應(yīng)當根據(jù)企業(yè)自身競爭力和資金實力的情況，制定對潛在市場消費需求的開發(fā)目標要量力而行。

43企業(yè)營銷危機策略

通信企業(yè)在營銷危機爆發(fā)前要做好預(yù)測和防范工作，分析預(yù)測危機的可能性。我們應(yīng)該提前做出決策，爭取主動，盡可能在潛伏期內(nèi)消除營銷危機，或盡量減少危機造成的損失。

（1）扭轉(zhuǎn)性策略。通信企業(yè)試圖限制或逆轉(zhuǎn)引起市場危機的節(jié)點。

（2）縮減性策略。大大減少企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模，將不利影響或嚴重威脅的產(chǎn)品暫時或永久關(guān)閉，停止銷售或削減產(chǎn)量。

（3）轉(zhuǎn)移性策略。由于營銷環(huán)境的變化或企業(yè)市場定位的錯位，企業(yè)的產(chǎn)品受到嚴重威脅，通信企業(yè)可以考慮實施轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。包括：產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移和資源轉(zhuǎn)移等三種形式。

（4）聯(lián)合性策略。與經(jīng)營狀況良好的伙伴，通過合資、合作、聯(lián)盟或合并等多種形式來利用其資源，以達到企業(yè)自身的繼續(xù)生存或發(fā)展。

（5）反思性策略。營銷危機后，通信企業(yè)應(yīng)總結(jié)和反思危機下營銷管理活動的經(jīng)驗教訓(xùn)，將成功有效的危機決策方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理標準。對營銷危機中的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)進行了收集整理，形成了營銷危機預(yù)警監(jiān)測工具，通過增強危機預(yù)測和應(yīng)對能力，提高預(yù)防和解決未來營銷危機的能力。

5結(jié)語

隨著通信市場的進一步開放，國外跨國通信公司即將長驅(qū)直入打進中國市場。由于國外跨國通信公司擁有雄厚的經(jīng)濟實力、高尖端技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的市場經(jīng)驗，這對我國通信企業(yè)的沖擊是可想而知的。通信企業(yè)只有通過對營銷危機的分析，巧用營銷藝術(shù)，采取相對有效的營銷策略來化解和規(guī)避營銷危機。

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