基于大學(xué)生群體消費(fèi)行為的營銷策略分析

王彬

摘要：以AISAS 模型為基礎(chǔ)，分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，總結(jié)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)特征和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)制定可行的營銷策略，包括：注重新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì) 量，樹立品牌意識(shí)，分銷渠道的選擇，重視售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度以及注重名人效應(yīng)等，提高企業(yè)的核心競爭力，爭取大學(xué)生群體消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；營銷

2017年高校在校大學(xué)生人數(shù)達(dá) 2695.8 萬，隨著高等教育的不斷發(fā)展和國家對(duì)高等教育的重視，大學(xué)生規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年的市場消費(fèi)容量高達(dá)600多億元。大學(xué)生群體走在時(shí)尚的前沿，未來十年在社會(huì)中扮演消費(fèi)的先鋒，消費(fèi)的能力和影響力越來越強(qiáng)。因此，擁有大學(xué)生消費(fèi)群體市場已成企業(yè)的市場目標(biāo)，并對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、大學(xué)生群體消費(fèi)狀況分析

針對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究分析，涉及大學(xué)生每月平均消費(fèi)額，月消費(fèi)狀況，消費(fèi)支出分布情況等，希望通過準(zhǔn)確有效的調(diào)查為企業(yè)制定高效的營銷對(duì)策，提出符合大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)的營銷建議，讓企業(yè)充分了解大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，并結(jié)合當(dāng)今市場機(jī)會(huì)做出正確的營銷決策。

（一）調(diào)查對(duì)象基本特征分析

調(diào)查對(duì)象的基本特征主要按照一是性別特征分類，二是月生活費(fèi)分布為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)男女不同消費(fèi)特點(diǎn)比較。調(diào)查中81.25%的大學(xué)生消費(fèi)收入來源是家庭，6.25%的來源是自身兼職，還有成績優(yōu)秀大學(xué)生，占調(diào)查對(duì)象的 12.5%，消費(fèi)來源包括獎(jiǎng)學(xué)金、競賽獎(jiǎng)金、創(chuàng)業(yè)資助金等。

（二）調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

大學(xué)生這一特殊群體，部分學(xué)生的理財(cái)能力有所欠缺，男生與女生的消費(fèi)行為有著顯著的不同，呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”等的蓬勃發(fā)展給市場提供新的營銷機(jī)會(huì)。75%的調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)主要是服飾、鞋等，大學(xué)生群體比較注重自我形象，提高自信心。還有 12.5%用于購買課外書籍方面，隨著年級(jí)的不斷提高，就業(yè)壓力以及自我要求不斷加強(qiáng)，通過購買課外書籍，報(bào)考各種證書或是輔導(dǎo)課程提高專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能。人際交往中大約有 75%的消費(fèi)在聚餐上，無論社交還是自身的改善伙食方面，聚餐的次數(shù)有增無減。另外，女生的日常消費(fèi)都集中在網(wǎng)購、化妝品和美食上，約占43.75%。她們追求時(shí)尚，“不化妝不出門的”時(shí)尚思想已經(jīng)深深融入她們的思想當(dāng)中，在朋友圈中曬美食、曬化妝品，不僅是她們自身的興趣愛好與追求，也成為朋友間交往、溝通和了解的一種重要方式。男生消費(fèi)群體，熱愛運(yùn)動(dòng)與電子產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)都花在了電子科技產(chǎn)品上，電子產(chǎn)品的生命周期通常只有短短幾個(gè)月，無疑在不斷更新設(shè)備，占據(jù)大部分消費(fèi)比例。

二、大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)分析

（一）追求品牌與時(shí)尚消費(fèi)

從消費(fèi)者的視角，品牌是商品的代表與凝聚，既能滿足他們的物質(zhì)需求，又能充實(shí)消費(fèi)者的精神世界，獲得他人的關(guān)注度。在大學(xué)生群體的社交圈內(nèi)，多數(shù)的消費(fèi)者的月消費(fèi)金額都受到了一定的限制，擁有知名品牌必定會(huì)引起同齡人的關(guān)注。從企業(yè)的角度，近幾年我國的經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，國際地位不斷地提高，世界貿(mào)易化更是加深了國際企業(yè)之間的交流，每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)都是要讓大學(xué)生消費(fèi)者樹立品牌忠誠度，品牌忠誠度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好，重復(fù)選擇該品牌的傾向。一旦大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成品牌忠誠，通過微博、微信、QQ 等社交工具，成為購買的主要指導(dǎo)因素。大學(xué)生消費(fèi)群體以追求商品的時(shí)尚，新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)，在選購商品時(shí)，看中商品的款式，流行程度以及個(gè)性化。

（二）注重性價(jià)比高的消費(fèi)

大學(xué)生的消費(fèi)金額來源比較單一，除了家庭給予的生活費(fèi)沒有更多的其他的收入，所以他們比較追求性價(jià)比較高的商品，商品既要滿足最重要的一點(diǎn)追求因素即時(shí)尚，與此同時(shí)，還必須在他們可接受的價(jià)格范圍內(nèi)。大學(xué)生消費(fèi)群體以追求商品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)，當(dāng)他們?cè)谶x購商品時(shí)重視商品的質(zhì)量與功效。

（三）講究便攜式的消費(fèi)

近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的信息發(fā)布、社區(qū)生活、自媒體娛樂和消費(fèi)者購物已經(jīng)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)和移動(dòng)終端上。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在大學(xué)生范圍中廣泛使用。智能手機(jī)的普及也讓大學(xué)生消費(fèi)群體越來越依賴網(wǎng)上方便快捷的消費(fèi)，線上消費(fèi)尤其受到歡迎，外賣、代拿快遞、代買飯等相關(guān)活動(dòng)的出現(xiàn)都體現(xiàn)著大學(xué)生消費(fèi)群體講究方便速度的消費(fèi)，值得廣大企業(yè)重視。

（四）模仿或從眾動(dòng)機(jī)

由于受到群體的引導(dǎo)和壓力，個(gè)人的觀念和行為會(huì)出現(xiàn)一種和大多數(shù)人一致的現(xiàn)象，即從眾。這種行為有助于延續(xù)主流社會(huì)文化，也有助于個(gè)人更好地適應(yīng)社會(huì)。大學(xué)生群體尚未完全步入社會(huì)，作為未來的消費(fèi)主力軍有著鮮明的特征：盲目消費(fèi)，缺乏自我消費(fèi)體驗(yàn)，心態(tài)相對(duì)不成熟，尚未形成相對(duì)獨(dú)立穩(wěn)定的消費(fèi)觀念。群體之間的互動(dòng)將無意識(shí)地使他們存在購買模仿，包括缺乏主見隨大流的模仿，出于羨慕和獲得認(rèn)同感的模仿等。大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的影響最大，通過名人廣告，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚很容易把大學(xué)生消費(fèi)群體引導(dǎo)到過度消費(fèi)或者從眾消費(fèi)中去，影視明星、體育明星等，都可能成為大學(xué)生消費(fèi)群體購買行為的參照對(duì)象。

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)行為分析的市場營銷對(duì)策

隨著在線論壇和互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者不僅是盲目接收企業(yè)所傳達(dá)的商品信息，在線交流與評(píng)論給予了消費(fèi)者互相交流的機(jī)會(huì)，讓他們參加到商品銷售的過程中，越來越多的品牌愛好者在網(wǎng)上交流學(xué)習(xí)，互相分享購物心得，積極參與話題，熱情回復(fù)其他消費(fèi)者的問題，這類行為在組織行為學(xué)中稱為“在線品牌社群消費(fèi)者行為”。因此企業(yè)在產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重時(shí)尚與質(zhì)量的統(tǒng)一，營銷渠道上應(yīng)該提高策略，通過廣告宣傳，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性以及銷售渠道的多樣性與前沿性等多方面進(jìn)行策略分析，幫助大學(xué)生消費(fèi)群體做出消費(fèi)決策。

（一）AISAS模型的理論闡述

AISAS模型是由電通公司提出的全新的消費(fèi)者行為分析模型，用于響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活的變化。強(qiáng)調(diào)切入各個(gè)方面，與用戶體驗(yàn)密切相關(guān)。通過 AISAS 模型并結(jié)合大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)心理，提出相對(duì)應(yīng)的市場營銷策略。

（二）市場營銷對(duì)策

大學(xué)生群體主要集中在 18～24 歲，需求具有多層次性與跨層次性。學(xué)習(xí)與人際交往的費(fèi)用主要來源于家庭。大學(xué)生消費(fèi)需求是跨層次的，他們都比較注重自我發(fā)展，物質(zhì)上與精神上的滿足是大學(xué)生生活的主要旋律，渴望在生理需求充分得到滿足的條件下實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求。

大學(xué)生消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)，對(duì)于時(shí)尚、實(shí)用、價(jià)格、品牌等多個(gè)方面的考慮因素基本持平，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要多方面的考慮關(guān)鍵因素。

1. 注重新產(chǎn)品的開發(fā)

企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)決策之前，須進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，消費(fèi)調(diào)查是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被成功接收和完善的重要途徑。大學(xué)生消費(fèi)群體的年齡特點(diǎn)，是不斷追求新鮮事物的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，必須通過融入當(dāng)下流行的元素，顯示出與眾不同的個(gè)性，這樣的市場營銷方法才能吸引他們的注意，從而引起他們的興趣與購買欲望。

2. 產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的定價(jià)如果與消費(fèi)的承受能力或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難打開市場。大學(xué)生消費(fèi)群體自由可支配的金額不是很大，購買行為一定程度受購買能力的限制，追究物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，希望產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量和效用，因此企業(yè)在面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品的調(diào)查設(shè)計(jì)開發(fā)宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，制定出大學(xué)生群體心中可接受的并且企業(yè)也能從中獲利的合適價(jià)格。

3. 樹立品牌意識(shí)

大學(xué)生群體消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，相互之間的交往與攀比強(qiáng)化了品牌意識(shí)，因此企業(yè)在產(chǎn)品的市場營銷中要充分讓產(chǎn)品樹立品牌形象，樹立起品牌意識(shí)，就會(huì)形成公司產(chǎn)品的忠誠度，品牌忠誠的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，對(duì)于他們喜歡的品牌，很少會(huì)期望從折扣和討價(jià)還價(jià)中受益。成功將某一新產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體的心中形成品牌意識(shí)，贏得忠誠品牌消費(fèi)者，通過大學(xué)生群體消費(fèi)的口碑，將品牌和產(chǎn)品影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

4. 分銷渠道的選擇

分析大學(xué)生消費(fèi)群體購物方式，購買場所是一個(gè)重要問題。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，市場上的電子購物如雨后春筍般涌入市場。大學(xué)生手機(jī)普及率高達(dá) 98.5%。網(wǎng)絡(luò)的快捷與方便是大學(xué)生消費(fèi)群體購物時(shí)重要的購買因素，傳統(tǒng)的實(shí)體店購物方式已不再受到大學(xué)消費(fèi)群體的青睞。大學(xué)生群體日常除了上課，戶外活動(dòng)等，手機(jī)已經(jīng)成為他們學(xué)習(xí)生活的伴侶，有 78%大學(xué)生調(diào)查對(duì)象表示更喜歡網(wǎng)上購物，滿足了他們隨時(shí)隨地的購買需求，讓他們與時(shí)尚離得更近。企業(yè)在分銷產(chǎn)品的過程，不能單純依靠實(shí)體店的推廣，要結(jié)合時(shí)代潮流和大學(xué)生群眾消費(fèi)特點(diǎn)構(gòu)建分銷渠道。

5. 重視售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度

群體是指通過某種社會(huì)關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)以開展聯(lián)合活動(dòng)的團(tuán)體。在溝通和聯(lián)系的過程中，群體成員將具有相同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念，這對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生微妙的影響。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生消費(fèi)群體的特征，注重產(chǎn)品售后和滿意度，努力提高產(chǎn)品信譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓線上線下的消費(fèi)者都能緊密聯(lián)系，相互交流購買心得，不僅能夠傳達(dá)正面消息，也可以傳達(dá)負(fù)面新聞。企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和創(chuàng)新度，與此同時(shí)更要努力提高消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度，為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度是企業(yè)的市場營銷的重要策略。

6. 名人效應(yīng)

企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣，聚集大量的社會(huì)關(guān)注度，能夠幫助企業(yè)形成龐大的定向營銷市場?，F(xiàn)如今，化妝博主、養(yǎng)生博主、游戲博主、IT博主等各式各樣的網(wǎng)紅博主擁有大量的粉絲，在這些大量粉絲中，大學(xué)生群體占了一大半，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的市場營銷過程中，不能忽視他們給大學(xué)生消費(fèi)群體市場帶來的沖擊，此外，影視明星的需求與選擇具有代表性，更貼近大學(xué)生的日常生活，能夠客觀地代表大學(xué)生消費(fèi)群體，反應(yīng)他們真實(shí)客觀的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)良好促銷效果。

四、結(jié)語

在營銷學(xué)的視角下探討了大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了大學(xué)生市場營銷策略。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)上要注重創(chuàng)新。面向大學(xué)生的新產(chǎn)品需求進(jìn)行合理定價(jià)，注重產(chǎn)品品牌形象，注重分銷渠道的選擇，銷售渠道不能太過單一，要結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)的方便快捷，更加接近大學(xué)生的日常生活。重視售后服務(wù)，努力提高大學(xué)生消費(fèi)群體的滿意度，充分發(fā)揮好大學(xué)生消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)，使忠誠消費(fèi)者能夠在消費(fèi)群體之間口口相傳。企業(yè)在宣傳新產(chǎn)品的同時(shí)，利用貼近大學(xué)生的群體名人進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)宣傳。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）