□ 孫靜 SUN Jing 仰東萍 YANG Dong-ping*

Media convergence brings opportunities and challenges to hospital culture construction and brand communication. Based on Peking University Third Hospital culture construction practice, the paper introduced the main measures of hospital culture construction under the background of all media convergence from the aspects of platform, content, operation, management, etc. and brought forward countermeasures for the existing problems.

“全媒體”包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，各媒體形態(tài)在具體實(shí)踐中相互滲透，通過(guò)傳播信息對(duì)人們的價(jià)值觀(guān)和生活行為產(chǎn)生影響。醫(yī)院品牌價(jià)值的形成與建立離不開(kāi)媒體的傳播，特別是近幾年出現(xiàn)的新媒體融合更是為品牌宣傳提供了新的途徑[1]。目前，全國(guó)各地大型公立醫(yī)院均開(kāi)設(shè)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、開(kāi)通微信、微博等新媒體，并借助電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，構(gòu)成全媒體化的醫(yī)院宣傳體系，成為傳播醫(yī)院文化的重要手段。隨著醫(yī)改不斷深化，醫(yī)院發(fā)展面臨很大挑戰(zhàn)，對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)工作提出了更高的要求。本文以北京大學(xué)第三醫(yī)院具體實(shí)踐入手，介紹了全媒體融合下醫(yī)院文化建設(shè)的主要做法，對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出對(duì)策。

應(yīng)用全媒體手段開(kāi)展醫(yī)院文化建設(shè)的意義

1.順應(yīng)全媒體融合趨勢(shì)是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、良好社會(huì)輿論生態(tài)的內(nèi)在價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的“虛擬社會(huì)”大大減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，改變了人們長(zhǎng)期沿襲的社會(huì)群集模式與互動(dòng)方式。醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中出現(xiàn)的局部問(wèn)題，很容易通過(guò)新媒體以幾何數(shù)級(jí)演變擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。妥善應(yīng)用全媒體的有效路徑，能夠提高醫(yī)務(wù)人員和大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容的關(guān)注度，促進(jìn)醫(yī)患交流，弘揚(yáng)正能量。

2.應(yīng)用全媒體手段是打造醫(yī)院品牌、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。當(dāng)前，醫(yī)院所面臨的最顯著環(huán)境特征是醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，未來(lái)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多體現(xiàn)在軟實(shí)力上。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員紛紛加入新媒體的建設(shè)和維護(hù)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)帶來(lái)了巨大沖擊。結(jié)合醫(yī)院特點(diǎn)，深入挖掘職工和患者需求，通過(guò)理念創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，才能在品牌塑造上取得突破[2]。

3.善用全媒體手段是拓寬醫(yī)院文化傳播方式、豐富宣傳內(nèi)涵的必然選擇。新媒體的崛起引發(fā)了傳播的革命，據(jù)《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，53.9%的網(wǎng)民以互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識(shí)主要途徑，電視、廣播等占比為31.1%，傳統(tǒng)紙媒僅占一成。傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型，逐漸形成媒介傳播新常態(tài)。由于信息發(fā)布渠道增多，發(fā)布方式更加靈活，醫(yī)院傳統(tǒng)傳播平臺(tái)往往缺乏與新媒體的深度整合，以官方網(wǎng)站、新媒體、報(bào)刊電視等為核心的綜合性傳播體系尚未成熟。

全媒體融合下醫(yī)院文化建設(shè)的實(shí)踐

1.構(gòu)建科學(xué)的組織體系，推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)制度化。結(jié)合實(shí)踐對(duì)現(xiàn)有制度進(jìn)行動(dòng)態(tài)地調(diào)整、檢驗(yàn)和完善，在全院范圍內(nèi)建立辦事規(guī)程和新聞傳播策略。醫(yī)院文化建設(shè)由醫(yī)院黨委領(lǐng)導(dǎo)，宣傳中心專(zhuān)人發(fā)布院級(jí)信息，在各科室設(shè)立宣傳負(fù)責(zé)人、信息員，實(shí)行“誰(shuí)上網(wǎng)誰(shuí)負(fù)責(zé)”原則，開(kāi)放科室級(jí)信息的提交權(quán)(信息員)與簽發(fā)權(quán)(宣傳負(fù)責(zé)人)。對(duì)開(kāi)設(shè)自媒體的科室設(shè)立直接管理員，部門(mén)一把手為第一負(fù)責(zé)人。明確對(duì)外宣傳媒體、院報(bào)、網(wǎng)站/微官網(wǎng)、自媒體、百度百科等管理規(guī)定，以及新聞發(fā)言人制度和突發(fā)輿情事件應(yīng)急處理預(yù)案。加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍管理與培訓(xùn)，創(chuàng)建各類(lèi)微信群，組織召開(kāi)醫(yī)院宣傳員、科室新媒體平臺(tái)建設(shè)研討會(huì)等。

2.堅(jiān)持圍繞品牌構(gòu)成，打造特色醫(yī)院文化傳播陣地

2.1以品牌為依托，積極拓寬平臺(tái)建設(shè)。醫(yī)院官方網(wǎng)站保持權(quán)威性、功能性，結(jié)合用戶(hù)需求和欄目瀏覽量，開(kāi)發(fā)服務(wù)功能和特色欄目，如“網(wǎng)上醫(yī)療”“綜合查詢(xún)”“社會(huì)責(zé)任”等；醫(yī)院微官網(wǎng)，作為精簡(jiǎn)的網(wǎng)站內(nèi)容，在手機(jī)端保留患者最需要的就診服務(wù)類(lèi)功能，包括：門(mén)診導(dǎo)航、科室特色、專(zhuān)家介紹、就診信息等，上線(xiàn)首日點(diǎn)擊量達(dá)12.4萬(wàn)人次；在百度、好大夫在線(xiàn)等參與者涵蓋廣、行業(yè)覆蓋率高。為提高患者就醫(yī)準(zhǔn)確度，全院已有500余位副高及以上職稱(chēng)的出診專(zhuān)家個(gè)人信息在百度百科上線(xiàn)。

報(bào)刊、電視、廣播等產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，擁有專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，醫(yī)院保持與全國(guó)多家報(bào)刊雜志、電視臺(tái)合作，進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)、調(diào)研、專(zhuān)題報(bào)道，挖掘醫(yī)院文化中更為深度的信息。醫(yī)院院報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)外媒體參考的重要信息來(lái)源，并作為醫(yī)院歷史資料存檔保存。

新媒體發(fā)揮及時(shí)性、交互性強(qiáng)、傳播小眾化特點(diǎn)，動(dòng)員科室、專(zhuān)家積極參與，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向傳播、受容量和時(shí)間限制的不足，在內(nèi)容審核機(jī)制的約束下確保信息準(zhǔn)確。目前，醫(yī)院已開(kāi)通新浪微博、微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)、今日頭條和搜狐健康專(zhuān)欄、喜馬拉雅手機(jī)客戶(hù)端廣播專(zhuān)欄。每個(gè)工作日發(fā)布健康科普、醫(yī)院重要新聞、醫(yī)學(xué)人文、就診服務(wù)等信息，以微信公眾號(hào)為例，從2013年12月開(kāi)通至2017年12月，共發(fā)布信息886條，累計(jì)閱讀量達(dá)1345萬(wàn)人次，總用戶(hù)數(shù)超50萬(wàn)人。微信服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)微信在線(xiàn)建卡、智能導(dǎo)診、掛號(hào)支付、檢驗(yàn)檢查結(jié)果查詢(xún)、住院服務(wù)等功能，用戶(hù)關(guān)注量顯著提升。

2.2探索新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合基本路徑。醫(yī)院新媒體傳播項(xiàng)目策劃[3]采用“結(jié)構(gòu)—過(guò)程—結(jié)果”評(píng)價(jià)模式，分析醫(yī)院官方微信在信息推送的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，開(kāi)展新媒體傳播項(xiàng)目干預(yù)，探索醫(yī)療領(lǐng)域新媒體運(yùn)營(yíng)模式，干預(yù)后各類(lèi)文章閱讀量顯著提升。分析醫(yī)院內(nèi)外部環(huán)境，總結(jié)規(guī)律，形成標(biāo)準(zhǔn)化工作流程[4]，“北醫(yī)三院兒科醫(yī)生的1周”系列報(bào)道，有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同作用，為反映大型公立醫(yī)院醫(yī)療現(xiàn)狀、助力醫(yī)改起到參考作用。

3.加強(qiáng)醫(yī)院文化內(nèi)涵建設(shè)

3.1以社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)為主線(xiàn)，深化精神文明建設(shè)，為醫(yī)院發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)生力。挖掘和大力宣揚(yáng)在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中表現(xiàn)突出、成績(jī)優(yōu)異的個(gè)人或集體，通過(guò)回顧從醫(yī)經(jīng)歷，開(kāi)展向身邊榜樣學(xué)習(xí)活動(dòng)。在兩會(huì)期間，協(xié)助兩會(huì)代表、委員代行業(yè)發(fā)聲；開(kāi)辟黨建專(zhuān)欄、黨風(fēng)廉政專(zhuān)欄，開(kāi)設(shè)院務(wù)公開(kāi)、院長(zhǎng)信箱等渠道，引入社會(huì)力量進(jìn)行監(jiān)督；邀請(qǐng)社會(huì)各界領(lǐng)軍人才參加“分享在三院”等文化主題活動(dòng)，用先進(jìn)理念教育人、塑造人、鼓舞人。跟蹤報(bào)道疑難危重病例診治過(guò)程，弘揚(yáng)醫(yī)療行業(yè)正氣，傳遞醫(yī)學(xué)人文關(guān)懷。

3.2大力宣傳援邊、基層義診等醫(yī)療援助工作，著力展現(xiàn)公立醫(yī)院勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公益形象。以醫(yī)院“組團(tuán)式”援藏醫(yī)療隊(duì)為例，報(bào)道貫穿出發(fā)、抵達(dá)、當(dāng)?shù)毓ぷ?、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)慰問(wèn)、科室支持、凱旋、表彰等全過(guò)程，從紀(jì)實(shí)角度還原援藏隊(duì)員克服高原缺氧等困難，發(fā)揮自身特長(zhǎng)完成醫(yī)療任務(wù)，分享他們的援藏故事。

3.3聚焦醫(yī)療科技前沿，培育醫(yī)務(wù)人員創(chuàng)新意識(shí)、激發(fā)創(chuàng)新精神。展示各科室開(kāi)展的新技術(shù)或成功救治危重患者的案例，結(jié)合醫(yī)院技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)選，以故事為依托，為備受困擾的患者帶去希望。例如：“北醫(yī)三院|為了一位羊水栓塞大出血產(chǎn)婦”，單篇微信閱讀量達(dá)41.8萬(wàn)人，提高了醫(yī)院聲譽(yù)和知名度，激發(fā)了醫(yī)務(wù)人員開(kāi)拓創(chuàng)新、奉獻(xiàn)醫(yī)院的熱情。

3.4以人民健康需求為導(dǎo)向，把科普做精，提倡科學(xué)文明健康的生活方式。動(dòng)員科室和專(zhuān)家結(jié)合經(jīng)常遇到的患者疑問(wèn)，明確科普選題受眾，積極進(jìn)行科普創(chuàng)作，堅(jiān)持醫(yī)防融合、醫(yī)教協(xié)同，將優(yōu)質(zhì)科普文章傳遞給大眾。舉辦健康科普演講、征文比賽，線(xiàn)下與線(xiàn)上結(jié)合，發(fā)揮媒體間相互協(xié)同的作用。

3.5敏銳挖掘新聞線(xiàn)索，做好重大事件報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)。每周匯總輿情，根據(jù)分析發(fā)布醫(yī)學(xué)信息，引導(dǎo)積極向上的醫(yī)學(xué)主流輿論。注重特殊時(shí)期輿情監(jiān)測(cè)，2017年4月8日北京市實(shí)施醫(yī)藥分開(kāi)綜合改革，醫(yī)院關(guān)注醫(yī)務(wù)人員思想動(dòng)態(tài)，每日收集分析醫(yī)院自媒體上的留言，第一時(shí)間發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)采寫(xiě)內(nèi)容。

全媒體融合下醫(yī)院文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.媒體平臺(tái)層出不窮，醫(yī)院文化建設(shè)缺乏整體規(guī)劃。醫(yī)院文化建設(shè)載體增多，同一內(nèi)容在多渠道展現(xiàn)的形式，成為越來(lái)越多的宣傳工作者開(kāi)展醫(yī)院文化建設(shè)的手段。而這種媒體“聚合”，并不能夠被視為“融合”，媒體融合是互相交錯(cuò)，彼此影響，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院文化傳播效果的增值。同時(shí)，各類(lèi)媒體平臺(tái)都需要投入一定的時(shí)間和精力去運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)有采編模式需要調(diào)整，全媒體運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟。

2.弘揚(yáng)醫(yī)院核心價(jià)值觀(guān)的文章普遍關(guān)注較低，采編工作面臨瓶頸。醫(yī)學(xué)不僅是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)“人學(xué)”。然而，反映醫(yī)院核心價(jià)值觀(guān)、醫(yī)患正能量的文章受關(guān)注度相對(duì)較低，可能由于此類(lèi)文章與就醫(yī)需求相比，對(duì)大眾的吸引力相對(duì)較小。大眾閱讀習(xí)慣隨著新興媒體的崛起發(fā)生了很大改變，網(wǎng)絡(luò)信息形形色色，文字、圖片、音頻、視頻等都成為閱讀對(duì)象，傳統(tǒng)的表現(xiàn)內(nèi)容難以滿(mǎn)足現(xiàn)代讀者的閱讀喜好。

3.醫(yī)院文化建設(shè)多依靠經(jīng)驗(yàn)決策，管理經(jīng)驗(yàn)缺少提煉和系統(tǒng)總結(jié)。多數(shù)情況下，醫(yī)院文化建設(shè)與品牌推廣工作是根據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)做出決策，而數(shù)據(jù)能最真實(shí)地反映用戶(hù)狀態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的主要特征。目前，傳播效果僅用頻次來(lái)評(píng)估，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用較少，對(duì)輿情、社會(huì)新聞的研判不夠，精準(zhǔn)傳播不夠清晰。對(duì)好的建設(shè)思路和方法沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)整理和總結(jié)，較少能夠在醫(yī)院內(nèi)部沉淀、共享、學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新。

全媒體融合下醫(yī)院文化建設(shè)的對(duì)策

1.建立全媒體戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院文化建設(shè)全流程再造。平臺(tái)選擇要立足醫(yī)療行業(yè)全局，建立全媒體醫(yī)院文化發(fā)展戰(zhàn)略，利用自身優(yōu)勢(shì)整合資源，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。一方面，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，在更大范圍內(nèi)剖析、追溯事件，保持官方權(quán)威信息的發(fā)布優(yōu)勢(shì)。另一方面，充分利用新媒體的影響力，結(jié)合目標(biāo)受眾特征，尋找各類(lèi)新媒體在傳播效果上的差異，如微博互動(dòng)功能、微信服務(wù)功能；參考其他領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)較為成熟的資訊類(lèi)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)“輿論倒逼”現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，借助全媒體讓正面信息迅速地傳播出去[5]；探索將線(xiàn)下傳統(tǒng)醫(yī)院管理活動(dòng)與線(xiàn)上直播、廣播類(lèi)平臺(tái)相結(jié)合，提升大眾對(duì)醫(yī)院活動(dòng)的體驗(yàn)感和參與度。

2.掌握實(shí)踐技能，提升醫(yī)院文化建設(shè)者業(yè)務(wù)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神。主旋律文章是傳播醫(yī)院文化、構(gòu)筑核心價(jià)值觀(guān)的重要組成部分。豐富醫(yī)學(xué)人文主旋律文章內(nèi)容，首先要去官氣、接地氣、講好故事。挖掘工作見(jiàn)聞、分享從醫(yī)感悟，把時(shí)下流行的傳播形式吸取進(jìn)來(lái)，如動(dòng)漫、直播、微視頻、音頻等。醫(yī)院文化建設(shè)的實(shí)施者要緊跟國(guó)家發(fā)展方向，全媒體采編人員除了掌握基本的新聞傳播學(xué)知識(shí)、醫(yī)療場(chǎng)景拍攝技巧、音頻視頻后期制作、新媒體編輯技術(shù)外，還要加強(qiáng)新技術(shù)新理論和交叉學(xué)科的學(xué)習(xí)，提高自身文化修養(yǎng)。同時(shí)，走近臨床一線(xiàn)，以獨(dú)到的視角去觀(guān)察，將真實(shí)的感受帶到醫(yī)院文化建設(shè)中。

3.善用數(shù)據(jù)分析，深入系統(tǒng)地進(jìn)行全媒體醫(yī)院文化建設(shè)研究。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是全媒體時(shí)代做好醫(yī)院文化建設(shè)的重要途徑，學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，使用獲取數(shù)據(jù)的工具，配合精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行醫(yī)院文化建設(shè)方案的制定與決策。制定醫(yī)院、科室宣傳量化考評(píng)方案，統(tǒng)計(jì)各類(lèi)醫(yī)院文化活動(dòng)參與度和傳播效果，賦予權(quán)重進(jìn)行綜合打分，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，以評(píng)促建。利用現(xiàn)代管理理論，挖掘醫(yī)院文化中的隱性知識(shí)，總結(jié)、凝練全媒體醫(yī)院文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)建立醫(yī)院文化傳承知識(shí)庫(kù)，促進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)的理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新。