電子煙巨頭，年終獎讓1500員工成百萬富翁

朝九晚五的上班族繁忙工作了一整年，在年末突然成為百萬富翁。這是不是最好的新年禮物？美國舊金山珠兒（JUUL）實驗室的1500名員工就是這樣的幸運兒。

煙界“弄潮兒”

2018年12月20日，珠兒實驗室的創(chuàng)始人詹姆斯·蒙斯和亞當·鮑文宣布，將20億美元（1美元約合6.8元人民幣）的獎金全數(shù)發(fā)放給公司員工。如此，每名員工可獲得130萬美元的年終獎。

珠兒本是美國舊金山電子煙公司PAX實驗室的一款智能電子煙。2017年，珠兒實驗室從總公司分拆出來成為獨立公司，蒙斯和鮑文分別擔任珠兒的首席產(chǎn)品官和首席技術官兼董事會成員。兩人是電子煙行業(yè)的開創(chuàng)者，本就是業(yè)界聞名的大人物，但發(fā)放巨額年終獎仍引起不小震動，媒體稱“這是一筆震驚業(yè)界的年終獎”。

38歲的蒙斯和43歲的鮑文之所以有如此大手筆，是因為他們接受奧馳亞的投資資金。奧馳亞是世界上最大的制煙公司，它收購珠兒35%的股份，使珠兒的市場估值上升至380億美元。作為協(xié)定的一部分，珠兒的員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金。

消費者正在使用珠兒電子煙。

珠兒電子煙設計簡潔、方便攜帶。

早在5個月前，著名風投公司全球虎（Tiger Global）就領投6.5億美元，珠兒的估值已超150億美元。珠兒就此成為美國估值排名第六的初創(chuàng)公司，排在它前面的是優(yōu)步、愛彼迎等獨角獸公司。

珠兒有傳統(tǒng)香煙的抽煙體驗，還配備溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)，保證噴出來的煙霧不會燙嘴。不過，僅僅靠吸煙體驗并不足以讓它如此受歡迎，更重要的是，珠兒電子煙有一副極簡精致的外觀，它形似口香糖，還能用USB充電。充滿電的珠兒電子煙可以吸至少200口，是一盒傳統(tǒng)香煙的量。它有薄荷、芒果、焦糖布丁等8種口味。

《紐約時報》曾采訪珠兒電子煙的消費者，他們說：“抽珠兒（電子煙）好像拿個潮牌，而且你不用擔心它被突如其來的風吹滅，或者剛剛起興，煙草就燒完了?！?/p>

珠兒是美國青年“新生活方式的代表”，這還由于它在 Instagram 和Snapchat上做營銷。前者是全球最大的圖片分享軟件，使用者每天會上傳海量極具創(chuàng)意的精致潮圖，它被稱為“年輕人最愛使用的圖片網(wǎng)站”;后者是圖片、視頻社交軟件，它最大的特點是對方接受圖片或者視頻之后一段時間，這些圖片和視頻便消失，所以得名“閱后即焚”，它是年輕人追求刺激、新鮮玩法的社交工具。

目前，珠兒的Instagram官方賬號有5.7萬粉絲，每天珠兒產(chǎn)品使用者會上傳無數(shù)他們使用珠兒電子煙的照片和視頻。通過新潮軟件，珠兒把自己融進了青年群體的日常生活中。據(jù)著名市場調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)，僅2017年，珠兒的銷售額增長了800%。截至2018年10月，珠兒電子煙的銷售額占美國電子煙市場的七成。僅僅半年，珠兒在美國的市場份額便增加了10個百分點。

2018年12月5日，詹姆斯·蒙斯（右）和亞當·鮑文在巴黎宣傳珠兒電子煙。

彭博社分析師肯·雪爾分析：“電子煙是一項顛覆性的技術，它顯示了顧客消費方式的轉(zhuǎn)變，這也就是奧馳亞這類香煙巨頭看重珠兒的原因?！敝閮耗軌蛟诙潭處啄昃统蔀殡娮訜熃绲莫毥谦F，源于兩位因煙結(jié)緣的斯坦福高材生。

詹姆斯·蒙斯 1979年生于美國，畢業(yè)于斯坦福大學藝術設計系，在校期間曾創(chuàng)立哈賽設計研究院，珠兒實驗室的首席產(chǎn)品官。

亞當·鮑文 1974年生于美國，畢業(yè)于斯坦福大學機械工程系，珠兒實驗室的首席技術官并兼任董事會成員。

因煙結(jié)緣

2004年的一天，斯坦福大學的研究生蒙斯和鮑文不約而同走出教室，到露天陽臺上“透透氣”。原來，兩人都修產(chǎn)品設計課，正苦惱著如何完成課程期末作業(yè)。藝術設計系的蒙斯打算設計一把可以隨意變形的椅子，機械工程系的鮑文則想設計一款永久電池。

蒙斯很喜歡抽煙，每次思考遇到瓶頸時，他都會去那里抽會兒煙，尋找靈感。他從口袋里拿出一包香煙，卻發(fā)現(xiàn)沒有帶打火機。在一旁的鮑文看到了，走過來，掏出打火機，熟練地給蒙斯點了煙。兩人便聊了起來。

“很煩，每次要抽煙，總是要跑來這個地方，就像‘避難一樣?！泵伤拐f道。鮑文笑笑，回答：“可不是，畢竟抽煙總歸不是好學生該做的事?！焙唵蔚拈_場白讓兩人有種找到“靈魂伴侶”的感覺，于是他們翹了下半堂課，在陽臺上聊了整整兩個小時。“你看煙草市場那么大，但是創(chuàng)新卻很少?！滨U文說道。他們討論各自的抽煙習慣，還認為應該設計一個既可以抽尼古丁，又不必真正燃燒煙草的抽煙方法。

這次對談讓兩人有了創(chuàng)業(yè)的決心。其實在斯坦福，創(chuàng)業(yè)并不稀奇，學校被稱為孕育“企業(yè)家精神”的地方。鮑文曾回憶：“如果沒有斯坦福，我們可能不會創(chuàng)立普倫（Ploom）公司，也可能沒有后來的珠兒。”斯坦福開設許多商業(yè)應用的基礎課程，即便是藝術系學生，也能在大一修習名為“共情消費者”的課程，深入了解消費者的需求。另外，不少學生就讀期間會舉辦和創(chuàng)業(yè)、商業(yè)實踐相關的活動，像蒙斯就和同學創(chuàng)辦了哈賽設計研究院，研制應用類產(chǎn)品。他說：“來到斯坦福后，我才知道什么叫作‘企業(yè)家精神?！?/p>

然而，兩人創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)斯坦福高材生的光環(huán)其實給他們帶來難題。2007年，蒙斯和鮑文創(chuàng)立普倫，以推廣新型電子煙。他們找了超過50家投資公司，卻被一一拒絕。投資者說：“兩個斯坦福的畢業(yè)生，放著那么多高端行業(yè)不做，為何非要做抽煙這個行當呢？”

這無疑給兩位雄心勃勃的年輕人重重一擊。鮑文和蒙斯花了兩天兩夜討論他們遭到的質(zhì)疑，但他們?nèi)匀挥X得：“其他人的看法不是問題，關鍵是現(xiàn)在還沒什么人做電子煙行業(yè)，我們要抓住這個機會?！?/p>

于是，兩人決定從吸煙者的生命經(jīng)歷入手尋找商機。他們找到許多吸煙者，詢問這些人在抽煙過程中遇到的困難和享受。蒙斯和鮑文發(fā)現(xiàn)，這些人喜歡煙草味，也享受一群人聚在一起抽煙聊天的時光;然而，他們也被“污名”壓得喘不過氣來，因為學校、父母，甚至是全社會都認為“散發(fā)煙味”“攜帶煙”很糟糕。

因此，蒙斯和鮑文決定開發(fā)一款盡可能減少煙負面影響的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的煙草之所以有害身體、污染空氣，因為煙草燃燒后，會釋放上千種化學物品，其中至少60種可能致癌。兩人開發(fā)新的蒸發(fā)技術，將煙草燃燒溫度控制在165攝氏度以下，在這種溫度中，只有尼古丁會被釋放。他們還設計蒸煙器，用可再生能源鋰發(fā)電以燃燒煙草葉。他們還開創(chuàng)性地在尼古丁鹽中加入苯甲酸，制造出“快速釋放尼古丁”的效果。

這款產(chǎn)品被評為《智族GQ》雜志和《快公司》雜志的2014年最佳產(chǎn)品。前者是世界知名時尚雜志，后者是與《財富》和《商業(yè)周刊》齊名的美國最具影響力的商業(yè)雜志之一。當時，這塊產(chǎn)品售價不菲——250美元，但是它可持續(xù)利用、有個性、纖細便于攜帶，是潮牌代表，剛一面世，就銷售火爆。《彭博商業(yè)周刊》評價：“你去任何一場音樂節(jié)或者演唱會，都一定會見到這款小物。”

2015年，普倫公司改名為PAX實驗室。如今，珠兒電子煙已經(jīng)進化過多個版本。它的售價降至40美元，LED燈也改裝了，當電子煙電量不足時，燈光就會變暗，這可提醒使用者“該充電了”。

“尼古丁惡魔”

2018年初，美國食品和藥品管理局（FDA）“突擊”珠兒實驗室，帶走1000份公司銷售和市場策略的文件。FDA專員斯科特·哥特萊伯說：“珠兒的尼古丁含量足以導致青少年吸煙成癮?！敝閮弘娮訜煹哪峁哦『繛?5%，即每毫升含59毫克尼古丁，遠高于其他電子煙產(chǎn)品。

FDA隸屬于美國衛(wèi)生教育福利部，負責管理美國藥品、食品、生物制品、化妝品、獸藥、醫(yī)療器械等。它是美國管理食品與藥品的最高執(zhí)法機關，由醫(yī)生、律師、微生物學家、藥理學家和統(tǒng)計學家等專業(yè)人士組成。

據(jù)富國銀行的數(shù)據(jù)，2018年，美國電子煙市場規(guī)模達到 55 億美元，是全球電子煙的最大市場。而過去幾年，珠兒電子煙憑借多種香味、新潮設計、方便攜帶的精巧煙管，一直受到市場的追捧。珠兒擁有超過2/3的市場份額，其中，購買珠兒的主要是美國的高中生。

其實，在蒙斯和鮑文設計的第一款產(chǎn)品面世之際，就曾遭受非議。當時，F(xiàn)DA質(zhì)疑這款電子煙以“健康”作為噱頭四處銷售，有“利用公共利益”之嫌。珠兒成立后，蒙斯和鮑文為了擴大市場份額，還和奧馳亞聯(lián)手，在各大便利店售賣電子煙。他們在電子煙內(nèi)放入精心設計的廣告小單，以便讓更多人看到這款電子煙。

FDA認為，珠兒為了制造出濃郁的煙草味，其尼古丁濃度比同業(yè)競爭對手的電子煙高出兩倍，因此珠兒電子煙助長了美國青少年使用尼古丁。一位家長看到FDA的調(diào)查后，憤怒地稱珠兒為“尼古丁惡魔”。

不僅是美國，珠兒在全球范圍內(nèi)的市場擴張也因“健康原因”受阻。2018年5月，珠兒開始在以色列銷售電子煙。但以色列認為珠兒的尼古丁含量比他們的預期含量高了3倍，4個月后便禁止銷售珠兒電子煙。

此次給蒙斯和鮑文帶來巨款的奧馳亞也曾被批評為“健康殺手巨頭”。奧馳亞為了尋找新的市場增長點，在2018年12月初以18億美元的價格收購加拿大的大麻生產(chǎn)經(jīng)銷商克諾斯45%的股份。這是大麻行業(yè)歷史上第二大規(guī)模的交易。收購案之后，媒體曾擔憂奧馳亞作為世界煙草巨頭“可能引發(fā)一場健康災難”。

而在奧馳亞投資珠兒之前，就有不少員工擔憂電子煙的負面社會影響，而萌生離職的想法。有分析認為，蒙斯和鮑文“發(fā)放巨額年終獎”其實是想以高薪留住員工。電子煙雖新潮，但有害健康的本色并沒有變。