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      大溜

      2019-02-28 04:12:30姚耀軍
      特別文摘 2019年5期
      關(guān)鍵詞:購(gòu)買(mǎi)決策大街外界

      姚耀軍

      “雙11”別人都在買(mǎi),你買(mǎi)還是不買(mǎi)?在這個(gè)“購(gòu)物狂歡”節(jié),如果你不買(mǎi)一點(diǎn),是否覺(jué)得少了點(diǎn)什么,就像大過(guò)年未吃餃子一樣?當(dāng)你因?yàn)閯e人都在買(mǎi)而買(mǎi)時(shí),就應(yīng)驗(yàn)了從眾效應(yīng)——它是指外界人群行為的影響導(dǎo)致個(gè)人在認(rèn)識(shí)與行為上與外界人群趨同。

      美國(guó)作家詹姆斯·瑟伯寫(xiě)過(guò)一段十分傳神的文字,來(lái)描述從眾效應(yīng)的威力:“突然,一個(gè)人跑了起來(lái)。也許是他猛然想起了與情人的約會(huì),已經(jīng)過(guò)時(shí)很久了。不管他想些什么吧,反正他在大街上跑了起來(lái),向東跑去。另一個(gè)人也跑了起來(lái),這可能是個(gè)興致勃勃的報(bào)童。第三個(gè)人,一個(gè)有急事的胖胖的紳士,也小跑起來(lái)……十分鐘之內(nèi),這條大街上所有的人都跑了起來(lái)。嘈雜的聲音逐漸清晰了,可以聽(tīng)清‘大堤這個(gè)詞?!疀Q堤了!這充滿恐怖的聲音,可能是電車(chē)上一位老婦人喊的,或許是一個(gè)交通警察說(shuō)的,也可能是一個(gè)男孩子說(shuō)的。沒(méi)有人知道是誰(shuí)說(shuō)的,也沒(méi)有人知道真正發(fā)生了什么事。但是兩千多人都突然奔跑起來(lái)?!?/p>

      從眾效應(yīng)的背后機(jī)理主要包括兩個(gè)方面:第一,行為參照?!皝y花漸欲迷人眼”,琳瑯滿目的商品或許讓消費(fèi)者很難僅僅根據(jù)自身對(duì)商品信息的了解,而做出有效的購(gòu)買(mǎi)決策。此時(shí),其他人的購(gòu)買(mǎi)行為就具有重要的參考價(jià)值。第二,群體壓力。大部分人都有融入群體的需要。大家都在買(mǎi)而你若不買(mǎi),就仿佛成了異類(lèi)。在大家聚會(huì)閑聊時(shí),你都不知道該聊些什么。個(gè)體若不從眾,就會(huì)擔(dān)心來(lái)自群體的拒絕。

      “隨大溜”并非一定是壞事,然而,無(wú)論是否與大家的行為保持一致,最重要的是,應(yīng)該知道自己真正需要什么、該選擇什么,不要被商家所刻意營(yíng)造的氛圍與周?chē)娜巳捍騺y方寸。記住群體心理學(xué)奠基人古斯塔夫·勒龐所說(shuō)的那句名言吧:“人一到群體中,智商就嚴(yán)重降低,為了獲得認(rèn)同,個(gè)體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”

      (摘自《今晚報(bào)》)

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