趙文憲

2000年4月，可口可樂公司宣布經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)重組。公司設(shè)立了美洲、亞洲、歐洲、非洲和新運(yùn)營(yíng)企業(yè)等四個(gè)營(yíng)業(yè)分部，每個(gè)分部主管將直接向可口可樂公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理達(dá)夫特匯報(bào)。

達(dá)夫特上任第一件事就是下令四個(gè)營(yíng)業(yè)分部同時(shí)停止大量廣告的投放。達(dá)夫特這一決定遭到廣告部經(jīng)理的強(qiáng)烈反對(duì)，理由是可口可樂的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)因此而受到嚴(yán)重影響。達(dá)夫特一意孤行，堅(jiān)持己見，他認(rèn)為：可口可樂已經(jīng)是全世界家喻戶曉人人皆知的飲料品牌，沒必要再花大量的廣告資金，節(jié)約的廣告費(fèi)用可以用來(lái)投資原材料。

然而，達(dá)夫特上任第一年，可口可樂的銷售總量竟然下滑了35%，而且還有持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。達(dá)夫特的領(lǐng)導(dǎo)力受到集團(tuán)高層的嚴(yán)重質(zhì)疑，再這樣下去，達(dá)夫特只有引咎辭職了。從四個(gè)營(yíng)業(yè)分部傳來(lái)的分析報(bào)告也不能讓達(dá)夫特滿意。為此，達(dá)夫特傷透了腦筋，他開始懷疑自己的做法，難道廣告部經(jīng)理的觀點(diǎn)是正確的？

一天傍晚，達(dá)夫特走到亞特蘭大奧林匹克廣場(chǎng)散步。看到一個(gè)十余歲的少年踩著滑板，滿頭大汗地滑到飲料店購(gòu)買飲料解渴。只見他從貨架上隨意取了一瓶飲料來(lái)喝，而可口可樂赫然立在原位。

達(dá)夫特有些奇怪，遂問少年為何不選可口可樂？少年回答道：“那么多飲料，我為什么偏要選可口可樂？”達(dá)夫特更加奇怪了，還想再問一些問題，可滑板少年上身往前一躬右腳一撐地，溜走了。

達(dá)夫特滿腹狐疑，想找個(gè)人來(lái)聊聊。于是，他約了位既是學(xué)心理學(xué)又是資深廣告商的朋友在廣場(chǎng)旁邊的咖啡廳見面。見面后，達(dá)夫特急不可耐地問道：“可口可樂不是飲料界家喻戶曉人人皆知的國(guó)際大品牌嗎？”

廣告商朋友回答說：“曾經(jīng)是，但現(xiàn)在還有多少人能記得？而且民間都盛傳可口可樂很快就要倒閉了?！边_(dá)夫特驚問：“何出此言？”廣告商朋友用手指著廣場(chǎng)邊上那塊巨幅的可口可樂廣告牌，由于一年未維護(hù)，該廣告牌已破爛不堪，有數(shù)名工人正在拆除。廣告商朋友接著說：“其實(shí)我本人也有疑問，為什么一年多沒見可口可樂在電視上做廣告了？室外廣告也沒人理，這不得不讓人誤以為可口可樂公司出了大問題，將要倒閉了！”

達(dá)夫特一臉慚愧，想不到只是一年沒做廣告，竟出現(xiàn)這么可怕的后果。于是，他很誠(chéng)懇地向資深廣告商朋友咨詢有關(guān)品牌商業(yè)廣告的一些問題。廣告商朋友介紹說：“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，后續(xù)遺忘慢的一條反拋物線。所以，在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。而且最重要的是，你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇?！?/p>

達(dá)夫特嚇出一身冷汗。第二天便硬著頭皮向廣告部經(jīng)理承認(rèn)自己決策失誤，并要求廣告部協(xié)助四個(gè)營(yíng)業(yè)分部大打廣告戰(zhàn)，一定要搶回應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

四個(gè)營(yíng)業(yè)分部都使出渾身解數(shù)，并動(dòng)用了大量的資金，翻著花樣做廣告。例如：亞洲營(yíng)業(yè)分部將灌裝瓶印上各種流行歌詞，新運(yùn)營(yíng)企業(yè)還請(qǐng)了幾位國(guó)際上享譽(yù)盛名的明星做形象代言人。

最后，經(jīng)過新一輪鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，可口可樂的銷量又呈現(xiàn)了上升的態(tài)勢(shì)，搶回了應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

（摘自《智富時(shí)代》 圖/游飛揚(yáng)）