朱永祥

在電視媒體生存最艱難的時刻，電視消亡論甚囂塵上。建設(shè)新型主流媒體，怎么理解電視的價(jià)值呢？

我們不妨將電視拆解為：儀式感、破圈層、公信力這些關(guān)鍵詞，從新的維度提純出電視和它的價(jià)值。

國慶70周年大閱兵和廣場大聯(lián)歡的電視直播，其無與倫比的專業(yè)度和關(guān)注度，無疑讓很多電視人委頓的身軀為之一震。

我離開電視臺四年后，也第一次看完了一整天的電視直播，禁不住發(fā)了一條朋友圈：突然很懷念高光的電視時代！

沒想到此言一出，立刻引來了眾圈友的惺惺相惜。一位前兩年從某一線衛(wèi)視離職的朋友留言道：“關(guān)鍵時刻還是要看電視??！”，一位在新媒體公司的朋友顯得意猶未盡：“我準(zhǔn)備重新買個電視機(jī)，還是很需要有電視機(jī)的客廳文化，客廳在家就在”，而一位成都的電視“老炮兒”則暗自驚嘆：“直播時刻，大街上幾乎沒人。我特地看了！”

確實(shí)如人所料，第二天收視數(shù)據(jù)的出街被冠以“炸裂”二字。其中，閱兵式直播關(guān)注度達(dá)到32.04%，市占率達(dá)到76.03%，大大超過了今年央視春晚的69%。

那么問題來了，是什么讓人們又重新聚集在電視機(jī)前？這是否意味著電視會重回昔日的高光時刻？

其實(shí)，簡單地討論這些問題的是非曲直并沒有多大意義。問題在于，我們在談?wù)撾娨晻r，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

就在電視人普遍感嘆江河日下的時候，央視卻風(fēng)生水起，一騎絕塵。

在力度空前的機(jī)構(gòu)改革之后，新技術(shù)、新媒體和新內(nèi)容的迭代改版動作頻頻，且超出人們的預(yù)期。比如，此次4K+5G超高清畫質(zhì)的直播彰顯閱兵盛典的世界性儀式；比如，重推“央視頻”，主打“移動優(yōu)先”的大小屏聯(lián)動；再比如，總臺頻道全面改版，在垂直領(lǐng)域做強(qiáng)匹配大屏傳播的頭部內(nèi)容……

那么，央視的“電視”是之前暮氣沉沉的傳統(tǒng)電視，是流媒體語境下一塊簡單的大屏，還是正在錨定媒介生態(tài)進(jìn)化和未來媒體發(fā)展的新“電視”？

當(dāng)然，央視所處的地位和擁有的資源，非地方電視臺所能企及，但問題是我們談?wù)撾娨暤木S度是否發(fā)生了變化？就像劉慈欣在《三體》中說的“升維思考，降維打擊”一樣，電視如何“升維”？一味地哀嘆電視的窮途末路，如同當(dāng)年電視全盛時，悲觀地以為電影就要消亡一樣，顯得于事無補(bǔ)又缺乏遠(yuǎn)見。

那么，怎么理解電視呢？我們不妨將電視拆解為：儀式感、破圈層、公信力這些關(guān)鍵詞，從新的維度提純出電視和它的價(jià)值。

儀式感，給電視帶上光環(huán)

“帶光環(huán)的電視”——這是兩位歐美學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中對電視下的定義。盡管此書出版于上世紀(jì)90年代，但他們對傳播由“大眾”分化成“小眾”的趨勢早有預(yù)見，因此更多地將電視指向于電視媒體的現(xiàn)場直播，正是現(xiàn)場直播創(chuàng)造的儀式感及“對社會核心價(jià)值具有重大意義的聯(lián)結(jié)”，給電視帶來了光環(huán)。

書中說：“這些儀式使極其龐大的觀眾群體為之激動——一國、數(shù)國乃至全世界。它們扣人心弦、令人神往。它們以一種收視狀態(tài)為表征，在此狀態(tài)下，人們彼此相告必須收看，必須把別的一切擱在一邊?！?/p>

這段話在我一位做社交電商PR的90后圈友那里得到了印證。他在10月1日的朋友圈中這樣分享：“國慶當(dāng)天我和我老婆都沒有外出度假，而是起了個大早，收拾了客廳，然后開始守在電視機(jī)前，等待這次閱兵的直播，突然有一點(diǎn)古人讀書前凈手焚香、沐浴更衣的儀式感，然后五音不全的我唱著《我和我的祖國》”。

事實(shí)上，技術(shù)的迭代所營造的儀式感，給電視帶上了更耀眼的光環(huán)。這次國慶閱兵，央視首次動用4K超高清全程直播，在閱兵主視角的基礎(chǔ)上，從70路轉(zhuǎn)播機(jī)位中精選了7路特殊視角鏡頭，全面立體地展現(xiàn)了受閱部隊(duì)和先進(jìn)裝備的全貌，讓人感受到現(xiàn)場的激動氛圍和恢宏氣勢。

因?yàn)閮x式感的烘托，愛國情懷和自豪感被渲染得更加強(qiáng)烈，觀眾也由此獲得了更加飽滿的愉悅感，他們從家里的高清大屏上紛紛翻拍閱兵畫面上傳朋友圈，在諸如“讓你們看閱兵，不是讓你們相親”這樣的社交話題的交相輝映下，成為他們長久的集體記憶。

不僅如此，在對公共議題的電視直播中，電視同樣發(fā)揮了其儀式感的功能。比如在各地方電視臺落地生根的“電視問政”節(jié)目。隨著直播的進(jìn)行，主持人有棱有角、有度有方的言詞和視角，在讓現(xiàn)場的官員沉重和尷尬的同時，顯現(xiàn)出為民代言、為民直言的情懷與責(zé)任。

同時，在其持續(xù)不斷的追問中，顯示出電視問政由個案到一般、由個人到群體、由點(diǎn)到面的關(guān)照與開掘，令人回味，不僅讓現(xiàn)場的觀眾納入到儀式的框架，產(chǎn)生參與城市和社會治理的“在場”感，而且還傳遞出“電視問政”具有整合力和凝聚力的信息。如果這只是一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這種整合力和凝聚力就很可能會被“繭房”里的鍵盤俠隨性發(fā)表的一面倒的彈幕評論一一消解。

盡管閱兵盛典直播屬于個案，電視問政也不可能成為電視節(jié)目常態(tài)，但其背后隱藏的卻是電視的邏輯。像《朗讀者》《國家寶藏》以及《中國好聲音》，乃至陳曉卿的《舌尖上的中國》，這類極具文化儀式感的電視節(jié)目，何以在抖音、快手以及各類網(wǎng)綜的夾擊下逆勢走紅？足以耐人尋味。

可以說，電視正是通過節(jié)目營造的儀式感將家庭和朋友團(tuán)聚的場景塑造了起來，扭轉(zhuǎn)了家庭收視個體化和碎片化的困境。同時通過傳播技術(shù)的進(jìn)化和社交媒體的催化，又將家庭轉(zhuǎn)化成了一個新的“大眾空間”，而不只是之前慵懶如“沙發(fā)土豆”的一家子。

破圈層，電視的一種可能

就在很多電視人慌不擇路、義無反顧地沖進(jìn)新媒體領(lǐng)地的時候，那些曾經(jīng)拋棄傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，如今已經(jīng)成為新媒體的食利者卻開始了傳統(tǒng)媒體的滲透。其中，影響最大的當(dāng)屬羅振宇。

羅振宇曾經(jīng)先后供職于央視財(cái)經(jīng)頻道和上海第一財(cái)經(jīng)，對傳統(tǒng)電視稔熟于心。2014年羅振宇開始“羅輯思維”的自媒體創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，而今已經(jīng)是“得到”知識付費(fèi)App的操盤手。

2015年年底，“羅輯思維”聯(lián)手深圳衛(wèi)視開始了“時間的朋友”的跨年演講，到今年年底，已經(jīng)五個年頭。今年的主題是“基本盤”，意思是說一個人也好，國家也好，長期的競爭力不取決于一城一池的財(cái)富和機(jī)會，而是“基本盤”，這或許又是一次認(rèn)知的“洗腦”。除了羅振宇，今年的跨年演講邀請了何帆、施展、王煜全等嘉賓，而他們正是“得到”App上知識爆品的主講老師。比如暢銷書《樞紐》的作者施展，他的《中國史綱》就賣出了20多萬份，1份99元，銷售超過2000萬。

活動之所以放在每年的12月31日，其實(shí)就是為了營造“知識盛典”的儀式感，也就是通過具有官方格調(diào)的儀式俘獲大眾的信任和身份的認(rèn)證，以突破“羅輯思維”之前的用戶圈層，獲得新的流量和更大的影響力。從2016年“羅輯思維”轉(zhuǎn)型“得到”App以后，僅靠之前微信生態(tài)圈的關(guān)系和流量已經(jīng)明顯力不從心。

因?yàn)閮x式感瞬間積聚的流量和話題，讓電視成為很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品覬覦的對象，也為電視在移動端的延伸，以及和移動端的聚合成為可能。從2017年年末開始，繼深圳衛(wèi)視“時間的朋友”跨年演講之后，浙江衛(wèi)視也一改往年的娛樂跨年，推出了“意見領(lǐng)袖+思想聚焦”的“2018思想跨年”，邀請網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的馬東、高曉松、吳曉波和張召忠作為思想輸出者，并集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起的年輕人組成思想天團(tuán)，就“未來、科技、年輕、機(jī)會、成就、幸福、困惑”等關(guān)鍵詞進(jìn)行電視的話題碰撞和新媒體的碎片傳播。

這是一次傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)的破壁，也是一次四大“網(wǎng)紅”向傳統(tǒng)電視的破壁。不過，吳曉波開始對這次電視首秀并不怎么積極，但當(dāng)他參加完演講，微信指數(shù)瘋長了1000%后，還是頗感意外。白天不懂夜的黑，這次成功的“破壁”，不但讓“吳曉波頻道”汲取了大眾平臺的流量，說不定也讓“奇葩說”和“局座”的一些粉絲從此迷上了吳氏財(cái)經(jīng)。

然而，和他們相比，很多電視人似乎不太淡定。據(jù)說某城市頻道的總監(jiān)，面對斷崖式下滑的收視和創(chuàng)收，準(zhǔn)備放棄電視節(jié)目的投入和電視品牌的打造，轉(zhuǎn)而全力制作短視頻。而那些騎在新世界背上的勇敢者，則開始在重新打量傳統(tǒng)電視的價(jià)值。當(dāng)然，它的想象力不僅在此，一旦有數(shù)據(jù)算法的支撐，匹配電視和用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能高效啟動移動端的傳播，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的破壁裂變后用戶的雙效增長。

公信力，電視運(yùn)營的機(jī)會窗口

從某種意義上說，電視還意味著格調(diào)和特權(quán)，當(dāng)然這個特權(quán)是歸于良善、歸于民眾向往的社會，這也應(yīng)該是媒體的初心和責(zé)任。盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺和自媒體浩如煙海，但電視因其獨(dú)有的公信力，在媒體生態(tài)中仍有其難以替代的優(yōu)勢。也因?yàn)橛泄帕Π?，很多政商?xiàng)目的傳播合作伙伴就首選電視臺。即使那些平時不怎么看電視的企業(yè)家，一旦有關(guān)他和企業(yè)的報(bào)道上了電視，也是忙不迭地在朋友圈里曬圖曬視頻。

我的一位圈友之前是北方一家衛(wèi)視的主持人，前兩年離職后開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)意了產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)系列財(cái)經(jīng)紀(jì)錄片《中國小鎮(zhèn)》，像中國第一酒鎮(zhèn)茅臺鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)的國際陶瓷文創(chuàng)小鎮(zhèn)和杭州的互聯(lián)網(wǎng)夢想小鎮(zhèn)等都赫然在列。

該項(xiàng)目啟動時，這位主持人就和上海第一財(cái)經(jīng)談好了合作，事實(shí)上擁有了官方媒體的授權(quán)。這樣，既有利于前期采訪，也有利于項(xiàng)目招商?，F(xiàn)在，這檔欄目已經(jīng)進(jìn)入第二季，如果沒有電視的加持，想必當(dāng)初踏進(jìn)小鎮(zhèn)采訪就足以讓人抓破頭皮。

我還有一位創(chuàng)業(yè)的朋友，她制作了一檔裝修類的服務(wù)欄目。和很多電視欄目不同，這檔欄目并非廣告盈利，而是搭建平臺，通過內(nèi)容獲取用戶數(shù)據(jù)，然后撮合用戶和裝修企業(yè)的交易來分傭。

但因?yàn)檠b修市場魚龍混雜，用戶的信任度普遍較低，她首先就想到了和電視臺的合作，并讓電視臺的知名主持人加盟主持，當(dāng)然，她對入駐欄目的裝修企業(yè)也設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。

我這位朋友的體會是：別看很多人已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上購物，但主要還是一些高頻、低價(jià)的快消品，像裝修這類低頻、高價(jià)的服務(wù)，還是需要電視臺這樣的公信力加持，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

盡管市場對公信力資源覬覦有加，但電視臺似乎認(rèn)為這是天賦權(quán)利，更多滿足于坐收占屏費(fèi)度過往后余生，而不是通過打造公信力背書下用戶運(yùn)營的基因和能力，最大化地發(fā)揮公信力的價(jià)值，這無疑讓公信力面臨透支的風(fēng)險(xiǎn)，同時也將錯失電視運(yùn)營的機(jī)會窗口。

重新定義電視，電視也是新媒體

去年，朋友送給我一本書，是納蘭容若的《人生若只如初見》。封面上寫著：當(dāng)你愛上詩歌，你將會愛上這個世界。

打開這本詩集，一頁是詩詞，可吟可誦；一頁是活頁，可記可錄。對這本書，出版商給出的定義是：輕文藝手賬本。這樣，它已經(jīng)不是一本簡單的紙質(zhì)圖書，而是一本值得文藝青年收藏的心情筆記。

在4K、5G、AI和短視頻勢不可擋的今天，我們要做的不是忙于應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的問題，而是要勇于發(fā)現(xiàn)并定義新的問題。

電視在新媒體的語境里也需要重新定義，它不該只是一塊流媒體語境下的智能大屏，也不是以早被互聯(lián)網(wǎng)肢解掉的傳統(tǒng)節(jié)目來茍延殘喘，它是“媒體+大屏”的升級，是融媒體語境下儀式感、破圈層和公信力背后功能的升維，而不是徹底的顛覆。

如果是這樣，那么電視也成了新媒體，你就不會抱怨它是沒落的家伙了。