基于眾包社區(qū)的品牌形象管理

黎迪韌

【摘 要】以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（User-Generated Content）為核心的眾包模式為如何塑造、傳播、維護(hù)和管理品牌形象提供了一個(gè)新的思路。本文將進(jìn)一步從相關(guān)概念與應(yīng)用、眾包的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)與客戶需求、品牌形象管理策略、具體應(yīng)用和挑戰(zhàn)六個(gè)方面出發(fā)對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要概況，并就如何通過(guò)眾包社區(qū)管理品牌形象提出一些看法。

【關(guān)鍵詞】眾包；眾包社區(qū)；品牌形象

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)調(diào)與重視，豐饒經(jīng)濟(jì)的盛行于世，以往企業(yè)以鋪天蓋地的廣告吸引用戶關(guān)注，以?xún)?yōu)惠價(jià)格或者活動(dòng)來(lái)獲取提高銷(xiāo)售量，并以產(chǎn)品質(zhì)量取勝打造品牌的商業(yè)模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)了。如何增強(qiáng)客戶粘性、推廣品牌形象、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)成為了企業(yè)的一大難題。而以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為核心的眾包社區(qū)為如何塑造、傳播、維護(hù)和管理品牌形象提供了一個(gè)新的思路。

本文將進(jìn)一步從眾包的優(yōu)勢(shì)、品牌概念、品牌形象管理策略和挑戰(zhàn)四個(gè)方面出發(fā)對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要概況，并就如何通過(guò)眾包社區(qū)管理品牌形象提出一些看法。

1.眾包社區(qū)的優(yōu)勢(shì)

（1）眾包社區(qū)能夠滿足大眾的自我實(shí)現(xiàn)需求

作為一種帶有“自我實(shí)現(xiàn)”式的愉悅體驗(yàn)，用戶能夠從眾包社區(qū)中獲得成就感，并對(duì)此樂(lè)此不疲。當(dāng)眾多的“自我實(shí)現(xiàn)”需求匯合到一起時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的品牌傳播力量，企業(yè)也能夠借助這種力量維護(hù)和管理品牌形象。（王伯英，2017）

（2）眾包社區(qū)精準(zhǔn)鎖定并極大地?cái)U(kuò)展了品牌的傳播對(duì)象

眾包社區(qū)在滿足大眾自我實(shí)現(xiàn)需求的基礎(chǔ)上，把大眾的社會(huì)關(guān)系引入到信息傳播中，使社會(huì)關(guān)系成為影響品牌傳播效果的一個(gè)重要因素。

（3）眾包社區(qū)能夠極大利用“自媒體”的力量

在信息化時(shí)代，每個(gè)人都成為了一個(gè)獨(dú)立的“自媒體”。利用大眾的自媒體來(lái)進(jìn)行品牌推廣與傳播，通過(guò)好友的“二次過(guò)濾”，品牌效應(yīng)能夠得到放大。

（4）眾包社區(qū)能夠極大節(jié)約推廣和管理成本

眾包社區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展服務(wù)，在用戶參與的過(guò)程中進(jìn)行品牌塑造與傳播，這種“主動(dòng)參與式”的傳播模式為企業(yè)節(jié)省了宣傳費(fèi)用。（魯湘玉，戴文悅，2017）

2.品牌概念與形象

從根本上講，“品牌的力量存在于消費(fèi)者的心里”，而且消費(fèi)者賦予品牌的意義可能并不同于企業(yè)意欲塑造的品牌形象（Hsieh 等， 2004）。在這種情況下，Park及其同事（1986）提出將品牌概念和形象區(qū)分為“功能性”、“體驗(yàn)性”和“象征性”三種。

而眾包社區(qū)將用戶納入到虛擬社區(qū)，將用戶視為合伙人，建立一種基于價(jià)值共享、相互依賴(lài)、高質(zhì)量的交流之上的伙伴關(guān)系。提高了用戶的認(rèn)同感和歸屬感。而正是這種情感的歸屬和認(rèn)同，促使用戶主動(dòng)成為產(chǎn)品或品牌的粉絲和代言，自覺(jué)參與到品牌管理活動(dòng)的全過(guò)程中，并且能夠同時(shí)滿足“功能性”、“體驗(yàn)性”和“象征性”三種需求，而不影響品牌形象。

3.眾包社區(qū)的品牌形象管理

3.1企業(yè)品牌形象傳播

眾包社區(qū)最明顯的特點(diǎn)就是消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)與傳播過(guò)程，并形成良好的互動(dòng)氛圍。此時(shí)，眾包社區(qū)的參與者同時(shí)構(gòu)成了產(chǎn)品、品牌傳播鏈條上的重要環(huán)節(jié)，在體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)中不斷傳播企業(yè)的價(jià)值文化，從而提升了品牌價(jià)值。參與者們同時(shí)也成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。

此外，眾包社區(qū)能夠增加用戶黏性，使參與者感覺(jué)到自己融入到了品牌的傳播工作中。受眾從原先被動(dòng)的接受者，變身為品牌推廣的參與者，品牌傳播的效果更加深入人心。

眾包社區(qū)要求消費(fèi)者參與到企業(yè)價(jià)值挖掘、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播的全過(guò)程中?？v觀國(guó)內(nèi)的眾包成功案例，眾包社區(qū)的用戶，作為用戶價(jià)值傳播線上的重要環(huán)節(jié)，是品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。

3.2 營(yíng)造顧客-品牌-企業(yè)關(guān)系

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)一方面是一個(gè)具有一定的品牌忠誠(chéng)度的高粘性愛(ài)好者組織，具備較強(qiáng)的輻射作用，可以為企業(yè)新產(chǎn)品帶來(lái)廣泛而持續(xù)的關(guān)注，提供了穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力；另一方面，社區(qū)是樂(lè)于提供創(chuàng)意的資深用戶的聚集地，企業(yè)可在此與大量具備一定的品牌忠誠(chéng)度、了解企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀并熱心參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顧客進(jìn)行深入交流，并改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，從而使得產(chǎn)品、企業(yè)具備更多的知名度和美譽(yù)度。（肖柯，2014）通過(guò)營(yíng)造良好共贏的顧客-品牌-企業(yè)關(guān)系，品牌深入人心，有助于品牌的傳播和維護(hù)。

4.眾包社區(qū)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)

首先，眾包社區(qū)管理品牌的形式比較單一。目前的眾包社區(qū)品牌管理主要是以活動(dòng)和答疑為主。包括以創(chuàng)意征集為主的競(jìng)賽活動(dòng)、產(chǎn)品預(yù)熱等，形式單一，缺乏互動(dòng)性和有趣性。事實(shí)上，這種單一的眾包社區(qū)管理形式很難長(zhǎng)久吸引用戶，也很難營(yíng)造互動(dòng)氛圍。在產(chǎn)品周期結(jié)束后，社區(qū)也相應(yīng)跟著消停下去，無(wú)法對(duì)品牌形象的傳播形成持續(xù)作用。

第二，社區(qū)管理不到位，缺乏粘性。目前的眾包社區(qū)管理往往缺乏良好的機(jī)制與氛圍，很難吸引合適的用戶參加。應(yīng)該給大眾提供適當(dāng)?shù)募?lì)，讓受眾感到自己價(jià)值得到體現(xiàn)與努力得到回報(bào)。此外，通過(guò)制度與激勵(lì)措施，形成良好的社區(qū)互助氛圍，也有利于品牌通過(guò)社會(huì)關(guān)系傳播，“實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值共創(chuàng)”，創(chuàng)造出品牌管理中的最大利潤(rùn)與效益。

5.總結(jié)

在信息化時(shí)代，民眾往往被繁雜多樣的信息所淹沒(méi)，傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化率和效果與日俱減，很難讓產(chǎn)品、讓企業(yè)突破重圍。而通過(guò)眾包社區(qū)聚集而成的粉絲集散地，將成為有效傳播品牌，維護(hù)品牌形象的核心領(lǐng)域。企業(yè)可以借助眾包社區(qū)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)約技術(shù)和宣傳成本，通過(guò)口碑相傳的方式提高用戶的認(rèn)可和好感度。但這也為企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，比如說(shuō)如何選擇合適的大眾、怎樣引導(dǎo)大眾、如何結(jié)合產(chǎn)品特色塑造品牌形象、差異化管理等等，這些都有待企業(yè)進(jìn)一步思考和實(shí)踐。

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