中國馬拉松旅游細分市場成因與基本特征

曾才生

關鍵詞：馬拉松;旅游;休閑;健康

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月9日

引言

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們收入水平的提高，中國已經(jīng)步入全民休閑時代?！秶衤糜涡蓍e綱要（2013-2020年）》提出：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費水平大幅增長，國民休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會相適應的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本形成。所謂休閑時代，是指一個國家或地區(qū)人均GDP進入3，000美元至5，000美元階段以后，在居民生活方式、社會服務功能和社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面相繼形成休閑化特點的一個發(fā)展時期。在這個背景下，一些過去只有社會中極少數(shù)“有閑階級”或貴族才能享有的生活方式與內(nèi)容開始往平民化、大眾化方向滲透發(fā)展，其中最具有代表性的是馬拉松賽事旅游。

王克穩(wěn)等（2018）專門做了馬拉松旅游方面的英文文獻整理，他們以時間為維度，從參賽者個人特征、參賽者旅游態(tài)度和行為、目的地影響和賽事供給4個方面梳理了馬拉松賽事旅游研究主題的演進脈絡。國內(nèi)研究主要是案例分析。趙晨磊（2012）、葉新才（2014）先后分析了廈門馬拉松賽對廈門旅游業(yè)的影響;把多勛（2015）以蘭州馬拉松為例，分析了大型體育賽事對城市旅游業(yè)的刺激作用。然而，迄今為止，缺少關于中國馬拉松旅游的系統(tǒng)性研究。

本文將從馬拉松運動大眾化發(fā)展、馬拉松旅游市場的形成以及馬拉松旅游的特征三個方面分別展開論述。

一、馬拉松運動大眾化發(fā)展概況

（一）國外馬拉松運動大眾化發(fā)展概況。馬拉松運動形成一種大眾化熱潮，開始于20世紀70年代的美國，80年代傳至歐洲，90年代到達日本，2000年以后席卷全球。根據(jù)美國路跑協(xié)會公布的數(shù)字，2015年美國完成全程馬拉松的人數(shù)是541，000人，其中47%是40歲以上的選手;半程馬拉松完成人數(shù)180萬人，一半以上是女性;全美國跑步人口超過2，000萬人。韓國馬拉松賽參加人數(shù)1997年只有1.2萬多人，2000年就猛增加到了21萬多人。臺灣地區(qū)2013年馬拉松參賽人數(shù)則達到了127萬人次。與此同時，馬拉松賽事也在全球遍地開花。以馬拉松賽事最為普及的美國為例，據(jù)Running USA統(tǒng)計，2016年美國全馬和半馬賽事達到3，900場，是中國同年328場的11.89倍。

（二）中國馬拉松運動大眾化發(fā)展熱潮興起。與歐美和亞洲鄰近國家相比，中國的業(yè)余馬拉松起步較晚，普及程度也較低。從2010年到2017年，中國馬拉松參賽人次從40萬增長到近500萬。在2008年以前，馬拉松賽的參賽名額往往無人問津、要免費贈送，如今，熱門馬拉松賽事報名全部需要抽簽了。

隨著路跑人數(shù)的迅猛增加，中國的馬拉松賽事也井噴式增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國舉辦1，102場規(guī)模賽事，2011年這一數(shù)字僅為22場，7年增長了50倍，年增幅達120%。按照賽事類別劃分，全程馬拉松173場、半程馬拉松243場、健康跑123場。越野跑也得到了較大的發(fā)展，共計有312場。

二、馬拉松運動大眾化發(fā)展催生了馬拉松旅游市場

（一）馬拉松運動參與者的廣泛性。在以歐美、日韓為代表的發(fā)達國家，跑步已經(jīng)成為除足球、籃球等團隊運動之外最受歡迎的個人運動之一。馬拉松運動參與者最為廣泛，這除了反映在業(yè)余馬拉松參賽者數(shù)量之多以外，更體現(xiàn)在參賽者的年齡范圍和性別比例兩個方面。從年齡范圍來看，2017年中國跑者的主力是24～29歲以及30～34歲的跑者，其中年齡最大者為79歲。全程馬拉松項目聚集了較多35～39歲以及40～44歲的跑者，半馬和其他組別的跑者平均年齡低于全馬。從性別比例來看，2017中國年男性跑者占比72.84%，全程馬拉松男性跑者人均參賽次數(shù)為1.69次;女性跑者占比27.16%，全程馬拉松女性跑者人均參賽次數(shù)為1.58次，從2014年到2017年，女性跑者的比例以及數(shù)量和頻次都在顯著提升。

（二）城市馬拉松賽遍布各地并與旅游城市高度重合。近年來，體育賽事與城市旅游之間的關系得到了普遍關注。各個城市爭相舉辦各種體育賽事，以期通過體育賽事舉辦前的前期影響、舉辦中的“集聚效應”和舉辦后的“延時效應”來刺激城市旅游，推動城市第三產(chǎn)業(yè)多元化。而城市馬拉松則成了眾多體育比賽中最受歡迎的項目之一。究其原因：第一，馬拉松比賽不需要建設專門的體育場館，且可以城市道路作為比賽賽道，省去了舉辦城市為了體育比賽而興建場館的巨額資金以及賽后場館運作的麻煩;第二，馬拉松賽是唯一可以由專業(yè)選手與業(yè)余愛好者共同參與的體育比賽，能夠吸引眾多跑步愛好者參加，群眾的實際參與性極強;第三，其他大型的國際體育賽事不僅難以獲得申辦資格，而且周期較長，一般以四年或兩年為周期，幾乎存在舉辦地的唯一性，即只由某一城市舉辦。盡管這些大賽短時間內(nèi)對城市影響巨大，但從長遠來看，這種影響不具備可持續(xù)性。城市馬拉松賽則不然，任何城市只要具備條件都可以舉辦，且以年作為周期舉辦，這種連續(xù)性有助于賽事品牌的建設和城市品牌的塑造。

2017年，中國馬拉松賽事覆蓋了含西藏在內(nèi)的31個省、區(qū)、市的234個城市。從舉辦馬拉松賽的城市來看，旅游城市是馬拉松賽舉辦城市的主體，國家歷史文化名城則是舉辦城市的重要組成部分。北京、上海、西安、蘇州、杭州、揚州、鄭州、開封、重慶等既是旅游城市又是國家歷史文化名城，這些城市風景優(yōu)美，具有深厚的歷史人文底蘊，是馬拉松賽的常設城市。此外，廈門、南寧、大連、東營等極具特色的城市將豐富的旅游資源與馬拉松賽結(jié)合起來，極大地提高了城市的核心競爭力與知名度。

城市馬拉松賽事不僅在地理上廣泛分布，而且在時間上全年分布，可以說是每月每周都有賽事。馬拉松比賽屬于室外項目，賽程長，對氣候環(huán)境要求較高，舉辦城市一般選擇氣溫適宜的時間段進行。旅游城市則傾向于將馬拉松賽事安排在旅游旺季，不僅因為旅游旺季氣候宜人，適合馬拉松運動，而且更能夠助漲人們的旅游熱情。比如，廈門馬拉松一般都定在每年的元旦假期，而三亞則把馬拉松賽安排在農(nóng)歷一月份。從全國來看，由于南北氣候差異明顯，各地區(qū)避開不適宜的時間后，形成了較為完整的賽事循環(huán)特點。如此，既避免了賽事的過度集中，能夠提供較好的宣傳機會，又提供了更多的參與機會，參賽者可以合理地根據(jù)自己的時間選擇馬拉松賽事。

（三）馬拉松愛好者異地參賽是馬拉松旅游市場的生力軍。生命需要儀式感。對于馬拉松愛好者來說，平常的跑步練習自然不可少，也好處多多。報名參加馬拉松比賽，卻更能使得這種愛好得到升華，還可能反過來成為日常訓練的動力來源。每跑完一場馬拉松賽，都是一種記錄、一種見證和一種值得永存的回憶。正因為如此，馬拉松愛好者往往選擇去各地（甚至出境）參加馬拉松比賽，并且往往是一人跑馬全家旅游。

有學者對廈門馬拉松旅游做了專門的研究。其研究將廈門馬拉松旅游消費者劃分為外地觀賽游客、外地參賽游客和本地游客三個群體后，發(fā)現(xiàn)外地參賽游客是馬拉松賽旅游消費的主要客群，2009～2013年廈門馬拉松賽旅游總收入分別為1.25億元、1.12億元、1.54億元、2.06億元、2.26億元，而外地參賽者游客消費額分別占到當年馬拉松賽旅游消費總額的48.1%、60.95%、58.59%、79.10%、73.45%。外地參賽游客的消費無論是相對比重還是絕對額，總體都呈上升趨勢。

（四）境外馬拉松旅行悄然興起。就在國內(nèi)馬拉松賽由于報名人數(shù)眾多而一票難求的時候，少部分跑者已經(jīng)將腳步延伸到了國外。在發(fā)達國家，馬拉松旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成型。而在中國，去國外跑步加旅游屬于剛剛興起。目前，國內(nèi)的馬拉松境外游尚處于低利潤、做口碑的階段，不過，市場細分的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，并且出現(xiàn)了一批專業(yè)的馬拉松境外旅行公司。比如，眾信體育、上海蒸蒸日上體育賽事管理有限公司、北京來跑吧體育產(chǎn)業(yè)公司等。

境外馬拉松旅游產(chǎn)品大多圍繞馬拉松比賽做一個參賽套裝，包括行程安排、參賽安排、城市觀光旅游等，間或還會加入了一些與跑步有關的主題活動。在一個陌生的地方，既能參加馬拉松又能旅游，顯然，這樣的游覽方式吸引著運動愛好者。當然，除了參加境外馬拉松旅行團，還有一些跑友采取自由行的形式。國外的馬拉松賽事比較多，盡可以挑選自己喜歡的地方去跑。

三、馬拉松旅游基本特征

體育賽事旅游是當下一種熱門的旅游新業(yè)態(tài)。學界一般將其定義為“非商業(yè)原因去參加或觀看體育賽事的離開居住地的旅行”，或“到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動”。對于什么是馬拉松賽事旅游，王克穩(wěn)（2018）的定義是，在參加和觀看各類馬拉松賽事的過程中離開居住地而產(chǎn)生的旅游活動。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，休閑旅游要求平民化，競技體育也需要大眾化，馬拉松旅游則是兩者的完美結(jié)合。旅游、休閑和健康是馬拉松旅游的基本特征。它使得馬拉松旅游既不同于純粹以休閑為目的的文化觀光旅游，又區(qū)別于其他體育觀賽旅游，具有以下特征：

（一）由于城市馬拉松賽事在地理和時間上的分布特性，使得許多旅游目的地都可能是馬拉松參賽的目標城市，旅行路線高度重合。換句話來說，大多數(shù)旅游夢想之行都可以通過參加馬拉松賽的形式一并實現(xiàn)，一年一度。這是所有其他體育賽事難以與之媲美的。其他體育賽事要么受限于幾年才舉辦一回，要么受限于舉辦地的唯一性，并局限于專業(yè)競技運動。

（二）馬拉松旅游體現(xiàn)了生活的悠閑。如果說旅游只表明一個人在旅游期間處于休閑狀態(tài)的話，馬拉松旅游肯定不只這些。因為馬拉松賽前必須有大量的日常跑步練習，而這需要參賽者在工作和日常生活之外有足夠多的閑暇時間。有調(diào)查顯示，馬拉松參賽者一般每周鍛煉3～6次，平均每次運動持續(xù)1～2小時，而且基本上都是常年堅持。當然，與專業(yè)運動員不同，日常訓練于專業(yè)運動員來說是工作，但對于馬拉松愛好者來說純粹屬于消遣。更進一步來講，即便在馬拉松比賽過程中，業(yè)余馬拉松選手也是處于一種放松和娛樂的心理狀態(tài)，真正的重在參與，不會有競技體育那種因為激烈競爭而產(chǎn)生的緊張、焦慮和壓力感。

（三）馬拉松旅游體現(xiàn)了健康，包括身體和心理兩個層面。對于身體層面，在所有的健身運動中，長跑最影響壽命。經(jīng)常跑步鍛煉的人壽命會更長，因為跑步可以對心臟循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)生有益的影響，并能提高能量基礎代謝。它還可以改善細胞的營養(yǎng)吸收狀況，使免疫系統(tǒng)得以發(fā)揮更好的作用。長跑愛好者在視力、睡眠質(zhì)量和減少脂肪等方面同樣有良好的表現(xiàn)。馬拉松是一項耐力極限運動，馬拉松愛好者，尤其是有過全馬完賽經(jīng)歷的人，似乎更加樂道于跑馬拉松所帶來的精神和心理層面的微妙變化。馬拉松愛好者對人和事的心態(tài)也容易變得更加豁達和積極。

四、總結(jié)

社會經(jīng)濟發(fā)展到今天，我們迎來了休閑時代。過去只有極少數(shù)“有閑階級”和貴族才能享受的某些生活方式和內(nèi)容開始走向大眾，其中包括休閑旅游和休閑體育。馬拉松運動，曾經(jīng)是大多數(shù)常人難于想象的專業(yè)競技項目，從20世紀70年代以來，迅速走入大眾生活并風靡全球。與此同時，城市馬拉松賽事遍地開花。它不僅被用來塑造城市形象的名片，更用以吸引外來參賽者和旅游者。正是馬拉松愛好者異地參賽這種行為，匯聚成了馬拉松旅游市場的涓涓細流。他們用腳步丈量一個個城市，從國內(nèi)到國外，既實現(xiàn)了“世界這么大，我想去看看”的愿望，又鍛煉了身體、磨煉了意志，并感受著馬拉松一般的人生經(jīng)驗和態(tài)度。休閑、旅游和健康是馬拉松旅游最基本的特征。

主要參考文獻：

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