劉笑明 丁玉宇

摘 要：采用市場營銷學的4P理論，對云臺山風景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀及存在的市場空間開拓不足、新旅游產品開發(fā)不夠、游客到訪時間分布不均衡等問題進行了診斷分析；基于市場調查，確立了景區(qū)未來一段時期的目標市場與定位，并分別從產品、價格、渠道、促銷四個方面提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：云臺山風景區(qū) 旅游營銷 國內旅游

云臺山位于河南省焦作市修武縣境內，地處太行山南端，總面積280平方千米，是一處集獨特地質地貌、豐富水體景觀、立體自然生態(tài)和深厚人文歷史于一體的5A級旅游景區(qū)。但隨著周邊眾多旅游目的地的迅速崛起，對云臺山景區(qū)形成了日益強勁的挑戰(zhàn)。如何聚焦目標市場，創(chuàng)新旅游營銷策略，成為景區(qū)當前面臨的迫切問題。

一、云臺山景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀

云臺山景區(qū)于2009年開始公司化運營。經過多年開發(fā)建設與市場開拓，景區(qū)的品牌影響力、綜合競爭力、游客滿意度持續(xù)提升。景區(qū)陸續(xù)躋身世界地質公園、國家重點風景名勝區(qū)、國家森林公園、國家水利風景名勝區(qū)之列，先后榮獲世界杰出旅游服務品牌、全國旅游服務質量標桿單位等知名旅游服務品牌。2016年景區(qū)共接待游客538萬人次，旅游收入達到4.8億元，成為河南省唯一進入納稅百強的旅游企業(yè)。

景區(qū)以河南省內為第一目標市場，同時積極爭取河北、陜西、山西、山東、安徽、江蘇等周邊市場，并將京津冀、華東地區(qū)作為營銷重點區(qū)域。近年來，景區(qū)通過與三大通訊運營商合作，利用手機號碼進行游客來源地分析，同時結合車牌識別系統(tǒng)獲得準確的客源市場分布情況和市場規(guī)模的大小，開展了更具針對性的市場宣傳工作。目前，景區(qū)客源市場半徑已經擴展到1500千米，全部覆蓋周邊省份，并輻射全國各地。

景區(qū)設計了獨具特色的品牌商標與品牌標志語，并予以申請注冊。通過宣傳冊、宣傳片等多種渠道，努力打造“山水云臺”旅游品牌。十余年來，景區(qū)每年都要拿出收入的10%—15%用作宣傳經費，連續(xù)多年堅持在央視《朝聞天下》欄目進行形象宣傳。

景區(qū)在多個目標城市進行重點宣傳，并成立旅游服務中心；在報紙、電視、網(wǎng)絡等媒體進行系列主題宣傳；在北京、上海、南京、廣州等城市地鐵沿線懸掛云臺山精美風光圖片；發(fā)揮“兩微一端”等網(wǎng)絡新媒體作用，促進“線上共振”。此外，景區(qū)堅持參加各種旅游展銷推介會，與旅行社、航空公司等建立各種合作關系，以此擴展業(yè)務，不斷提升市場影響力。

二、云臺山景區(qū)旅游營銷面臨的現(xiàn)實問題

近年來，云臺山景區(qū)國內旅游總體規(guī)模一直保持著快速增長趨勢，但與國內其他著名景區(qū)相比較，在絕對數(shù)字上仍有不小差距。對歷史數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)其國內游客主要集中在河南和周邊鄰近省份，其次較多的是來自北京、天津等環(huán)渤海地區(qū)。這說明由于距離衰減規(guī)律的作用，潛在旅游者較大程度地受到空間距離的影響。如何保持穩(wěn)定發(fā)展，并開拓更大的市場空間，是景區(qū)營銷工作面臨的現(xiàn)實問題之一。

據(jù)課題組抽樣調查結果，云臺山景區(qū)游客出游目的以觀光為主的約占80%；從組織形式來看，團隊游較多，約占85%，近年來以自駕游為形式的散客數(shù)量增長迅速；游客中18—45歲年齡段的占到總量的81.5%；旅游者逗留時間以一日游為主，兩日游與多日游游客較少，這與其它著名的山岳型風景區(qū)相比差距較大。如何開發(fā)新的旅游產品，提供更便捷優(yōu)質的營銷服務、提升景區(qū)吸引力，是景區(qū)營銷工作面臨的現(xiàn)實問題之二。

作為北方山岳型旅游地，云臺山景區(qū)7—10月旅游人次占到全年總接待量的70%以上，強度指數(shù)遠超省內著名的山岳型景點白云山和王屋山。如何均衡游客到訪的時間分布是景區(qū)營銷工作面臨的現(xiàn)實問題之三。

三、云臺山景區(qū)目標市場選擇與定位

目標市場的細分、選擇與定位不僅是制定景區(qū)發(fā)展目標和進行形象定位的基礎，也是制定科學的營銷戰(zhàn)略、差異性的營銷策略的基礎。根據(jù)云臺山景區(qū)旅游資源特點、區(qū)位條件和市場現(xiàn)狀，考慮旅游市場的發(fā)展趨勢，結合既有旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標，其未來15年內的旅游客源市場開發(fā)進行定位應該是：立足河南，依托鄰省，輻射全國，積極開拓海外市場。其旅游客源一級市場為省內的鄭州、開封、洛陽、安陽、鶴壁、新鄉(xiāng)、焦作、濟源、濮陽和鄰省的邯鄲、邢臺、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷澤、長治、晉城、侯馬、臨汾等地市。二級市場為開拓市場，包括河南的許昌、漯河、周口、平頂山、南陽、商丘及鄰省石家莊、太原、濟南、西安等城市。三級客源市場為機會市場或遠景市場即一二級以外的國內市場。

四、云臺山風景區(qū)旅游營銷策略

針對景區(qū)營銷工作面臨的三大現(xiàn)實問題，根據(jù)上述市場定位，運用市場營銷學4P理論，提出以下營銷策略：

堅持產品多樣化策略。結合養(yǎng)生文化，圍繞“高山”概念深度開發(fā)“養(yǎng)生宴”“有機餐”等系列產品與食材，拿下游客之“胃”。以鄉(xiāng)村振興為契機，圍繞美麗鄉(xiāng)村建設，建設“主題酒店”與民宿客棧，挖掘消費潛力。利用新技術、新媒體開發(fā)智能化出行系統(tǒng)，整合旅游線路，增加主題活動、徒步旅行等選擇，提升游客出行的便捷性與豐富性。豐富娛樂產品，開發(fā)具有景區(qū)特色的優(yōu)質旅游商品，提升產品的文化內涵，優(yōu)化產品組合，推出云臺山中醫(yī)音樂療法體驗游、太極養(yǎng)生體驗游、懷藥藥膳養(yǎng)生體驗游、生態(tài)健康體驗游、虛擬現(xiàn)實互動體驗游等一系列體驗旅游產品，給游客多樣化的選擇。

實施靈活的價格策略。在大數(shù)據(jù)技術分析支撐下，準確把握游客消費心理，充分考慮游客利益，不同需求價格彈性執(zhí)行不同的價格策略?？舍槍τ慰腿后w的年齡、職業(yè)、特殊身份等區(qū)別，如對現(xiàn)役軍人、教師、兒童、65以上老人、團隊游客、?？偷葘嵤┎煌膬?yōu)惠定價。針對本地旅游市場推出面向學校、單位的打折票價，對部分當?shù)厝宿k理月票或者年票，給予更大的優(yōu)惠和多樣化的門票政策。逐步改變門票經濟思維，加強景區(qū)內旅游產品深度開發(fā)，提升自主消費，以獲得市場認同，吸引更多游客。發(fā)揮價格對黃金周人流量的調節(jié)作用，保證游客體驗。此外，還要加強景區(qū)內價格管理，加大對亂收費的治理力度。

積極拓展銷售渠道。與鄭州、北京、天津、西安等地的客運樞紐、票務代辦處和外省辦事處等建立合作伙伴關系與分銷網(wǎng)絡，積極拓展更大的市場空間。實施旅行社“暖心工程”，建立國內設施最全的司機導游服務中心和旅行社俱樂部，充分發(fā)揮旅行社渠道的潛力。針對兒童、銀發(fā)、自駕、休閑、戶外運動等不同市場，建立個性化、定制化渠道。建立云臺山網(wǎng)絡營銷平臺，實現(xiàn)信息在線發(fā)布、主要景點通過VR技術實景呈現(xiàn)，所有產品在線預訂。聯(lián)合知名網(wǎng)絡旅游平臺定期在網(wǎng)上舉辦攝影大賽、征文大賽、微電影拍攝等各類形式的宣傳推廣活動。組建專門的微博微信營銷團隊，在省內外各大社區(qū)、論壇及微信朋友圈、微博等網(wǎng)絡平臺進行推廣，加強旅游微博輿論監(jiān)測，強化與微博粉絲的互動交流，讓每一名游客都成為免費的景區(qū)推廣大使。

大力開展促銷活動。實施精準營銷的廣告策略，近期促銷的廣告媒體應包括中央電視臺1套、2套、4套欄目，中國旅游報、中國旅游雜志等報刊以及本省、本地及周邊省份的電視臺欄目和省市級廣播電臺節(jié)目與報紙，并輔以戶外廣告、交通工具、專業(yè)雜志等特定媒體。邀請旅游公司高管、國內外有廣泛影響的新聞媒介的記者、專欄作家，院士、專家團隊等參觀訪問。向游客贈送旅游紀念品、發(fā)放購物商店飯店的優(yōu)惠券。面向不同的旅游供應商提供價格折扣；在淡季時，可提供降價銷售、股利銷售等激勵措施。成立專業(yè)營銷團隊，派往周邊地市開展定點宣傳促銷，與各類客戶建立起情感紐帶，確立長期穩(wěn)定的客戶關系。舉辦諸如“清爽云臺山”等旅游活動，打造避暑旅游品牌。圍繞“鄉(xiāng)愁”、“年味”主題，積極開發(fā)民間廟會等民俗文化資源，開展“過大年”特色活動，打造民俗文化體驗品牌。

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〔本文系陜西省軟科學研究計劃面上項目“陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展研究”（項目編號：2017KRM201）、陜西省社科基金項目“陜西省連片特困地區(qū)旅游扶貧中的貧困人口受益機制研究”（項目編號：2017S027）階段性成果〕

（劉笑明、丁玉宇，西安石油大學經濟管理學院）