胡嘉文

摘 要：商品經(jīng)濟的發(fā)展推動著廣告業(yè)的發(fā)展，而廣告又對人們的生活產(chǎn)生不同程度的影響。廣告的目的是為了商品更好的被受眾給接受和信賴，體現(xiàn)商品的最大價值。在廣告中，廣告語言的設計是十分的重要，因為據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣告效果中，有50%-75%取決于廣告語言描述部分。我們知道廣告語言有很多，包括圖片，宣傳單和各種渠道上的視頻廣告，也包括了這些廣告中的所用到的文字和標題等。本文主要是研究生活中常見的廣告標題和廣告口號中所使用的廣告語言，并結合當今時代的背景，闡述其所呈現(xiàn)出來的審美特征，以及帶給人們美的感受。

關鍵詞：現(xiàn)代廣告 語言 特征

一、現(xiàn)代廣告語言的普遍特點

廣告的作用就是為了宣傳產(chǎn)品的性能，幫助企業(yè)在公眾的面前樹立良好的形象。但是，隨著市場競爭的矛盾日益激烈，人們對于廣告的需求不再止步于此，而是對其中的審美提出了各種新的要求。因此，很多設計者們在廣告的設計時，他們善于運用語言中的修辭手法，以此去增加廣告所呈現(xiàn)出來的感染力?；蛘呤抢谜Z言的語音語調生動形象地描繪出商品的特征，讓人有一種浮想聯(lián)翩的感覺，這樣可以刺激人們的購買欲。再加上，市場經(jīng)濟在快速的發(fā)展，每天鋪天蓋地的廣告或是主動的或是被動的被人們接收。在眾多的廣告語言中，能夠抓住廣大觀眾眼球的，是那些極具創(chuàng)意的，并且又能很準確俘獲受眾審美心理的廣告。而這些創(chuàng)意和審美特征往往依托于廣告語言之上。接下來，我們就目前我們生活中接觸到的廣告詞，總結它們具有的語言方面的審美特征。

二、現(xiàn)代廣告語言的審美特征

1.現(xiàn)代廣告語言的簡潔美

在現(xiàn)在廣告語言中，最鮮明的一個特點就是簡單。往往越簡潔的語言越具有力量，這也比較滿足當今快速節(jié)奏下生活的人們的需求。其實，廣告語只需刪繁就簡，言簡意賅，把最核心的內容傳達到位即可。過多繁瑣的措辭不僅會遮蔽受眾的眼睛，也會對他們產(chǎn)生較大的心理負擔。有研究表明，人們對于廣告標題記憶率與字數(shù)有關，6個字以下的廣告語言接受率為34%，超過6個字的記憶率會降低很多。這由此說明，在人們有限的信息接收時間里面，只有精簡易懂的廣告語言才能長久地保存在人們的大腦當中。而酒的廣告語言往往體現(xiàn)了這方面的特征：（1）“國酒茅臺”（茅臺）；（2）“勁酒雖好，可不要貪杯”（勁酒）。（3）“上等好酒，只因四特”（四特酒）；雖然這些廣告語言都只是僅僅的幾個字，卻都將酒的獨特的品質、高貴的地位、自信的精神都表現(xiàn)得淋漓盡致，這就是語言獨特的魅力。

2.廣告語言的音韻美

但是，廣告語言的簡潔的特點，并不代表著它是枯燥的?，F(xiàn)代的很多廣告語言還會利用語言上的音韻，去增強節(jié)奏感，給人們以視覺上和聽覺上的沖擊，達到出奇制勝的效果。最常見的手法是：押韻、擬聲、諧音和疊韻等等。比如康師傅方便面的廣告語就是運用了語言的押韻手法：“康師傅方便面，好吃看得見”，利用“面”與“見”句末押韻，增強感染力，給人一種美的感受和體驗。還有高露潔的牙膏的廣告語，“冰爽你的‘敢‘覺”，利用“敢”和“感”的同音異形字，巧妙的諧音可以準確和靈活地表現(xiàn)出商品的冰涼爽快的特點。而在化妝品的廣告中則偏愛使用疊詞，一連串的疊詞，節(jié)奏分明，朗朗上口，容易讓受眾銘記于心。比如，“依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜”，依柔品牌的化妝品將深深烙印在人們的腦海中。

5.廣告語言的句式美

我國語言博大精深，同時也賦予了廣告語言豐富的靈魂。語言的豐富多彩既在于音韻美，也體現(xiàn)在句式美。在廣告語言中十分注重句式的多樣性，因為商家選擇不同的句式，能夠準確的給顧客傳遞商品的同時，也能營造一種藝術的色彩，讓人們樂其忘返。然而，句式的選擇也是多種多樣的，有短句，排比，反問，口語和書面句式等等。短小精致的短句句式的使用，簡單卻有力地把重要的信息訴說出來，“愛生活，愛拉芳”，使得廣告語看上去節(jié)奏明了，呈現(xiàn)出一種活潑俏皮的藝術效果。比較口語化句式的運用，比如，“好吃點，好吃你就多吃點”，雖然語言很直接，但是一點都不突兀，反而聽起來悅耳動聽，讓人們印象深刻。有相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣告語言中肯定句占93%，這也就說明，創(chuàng)作者在廣告語言的設計中喜用肯定句式，因為否定句往往表達的意思不明確，或者是表達的概念較為模糊，因此在廣告中一般不使用?？隙ň涫骄褪潜磉_了堅定的，認可的以及贊成的語氣。比如，“我的防曬會呼吸”，“波導手機， 手機中的戰(zhàn)斗機”，恰到好處地表達了商品的功能、地位和特性，同時也能增加受眾對該產(chǎn)品的信任度。

3.廣告語言的修辭美

當然，現(xiàn)代的許多廣告語言也會使用各種各樣的修辭手法，例如：夸張，比擬，一語雙關等等，去營造一種惟妙惟肖的意境。這樣一來，商品的特性就更為突出，瞬間吸引了受眾的眼球，讓顧客充滿無限的遐想。如果能夠恰如其分的使用措辭，往往可以達到意想不到，事半功倍的效果。有的使用夸張手法，比如“天下第一厚皮”——皮鞋廣告，就是運用這種“夸大其詞”的手法，快速把皮鞋的質量好的特點傳遞給顧客，從而產(chǎn)生心動不如行動的廣告效果。還有的使用比喻的措辭手法，“眼睛是心靈的窗戶，為了愛護您的眼睛，請給窗戶裝上玻璃吧——眼鏡廣告”。生動形象地把眼睛比擬窗戶，化抽象為具體，對受眾來說會產(chǎn)生一定的共鳴，保護眼睛似乎變成必須要做的事情。

4.廣告語言中的情感美

現(xiàn)代的廣告語言不僅僅是一味地推銷商品，而更多關注人文關懷，體現(xiàn)人性的真善美。冷冰冰的文字不足以打動人心，而觸動到人們心房的廣告語言才是成功的秘訣。比如“羅蘭奉真情，家庭添溫暖”，從字里行間就可以把那一份溫暖透露出來，暗示了羅蘭化妝品不僅可以給人的一種溫馨感，更是一份信任感。再比如舒膚佳的廣告：“愛心媽媽，呵護全家”，“媽媽”這兩個字是語言庫里面最溫暖的兩個字眼，也是最牽動人心的兩個字，這樣的廣告語言容易在消費者心理產(chǎn)生共鳴。另外，這樣的一種溫馨而美好的畫面在央視的公益廣告中也有體現(xiàn)。有一個廣告至今讓我印象很深刻，有一個小孩踉踉蹌蹌的抱著一盆洗腳水，邊走邊喊“媽媽，洗腳……”，瞬間讓我淚水充滿雙眼，我相信這也撩動了觀眾的心弦。這個公益廣告雖然沒有充斥商品的味道，只是簡單的語言和樸實的場景，卻能深深地觸動觀眾的心，引發(fā)人們的深思?！皶r代在變，時間在變，不變的是我們的關懷”，在如今這個高鐵很快，人們的節(jié)奏很快，什么都很快的時代，好像什么事情都是瞬息萬變的，但是不變的是關懷。這些廣告語言雖然看上去簡單而樸實，但不時表露出來的情感美，卻能夠引人自省，頗有教育意義。

結 論

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，廣告行業(yè)也在不斷的進步，他們正在試圖通過不同的手段去吸引消費者的眼球，而恰到好處的廣告語言則是他們最鋒利的武器。再加上廣告的形式是多種多樣的，比如報紙期刊上的廣告，電視廣告，宣傳單等等，無論是哪種形式的廣告，能成功吸引人們眼球的往往是那些具有奇特創(chuàng)意、言簡意賅、形象生動、產(chǎn)生共鳴的，但又不缺乏人文關懷的廣告語言。廣告的成功與否很大一部分取決于廣告語言布局，因為廣告最核心的部分是“語言”。而現(xiàn)代廣告語言也正是結合了當代人的消費心理，散發(fā)著其獨特的語言魅力，給人們營造一番視覺和聽覺上的美的享受，并對我們的生活產(chǎn)生潛移默化的作用。

參考文獻

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