媒體融合時代如何提高輿論引導(dǎo)力

柴征

習(xí)近平總書記明確提出了新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，就是要高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。同時強調(diào)，要承擔(dān)起這個職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位。

新聞工作者要有強烈的社會責(zé)任感，堅持黨管媒體原則，明確新聞機構(gòu)和新聞工作者都是為黨和人民工作的，不論在何時何地，都要對黨和人民負(fù)責(zé)。要堅守社會責(zé)任，帶頭踐行社會主義核心價值觀，始終把社會效益放在首位，嚴(yán)肅認(rèn)真考慮新聞報道的社會效果，形成良好的社會輿論，以正確的輿論引導(dǎo)人。

面對挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體應(yīng)與時俱進

當(dāng)下的傳媒工作，是紙媒、電媒、網(wǎng)媒等三大媒種并存的網(wǎng)絡(luò)時代，處于瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)世界，我們一邊接受令人眼花繚亂的信息，一邊深刻感受著傳統(tǒng)媒體格局的變化。公眾獲取信息的方式從未像今天這樣便捷，獲取信息的內(nèi)容從未像今天這樣豐富，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報黨刊，面對的挑戰(zhàn)也從未像今天這樣嚴(yán)峻。

毋庸諱言，從新聞門戶時代到社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體的話語方式曾與時代嚴(yán)重脫節(jié)，一度曾讓它們失去年輕讀者。馬克思講：“報刊必須載著輿論在社會上流通，大多數(shù)情況下，負(fù)載輿論的功能越是出色，在社會上就越是有價值”。在網(wǎng)絡(luò)空間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品由其傳播內(nèi)容的相對單一，正面臨失去影響力的危險。正是意識到了這一危機，傳統(tǒng)媒體在堅持正確輿論導(dǎo)向的大前提下，正朝著內(nèi)容多樣化的方向努力。

進入移動互聯(lián)時代之后，各種具有強勢影響力的官媒公號，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，與時俱進，逐步改變了網(wǎng)友們對黨報黨刊的刻板單一印象，也讓這些媒體在全媒體時代成功實現(xiàn)了影響力和話語權(quán)的“逆襲”。

傳統(tǒng)媒體能夠在眾聲喧嘩的新媒體場域脫穎而出，多年累積的品牌效應(yīng)是它們的核心資產(chǎn)。天生帶有“大V”基因的傳統(tǒng)媒體，只要亮出“身份”就能輕松獲得數(shù)十萬、數(shù)百萬的關(guān)注者。尤其當(dāng)一些公號為吸引眼球而玩噱頭、搞標(biāo)題黨甚至傳播各種小道消息時，一貫以權(quán)威形象示人的黨報黨刊，更容易在網(wǎng)上獲得信任。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體的特殊身份讓他們在搶占輿論陣地時，或多或少會有一些得天獨厚的優(yōu)勢資源。比如，與眾多一天只能發(fā)布一次的公號不同，“人民日報”微信公號擁有每天最多可發(fā)布十次內(nèi)容的頂級權(quán)限；“人民日報”微信公號推送的《習(xí)奧瀛臺夜話，到底聊了什么》，就獨家呈現(xiàn)了諸多細(xì)節(jié)，這也是其他賬號無法比擬的優(yōu)勢。

在當(dāng)今媒體大變革的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可信度，傳播力等方面的優(yōu)勢是其他新媒體無可替代的，但是傳統(tǒng)媒體為提升輿論引導(dǎo)力、媒體內(nèi)容和服務(wù)無法與大眾的社交需播技能亟待提高。從傳統(tǒng)媒體來看，內(nèi)容創(chuàng)作是站在黨和國家的高度及時、準(zhǔn)確、全面的傳播來自官方的權(quán)威信息，站在人民的立場真實反映基層群眾的意志和訴求，大膽地、負(fù)責(zé)任地開展新聞輿論監(jiān)督，真正能做到取信與民。因此，黨的新聞輿論引導(dǎo)力是傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)和依托，而黨報黨刊則是黨發(fā)揮其新聞輿論引導(dǎo)力的主要渠道，是宣傳黨的主張和方針政策的主要陣地，事實的發(fā)現(xiàn)力、策劃力和報道力是關(guān)鍵。

倡導(dǎo)核心價值觀，傳播正能量

每個時代都有每個時代的精神，實現(xiàn)中國夢必須走中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量。核心價值觀是一個民族賴以維系的精神紐帶，是一個國家共同的思想道德基礎(chǔ)，體現(xiàn)著一個社會評判是非曲直的價值標(biāo)準(zhǔn)。核心價值觀，其實就是一種德，既是個人的德，也是一種大德，就是國家德、社會的德。

鄆城縣雙橋鎮(zhèn)后黃崗村人黃修良，1989年從甘肅酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心某基地退伍后，依靠磨賣香油為生。他行走鄉(xiāng)村里巷邊賣油邊助人為樂，他把做好事當(dāng)成一種習(xí)慣，幫助流浪者回家，給孤寡老人送香油。20多年來，他自掏腰包52萬元，資助孤寡老人1700人次，并于2005年創(chuàng)辦“孤寡老人節(jié)”，帶動了當(dāng)?shù)匦⒗蠍塾H良好社會氛圍的形成。目前，黃修良已自費辦十余屆孤寡老人節(jié)了，十里八鄉(xiāng)的人只要遇到流浪者也給黃修良打電話，這些年，僅在黃修良家里住過的流浪者或精神病人就有37個。

黃修良的事跡，先經(jīng)過菏澤日報和菏澤電視臺報道后，各種新媒體爭相報道，在社會上起到了良好的效果。前黃崗村也成為菏澤市第一個被正式命名的“雷鋒村”。

這些鮮活的新聞報道都是在社會主義核心價值觀引領(lǐng)下主題先行，傳播正能量，引領(lǐng)社會風(fēng)氣。

加速媒體融合，建設(shè)新媒體輿論陣地

媒體融合要實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”而不是“物理疊加”，既不能唱衰傳統(tǒng)媒體，也不能把傳統(tǒng)媒體和新媒體搞成“兩張皮”，更不能讓新興媒體完全替代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體要充分借助新興媒體的技術(shù)力量，傳播渠道，高度重視用戶體驗，在用戶為中心的市場基準(zhǔn)下，做好內(nèi)容報道，實現(xiàn)真正意義的融合發(fā)展，以此提升新聞輿論引導(dǎo)力。

輿論就是人心，輿論導(dǎo)向就是人心所向。輿論如此重要，新聞媒體作為引導(dǎo)輿論的重要載體，在社會發(fā)展中的地位也就十分重要。面對意識形態(tài)領(lǐng)域思想多元化、輿論生態(tài)復(fù)雜多變的嚴(yán)峻形勢，提高新聞輿論引導(dǎo)力，是意識形態(tài)工作的重要內(nèi)容。習(xí)近平總書記指出，“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。”這為如何提高新聞輿論引導(dǎo)力提出了更高的要求。

在媒體融合時代，新聞輿論受眾身份發(fā)生了變化，他們不再是單純的信息接受者，還扮演著信息制作者、傳播者的角色。信息流的逆向傳播突破了傳統(tǒng)新聞輿論傳播模式的禁錮，延伸出新興媒介為基礎(chǔ)的新型傳播態(tài)勢。因此，媒體融合時代，提高新聞輿論引導(dǎo)力顯得尤為重要。