李園園，李桂華，2，張會龍

(1.南開大學商學院，天津 300071；2.南開大學濱海學院，天津 300270)

0 前言

企業(yè)社會責任 (CSR)思想自提出之日就是一個充滿爭議的話題[1]。理論界關于 “企業(yè)是否應該承擔社會責任”的爭論一直沒有停止過。支持的理論認為公司的目的不僅是為股東賺錢，還要為整個社會福利做出貢獻，且承擔社會責任可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)股東財富最大化；反對的理論認為企業(yè)履行社會責任付出的代價會損害企業(yè)為股東創(chuàng)造財富的能力，最大化了管理者自身利益；而且在實踐中存在大量社會責任異化的現(xiàn)象和社會責任倒退的風險[2]。這使得人們對企業(yè)社會責任存在的合理性和正當性提出質(zhì)疑。

企業(yè)競爭的實質(zhì)是品牌競爭[3]，品牌是傳達產(chǎn)品質(zhì)量的保證,能為企業(yè)帶來高附加值,形成溢價效應[4]，同時還可以獲得消費者的信任和忠誠。頂級品牌更是國家的標志性形象,可提升國家的軟實力[5]。現(xiàn)有研究已經(jīng)證明企業(yè)社會責任是影響品牌價值的一個重要因素，但結(jié)論并不一致。有的學者認為企業(yè)踐行社會責任，可以贏得公眾的認同，提升品牌的知名度和美譽度，從而提升品牌價值[6]。Salmones 對電信服務業(yè)的企業(yè)社會責任進行了探討，研究發(fā)現(xiàn)慈善責任會影響顧客對服務品質(zhì)的總體評價，進而影響顧客對企業(yè)的忠誠[7]。然而也有研究對上述觀點提出挑戰(zhàn)，認為消費者對企業(yè)的社會責任努力認知的不同，可能會對品牌產(chǎn)生不利的影響[8]，即公眾對CSR的認知與企業(yè)CSR的實際投入存在不對等的現(xiàn)象(如：王老吉在玉樹地震中捐款1.1億元反被公眾認為是在 “作秀”；萬科在5.12汶川地震中捐款200萬元，由于與其營業(yè)收入不匹配，遭到整個社會的譴責)，這是因為消費者的態(tài)度形成是比較復雜的[9]，即消費者在不同的環(huán)境中對不同的CSR行為會有不同的反應，有些CSR的行為甚至引起了消費者的反感。這種尚未達成一致的結(jié)論，會降低企業(yè)及投資者對企業(yè)社會責任這種戰(zhàn)略性投資行為的積極性。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，理論界多數(shù)集中研究討論企業(yè)社會責任與財務績效以及企業(yè)價值之間的相關關系，針對企業(yè)社會責任與品牌價值之間的研究則相對匱乏。現(xiàn)有的文獻大部分是從利益相關者理論的視角出發(fā)，通過簡單的邏輯推理檢驗了企業(yè)社會責任對品牌價值的直接影響，但結(jié)論仍然模糊，因而存在改進的空間。同時有的學者注意到企業(yè)社會責任對技術創(chuàng)新有一定的影響[10]，也有學者證實了技術創(chuàng)新對品牌價值有重要的影響[11]，但尚未有學者考慮企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新對品牌價值的交互協(xié)同作用?？傮w來看，現(xiàn)有的研究缺憾在于，僅僅說明企業(yè)社會責任對品牌價值存在一定的影響，卻未說明企業(yè)社會責任與技術創(chuàng)新影響品牌價值的共變關系，即企業(yè)履行社會責任與技術創(chuàng)新投入的行為均是影響品牌價值的重要因素，面對復雜的市場環(huán)境和激烈的競爭，為促進企業(yè)長遠可持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應如何配置CSR和技術創(chuàng)新的資源，從而能協(xié)調(diào)一致地促進品牌價值的提升？更未說明B2B與B2C類型企業(yè)在以上影響中是否存在差異。

本文以資源基礎觀為研究主線，力圖分析企業(yè)社會責任對品牌價值的影響，并解釋其隱藏的作用機制。在借鑒國內(nèi)外相關研究的基礎上，結(jié)合我國的特殊情況，采用實證研究的方法，考察企業(yè)社會責任、技術創(chuàng)新與品牌價值的關系，試圖回答以下問題：①企業(yè)社會責任對品牌價值是否存在影響？如果存在，那么存在何種影響？②技術創(chuàng)新對品牌價值產(chǎn)生何種影響？③企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新是否對品牌價值產(chǎn)生協(xié)同交互作用？④B2B和B2C類型的企業(yè)在CSR對品牌價值的影響中是否存在顯著差異？

1 理論發(fā)展與假設提出

1.1 企業(yè)社會責任的承擔與品牌價值

品牌價值是指產(chǎn)品因該品牌名稱而產(chǎn)生的附加價值[12]，是品牌在經(jīng)濟活動中表現(xiàn)出的超常獲利能力的全部資產(chǎn)的貨幣形態(tài)的量化形式[13]。資產(chǎn)價值理論認為：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，高價值的品牌可以使市場營銷活動更有效，能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價、更成功的新產(chǎn)品、更大的貿(mào)易杠桿，從而帶來更強的競爭優(yōu)勢[14]。企業(yè)社會責任作為一種間接的廣告手段，會影響利益相關者對品牌的熟悉度、知名度和忠誠度等，進而會影響品牌價值。從經(jīng)濟人假設的角度看，企業(yè)社會責任對品牌價值的影響取決于其收益與成本的權(quán)衡判斷。

在我國企業(yè)仍以追究經(jīng)濟效益最大化為主要目的的前提下，國家雖倡導企業(yè)主動承擔社會責任，但部分企業(yè)是被強制要求披露社會責任報告的，據(jù)潤靈環(huán)球責任評級機構(gòu) (RSK)統(tǒng)計，2011—2015年，A股上市公司發(fā)布社會責任報告的企業(yè)分別為：519、582、644、681、701份，而自愿披露的為：145、189、257、250、293份，五年間自愿披露比例僅為36%，大部分為應對上交所、深交所、證監(jiān)會和國資委的規(guī)定發(fā)布，由此導致的履行企業(yè)社會責任的動機應予以考慮。并且很多上市公司的社會責任報告連續(xù)多年除具體數(shù)字和時間有所變動外，其他均未做調(diào)整，全部照搬套用(例如，雙匯三年的社會責任報告出自克隆)，而且從不涉足負面信息，這種行為會降低其信息的真實性與可信性。因此本文認為，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，我國企業(yè)承擔的社會責任可能會對其品牌價值造成不利的影響。首先，企業(yè)承擔社會責任要支付較高的成本。社會參與日益廣泛，即政府、社會公眾、媒體、投資者、供應商、客戶、員工和研究機構(gòu)等利益相關者對社會責任的關注逐步加強，以各種方式向企業(yè)施壓，促使企業(yè)承擔社會責任[15],以及多數(shù)國企，都積累了大量的企業(yè)辦社會職能，為此企業(yè)可能付出較高的成本和代價，這些成本和代價既包括各種有形資源、無形資源以及組織能力等各種企業(yè)資源。耗費了本應該用于提升品牌價值的資源(如廣告投入資金、技術創(chuàng)新投入資金等)，與其他相對缺少企業(yè)社會責任活動的競爭對手相比就會處于劣勢地位。此外，很多時候企業(yè)的真誠和道德責任感沒有被利益相關者意識到，那么企業(yè)的社會責任行為并不能為企業(yè)帶來任何經(jīng)濟收益[16]，還會因為占用企業(yè)資源，造成品牌價值的下跌。其次，企業(yè)社會責任可能削弱企業(yè)的聲譽，聲譽是品牌價值評估的重要驅(qū)動力[17]。一方面，只有被消費者認可的社會責任行為，才能為企業(yè)建立正面的聲譽資本，否則會腐蝕其建立的聲譽資本[18]。一些企業(yè)的CSR行為被公眾認為是商業(yè)作秀、道德偽善等；另外，如果企業(yè)所承擔的社會責任領域僅僅與其業(yè)務相關時，就會被利益相關者認為企業(yè)履行社會責任的目的要么是為了消除其主營業(yè)務活動的負外部性，要么是為了獲取高額利潤，這就會給品牌帶來負面效應[8]，進而影響他們對品牌的信任和忠誠。另一方面，企業(yè)不僅要受到外部利益相關者對其履行社會責任的期望，還要保持花銷與利潤的平衡[19]。所以在一定程度上迫使企業(yè)打著社會責任的旗號進行一些偽社會責任的行為，這些行為一旦遭到曝光，企業(yè)長期積累的品牌聲譽會瞬間奔潰[20]，從而大大降低了品牌價值。綜上所述，企業(yè)承擔社會責任的代價和成本可能會超過收益，對于承擔社會責任的當期來說，其消耗了企業(yè)的資源，因此對于品牌價值具有不利的影響。所以，提出假設H1：企業(yè)社會責任的承擔負向作用于品牌價值。

1.2 技術創(chuàng)新的投入與品牌價值

技術創(chuàng)新是品牌價值的基礎。根據(jù)資源基礎觀,技術創(chuàng)新是企業(yè)維持可持續(xù)競爭力和創(chuàng)造價值的重要來源。企業(yè)作為技術創(chuàng)新的主體，通過投入創(chuàng)新資源(涵蓋了資金、人才到物質(zhì)資源在內(nèi)的多種要素)，將提高企業(yè)的技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量，而新興的技術能夠提升品牌的知名度，高科技的產(chǎn)品能夠提升產(chǎn)品美譽度并降低顧客的選擇成本，從而形成品牌效應、提高品牌價值。Liliya Altshuler 通過對全球化背景下丹麥公司的技術創(chuàng)新案例進行研究，發(fā)現(xiàn)領先的技術創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造和提升品牌價值的最重要因素之一[21]。但是，技術創(chuàng)新的高收益往往伴隨著高風險，失敗的創(chuàng)新不但不會帶來品牌價值的提升，反而會因占用大量的資源給企業(yè)造成一定負擔。因此，技術創(chuàng)新的投入是否能提升企業(yè)品牌仍有待于進一步考察。本文認為，技術創(chuàng)新的投入會對品牌價值的提升產(chǎn)生一定的促進作用。首先，技術創(chuàng)新能力強的企業(yè)向利益相關者傳達了先進的技術水平和強大核心競爭優(yōu)勢的信息,利于企業(yè)樹立行業(yè)內(nèi)技術領先形象，有助于企業(yè)品牌價值的提升[22]。較強的技術創(chuàng)新能力可以不斷完善和升級現(xiàn)有的產(chǎn)品，滿足消費者日益變化的需求[23]，提升顧客的滿意度和忠誠度，從而有助于品牌價值的提升；其次，技術創(chuàng)新積累的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新經(jīng)驗具備異質(zhì)性資源的特性[24],異質(zhì)性資源具有稀缺性、難以替代性和難以模仿的特征。企業(yè)擁有異質(zhì)性資源是提升品牌價值的持續(xù)動力[25],即技術創(chuàng)新的加強會促進品牌價值的提升；再次，技術創(chuàng)新將改善企業(yè)制造流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，有助于企業(yè)經(jīng)營績效的提升，同時，經(jīng)營業(yè)績的提高使企業(yè)擁有更多的資源投入技術創(chuàng)新活動，從而進一步增強企業(yè)的競爭地位，這是一個良性循環(huán)。通過創(chuàng)新活動將智力轉(zhuǎn)化為成果使得創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費者的心理需求，為企業(yè)帶來較高利潤，從而達到占領市場，提升品牌價值的目的。較高的技術創(chuàng)新能力能夠形成技術創(chuàng)新組合，進而構(gòu)造多種互補性技術從而協(xié)調(diào)一致地推動品牌價值的提升。因此，提出假設2：技術創(chuàng)新的投入對品牌價值具有積極的影響。

1.3 企業(yè)社會責任、技術創(chuàng)新與品牌價值

大多數(shù)企業(yè)在積極參與社會責任活動的同時也追求戰(zhàn)略上的差異性，包括在技術創(chuàng)新 (研發(fā)費用)等無形資產(chǎn)方面的投入[26]。加之我國企業(yè)目前都存在資源瓶頸的問題，權(quán)衡假說認為企業(yè)的資源是有限的，其中一個分享者的份額有所增加，往往會損害帶到另一個分享者的利益，即企業(yè)對資源的分配和使用需要在不同分享者之間進行權(quán)衡。因此在研究企業(yè)社會責任對品牌價值的影響時，如果不同時對技術創(chuàng)新投入進行控制，而單單考慮企業(yè)社會責任投資對企業(yè)品牌價值的影響是不科學的。因而，分析企業(yè)社會責任投資對品牌價值的影響時，將企業(yè)技術創(chuàng)新投入加以控制十分重要。

Luo也認為，企業(yè)的資源是有限的，當消費者覺得企業(yè)在CSR方面的投資是占用了提高產(chǎn)品質(zhì)量或技術創(chuàng)新方面的資金時，企業(yè)社會責任的投資就會對品牌價值產(chǎn)生負面效應，而企業(yè)在無形資產(chǎn)方面的投資，尤其是技術創(chuàng)新方面的投資，則會表明企業(yè)沒有犧牲產(chǎn)品質(zhì)量提升或產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投資來滿足CSR承擔的宣傳[27]，而技術創(chuàng)新水平是企業(yè)核心競爭力的主要力量,是保護品牌資產(chǎn)的重要因素之一[28],領先的技術創(chuàng)新水平是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的重要因素之一。所以，技術創(chuàng)新會彌補CSR對品牌價值的負面效應。

通過以上理論分析，我們認為，技術創(chuàng)新正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責任對品牌價值的影響或作用。正是由于這種調(diào)節(jié)作用，才削弱了企業(yè)社會責任對品牌價值的負面影響。正向調(diào)節(jié)效應的存在會使企業(yè)重視技術創(chuàng)新方面的投資。所以對企業(yè)來講，應該將企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新融合作為整體戰(zhàn)略決策進行考慮?；谝陨戏治觯岢黾僭O3：當企業(yè)的技術創(chuàng)新水平較高時，企業(yè)社會責任對品牌價值的負面效應會減弱。

1.4 企業(yè)屬性的調(diào)節(jié)作用

按照企業(yè)的屬性劃分，企業(yè)可以分為B2C類型的企業(yè)和B2B類型的企業(yè)。B2B(Business to Business，企業(yè)對企業(yè))是指其產(chǎn)品或服務面向下游產(chǎn)業(yè)鏈而非終端消費的企業(yè)[29]；相對應地，B2C (Business to Consumer)企業(yè)所面對的客戶是終端消費者。 權(quán)變理論認為企業(yè)管理者在面對不同的情況時會做出相應的分析和決策。B2B和B2C這兩種性質(zhì)的企業(yè)，在品牌建設的認知和行動等方面存在較大的差異[30]。

B2C (消費者市場)營銷領域最早提出并成功運用品牌策略，該策略建立在消費者認知及交易論基礎之上，與此相反，B2B (產(chǎn)業(yè)市場)營銷一直信奉關系論和質(zhì)量論，二者在企業(yè)價值創(chuàng)造過程中扮演核心角色，而品牌居于次要地位[31]。我國是一個講求情感和關系的國家，長期以來 “灰色營銷”在B2B營銷中扮演著重要的角色，這使得B2B企業(yè) “不做品牌照常銷售”的思想廣泛蔓延[32]。此外，B2B企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略的前提是在激烈的市場競爭中，可以幫助企業(yè)增加或維持利潤，然而長期來看B2B品牌建設取得的成果甚微，這是因為品牌帶有非理性的成分，對于基于理性判斷做出購買決策的產(chǎn)業(yè)市場的采購商而言影響不大[33]，結(jié)果導致B2B類型的企業(yè)對品牌建設缺乏足夠的信心，因此企業(yè)不會將現(xiàn)有的資源配置到可能會提升品牌價值的企業(yè)社會責任上。

與B2B類型企業(yè)相比，B2C企業(yè)直接面對的客戶是終端消費者，更容易受到公眾和媒體的關注。在如今的信息時代，媒體是獲取信息的重要渠道，憑借其對公眾輿論的影響力，媒體對企業(yè)是否積極履行社會責任的報道客觀上使得企業(yè)受到更多的社會關注，并通過利益相關者的響應行為使事件對企業(yè)的積極或負面影響無限放大，迫于輿論的壓力，B2C企業(yè)傾向于投放更多的資源到企業(yè)社會責任上(如捐贈、慈善、環(huán)保、提供就業(yè)崗位等)，以獲得公眾對企業(yè)的正面評價，當資源的投入小于其收益時，由于占用了較多的資源，可能會造成品牌價值的下跌。基于上述論述，提出假設H4：與B2B企業(yè)相比，B2C企業(yè)社會責任的承擔對品牌價值負向影響更為明顯。

2 研究設計

2.1 模型構(gòu)建

為了檢驗本文提出的假設，本文構(gòu)建如下面板回歸模型：

BVit=β0+β1Sizeit+β2Growit+B3Outdit+β4Roeit+ε

(1)

BVit=β0+β1CSRit+β2Sizeit+B3Growit+β4Outdit+β5Roeit+ε

(2)

BVit=β0+β1Techit+β2Sizeit+B3Growit+β4Outdit+β5Roeit+ε

(3)

BVit=β0+β1CSRit+β2Techit+B3Sizeit+β4Growit+β5Outdit+β6Roeit+ε

(4)

BVit=β0+β1CSRit+β2Techit+B3CSR×Tech+β4Sizeit+β5Growit+β6Outdit+β7Roeit+ε

(5)

BVit=β0+β1CSRit+β2B2Cit+B3CSR×B2Cit+β4Sizeit+β5Growit+β6Outdit+β7Roeit+ε

(6)

模型 (1)驗證的是品牌價值與控制變量之間的關系；模型 (2)(3)檢驗企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新分別對品牌價值的影響。模型(4)(5)和前兩個模型對比，分析同時考慮企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新兩個因素時，對企業(yè)品牌價值的影響如何；模型 (6)用來檢驗B2B、B2C的調(diào)節(jié)作用。

以上式中變量i為企業(yè)序號，t為入選World Brand Lad品牌價值排行榜的年度，BV為品牌價值，CSR為企業(yè)社會責任，Tech為企業(yè)的技術創(chuàng)新程度，Size為企業(yè)規(guī)模，Grow為企業(yè)發(fā)展能力，Outd為獨立董事比例，B2C為企業(yè)屬性，Roe為凈資產(chǎn)收益率，β為回歸系數(shù)，ε為隨機誤差項。

2.2 研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本文樣本的選擇區(qū)間是2013—2016年世界品牌實驗室發(fā)布的 《中國最具價值品牌500強》排行榜中滬、深A股上市公司四年中均上榜的企業(yè)，共得到樣本總數(shù)為320個，為2013—2016年每年85個樣本公司的橫截面數(shù)據(jù)。樣本篩選過程如下：①剔除金融、保險類上市公司，因為其報表結(jié)構(gòu)和主要會計項目異于一般行業(yè)，商業(yè)模式也有別于其他類型的企業(yè)；②為了保證數(shù)據(jù)的一致性與穩(wěn)定性，剔除ST股、SB股和PT股等處于非正常交易狀態(tài)的上樣本；③剔除研發(fā)投入缺失的公司，必須四年全部披露研發(fā)投入數(shù)據(jù)。

品牌價值從world lab官方網(wǎng)站搜集到中國最具品牌價值500強排行榜中2013—2016年的數(shù)據(jù)；企業(yè)社會責任從國泰安數(shù)據(jù)庫、上海證券交易所和深圳證券交易所查詢相關數(shù)據(jù)，經(jīng)過手工整理計算獲得；技術創(chuàng)新的衡量指標研發(fā)支出和營業(yè)收入來源于CCER中國經(jīng)濟金融數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)手工整理而成?？刂谱兞繑?shù)據(jù)全部來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

2.3 變量定義與度量

(1)自變量：企業(yè)社會責任。學術界對企業(yè)社會責任度量的方法有：聲譽指數(shù)法、內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法。為了方便數(shù)據(jù)的可獲得性，本文借鑒沈洪濤等的度量經(jīng)驗，采用每股社會貢獻值來衡量公司的社會責任的表現(xiàn)，具體計算方法為：每股社會貢獻值=每股收益+(銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金+支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金+支付的各項稅費-收到的稅費返還+購買商品、提供勞務支付的現(xiàn)金+分配股利、利潤或利息支付的現(xiàn)金+捐贈支出-環(huán)保支出)平均股本總額[34]。

(2)因變量：品牌價值。世界品牌實驗室在品牌價值研究方面具有較強的專業(yè)性，其獨創(chuàng)的評估方法品牌附加值評估模型得到了管理界和學術界的普遍認可，其發(fā)布的 《中國最具價值品牌500強》真實地反應品牌在中國競爭環(huán)境下的價值，在國內(nèi)和全球都具有較大的影響力。因此，本文使用世界品牌實驗室發(fā)布的中國企業(yè)品牌價值數(shù)據(jù)來測量，這與研究品牌價值的大部分學者[35-37]所使用的測量方法一致。

(3)調(diào)節(jié)變量：技術創(chuàng)新。目前，國內(nèi)外學術界采用以下幾種方法來衡量企業(yè)的技術創(chuàng)新水平：一是用創(chuàng)新投入度來衡量。如研發(fā)支出、研發(fā)支出與營業(yè)收入的比值來度量，也有的學者采用研發(fā)人員的數(shù)量進行度量。二是以創(chuàng)新產(chǎn)出的結(jié)果，例如專利數(shù)量。本文采用研發(fā)支出與營業(yè)收入的比值來度量技術創(chuàng)新程度。

(4)調(diào)節(jié)變量：企業(yè)屬性。B2C 類型是指生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務直接流向消費者而不是企業(yè)，B2B 類型則是流向了中間企業(yè)。為了避免多重共線性，故加入虛擬變量。如果一個企業(yè)的類型是B2C取值為1，如果企業(yè)類型是B2B則取值為0?；谟行┢髽I(yè)可能同時存在B2B 和B2C 兩種不同類型業(yè)務的現(xiàn)象，本文將企業(yè)的主營業(yè)務作為判斷依據(jù)。

(5)控制變量：為了提高模型估計的可靠性，加入了對品牌價值和技術創(chuàng)新有影響作用的四個控制變量分別為：企業(yè)規(guī)模、發(fā)展能力、獨立董事比例和凈資產(chǎn)收益率。企業(yè)規(guī)模用總資產(chǎn)的自然對數(shù)來衡量；當企業(yè)發(fā)展能力用(本年營業(yè)收入-上年營業(yè)收入)上年營業(yè)收入來衡量；獨立董事比例用獨立董事人數(shù)/董事會總?cè)藬?shù)來衡量，股權(quán)集中度用凈利潤/期末凈資產(chǎn)來衡量。

3 實證分析與結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計與Pearson相關分析

各主要變量的描述性統(tǒng)計與Pearson相關分析如表1所示。自變量企業(yè)社會責任平均值為2.511，說明我國企業(yè)對社會責任的履行整體處于較低水平。中介變量技術創(chuàng)新的均值為0.025，表明樣本公司的技術創(chuàng)新度均值為2.5%，體現(xiàn)了較強的技術創(chuàng)新投入特色。因變量品牌價值的均值為229.335億元，標準差為287.458，說明樣本公司的品牌價值存在較大的差異。Pearson相關分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),各變量間的相關系數(shù)均低于0.4，表明變量間不存在嚴重的多重共線性。

表1 描述性統(tǒng)計與Pearson相關分析

注：*、**、***分別為10%、5%、1%水平顯著。

3.2 回歸檢驗與結(jié)果

經(jīng)方差膨脹因子檢驗(vif)、懷特異方差檢驗、自相關檢驗以及Hausman測試。模型1、2、3、4、5用固定效應模型，模型6用隨機效應模型進行檢驗，經(jīng)以上檢驗與測試，較好地解釋面板數(shù)據(jù)存在的內(nèi)生性、異方差性和自相關性。所有模型的多元回歸結(jié)果如表2所示。

表2列示了各個解釋變量與品牌價值之間的回歸關系系數(shù)。模型2測量的是企業(yè)社會責任與品牌價值的直接關系，在該模型中企業(yè)社會責任的系數(shù)為負且顯著(β=-0.043，α<0.1)，顯示企業(yè)社會責任與品牌價值負相關，假設1得到驗證。模型3 測量的是技術創(chuàng)新與品牌價值的直接關系，顯示技術創(chuàng)新對品牌價值在1%的顯著水平下存在顯著正相關關系(β=5.093，α<0.01)，假設2得到驗證。模型4和模型5是在模型2和模型3基礎上的擴展模型。模型4是將企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新兩個變量都加入到模型中來，控制一個變量來考察另一個變量對企業(yè)品牌價值的影響。從模型4中可以看出，在控制了技術創(chuàng)新變量的情況下，企業(yè)社會責任對品牌價值的負向作用不再顯著，說明技術創(chuàng)新削弱了企業(yè)社會責任對品牌價值的負向影響。模型5是加入了企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新交互項的擴展模型，交互項顯示顯著正相關(β=1.069，α<0.1)，說明技術創(chuàng)新在企業(yè)社會責任對品牌價值的影響過程中起到明顯的正向調(diào)節(jié)作用，假設3得到驗證。模型6是加入了企業(yè)屬性與企業(yè)社會責任交互項的擴展模型，交互項系數(shù)顯示顯著(β=0.072，α<0.1)，且企業(yè)社會責任對品牌價值的負向影響更加明顯(-0.096<-0.043)，說明與相對于B2B企業(yè)，B2C類型企業(yè)的社會責對品牌價值負向影響作用更強，至此假設4得到驗證。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文以A股上市公司2013—2016年的數(shù)據(jù)為依據(jù)，考察了企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新對品牌價值的協(xié)同影響，實證檢驗結(jié)果表明：①企業(yè)承擔社會責任會負向影響品牌價值，這個結(jié)果支持了我國政府提出的 “國有企業(yè)辦社會功能分離”的意見。但是政府的意圖是為企業(yè)減壓降本，并不意味著企業(yè)可以違反各方利益相關者的合法權(quán)益，而是要求企業(yè)既要考慮社會的整體福利，也要考慮自身的能力，同時實現(xiàn)經(jīng)濟目標和社會目標，達到提高企業(yè)形象、提升品牌聲譽、最終推動品牌價值提升的目的。企業(yè)只有在正常經(jīng)營和盈利的情況下才能更好為社會服務，過度投資CSR活動既損及了股東的利益，也會被利益相關者認為是在作秀，就失去了CSR本身所具有的社會價值。②技術創(chuàng)新在企業(yè)社會責任對品牌價值的影響過程中起到明顯的正向調(diào)節(jié)作用。這是因為就目前來說我國企業(yè)過度的社會責任負向影響了品牌價值，但技術創(chuàng)新是保護品牌資產(chǎn)的重要因素，能延伸企業(yè)品牌競爭力，從而促進了品牌價值提升。③驗證了B2C企業(yè)承擔社會責任對品牌價值的負向影響更強。這說明與B2C企業(yè)相比，B2B企業(yè)受到社會輿論壓力更大，由此承擔的不利于品牌價值提升的社會責任也更多。

表2 假設檢驗結(jié)果

注：*、**、***分別為10%、5%、1%水平顯著，括號中為t值。

4.2 研究啟示

首先，站在政府的角度。本研究對政府政策制定也具有一定的理論參考價值。品牌體現(xiàn)了一個國家軟實力,但現(xiàn)實是我國自主品牌的發(fā)展還很不成熟，大部分企業(yè)還處在價值鏈中附加值較低的制造環(huán)節(jié)，在世界經(jīng)濟體系中仍然扮演著 “世界加工廠”的角色，所以調(diào)動企業(yè)的創(chuàng)新積極性，提升品牌價值已經(jīng)迫在眉睫，這個過程需要政府采取強有力的措施。但是由于地方政府往往奉行GDP至上的觀念，對于提升品牌價值重要前置因素技術創(chuàng)新重視不夠。因此政府要特別注意承擔社會責任較重企業(yè)的技術創(chuàng)新不足、品牌價值不高的現(xiàn)象。在人大換屆時，應提升具有較高品牌價值的企業(yè)家的當選比例。此外，政府應剝離一部分影響企業(yè)發(fā)展的社會責任，同時建立研發(fā)創(chuàng)新機構(gòu)，保護創(chuàng)新收益，提升品牌價值。

其次，站在企業(yè)的角度。由于資源是有限的，企業(yè)應通過優(yōu)化資源配置的方式，發(fā)揮社會責任的承擔與技術創(chuàng)新投入?yún)f(xié)同作用，進一步獲得品牌價值的提升。同時，企業(yè)還要積極拓展CSR的范圍，研究結(jié)果顯示，如果企業(yè)的社會責任活動僅僅圍繞主營業(yè)務相關或者減少負外部性，就會給品牌帶來負面效應，從而影響品牌價值的提升。因此，企業(yè)在遵循資源優(yōu)化配置的基礎上，能夠?qū)SR的降低負外部性活動與提高社會福利活動結(jié)合起來，否則就適得其反。此外，企業(yè)披露的社會責任信息一定要真實可信，否則就會讓利益相關者產(chǎn)生企業(yè)偽善的認知，影響其對品牌的忠誠。

4.3 研究不足與展望

本研究有一定的局限性：一是獲取的數(shù)據(jù)僅僅說明了2013—2016年的結(jié)果，能否將結(jié)論運用于更廣泛的群體，需要后續(xù)更長周期更多樣本的實證檢驗結(jié)果支持；二是現(xiàn)有研究關于企業(yè)社會責任和技術創(chuàng)新的衡量指標過于繁多，對于本文研究結(jié)論需保持謹慎態(tài)度；三是本文研究結(jié)果只論證了當期企業(yè)社會責任對品牌價值的影響，由于社會責任具有一定的滯后性,因此還需要考慮滯后期的影響；四是所有樣本均來源于上市公司，這使得研究結(jié)論無法排除上市公司特征(如：上市公司與非上市公司相比，更易受到社會的關注，更傾向于承擔社會責任)的影響，在一定程度上降低了外部的研究效度。因此，本文的研究結(jié)論還需要在非上市企業(yè)中做進一步檢驗。

在本文的研究基礎上，可以對以下問題做進一步探索：其一，考察特定的社會責任對品牌價值的影響，因為企業(yè)社會責任是對多方利益相關者負責任的行為，而根據(jù)企業(yè)的環(huán)境、目標、經(jīng)營內(nèi)容和擁有資源狀況的不同，履行社會責任的側(cè)重點也會有所不同，進而對技術創(chuàng)新和品牌價值的影響有差異；其二，考慮在所有權(quán)性質(zhì)不同的情況下，企業(yè)社會責任對品牌價值的影響。在中國，國有企業(yè)和民營企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，重要的資源掌握在政府手中，在由政府主導的資源配置條件下，其資源配置更傾向于國有企業(yè)，所以國有企業(yè)受到的資源約束相對民營企業(yè)較小，其有更大的實力去承擔社會責任和進行技術創(chuàng)新投入，進而導致對品牌價值影響的差異；其三，在未來的研究中我們應該對其他可能的中介變量和調(diào)節(jié)變量做進一步的探討，從而豐富和完善品牌價值相關方面的文獻和理論；其四，鑒于目前學術界對企業(yè)是否應該從事社會責任的爭論，我們考慮CSR活動是不是存在一定的度，即CSR與品牌價值之間是否存在非線性關系？值得在未來研究中進一步探討。