□ 劉霜（山東體育學(xué)院研究生教育學(xué)院 山東 濟南 250000）

體育旅游作為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的一種新興產(chǎn)業(yè)形式，極大地提高了旅游的資源價值，同時，旅游作為體育的渠道，也拓寬了體育的實現(xiàn)方式。廣大群眾通過體育旅游的方式達到了放松心情、強身健體、休閑與挑戰(zhàn)的多種目的，這些因素為體育旅游提供了良好的發(fā)展前景。在此背景下，如何使山東體育旅游資源得到合理的開發(fā)利用，發(fā)揮山東現(xiàn)有的體育旅游資源優(yōu)勢，提高體育旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，是實現(xiàn)山東體育旅游市場的重中之重。

1、山東體育旅游資源開發(fā)的鉆石模型構(gòu)建

“鉆石模型”是由美國MichaelPorter在《國家競爭優(yōu)勢》一文中提出,該模型由六個要素構(gòu)成，即生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)的績效、企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭對手、政府、機會的表現(xiàn)。其中前四個要素是決定要素，政府和機會是流動要素。本研究以“鉆石模型”理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以資源要素、需要條件、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、當?shù)匚幕蜕鷳B(tài)環(huán)境為基本要素，以政府和機會為輔助要素的“山東體育旅游資源開發(fā)的鉆石模型”（見圖1）。該模型指出當四個要素同時存在并處在最佳狀態(tài)時，就形成了該地區(qū)體育旅游市場的整體優(yōu)勢；除此之外還有兩個輔助要素，即政府和機會。

圖1 山東體育旅游資源開發(fā)“鉆石模型”圖

2、山東體育旅游資源開發(fā)的要素分析

2.1、資源要素分析

資源要素是指區(qū)域旅游市場存在和發(fā)展所依存的資源，包括自然資源、人力資源、知識資源、信息資源、基礎(chǔ)設(shè)施等等。青島、煙臺、威海、日照都位于沿海，在地理位置上可以全方位接受陽光的普照，是天然的海濱療養(yǎng)場所。在旅游資源方面，青島擁有21個4A級景區(qū)，1個5A級景區(qū)；煙臺擁有18個4A級景區(qū)，3個5A級景區(qū)；威海擁有13個4A級景區(qū)，1個5A級景區(qū)；日照擁有7個4A級景區(qū)。豐富的生態(tài)系統(tǒng)為山東體育旅游市場提供了先天優(yōu)勢，但也由于資源稟賦的優(yōu)勢，反而忽略了對人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施信息資源等高級要素的投入。根據(jù)波特鉆石理論，人力資源是高水平的生產(chǎn)要素。山東體育旅游資源的開發(fā)嚴重缺乏高素質(zhì)的綜合性人才。特別是對體育發(fā)展和經(jīng)營管理了解的綜合專業(yè)人士。

2.2、需求條件分析

市場需求分為國內(nèi)和國外兩種需求，在“新鉆石模型”中，更加強調(diào)的是國內(nèi)需求對產(chǎn)業(yè)競爭力的作用。通過回顧2017年山東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計表，山東青島、威海、煙臺、日照四市經(jīng)濟發(fā)展情況，對人均GDP和同比增長等相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理分析（見表1）。

表1 2017年青島、煙臺、威海、日照經(jīng)濟發(fā)展狀況

從分析數(shù)據(jù)上看，2017年山東經(jīng)濟發(fā)展狀況總體保持中向好趨勢，2017年山東GDP總量突破7萬億，共計72678.18億元，比上年增長6.5%。青島以11037.28億元排名第一，同比增長7.5%。煙臺GDP為7338.95，排名第二，同比增長6.5%。

2.3、生態(tài)環(huán)境和當?shù)匚幕治?/h3>

自然生態(tài)環(huán)境和當?shù)匚幕求w育旅游的重要引力源，近年來，青島發(fā)揮“綠瓦紅磚、碧海藍天”的城市風(fēng)貌和獨特的“山?！弊匀毁Y源，并推出了青島國際啤酒節(jié)和青島海洋節(jié)等節(jié)慶活動，對游客體育旅游的參與性與體驗性更加注重，充分體現(xiàn)出青島的人文特色。煙臺市對島嶼旅游業(yè)的開發(fā)力度逐漸增大。目前，長島正在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和投資力度。射箭、賽馬場、養(yǎng)馬島等這些獨特的海島人文資源的開發(fā)也將給游客留下深刻的印象，展現(xiàn)煙臺海島文化的獨特魅力。威海圍繞“藍色休閑之都，世界宜居城市”的形象，創(chuàng)造了一個“綠色棲息地”城市。同時，威海屬于“國家船舶出口基地”。因此，在開發(fā)威海體育旅游資源時，應(yīng)抓住造船文化和海洋捕撈系列項目，打造高端島嶼旅游休閑區(qū)。日照有“陽光海岸、水運之都”之美譽，并且日照的“水運效應(yīng)”日益突出，世帆賽基地和奧林匹克水上公園的建設(shè)等三十余項大型國內(nèi)、國際水上比賽在這里成功舉辦。健全的水上運動基礎(chǔ)設(shè)施，為游客創(chuàng)造了良好的保健康體條件，使游客盡情體驗海上運動的快樂和刺激。

2.4、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)分析

根據(jù)波特“鉆石模型”理論，相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是一種相輔相成的關(guān)系。山東具有很好的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，如山東泰山體育產(chǎn)業(yè)集團、山東奧森體育體育產(chǎn)業(yè)有限公司、山東中大體育產(chǎn)業(yè)集團有限公司、、康瑞體育用品有限公司等涵蓋健身器材、健身場地設(shè)施、運動護具、各類球拍器械以及體育教學(xué)器材、體育用品等各大系列。

總體而言，山東省體育用品制造業(yè)規(guī)模還是比較可觀的，但為了使山東省體育旅游產(chǎn)業(yè)更具競爭力，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)仍需加快發(fā)展，進一步加強山東體育旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

2.5、輔助因素——政府和機會

（1）政府。

政府的角色對山東省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉足輕重，它起著引導(dǎo)和扶持體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，例如2011年國務(wù)院批準的《山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》文件是實現(xiàn)新一輪沿海旅游跨越式發(fā)展，打造“藍色體育旅游”的重要舉措。這項舉措對山東體育旅游市場的發(fā)展作用是不可或缺的。

（2）機會。

2008年奧運帆船比賽的成功舉辦進一步提升了青島體育旅游的國際知名度，與此同時，青島在體育旅游組織、專業(yè)技術(shù)人才等方面取得了較大的進展。同時，不同地形地貌之間存在很大的差異，而這種差異恰好可以使旅游項目呈現(xiàn)多樣性，讓游客可以選擇多種體驗。在建設(shè)體育旅游休閑區(qū)時，要抓住當前體育旅游流行的良好機遇，注重對生態(tài)保護式開發(fā)，結(jié)合各個地區(qū)的資源特點，按照“一城一產(chǎn)，各有特色”的原則，科學(xué)規(guī)劃，合理發(fā)展。在項目設(shè)計上，要向高端和品牌方向上發(fā)展，做好海上旅游的功課，增加高端體育旅游項目的開發(fā)和營銷。

3、山東體育旅游資源開發(fā)對策研究

3.1、整合旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，營造與眾不同的體育旅游特色

為了反映山東省體育旅游資源開發(fā)的差異，有必要與當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)相融合，綜合各城市體育旅游的核心產(chǎn)品，依托各體育旅游傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合，充分挖掘各市體育旅游的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成一個富有創(chuàng)意、各具特色的體育旅游產(chǎn)業(yè)。同時，增加游客在目的地的人均消費，提高非基本消費的比例，從而優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。重視文化創(chuàng)新與體育旅游特色、人文環(huán)境和專業(yè)技術(shù)的融合與發(fā)展，形成自身特色鮮明的旅游產(chǎn)品和商品。

3.2、注重創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計，建設(shè)科學(xué)、高端、主題明確的旅游休閑區(qū)

沿海城市體育旅游的強大生命力在于其重復(fù)性、體驗性，所以在開發(fā)體育旅游資源的過程中，應(yīng)考慮消費者的個性化需求，包括情感需求、生活方式、生活態(tài)度和行為模式以及心理特征。例如，在青島旅游項目設(shè)計中，該項目應(yīng)朝著高端和品牌方向發(fā)展，以奧運旅游、帆船比賽和游艇為中心，打造高端水上度假村和旅游休閑區(qū)；在建設(shè)島嶼旅游休閑區(qū)時，煙臺應(yīng)注重對海島的生態(tài)式開發(fā)，結(jié)合各個島嶼的資源特點，按照“一島一品，各有特色”的原則，對各島進行科學(xué)規(guī)劃，然后再適度開發(fā)；在建設(shè)船舶旅游體驗區(qū)時，威海應(yīng)抓住船舶、漁具制造企業(yè)的地理優(yōu)勢，發(fā)展以造船文化和海洋捕撈系列為中心的高端休閑旅游項目；日照要做好水上運動，突出“水上運動”資源的參與性，以活動為核心，以專業(yè)體育和高端休閑體育運動為主體，打造以水上運動為主的水上運動休閑區(qū)。

3.3、完善區(qū)域旅游合作機制，加強體育旅游品牌體系建設(shè)管理

要想把山東體育旅游市場做大做強，就必須樹立整體觀念，突破狹隘的地方主義，開展多邊合作，實現(xiàn)全面吸引提升和可持續(xù)發(fā)展。地方政府應(yīng)積極推動各地旅游企業(yè)之間的磋商，加快相關(guān)旅游協(xié)會的形成，長遠看待，關(guān)注大局，共享市場和資源。同時，在相應(yīng)指標達標的基礎(chǔ)上制定特色文化，提高整體服務(wù)水平。其次相關(guān)職能部門將引入和培養(yǎng)體育旅游營銷管理和旅游規(guī)劃項目的運營人才，以提高他們的技能管理和服務(wù)水平，建立和實施一套科學(xué)規(guī)范的管理制度，加強對體育旅游品牌體系的建設(shè)管理。

3.4、建設(shè)強有力的營銷體系，擴大市場知名度

隨著中國各地旅游業(yè)的快速發(fā)展和日益激烈的，營銷對山東體育旅游資源的開發(fā)顯得尤為重要。首先，山東省旅游局要整合山東體育旅游的宣傳效果，在各地市旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游服務(wù)中心、車站機場等地段為各城市體育旅游做好宣傳。其次，要加強輿論引導(dǎo)主動性，利用電視、廣播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒手段為山東體育旅游資源文化市場宣傳建立傳播大平臺，最后，通過組織大型旅游展覽、節(jié)慶活動等方式，進一步提升山東體育旅游品牌的知名度，將山東體育旅游品牌全面推向國內(nèi)外市場。

4、建議

山東體育旅游擁有良好的旅游資源條件和體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，在保持山東體育旅游生態(tài)系統(tǒng)自生、協(xié)調(diào)、完整的基礎(chǔ)上，突顯當?shù)匚幕偷赜騼?yōu)勢，消除區(qū)域壁壘，實現(xiàn)區(qū)域合作。增加對人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施信息等高級要素的投入，引進高素質(zhì)的綜合性人才；根據(jù)各地地區(qū)特色和文化特點，通過對山東省體育旅游項目區(qū)域內(nèi)的合理分工，向高端和品牌方向發(fā)展，形成具有不同地域、不同層次、不同特色資源的體育生態(tài)旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)體育旅游產(chǎn)品的差異化發(fā)展。