李 娟

(安徽廣播影視職業(yè)技術學院 新聞系，合肥 230011)

近年來，伴隨新傳播革命的來臨，社會化媒體崛起，公民經(jīng)由網(wǎng)絡實現(xiàn)自我賦權，知情權、表達權、參與權、監(jiān)督權得到前所未有的保障與落實，網(wǎng)絡輿情逐漸成為勾連虛擬與現(xiàn)實、組織與個體、國家與社會的重要中介。有鑒于此，對于輿情的回應與處置，不僅成為各類組織面臨的新問題，而且迅速成為學術界研究的新課題。本文嘗試將“輿情回應”置于危機傳播視域加以考察，力圖從理論維度探查其內(nèi)在邏輯與實現(xiàn)路徑。

一、內(nèi)在關聯(lián)：輿情回應與危機傳播

作為一個中國制造的新表述，“網(wǎng)絡輿情”并非一個嚴謹?shù)膶W術概念，但其對于當下中國社會的現(xiàn)狀與未來卻具有相當?shù)慕忉屃Γ瑢W術界對其的界定也各有偏向，但大體都集中在民意表達層面——“非官方的個人、群體或組織在網(wǎng)絡空間中發(fā)布和傳播的含有情緒、態(tài)度、意愿、認知或行為傾向的信息?！盵1]不難看出，網(wǎng)絡輿情不僅是現(xiàn)實問題在網(wǎng)絡的反映，而且是社會情緒的重要表征。本體意義的網(wǎng)絡輿情無所謂正面與負面之別，都是民眾通過網(wǎng)絡所表做出的某種網(wǎng)絡化表達。但從近年來的實踐觀之，能夠誘發(fā)或引發(fā)網(wǎng)絡輿情大規(guī)模爆發(fā)的往往是帶有危害性的事件或狀態(tài)，而負面輿情的蔓延則多半會對當事組織或個體利益、形象等層面造成更大程度損害。所謂危機是指“由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)”[2]。簡言之，輿情與危機常常相伴相生。循著這個理路，我們可以清晰地找到輿情回應與危機傳播的內(nèi)在關聯(lián)。

(一)輿情回應不僅是危機傳播的邏輯起點，而且貫穿危機傳播全過程

危機傳播(crisis communication)是指“在危機事件的發(fā)生前期、過程中期和事態(tài)后期，實現(xiàn)組織和其受眾群之間的溝通與對話?！边@種溝通與對話的目的就是“將危機造成的損失降到最小?！盵3]危機傳播實質關注的就是危機中的信息流通，其核心目的是通過溝通消弭誤解，繼而達至“和解”，建構乃至修復形象。危機傳播中首先呈現(xiàn)的信息大都是關于危機的原因、規(guī)模、危害程度、處置措施等基本狀況，這些往往是社會輿論關注的基礎性信息，并且越來越多地通過輿情的方式予以展現(xiàn)。換言之，危機傳播首先進行的信息交換主要源于輿情的關切，這即是輿情回應。而所謂危機傳播即是伴隨危機的進程而展開的傳播活動，則時時裹挾著涉事方對于輿情的基本回應。美國學者芬克借用醫(yī)學術語將危機分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈期、評估期[4]。無論在哪個階段，危機總是會引發(fā)不同范圍和程度的輿情的生成與擴散，這些輿情不僅反映了利益攸關方的基本訴求，而且彰顯了社會情緒的起伏波動。因此，危機傳播的第一步就是要切實回應不同階段輿情的基本關切。從這個意義上說，對于輿情回應不僅是危機傳播的邏輯起點，而且是危機傳播的有機組成部分，貫穿危機傳播的全過程。

(二)危機傳播理論為輿情回應提供了理論支撐

事實上，主流危機傳播理論可以為輿情回應提供理論支撐?；谖C傳播視域，輿情回應即是一種對話與交流，這意味著傳播雙方基于對等的地位進行平等的溝通。這種觀念本身就是危機傳播的理論基礎。此外，諸如“真實可靠”“簡明扼要”“第一時間”“行動信息”“前后一致”等危機傳播的基本原則[4]25都為輿情回應提供了“行動指南”。更為重要的是，主流危機傳播理論也拓展了輿情回應的理論視野和方法策略。例如，情境危機傳播理論就為輿情回應提供了明確的理論指導。該理論強調(diào)受眾導向，試圖了解受眾如何感知危機、如何對組織應對策略進行反應以及如何看待危機中的組織?；诖?，該理論提出了四種策略模型來幫助組織進行危機傳播，亦即“否認型策略”(試圖證明該組織對危機不應負責任)、“弱化型策略”(致力于讓組織所承擔的責任最小化)、“重建型策略”(通過補償措施或道歉來改善受眾對組織的感知)、“輔助型策略”(通過贊揚他人或提醒他人該組織的好行為來強化正面形象)[5]。這一理論的精髓就在于針對不同受眾選擇不同的傳播策略，這一點對于輿情回應尤其具有啟發(fā)和借鑒意義。

二、“海底撈事件”：專業(yè)回應促發(fā)輿情反轉

2017年8月25日，法制晚報新聞客戶端“看法新聞”上的一則暗訪報道《惡心！暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》，曝光了知名火鍋企業(yè)海底撈在北京的兩家門店的主要問題：后廚出現(xiàn)老鼠、簸箕與餐具同池混洗、員工用火鍋漏勺掏下水道等。由于海底撈在食品行業(yè)的地位以及在民眾中的口碑，這則報道引爆了整個輿論場。對于食品企業(yè)而言，這一丑聞足以令其關張甚至倒閉。但是，海底撈卻通過三份公開聲明，打出一套有效的“組合拳”，在正面回應輿情中完成了危機傳播，實現(xiàn)了化解危機、修復形象的根本目標。具體來說，海底撈的輿情回應主要具有三個特點。

(一)回應時機：快速適時

危機傳播的重要原則是涉事方應該秉持“速度第一”的原則，在“第一時間”內(nèi)予以回應，這里的“第一時間”通常有“黃金24小時”“黃金12小時”“黃金6小時”和“黃金3小時”之說。具體到本次事件，海底撈發(fā)布三份聲明的時機恰到好處。8月25日14時，距離新聞報道三個小時后，海底撈總部第一次以致歉信的方式予以回應，亦即在其官網(wǎng)和官微兩個平臺上同時發(fā)布《關于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》。8月25日17時，距離第一份致歉信三個小時后，海底撈發(fā)布了第二份聲明《關于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》。當日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局約談海底撈。8月26日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局第二次約談海底撈。8月27日，海底撈通過其官網(wǎng)和官微發(fā)布了第三個聲明《關于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》。由此，不難看到，此次海底撈按照致歉信—處理通報—聲明的先后順序進行危機傳播，輿情回應成為其中的重要環(huán)節(jié)，兼顧了回應的時效性與時宜性，前者體現(xiàn)為“第一時間”迅速致歉，并公布整改措施；后者則體現(xiàn)為第三封聲明發(fā)布的時間正好處于整改過程與接受官方兩次約談之后，既顯示出整改的決心，又回應了政府監(jiān)管部門，一舉兩得。

(二)回應態(tài)度：誠懇務實

態(tài)度決定一切，誠意則是輿情回應、危機傳播的重要原則。只有讓社會大眾、被牽涉方感受到誠意的回應，才可能產(chǎn)生積極正面的效果。誠意不僅包括表達上的誠懇，也包括具體行為的支撐。在本次事件中，海底撈的回應就顯示出誠懇與務實兩個特點。一方面，海底撈既沒有一味辯解、否認事實，也沒有避重就輕，而選擇直面輿情。其第一封致歉信就開宗明義，承認媒體報道屬實，承認錯誤，并向社會公眾誠摯道歉——“無論如何，對于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，再次向各位顧客朋友表示誠摯的歉意?！贝撕?，致歉信中一共出現(xiàn)了6處諸如“難過”“痛心”“慚愧”“自責”等類似的表述。在認錯、道歉之后，致歉信末尾明確表達了“愿意承擔經(jīng)濟責任和法律責任”的意愿，由此向社會初步展示了回應的誠意。

如果說誠懇更多展示的一種言語上的姿態(tài)，那么，海底撈在第二份處理通報中，則從“行動信息”層面凸顯了務實的態(tài)度。按照危機傳播的基本理路，當危機處于爆發(fā)期和延續(xù)期，涉事方需要不斷向社會傳播“行動信息”(包括危機的真實情況、處置方已經(jīng)以及即將采取的主要措施等)來與社會大眾進行溝通，從而樹立信心，消弭恐慌。該處理通報一共公布了7條具體整改措施，每一條措施都有清晰的內(nèi)容指向，末尾均列出明確的“責任人”，昭示了“措施到位，責任到人”的基本邏輯，紓解了社會情緒中的憂慮與無措，輿情遂逐漸反轉。及至第三份《關于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，更加強化了對整改措施的落實、對媒體和社會監(jiān)督的歡迎、對政府部門監(jiān)管的贊同以及對于北京市倡導的“陽光餐飲工程”的積極響應。由此，整個輿情最終發(fā)生徹底的轉向。

(三)回應方式：有擔當與人情味

促發(fā)輿情大面積逆轉的是第二份處理通報中的第6條——“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無須恐慌，你們只需按照制度要求進行整改并承擔相應的責任。該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔。”這一措施不僅撫慰了涉事門店員工的心，更溫暖了海底撈的所有員工。這是因為，這一做法既沒有“切割”責任，更沒有“丟卒保車”，而是直面問題，由管理層來主動“攬責”，其客觀效果顯而易見：不僅讓員工感受到企業(yè)濃厚的人情味，更讓消費者看到了海底撈的責任擔當，由此為輿情的大逆轉提供了有力的支撐。

三、“碧桂園事件”：不當回應引發(fā)次生輿情

2018年6月至7月初，號稱“宇宙第一房企”的碧桂園連續(xù)在上海、河南、浙江、安徽等地發(fā)生多次坍塌、火災，造成多人傷亡。及至7月26日晚，安徽六安碧桂園·城市之光項目建筑工地發(fā)生坍塌，導致16人被送往醫(yī)院，其中6人死亡、1人傷勢危急、2人傷勢較重。由此激發(fā)出大面積的負面輿情，而且這些輿情的指向非常明確，主要集中在對碧桂園的質疑與問責兩個維度：亦即把“質量安全作為企業(yè)第一紅線”的碧桂園，為什么建筑質量屢屢出現(xiàn)問題？建筑工人、消費者如何維權？誰來問責企業(yè)？事件不斷發(fā)酵，輿情不斷演化，遺憾的是，碧桂園在一周后，才在其佛山總部召開新聞發(fā)布會，試圖回應輿情，應對危機。然而，由于具體回應中連續(xù)出現(xiàn)問題，導致了更大規(guī)模的次生輿情的生成。

(一)安排失當?shù)男侣劙l(fā)布會促發(fā)次生輿情

通過新聞發(fā)布會的形式，搭建涉事方與訴求各方、社會大眾之間的交流渠道，運用專業(yè)的傳播方式進行有效的溝通，繼而達化解危機，消弭誤解，修復自身形象的目的。這是危機傳播與輿情回應的基本理路。然而，碧桂園的本次新聞發(fā)布會卻狀況頻出，先是網(wǎng)絡上頻頻曝出圖片：主辦方為媒體記者準備標有“香奈兒”標識的高檔伴手禮、標有“走進碧桂園，全國媒體行”字樣、疑似“車馬費”的信封，等等。繼而，有自媒體曬出了碧桂園的危機公關部署與流程圖，由此，輿情遂將這場新聞發(fā)布會解讀為“收買媒體”，參會的新聞記者、新聞媒體也成為輿情關注的重點。而在整個發(fā)布會的安排也被輿論指責為“避重就輕”：3個半小時的發(fā)布會有超過一半時間是碧桂園的多位領導輪流介紹公司的人才發(fā)展觀、精準扶貧、SSGF建造體系和機器人新藍圖等各種發(fā)展戰(zhàn)略，而對于輿論普遍關注的工程質量、事故處置、高周轉模式、資金鏈斷裂傳聞等問題，大多一筆帶過，可以說，本次新聞發(fā)布會恰恰回避了輿情的基本關切。誠如有媒體評論的那樣——“這種內(nèi)容安排既是避重就輕，也夾帶了太多私貨?！盵6]有鑒于此，盡管碧桂園董事長與總裁鞠躬道歉的身影不斷出現(xiàn)在而媒體上，但負面輿情卻并未消退，這次旨在回應輿情關切、平息危機、建構企業(yè)形象的新聞發(fā)布會，不僅沒有達到其根本目的，反而刺激了公眾的情緒，促發(fā)了新的次生輿情。

所謂“次生輿情”是指“輿情發(fā)展過程中出現(xiàn)新的刺激性因素，引發(fā)針對當事主體或其他主體的新的輿情事件?！盵7]具體到本次新聞發(fā)布會，次生輿情主要集中在四個維度：其一是對碧桂園董事長發(fā)家歷史的爬梳；其二是碧桂園既往負面輿情的全面勾連，由此建構了碧桂園負面企業(yè)形象；其三是對房地產(chǎn)行業(yè)暴利、責任與信譽的追問；其四是對參加新聞發(fā)布會記者的職業(yè)操守、媒體職業(yè)定位的聚焦。這些次生輿情的生成，不僅與碧桂園在此次新聞發(fā)布會的作為有關，而且也顯示了輿情對于企業(yè)避實就虛公關行為的逆反情緒。

(二)不當言論凸顯專業(yè)性的缺失

新聞發(fā)布會中的問答環(huán)節(jié)是輿情回應與危機傳播的重要形式，記者實質是代表社會公眾提問，其問題關涉輿情關切。因此，涉事主體回答問題的專業(yè)性與誠意往往決定了輿情回應和危機處置的效果。本次新聞發(fā)布會中，碧桂園兩位主要負責人的不當言論，亦成為次生輿情的導火索。這種不當言論主要包括兩個方面：

其一是碧桂園總裁莫斌的不當玩笑。

記者：“出了工地死傷的事故，莫總您本人大概受到怎樣的處罰？”

莫斌：“各位媒體幫幫忙，做行業(yè)老大不容易，做行業(yè)老大總裁更加的不容易，不要再說我辭去總裁，我相信自己有能力，帶領這個團隊，將碧桂園越做越好，讓社會各界、媒體朋友和小業(yè)主全部放心，謝謝各位。”[8]

這樣的回答，一方面缺乏實質性內(nèi)容，回避了記者的核心問題，有避重就輕之嫌。另一方面，由于本次碧桂園輿情由安全生產(chǎn)事故引發(fā)，涉及幾十位人員的傷亡和財產(chǎn)損失，而作為碧桂園的總裁，卻運用玩笑的形式來回應問責類的問題，更為重要的是，字里行間透露出對于自身責任的輕描淡寫，對于個人地位與利益的強調(diào)，與之相對照的是，對于逝者和傷者缺乏關注與尊重。輿情對此的解讀是碧桂園并未從連續(xù)事故中吸取教訓，其關注更多的還是企業(yè)的經(jīng)濟利益以及總裁的個人私利。

其二是碧桂園董事長楊國強的悲情化言論。

記者：楊主席是非常有情懷的，為什么現(xiàn)在社會上有一些不美好的事情是因為碧桂園。您認為問題出在了哪里，因為媒體、輿論，為什么碧桂園被行業(yè)、客戶和媒體妖魔化，您有沒有感覺到很痛心，如何看待這個問題，責任是誰？

楊國強：我不知道，我不知道，我真的不知道?！蠹铱吹?，我16年前將自己賺了一半的錢拿出來建設了國華紀念中學。大家想想，我為了什么，我與一批優(yōu)秀的人同行，為社會和民族復興多做一些事情，我是真心地去做這些事情?！愕膯栴}，我很難回答的。我只能說，我多年前就說了，未來我的錢越多，我虧得越大?！颐刻於荚诿?，為了使社會做得更好而忙，你覺得我是不是最笨，我也搞不清楚，我感覺自己是天底下最笨的人，做了很多的事情錢不是自己的，我是很虧的[8]。

面對記者追根溯源式的提問，碧桂園董事長楊國強的回答傳遞了兩個信息，第一，他個人以及碧桂園的宗旨是“為了使社會更好”，為此他花了很多錢，為社會和民族復興做了很多工作，因此他掙了很多錢，但反哺了社會和他人，他“錢越多，虧得越大”；第二，對于碧桂園的負面輿情，他話里話外透露出委屈、無奈以及不滿，因為他為社會做了很多事情，卻沒有獲得應有的回報，反而被負面輿情所圍繞，潛臺詞是他和碧桂園的目前境遇是不公平的。這種充滿悲情化的言論，實質是顧左右而言他，不僅沒有正面回應輿情關切，也沒有滿足社會公眾的期待，更沒有獲得輿論的支持，相反，輿情迅速反應，開始聚焦楊國強的“發(fā)家史”，由此衍生的次生輿情則逐漸轉向兩個維度，一是對于碧桂園先期負面事件的關注，二是對碧桂園缺失人情味的企業(yè)文化以及資本嗜血本性的聚焦與質疑。

四、作為危機傳播邏輯起點與重要環(huán)節(jié)的輿情回應

上述關于輿情回應正反兩個案例的考察，我們很容易體認二者背后截然相反的理念與策略。海底撈的危機傳播之所以成功，就在于其輿情回應從一開始就遵循了危機傳播的“快速回應”“誠意溝通”“形象修復”等理論與原則，第一時間承認錯誤，發(fā)布致歉信，公布整改措施，三份聲明字里行間透露出海底撈的企業(yè)文化以及媒介素養(yǎng)，在回應輿情中化解危機。同時，還有一個值得關注的地方在于，海底撈三份聲明都是通過其官網(wǎng)、官微同步發(fā)出的，牢牢地把握住了輿情回應的主動權，這表明，暢通的傳播渠道是成功的危機傳播的重要保證。

與之形成鮮明對比的是，碧桂園的輿情回應無論是新聞發(fā)布會的整體設計，還是相關負責人接受記者采訪時的話語表達，都缺乏必要的專業(yè)性。此外，碧桂園輿情回應的時效性也大大滯后，碧桂園召開新聞發(fā)布會的時間為8月3日，距離其最近一次突發(fā)事故發(fā)生的時間已經(jīng)整整過去了8天。這期間的網(wǎng)絡輿情不僅洶涌澎湃，而且已經(jīng)經(jīng)歷了若干次演化，次生輿情也大面積爆發(fā)，可以說，這也是導致其危機傳播失效的重要原因。

如果我們更進一步進行對比即可發(fā)現(xiàn)，上述兩個危機傳播案例盡管內(nèi)容有所差異，但二者卻有一個共同的指向——輿情回應。這即是說，面對洶涌的輿情，涉事組織是秉持“鴕鳥心態(tài)”，刻意逃避，推卸責任，消極應對輿論關切，還是懷抱誠意，直面批評，坦誠認錯，積極回應輿論關切，對于輿情的不同態(tài)度和處置方式必然帶來大相徑庭的結果。這背后彰顯了輿情回應與危機傳播的內(nèi)在邏輯關聯(lián)。

立足危機傳播視域，輿情回應不僅是整個危機傳播的邏輯起點，更是危機傳播的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。前者展示了輿情回應之于危機傳播的重要意義，后者則體現(xiàn)了輿情回應與危機傳播的根本關系。有鑒于此，無論是個人還是組織，缺乏專業(yè)的輿情回應，就無法實現(xiàn)危機傳播的基本目標：消弭誤解，化解危機，建構形象。一言以蔽之，輿情是危機的重要表征，輿情回應的理念與方式?jīng)Q定了危機傳播的成敗。對于危機中的組織和個人而言，一方面，只有真正理解了輿情的價值，明確了輿情的現(xiàn)實指向，才有可能在直面輿情關切的基礎上進行危機傳播。另一方面，只有真正把握危機傳播的本質屬性和內(nèi)在理路，才有可能最大程度地了解民情(民眾訴求)，尊重民意，通過專業(yè)的方式回應輿情，最終獲得民眾的支持。誠如有研究者所總結的那樣：“輿情管理的目的不是要對輿論或者民意進行鉗制，而是對民眾通過媒體或網(wǎng)絡反映出來的問題進行及時回應，在短期內(nèi)平息社會情緒，維護公共機構的形象與公信力?！盵9]