余樂 吳瓊

目前“都市消費(fèi)”領(lǐng)域比較活躍的話題和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)基本都圍繞著“消費(fèi)升級(jí)”的概念展開。本報(bào)告將以“升級(jí)”作為切入點(diǎn)，縱向剖析與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的新動(dòng)向、新趨勢(shì)、新機(jī)會(huì)。

一、何為消費(fèi)升級(jí)

1.概念

消費(fèi)升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

2.階段劃分

本輪消費(fèi)升級(jí)可以劃分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2012年前。這一階段的典型特征是：低端產(chǎn)品流行，很多企業(yè)尚未適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流，留給消費(fèi)者選擇的高質(zhì)量產(chǎn)品有限。

第二個(gè)階段是2012年到2014年間，特點(diǎn)是：90后成長(zhǎng)為新興消費(fèi)群體，以“用戶運(yùn)營(yíng)”為中心，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但沒有做到供應(yīng)鏈升級(jí)。在這一階段，品牌通過電商渠道、O2O、微信公眾號(hào)等渠道可以直達(dá)消費(fèi)者，有了消費(fèi)者的雙向?qū)υ挼耐ǖ馈?/p>

第三個(gè)階段是從2014年到現(xiàn)在，標(biāo)志是海淘平臺(tái)的興起，引導(dǎo)消費(fèi)者變得更加成熟。此時(shí)，供應(yīng)鏈端也正在求變。一方面，外貿(mào)出口下滑后，許多高端生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩，能為新品牌提供生產(chǎn)空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費(fèi)者的變化，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。

二、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口

在本輪消費(fèi)升級(jí)中，健康餐飲、標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品、精品民宿、高端母嬰產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師品牌服裝等領(lǐng)域都符合消費(fèi)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，蘊(yùn)含著較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，處在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口之上。

1.健康餐飲

消費(fèi)者對(duì)于飲食健康關(guān)注度的提升，促使健康品類得以興起和流行。例如，沙拉品類已經(jīng)慢慢成為很多消費(fèi)者日常正餐的選擇，一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類，高端輕食沙拉品類也受到了投資者的追捧。

2.標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品

伴隨著健康餐飲理念的流行，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品等概念也受到消費(fèi)者更多的關(guān)注。在本輪消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品也迅速跟進(jìn)，五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、褚橙等高端農(nóng)產(chǎn)品品牌大受歡迎。

3.精品民宿

在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，民宿行業(yè)只用了幾年時(shí)間就完成了從“農(nóng)家樂”到“精品酒店”的蛻變。一些優(yōu)質(zhì)的民宿品牌開始得到資本的青睞。在資本的支持下，這些發(fā)展較好的民宿品牌開始加大擴(kuò)張步伐。一方面，部分民宿由一到兩家的規(guī)模開始向“連鎖”擴(kuò)張。另一方面，在獲得資金后，新建民宿客棧的硬件逐步升級(jí)，市場(chǎng)定位開始走向中高端。

4.高端母嬰產(chǎn)品

中國(guó)的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展的階段，如今已經(jīng)逐漸成熟，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整、渠道更加完備。一方面，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整，不僅覆蓋了嬰童的衣食住行，還包括了懷孕媽媽從孕前準(zhǔn)備到孕后恢復(fù)等各個(gè)時(shí)期的各項(xiàng)服務(wù)；另一方面，母嬰行業(yè)的零售渠道也在不斷豐富，除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區(qū)等傳統(tǒng)線下渠道外，線上平臺(tái)也發(fā)展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區(qū)等各種豐富的形態(tài)。

5.設(shè)計(jì)師品牌服裝

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流業(yè)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者有了更多的渠道能夠接觸新的設(shè)計(jì)理念并購(gòu)買到相對(duì)小眾的產(chǎn)品。另一方面，收入水平的提升使得人們更加愿意為喜愛的設(shè)計(jì)支付更高的價(jià)格。這些因素都為設(shè)計(jì)師品牌的崛起提供了基礎(chǔ)條件。

三、新技術(shù)助推消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助下，與消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)相關(guān)的預(yù)訂、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了一輪升級(jí)，其中也衍生出了許多新的機(jī)會(huì)。

1.預(yù)訂環(huán)節(jié)

區(qū)塊鏈技術(shù)無(wú)疑是當(dāng)下全世界最火爆的話題之一，很多人認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)未來將改變各個(gè)行業(yè)的面貌。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于旅游預(yù)訂行業(yè)。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式計(jì)算方法，在區(qū)塊鏈上，信息不再由一臺(tái)處理器控制，而是由分散在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的多個(gè)處理器同時(shí)保存和處理。與傳統(tǒng)在線預(yù)訂平臺(tái)相比，區(qū)塊鏈在線旅游平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，傭金比傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)低得多；第二，能夠用加密代幣支付，節(jié)省了信用卡和銀行外匯結(jié)算手續(xù)費(fèi)。

2.設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為例，通過大數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)師能夠更清晰地定位自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，并且了解他們的需求，設(shè)計(jì)出更暢銷的產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌森馬也擁有自己的電商數(shù)據(jù)部。分析師們會(huì)研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各種用戶數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)建模，對(duì)流行服裝的款式、顏色、面料等關(guān)鍵要素，做出預(yù)測(cè)分析，使設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)變得更為精準(zhǔn)。

3.生產(chǎn)環(huán)節(jié)

作為新的“生產(chǎn)要素”，人工智能對(duì)于制造業(yè)的影響有幾個(gè)方面。首先，機(jī)器將部分取代人的工作，實(shí)現(xiàn)智能自動(dòng)化。第二，人工智能通過增強(qiáng)勞動(dòng)力技能帶來生產(chǎn)效率的提升，以提高人的效率，經(jīng)過重新培訓(xùn)的員工可以執(zhí)行更高級(jí)的設(shè)計(jì)、編程和維護(hù)任務(wù)或創(chuàng)造性的工作。第三，人工智能與制造業(yè)的深度融合不但將加速新產(chǎn)品的開發(fā)過程，還將徹底顛覆原有的生產(chǎn)流程，人工智能程序不僅可以自動(dòng)完成任務(wù)，而且還可以實(shí)現(xiàn)全新的業(yè)務(wù)流程。

4.營(yíng)銷環(huán)節(jié)

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，消費(fèi)渠道正變得更加多樣，消費(fèi)機(jī)會(huì)也變得無(wú)處不在，從而釋放出巨大的數(shù)字購(gòu)買能力。社交和體驗(yàn)又將技術(shù)力量進(jìn)行了放大。

未來十年，線上和線下的區(qū)分將會(huì)越發(fā)模糊?！皟删€買”的消費(fèi)者會(huì)更看重購(gòu)物過程中的全體驗(yàn)，既包括售前的信息推送、售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更新奇的購(gòu)物場(chǎng)景和更積極的購(gòu)買互動(dòng)。因此，積極結(jié)合數(shù)字技術(shù)，為消費(fèi)者提供諸如場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性互動(dòng)的“智能購(gòu)物體驗(yàn)”變得尤為關(guān)鍵。

5.物流環(huán)節(jié)

在物流環(huán)節(jié)，人工智能技術(shù)已經(jīng)得到了深入運(yùn)用。

以阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能倉(cāng)配為例，消費(fèi)者下單后，菜鳥物流大腦首先會(huì)基于商品的大小、重量、離消費(fèi)者的路徑調(diào)動(dòng)智能路由，獲取相關(guān)的旅行路由的路徑和線路，接著是對(duì)旅行成本的決策，即基于時(shí)效、成本的綜合決策來選擇最終的調(diào)度，最后通過link平臺(tái)來調(diào)度物流資源的服務(wù)商，對(duì)整個(gè)包裹進(jìn)行旅行。完成后，再把所有的旅行數(shù)據(jù)沉淀下來，輸入供應(yīng)鏈管理的平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)商家需求能力的計(jì)劃以及供給計(jì)劃的優(yōu)化。

6.售后環(huán)節(jié)

現(xiàn)在消費(fèi)者們?cè)谔詫毜荣?gòu)物網(wǎng)站打開詢問客服的界面時(shí)，與機(jī)器人客服溝通的情況已經(jīng)十分普遍。目前的人工智能技術(shù)已經(jīng)能夠回答客戶大部分簡(jiǎn)單的問題，阿里巴巴的售后客服基本都由人工智能機(jī)器人擔(dān)任。相較于人工客服，機(jī)器人客服的反應(yīng)速度更快，處理問題時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槭ツ托亩桥M(fèi)者的情況，未來人工智能客服將會(huì)得到更加廣泛的應(yīng)用。