莫 贊，柳建華，魏 偉

（廣東工業(yè)大學 管理學院，廣東 廣州 510520）

1 研究背景

電子商務的快速發(fā)展，使得越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索與分享他們所感興趣的產(chǎn)品及其服務. 由此而產(chǎn)生的電子口碑(Electronic Word of Mouth，eWOM)顯著地改變了我們與商家以及其他消費者的關系. 在線交流工具的快速發(fā)展，例如社交媒體、在線網(wǎng)站、博客等，引起了學術界和企業(yè)界的巨大興趣.

口碑并非互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但是互聯(lián)網(wǎng)使得口碑可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式進行傳播，因而其傳播的時間更持久，傳播空間更廣泛，傳播影響更深遠.

根據(jù)《Global Trust Adverting Report》調查顯示，將近70%的網(wǎng)民將網(wǎng)絡口碑看作僅次于家人推薦的第二大信任對象.

與傳統(tǒng)口碑不同的是，電子口碑的發(fā)布者往往是匿名的，因為匿名有利于評論者發(fā)布在線評論[1]，但是這也造成了口碑的接收者與發(fā)布者之間的弱關系，而且消費者面臨著信息過載的困境，因此消費者很難通過口碑本身來確定口碑的可信度[2]. 同時，某些商家為了產(chǎn)品的銷量，對口碑進行主觀造假的情況并不少見，因而對網(wǎng)絡口碑可信度進行詳細的研究很有必要. 本文梳理了國內(nèi)外電子口碑可信度研究的代表性成果，以期為今后電子口碑可信度的進一步研究提供參考.

2 電子口碑可信度的相關概念

2.1 電子口碑概念的界定

電子口碑，也被稱作網(wǎng)絡口碑、鼠碑等，學者Hoffman等[3]認為電子口碑是指通過網(wǎng)絡來進行交流與溝通的口碑信息，其實質內(nèi)容與傳統(tǒng)的口碑并無差別，兩者之間的差異在于媒介、來源、數(shù)量及其形式的不同. Kim等[4]學者認為電子口碑是經(jīng)驗豐富的消費者在網(wǎng)絡平臺上分享正面及其負面的口碑，而經(jīng)驗較少的消費者通過網(wǎng)絡平臺來學習交流相關的經(jīng)驗知識.

2.2 可信度的概念界定

學者Hovland等[5]認為可信度是指信息接收者認為信息源能夠勝任和值得信賴的主觀認識. Tseng等[6]認為可信度是受眾的主觀認識，是傳播過程中信息接收者對傳播主體的信任度的主觀評價，既包括接收者對傳播者個人特質的評價，也包括對信息本身的評價. 但是在電子口碑環(huán)境下，單純的考慮信息源的可信度已經(jīng)不能夠充分反映信息的可信度. 學者張瀛仁等[7]認為在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下傳播的電子口碑可信度是指信息接收者對傳播者、傳播信息的內(nèi)容以及傳播渠道的可信程度的主觀評價.

從以上可信度定義的發(fā)展可以看出，隨著對電子口碑可信度研究的不斷深入，可信度的衡量標準從傳播者擴展到了傳播渠道以及傳播內(nèi)容這3個方面.

3 電子口碑可信度的影響因素分析

3.1 傳播者角度

以往學者將傳播者可信度分為專業(yè)性和可靠性兩個維度，Hovland等[5]認為傳播者的可信度包括專業(yè)性和可靠性兩個維度. 專業(yè)性是指傳播者能夠提供高效的、清晰的信息的程度；可靠性是指傳播者的動機是公平公正的、客觀無私的. Giffin等[8]認為在人際交往中，信任是基于對他人的感知可信度，即如若此人的可信度高，那么他所說的信息就越可靠，越能夠值得人們信任. 也有部分學者將傳播者可信度劃分為3個維度，Ohanian等[9]認為傳播者可信度包括專業(yè)性、可靠性和吸引力3個維度. 還有學者提出了同質性這一維度，也即信息傳播者與接收者之間的相似程度，Lazarsfeld等[10]提出了特質相似概念，他們認為大部分情況下，傳播者與接收者之間的相似性是溝通的前提. 當接收者在瀏覽電子口碑時，雖然不能直接觀察到傳播者的形象，但是他們?nèi)匀粫鶕?jù)傳播者提供的外部線索的相似性來優(yōu)先讀取其信息.Reingen等[11]指出，同質性高的傳播者所提供的信息，越容易被接收者認可與信任. Weiss[12]研究指出，接收者會通過傳播者過去所發(fā)布的電子口碑來判斷其當前口碑的可信度，當發(fā)布者參與評論的領域專一且評論具有深度時，可信度高；反之，可信度低. Xie[13]研究指出評論者的個人身份信息會影響接收者對矛盾信息的感知，進而影響對酒店的預定. Park[14]研究發(fā)現(xiàn)評論者的社交信息(如興趣、地址)與評論內(nèi)容的一致性，會對傳播者的可信度產(chǎn)生正向影響. 曾偉[15]通過研究發(fā)現(xiàn)，評論者身份的真實性與購買的真實性對評論的感知有用性具有正向影響. Liu[16]研究指出口碑傳播者的真實照片、姓名與地址會對評論的感知有用性產(chǎn)生顯著的影響. Shan[17]通過實驗指出，評論者的感知相似性會影響接收者對其的信任，同時等級高的評論者會被認為具有更高的專業(yè)性和可靠性. Kapoor[18]研究發(fā)現(xiàn)，匿名評論情境下，評論者的自我揭露能夠顯著提高接收者對其的信任，但研究者并沒有具體指出其內(nèi)在機理. Bener jee[19]指出，評論者的涉入度、聲望與經(jīng)驗等因素會顯著影響評論者本人的可信度. Gulumbe[20]指出評論者的勝任能力、可靠性和專業(yè)度能夠影響接收者對評論者的信任，而評論的一致性在兩者之間起調節(jié)作用.

3.2 口碑信息角度

(1) 口碑效價. 口碑效價(review valence)是評價口碑的重要因素之一，其包括正面評價、中性評價和負面評價. Arndt[21]的研究發(fā)現(xiàn)，正面的評價對產(chǎn)品的銷量有著顯著的影響. Senecal[22]通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者的正面評價和產(chǎn)品的銷售額之間呈正相關.但是Park[23]發(fā)現(xiàn)，正面口碑的數(shù)量太多會使消費者產(chǎn)生反抗心理，影響口碑的可信度. 消費者通常會給予商家好評，因此負面評論比正面評論更有診斷性.Sen[24]研究發(fā)現(xiàn)消費者在做出購買決策時更加關注負面評論. 負面評論能夠使消費者避免做出錯誤的購買決策，而且根據(jù)歸因理論，負面評論降低了商家造假的可能性，因此消費者更加信任負面評論. 中性評論包含了正反兩個方面的信息，提高了信息的完整性，因此消費者認為其更具有可信度. Kamins[25]研究發(fā)現(xiàn)中性評論能夠降低接收者對信息的反駁和對傳播者的不信任. Cheung[26]研究發(fā)現(xiàn)，口碑的極性會通過外周路徑對口碑的可信度產(chǎn)生影響. 但是也有學者得出不同的結論，如Maslowska[27]通過研究指出，口碑的正向效價會提高評論的可信度，從而提高消費者購買的可能性. Chakraborty[28]研究了口碑極性對品牌資產(chǎn)的影響作用，而口碑可信度在中間起中介作用. Flanagin[29]通過研究發(fā)現(xiàn)同時包含正面和負面信息的評論比只包含單面信息的評論可信度更高. 現(xiàn)有研究總體上發(fā)現(xiàn)負面口碑和中性口碑比正面口碑更可信，但是關于負面口碑和中性口碑兩者中哪個更有用，并沒見到相關研究報告.

(2) 口碑質量. 口碑質量是接收者評價口碑是否可信的基礎，只有當接收者感知到口碑本身具有可信度時，才會進一步去評價評論發(fā)布者的可信度.Park[30]認為口碑質量是消費者基于信息特征角度所感知到的內(nèi)容質量，其主要考慮信息的可信度、客觀性、清晰度以及內(nèi)在邏輯性. 曾偉[15]通過引入ELM(Elaboration Likelihood Model)模型，將評論文本屬性和評論來源屬性分別歸為中心路徑和邊緣路徑，證實了商品類型與評論的兩種屬性對其有用性影響均存在調節(jié)影響，并更好地解釋了產(chǎn)生這種調節(jié)影響的機制. 但是，研究利用評論的字數(shù)來測量評論深度存在一定的局限性，真實情景中存在評論篇幅很長但是有用信息不多的情況. Raffaele[31]從信息的深度、廣度、真實性以及相關性等幾個方面來衡量信息的質量，發(fā)現(xiàn)信息質量對信息的有用性感知具有顯著影響. Shan[17]通過實驗指出，口碑的論據(jù)質量越強則其具有越高的可信度，從而對有用性產(chǎn)生正向影響.Gulumbe[20]研究指出，論據(jù)的質量會對評論的有用性產(chǎn)生正向影響，同時產(chǎn)品類型起調節(jié)作用. Machackova[32]通過研究發(fā)現(xiàn)，評論內(nèi)容的真實性與可讀性能夠顯著地影響接收者的可信度，從而影響接收者對其的采納.

(3) 口碑類型. Holbrook[33]將口碑分為客觀事實型和主觀評價型. 客觀事實型是指對產(chǎn)品或服務的評價是客觀公正的、不帶有感情色彩的；主觀評論型是指評價嚴重基于個人的主觀感受，因此此種類型的口碑具有明顯的因人而異的差異性. 江曉東[34]通過研究發(fā)現(xiàn)，體驗型產(chǎn)品評論的感知有用性顯著高于搜索型產(chǎn)品；產(chǎn)品類型在評分極端性對感知有用性的影響中起調節(jié)作用，相比于搜索型產(chǎn)品，體驗型產(chǎn)品評分極端性對感知有用性的正向影響更強. 但是研究未將評論長度納入回歸方程，未來的研究可以嘗試將評論長度變量納入回歸方程.

(4) 口碑時效性. 口碑的時效性是指口碑發(fā)表的及時性以及其是否及時更新，現(xiàn)有研究基本一致認為口碑的時效性對其可信度和有用性有正向影響作用. Hu[35]指出在線評論對消費者感知有用性的作用隨著時間的增加而逐漸降低. Gulumbe[20]指出論據(jù)的時效性對評論的有用性產(chǎn)生顯著影響，其中產(chǎn)品類型會產(chǎn)生調節(jié)作用. Filieri[36]通過研究發(fā)現(xiàn)信息的時效性對信息的診斷性具有正向的影響.

(5) 口碑星級. 評論星級是指傳播者對產(chǎn)品和服務所給出的綜合評價. 評論星級一般包括五級標準，一星代表極端負向評論，五星代表極端正向評論.Forman[37]認為消費者更傾向于利用極端評論做出購買決策，這表明了消費者對極端評價的口碑更具有敏感性. Lee[38]研究發(fā)現(xiàn)，評論極端性與其感知有用性呈正相關，極端的評論比中性的評論更有用. Liu[16]研究指出口碑的星級對口碑感知有用性具有顯著的影響.

3.3 傳播渠道角度

由于評論的匿名性，使得消費者很難判斷電子口碑的可信度，從而會尋求其他線索來判斷口碑的可信度，其中很重要的一個線索就是口碑來源平臺.Rimmer等[39]的研究表明，在信息搜尋過程中，接收者傾向于把其喜歡的渠道信息視為最可信的. Wanta等[40]的研究發(fā)現(xiàn)，受訪者對特定渠道的依賴程度與其感知可信度有很大的聯(lián)系. Senecal[41]將口碑來源分為3種，賣家平臺、商業(yè)性第三方平臺和非商業(yè)性第三方平臺. Dou等[42]研究發(fā)現(xiàn)來自消費者和第三方的口碑比來自公司網(wǎng)站的口碑的可信度要高，這可能是由于消費者的內(nèi)部歸因作用導致. 李琪[43]將渠道來源劃分為賣家平臺、第三方平臺和消費者自建平臺，并通過研究發(fā)現(xiàn)，第三方平臺和消費者自建平臺的在線評論有用性高于賣家平臺，但是第三方平臺和消費者自建平臺的在線評論有用性沒有顯著性差異. 王洪偉[44]則通過研究證明，消費者對第三方平臺評論的有用性和可信度感知較高. Fan[45]通過研究指出，口碑的來源渠道會對信息的可靠性產(chǎn)生影響，而文化因素會對其產(chǎn)生調節(jié)作用. 然而，也有相關學者得出不一致的結論. Ma[46]通過對健康信息相關文獻的元分析研究，發(fā)現(xiàn)信息來源對接收者感知可信度的影響并沒有顯著性差異. Djafarova[47]通過定性研究發(fā)現(xiàn)，名人發(fā)出的口碑具有更高的可信度. 這種差異的出現(xiàn)是由于信息內(nèi)容的影響還是由于調節(jié)因子存在，都是值得進一步研究的. 張琴等[48]研究發(fā)現(xiàn)，受心理距離匹配效應的影響，當產(chǎn)品接收者為關系親密的他人時，模糊評論者與相似評論者的信息說服力大小一致，皆大于不相似評論者;而當產(chǎn)品接收者為關系較遠的他人時，模糊評論者與不相似評論者的信息說服力一致，皆大于相似評論者. Guo等[49]通過腦電實驗得出相似的結論，即高相似來源的口碑比低相似來源的口碑的腦電反應更顯著，具有更高的可信度.

3.4 接收者角度

消費者本身的一些特質，如專業(yè)度、涉入度、創(chuàng)新性、調節(jié)定向等，也會影響口碑的感知可信度.Brucks[50]的研究證實，消費者進行信息搜尋的行為與其自身的經(jīng)驗呈負相關. 當消費者認為自己不具備專業(yè)知識時，則希望通過信息搜尋減少自己做出錯誤決策的可能，即越不專業(yè)的接收者越容易信任口碑信息. Heer[51]的研究也發(fā)現(xiàn)，如果消費者對某一品牌早有自己的印象，那么他受口碑影響的可能性就比較?。环粗?，如果消費者沒有早期印象或者是面對全新品牌時，則其受到口碑影響的可能性較大. Park[52]研究發(fā)現(xiàn)，接收者網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對電子口碑有用性具有正向影響. Cheung[26]通過研究指出，接收者的專業(yè)性和涉入度會對口碑的可信度產(chǎn)生調節(jié)作用.Du[53]研究了調節(jié)定向特質對感知有用性的差異，研究發(fā)現(xiàn)，促進定向特質感知有用性更高，且正負評論無顯著性差異，而防御定向特質認為負面評論感知有用性更高. Kim[54]通過研究發(fā)現(xiàn)，接收者的健康狀態(tài)和健康知識會對信息的可信度產(chǎn)生顯著性影響，從而影響其對口碑信息的采納. Hussain[55]研究了評論專業(yè)性和可靠性對感知風險的影響作用，但并沒有探討接收者感知風險的測量標準. Lin[56]研究發(fā)現(xiàn)可靠性高的信息有利于接收者積極態(tài)度的形成，其中接收者知識水平具有調節(jié)作用，但是研究者沒有給出接收者判斷信息可靠性的標準. Reimer[57]通過研究發(fā)現(xiàn)，接收者對傳播者發(fā)布在線電子口碑的動機歸因會影響口碑的可信度，當歸因于利他動機時，可信度高；當歸因于金錢激勵動機時，可信度低，但接收者對發(fā)布者動機歸因的內(nèi)部機制并沒有受到研究.

3.5 產(chǎn)品類型角度

產(chǎn)品類型按照購買前是否能夠獲取到產(chǎn)品信息，可以分為搜索型和體驗型. 與搜索型產(chǎn)品相比，消費者更多地將體驗型產(chǎn)品的口碑歸因于發(fā)布者個人而不是產(chǎn)品本身，這就導致體驗型產(chǎn)品的口碑可信度較低. Sen[24]通過研究指出，與搜索型產(chǎn)品相比，消費者對體驗型產(chǎn)品的負面評論的感知有用性更低. 但是國內(nèi)學者江曉東[34]研究發(fā)現(xiàn)，體驗型產(chǎn)品中的客觀內(nèi)容對在線評論的有用性感知產(chǎn)生正面影響，但是卻沒有在搜索型產(chǎn)品中體現(xiàn)出來. 兩位學者研究結論的差異可能是研究所選取的被試的涉入度不同造成的，而且也是值得進一步研究與探討的.

3.6 其他角度

王長征等[58]研究結果表明，相比于一次性評論，含追加的評論具有更高的有用性感知；在含追加的評論中，前后矛盾的評論要比前后一致的評論能使閱讀者產(chǎn)生更高的可信性和有用性感知，但是研究缺乏對產(chǎn)品類型的控制，實驗的外部效度有待商榷.李琪等[59]研究結果表明，在矛盾性追加評論中，初次評論為正、追加評論為負的含追加評論感知有用性顯著高于初次評論為負、追加評論為正的在線評論.但是研究只是以產(chǎn)品類型作為涉入度的調節(jié)變量，而沒有考慮到產(chǎn)品價格會影響到涉入度. 王翠翠等[60]通過眼動實驗研究發(fā)現(xiàn)，相較于含正面追加評論的評論信息，消費者對含負面追加評論的評論信息的有用性感知更高；相較于初次評論與追加評論情感一致的評論信息，消費者對情感不一致評論信息的有用性感知更高，但是本實驗僅選取了藍牙耳機作為實驗素材，沒用充分涵蓋產(chǎn)品類型.

4 研究總結及未來展望

本文從傳播者、信息內(nèi)容、傳播渠道、接收者4個角度系統(tǒng)探討了電子口碑可信度的影響因素. 通過對國內(nèi)外相關文獻的歸納總結，本文給未來研究提出了幾點參考.

(1) 電子口碑傳播者角度. 現(xiàn)有研究大多是基于定性的角度對傳播者可信度進行了研究，如Hovland[5]、Xie[13]、Liu[16]、Raffaele[31]等學者研究了不同傳播者對口碑可信度的影響作用，但是口碑傳播者是如何影響接收者大腦對可信度內(nèi)部決策的，以及其邊界條件是什么，還甚少有相關的研究報道，未來可期望結合認知神經(jīng)科學打開接收者對信源可靠性進行決策的大腦黑箱.

(2) 信息本身角度. 目前關于口碑效價對信息可信度的研究結果并不統(tǒng)一，如Sen[24]、Flanagin[29]發(fā)現(xiàn)中性評論具有更高的可信度，Park[23]發(fā)現(xiàn)負面評論具有更高的可信度，Maslowska[27]發(fā)現(xiàn)正性口碑具有更高的可信度. 出現(xiàn)這一結果的內(nèi)在機理是什么，是否存在調節(jié)變量，都是值得進一步深入研究的. 另外，口碑評論形式是否會對其可信度產(chǎn)生顯著影響，比如文本形式、圖片形式和音頻視頻形式的評論是否會產(chǎn)生顯著性差異還沒有研究給出明確結論，這也值得進一步加強相關研究.

(3) 傳播渠道角度. 大量學者研究指出傳播渠道會對口碑可信度產(chǎn)生顯著性影響，如Dou[42]、王洪偉[44]、Fan[45]等. 但是也有學者得出不同的結論，如Ma[46]發(fā)現(xiàn)信息來源對接收者感知可信度的影響并沒有顯著性差異. 目前研究結論不一致可能是由于路徑中還存在其他調節(jié)變量，因而導致口碑渠道對信息可信度的影響可能存在邊界條件，未來可深入研究相關調節(jié)變量.

(4) 以往學者研究指出口碑接收者的經(jīng)驗與涉入度對其可信度有顯著影響，如Heer[51]、Cheung[26]，也有學者指出接收者對于傳播者的動機歸因會對其可信度產(chǎn)生影響，如李琪[43]等，未來可進一步借助神經(jīng)科學實驗打開口碑接收者對口碑進行決策的腦部機制，從而更加精確地研究口碑接收者相關變量對口碑可信度的影響機理.

(5) 現(xiàn)有關于追加評論的研究大多集中于有無追加評論，追加評論與初次評論效價不一致對口碑可信度的影響，如王長征[58]、李琪[43]、王翠翠[60]等. 但是接收者對其進行決策的內(nèi)部機制是什么，還甚少有學者進行相關研究. 未來研究可考慮引入認知神經(jīng)科學方法，借助腦電實時測量消費者評估口碑的腦部活動，進而可以更加客觀地測量口碑可信度的影響因素及其內(nèi)在機制.

(6) 現(xiàn)有評論可信度的研究多是基于消費者視角，未來可進一步加強從企業(yè)角度對評論的可信度研究. 駱魁永等[61]提出了一種在線海量評論信息采集算法，可以使企業(yè)盡早地獲取網(wǎng)站中的評論信息，同時有效降低采集系統(tǒng)對網(wǎng)絡帶寬和系統(tǒng)資源的消耗，提高其對企業(yè)的可信度. 張巍等[62]結合評分和評論信息改進了HFT(Hidden Factors and Hidden Topics)模型，通過少量的用戶評論即可獲得用戶偏好信息，增加其對企業(yè)實踐可信度的同時較好地緩解了推薦算法的冷啟動問題. 未來可在此基礎上，進一步從數(shù)據(jù)挖掘、推薦算法等方向出發(fā)，提升電子口碑對企業(yè)實踐應用的可信度.