基金項目：江蘇省教育廳2017年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“大數(shù)據(jù)環(huán)境下機械制造業(yè)個性定制智能化營銷模式研究”（項目編號：2017SJB1047）;2017年全國品牌建設(shè)科研“十三五”規(guī)劃課題“服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)研究”（課題編號：PPJSKT-1702）

摘?要：當(dāng)前服務(wù)業(yè)面臨著全球化和信息化的機遇和挑戰(zhàn)，如何加快傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的優(yōu)化升級向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，建設(shè)品牌化、信息化、國際化、規(guī)?；默F(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。是每一個傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)面臨的問題。本文調(diào)研了入駐淮海經(jīng)濟區(qū)不同類型的服務(wù)型企業(yè)品牌忠誠度影響因素，提出了通過服務(wù)接觸增強體驗價值從而提升品牌忠誠度的理論模型和實踐對策，為服務(wù)業(yè)品牌尤其是地方服務(wù)業(yè)品牌的打造和轉(zhuǎn)型升級提供理論與實踐方面的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè);優(yōu)化升級;品牌忠誠度

衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志是服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)面臨著經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟信息化的機遇和挑戰(zhàn)，如何由勞動密集型轉(zhuǎn)向人力資本和技術(shù)密集型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變是一個值得深思的問題。在黨的十九大報告中提出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要優(yōu)化升級，要瞄準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。本文調(diào)查研究了入駐淮海經(jīng)濟區(qū)不同行業(yè)服務(wù)型企業(yè)品牌忠誠度的影響因素，提出了加快傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)優(yōu)化升級，建設(shè)品牌化、信息化、國際化、規(guī)?；葍?yōu)勢的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。為服務(wù)型企業(yè)尤其是地方品牌的服務(wù)型企業(yè)的打造和轉(zhuǎn)型升級提供理論與實踐方面的參考和借鑒。

一、理論探討及研究假設(shè)

本文綜合諸多研究者的觀點，服務(wù)接觸包括了人與人之間的接觸、人與物之間的接觸以及人與智能系統(tǒng)的接觸。由此，本文把服務(wù)接觸三個維度定義為人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸。而體驗價值的維度采用前人的研究成果即包括投資報酬價值、服務(wù)優(yōu)越價值、形式產(chǎn)品價值和身心愉悅價值。品牌忠誠的維度也采用前人的研究即綜合論的觀點包括行為忠誠和態(tài)度忠誠。

在諸多研究者的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了研究模型的依據(jù)是品牌忠誠度既受到服務(wù)接觸的影響，又受到體驗價值的作用，并且，服務(wù)接觸對體驗價值也有影響作用。基于此，通過對服務(wù)接觸、體驗價值、品牌忠誠等相關(guān)理論進行了概述性分析，對變量之間的關(guān)系也進行了分析，為本文研究顧客體驗價值為中介變量的服務(wù)接觸對品牌忠誠度的影響提供了重要的理論基礎(chǔ)。因此，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示：

根據(jù)文獻(xiàn)探討本文提出如下假設(shè)：

H1：體驗價值對品牌忠誠有正向影響;

H2：服務(wù)接觸可以提高品牌忠誠;

H3：服務(wù)接觸和體驗價值有正相關(guān)關(guān)系;

H4：體驗價值在服務(wù)接觸與品牌忠誠的作用中存在中介效應(yīng)。

圖1?服務(wù)接觸影響品牌忠誠度理論模型

二、調(diào)研設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本研究服務(wù)接觸包括物理環(huán)境接觸、人際互動接觸和智能交互接觸。物理環(huán)境接觸方面由“店鋪內(nèi)部通道設(shè)計很方便我在店內(nèi)瀏覽”、“在該店鋪購物非常方便（營業(yè)時間，地理位置等）”、“店鋪有足夠的服務(wù)設(shè)施滿足我的選購要求”等題項構(gòu)成。在人際互動接觸方面設(shè)計的問題有：“導(dǎo)購的言語和行為值得信賴”、“導(dǎo)購能給我提供很好的選購建議”等題項?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費者對企業(yè)APP以及一些網(wǎng)絡(luò)宣傳關(guān)注度非常高，而這種宣傳方式也影響著消費者品牌忠誠，因此，智能交互接觸主要是涉及到在虛擬網(wǎng)絡(luò)上購物時需要的環(huán)節(jié)等題項的設(shè)計。

本研究中體驗價值包括投資報酬價值、身心愉悅價值、服務(wù)優(yōu)越價值和形式產(chǎn)品價值。消費者對某品牌有好感是建立在對該品牌有良好的體驗基礎(chǔ)上的。在投資報酬價值方面設(shè)計的問題有“該品牌提供的商品和服務(wù)讓我感覺物超所值”等題項。在服務(wù)優(yōu)越價值方面設(shè)計的問題有：“該品牌提供的商品和服務(wù)讓我感覺物超所值”、“我認(rèn)為該品牌是同業(yè)中的佼佼者”。在形式產(chǎn)品價值設(shè)計的問題有：“我喜歡該品牌店鋪的裝飾及購物環(huán)境”。在身心愉悅價值方面設(shè)計的問題有：“在該品牌購物讓我感到很有趣味”、“該品牌不僅銷售產(chǎn)品，還讓我感到很愉悅”、“在該品牌購物能夠讓我暫時忘卻其他事情”。

本研究中品牌忠誠度包括態(tài)度忠誠和行為忠誠。在行為忠誠方面設(shè)計的問題有：“在產(chǎn)品的消費支出大多集中在該品牌上”、“以后還會繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品”在店鋪里看到喜歡但在計劃之外的產(chǎn)品也會購買“。在態(tài)度忠誠方面設(shè)計的問題有“我會向身邊的朋友推薦該品牌”等題項。

修改完成問卷設(shè)計，首先用100份小樣本進行預(yù)調(diào)研，隨后又到寶泰房產(chǎn)、嬋之云、星巴克、川鍋一號等門店請相關(guān)人員修改，最后形成正式調(diào)研問卷。

2.調(diào)研對象

考慮到調(diào)研樣本的代表性，本次調(diào)研選擇了不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同品牌的服務(wù)業(yè)企業(yè)4家，這4家企業(yè)既有在淮海經(jīng)濟區(qū)入駐8年以上的國際品牌企業(yè)，也有入駐13年的國內(nèi)品牌企業(yè)，還有2家淮海地區(qū)本土企業(yè)。從行業(yè)性質(zhì)來看，既有連鎖餐飲行業(yè)，又有房地產(chǎn)行業(yè)、還有品牌服飾連鎖門店企業(yè)。這4家企業(yè)是星巴克徐州門店、嬋之云徐州門店、徐州本土企業(yè)川鍋一號、徐州寶泰房產(chǎn)。

3.調(diào)研實施

由于時間緊迫等因素影響，本次在4家企業(yè)的幫助下通過問卷星網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一部分問卷，同時通過紙質(zhì)稿問卷調(diào)研一部分消費者，川鍋一號、寶泰房產(chǎn)、星巴克、嬋之云4家企業(yè)分別發(fā)放紙質(zhì)問卷500余份問卷，同時在網(wǎng)絡(luò)上分別針川鍋一號、寶泰房產(chǎn)、星巴克、嬋之云的顧客群發(fā)布問卷。最后總共回收問卷3200余份，剔除無效問卷還剩有效問卷2990份。

三、調(diào)研分析

1.變量的信度與效度檢驗

對正式調(diào)研樣本進行信度分析得到量表內(nèi)部一致性Cronbach?α系數(shù)如表1所示，預(yù)測搞的總的Cronbach?α系數(shù)為0.917，各因子的Cronbach?α值分別為技術(shù)因素0.748，產(chǎn)品因素0.939，社交因素0.728，態(tài)度因素0.819，參與度0.846，均高于0.70，顯示正式稿的信度良好。信度分析Cronbach?α系數(shù)如表1所示。

對調(diào)研問卷進行分析因子，首先檢視Bartlett球形檢驗系數(shù)及KMO檢定，判定測量的量表是否適合分析因子。分析后Kaiser-Meyer-Olkin度量值為0.896，進一步除去部分有違提取規(guī)則的題項，得到最終問卷題項。依據(jù)解釋度的大小，從服務(wù)接觸中提取3個因子：人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸;體驗價值按照同樣原則提取4個因子：投資報酬價值、服務(wù)優(yōu)越價值、形式產(chǎn)品價值和身心愉悅價值;品牌忠誠的6個題項恰好構(gòu)成一個因子。

表1?服務(wù)接觸對品牌忠誠度影響調(diào)查問卷信度分析

2.變量的描述性統(tǒng)計

運用IBM?Spss?Statistics?19.0進行描述統(tǒng)計分析得到各自因子的均值如表2所示。在服務(wù)型企業(yè)顧客感知最大值的是智能交互接觸（3.7753），其次是人際互動接觸（3.5953）。顧客更多關(guān)注服務(wù)優(yōu)越價值（3.7023），其次是形式產(chǎn)品價值（3.6656）和身心愉悅價值（3.6321），最后才是投資報酬價值（3.5786）。具體均值大小如表2所示。

表2?描述性統(tǒng)計分析

3.中介效應(yīng)檢驗

圖2?服務(wù)接觸影響品牌忠誠度驗證性分析修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計

服務(wù)接觸影響因素路徑的驗證性分析基于正式調(diào)查的2990份樣本數(shù)據(jù)，本研究構(gòu)建的理論架構(gòu)如圖1所示。潛在自變量為人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸，因變量為體驗價值和品牌忠誠。其中人際互動接觸包括3個觀測變量：導(dǎo)購關(guān)注需求、信賴導(dǎo)購言行和導(dǎo)購的選購建議合理。物理環(huán)境接觸包括店鋪設(shè)計合理、外部環(huán)境優(yōu)良和服務(wù)設(shè)施共3個觀測變量。智能交互接觸包括線上預(yù)訂交易快捷方便、線上支付安全優(yōu)惠和線上分享交流互動信息全面共3個觀測變量。體驗價值包括投資報酬價值、服務(wù)優(yōu)越價值、形式產(chǎn)品價值和身心愉悅價值共4個觀測變量。品牌忠誠包括提高購買此品牌產(chǎn)品比例、重復(fù)購買此品牌產(chǎn)品、外購買此品牌產(chǎn)品、首選購買該品牌產(chǎn)品、推薦朋友該品牌產(chǎn)品和關(guān)注該品牌發(fā)展共6個觀測變量。將調(diào)研數(shù)據(jù)與上述模型進行擬合分析，并對模型進一步修正，結(jié)果得到了修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計如圖2所示。

進一步分析路徑得知人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸都影響到顧客的體驗價值，其中人際互動接觸影響大于智能交互接觸的影響，并且兩者都比物理環(huán)境接觸影響大。人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸對品牌忠誠都有影響，其中智能交互接觸對品牌影響最大（0.51），其次是人際互動接觸（0.49），影響最小的是物理環(huán)境接觸（0.25）。具體影響效果表3所示。

表3?體驗價值直接作用、間接作用、總效果匯總表

就潛在變量而言，人際互動接觸3個層面的因素負(fù)荷分別為導(dǎo)購關(guān)注需求0.81、信賴導(dǎo)購言行0.89，導(dǎo)購的選購建議合理0.83。物理環(huán)境接觸3個層面的因素負(fù)荷分別為，店鋪設(shè)計合0.76、外部環(huán)境優(yōu)良0.82，服務(wù)設(shè)施齊全0.79。智能交互接觸3個層面的因素負(fù)荷分別為線上預(yù)訂交易快捷方便0.89、線上支付安全優(yōu)惠0.92，線上分享交流互動信息全面0.87。

就因變量而言，體驗價值4個層面的因素負(fù)荷分別為投資報酬價值、服務(wù)優(yōu)越價值、服務(wù)優(yōu)越價值和身心愉悅價值。品牌忠誠6個層面的因子負(fù)荷分別為重復(fù)購買此品牌產(chǎn)品、提高購買此品牌產(chǎn)品比例、外購買此品牌產(chǎn)品、首選購買該品牌產(chǎn)品、推薦朋友該品牌產(chǎn)品和關(guān)注該品牌發(fā)展。

由此假設(shè)成立。

H1：體驗價值對品牌忠誠有正向影響;

H2：服務(wù)接觸可以提高品牌忠誠;

H3：服務(wù)接觸和體驗價值有正相關(guān)關(guān)系;

H4：體驗價值在服務(wù)接觸與品牌忠誠的作用中存在中介效應(yīng)。

4.不同服務(wù)型企業(yè)的對比分析

（1）品牌整體滿意度對比分析。調(diào)研數(shù)據(jù)分析得知，各個品牌的顧客滿意度均良好，不滿意的顧客占比較少，但是滿意度最大的是星巴克，其余3家企業(yè)相差不大。如圖3所示：

圖3?不同品牌顧客滿意度

（2）品牌形象調(diào)研對比分析。在對品牌形象的調(diào)研中得知，對星巴克品牌形象更多的消費者心中認(rèn)為是高品位象征，并且認(rèn)可服務(wù)業(yè)較好，對嬋之云的品牌形象認(rèn)可度高的是大眾化，對川鍋一號的品牌定位是大眾化。如圖4所示：

圖4?不同品牌形象

（3）品牌信息化管理調(diào)研對比分析。對4家企業(yè)的信息化管理方式及服務(wù)理念及消費人群調(diào)研總結(jié)如表4所示。

表4?企業(yè)信息化管理對分析

四、調(diào)研結(jié)論

1.通過理論假設(shè)和運用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了，服務(wù)接觸包括人際互動接觸、物理環(huán)境接觸和智能交互接觸;顧客體驗包括投資報酬價值、服務(wù)優(yōu)越價值、形式產(chǎn)品價值和身心愉悅價值。

2.服務(wù)型企業(yè)可以通過服務(wù)接觸提高顧客的忠誠度，不同行業(yè)之間的服務(wù)接觸的側(cè)重點不同，根據(jù)行業(yè)特色側(cè)重于人際接觸或者物理環(huán)境接觸或者是智能交互接觸。

3.顧客的體驗價值的中介效應(yīng)因服務(wù)接觸類型不同而作用大小不同。因此，應(yīng)該根據(jù)不同行業(yè)特色設(shè)置不同的體驗項目。尤其是智能交互接觸通過顧客體驗中介作用于顧客忠誠度較大。

4.不同服務(wù)業(yè)的顧客滿意度不同，但是顧客對品牌的形象比較關(guān)注。這4家企業(yè)品牌總體形象和滿意度對比結(jié)果如圖5所示。即星巴克最優(yōu)、其次是嬋之云、川鍋一號，最后是寶泰房產(chǎn)。

圖5?品牌滿意度對比

五、服務(wù)型企業(yè)優(yōu)化升級的對策建議

調(diào)研表明顧客體驗價值與品牌忠誠度有顯著正相關(guān)關(guān)系，消費者在服務(wù)型企業(yè)消費體驗過程中所獲得的情感上的趣味性、美感及服務(wù)優(yōu)越性感受和感知的物有所值等會直接影響其再次購買和口碑宣傳行為，因此服務(wù)性企業(yè)在提供服務(wù)時應(yīng)該努力通過各種方式對顧客進行情感刺激和效率刺激，最終形成正面的品牌忠誠度。服務(wù)型企業(yè)的優(yōu)化升級需要政府、行業(yè)、企業(yè)自身三個方面的共同努力。

1.政府層面的對策建議

需要各級政府加大傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的政策支持力度，為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加快發(fā)展提供政策支持。

（1）大力發(fā)展知識型服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)勞動生產(chǎn)率高效化。服務(wù)業(yè)包括零售、餐飲、家政、修理等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)、信息服務(wù)、研發(fā)設(shè)計服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)。當(dāng)前，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)占比較高，由于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)自身的勞動力密集型，使得其勞動生產(chǎn)率較低?！笆濉逼陂g應(yīng)該提升人力資本密集型服務(wù)業(yè)比重，加快服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。

（2）全面提升服務(wù)外包經(jīng)濟發(fā)展水平，提高服務(wù)出口質(zhì)量。近年來我國的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，但隨著土地成本、勞動力成本、資源成本的提升，各類服務(wù)業(yè)之間相互滲透、融合和依存，并且國際化的服務(wù)供給和消費不斷提升，鼓勵發(fā)展對外服務(wù)外包，大力提高服務(wù)出口比例，以提升服務(wù)業(yè)的國際競爭力。

（3）積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，為服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供技術(shù)支持。新一代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了技術(shù)支持，服務(wù)業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)進行全面升級和改革。

（4）全力支持科教優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人才優(yōu)勢，完善“育人、留人、引進人”機制。首先，要重視培養(yǎng)服務(wù)業(yè)人才，各級高校有針對性加大投入服務(wù)業(yè)相關(guān)學(xué)科，由政府、企業(yè)和高校共同搭建服務(wù)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)平臺，建設(shè)服務(wù)業(yè)重點專業(yè)，鼓勵優(yōu)秀畢業(yè)生投身高端服務(wù)業(yè)工作，為新興服務(wù)業(yè)提供更專業(yè)化的儲備人才。其次，政府要通過各種人才政策留住人才、激勵人才。其三，加大對咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才的引進力度，將高端服務(wù)業(yè)人才的發(fā)展與引入上升到戰(zhàn)略地位。

2.行業(yè)層面的對策建議

（1）挖掘行業(yè)特色，因地制宜地制定發(fā)展戰(zhàn)略。服務(wù)業(yè)行業(yè)眾多，經(jīng)營特點千差萬別，因此各個服務(wù)業(yè)行業(yè)應(yīng)該挖掘行業(yè)特色，因地制宜地制定發(fā)展戰(zhàn)略。各地服務(wù)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該就地取材、因地制宜，從挖掘行業(yè)服務(wù)業(yè)特色優(yōu)勢著手，把強勢產(chǎn)業(yè)做大做成特色，把弱勢產(chǎn)業(yè)做大做強，形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。

（2）創(chuàng)造良好的服務(wù)業(yè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)條件，重視服務(wù)業(yè)行業(yè)人才培養(yǎng)。服務(wù)業(yè)競爭激烈程度不斷增加，對人才的技能要求也向多元化、專業(yè)化、綜合化的趨勢發(fā)展。當(dāng)前，服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)限制較多，具有專業(yè)化服務(wù)復(fù)合型人才儲備不足，有待于行業(yè)培養(yǎng)。

（3）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”的發(fā)展模式，有效配置服務(wù)資源。服務(wù)行業(yè)要充分利用先進的信息手段的技術(shù)支持和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢有效配置資源，打造新型服務(wù)產(chǎn)品。

3.企業(yè)層面的對策建議

（1）管理理念國際化。經(jīng)濟全球化進程中，服務(wù)性企業(yè)的管理理念也應(yīng)該具有國際化的理念，隨著“一帶一路”倡議的推進，徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，也是“一帶一路”倡議上重要的節(jié)點城市，區(qū)域內(nèi)容有眾多的國際企業(yè)投資，國際交流合作，因此，區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性企業(yè)的管理理念應(yīng)該具有國際化的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）管理手段信息化。大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新給服務(wù)型企業(yè)同樣帶來機遇與挑戰(zhàn)，因此，服務(wù)型企業(yè)自身的管理手段也應(yīng)該加強信息化建設(shè)。依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高服務(wù)的專業(yè)化、精準(zhǔn)化和個性化。

（3）內(nèi)涵建設(shè)品牌化。服務(wù)性企業(yè)要注重內(nèi)涵建設(shè)，通過打造品牌建設(shè)，增強顧客的忠誠度來提升品牌的影響力。

（4）經(jīng)濟效益規(guī)?；?。企業(yè)是以盈利為目的的，服務(wù)性企業(yè)也不例外，但是，要加快轉(zhuǎn)型升級，必須要有適度的規(guī)模，才能帶來最佳的經(jīng)濟效益。因此，服務(wù)性企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要規(guī)?；?。打造品牌，連鎖經(jīng)營是規(guī)?；囊粋€重要途徑。

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作者簡介：張曉燕（1971-?），女，江蘇鹽城人，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：大數(shù)據(jù)營銷