曹貞貞

輕奢皮具品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策

曹貞貞

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院湖南益陽(yáng)413000）

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)形成了個(gè)性化、多元化的需求，傳統(tǒng)的輕奢皮具市場(chǎng)已不能滿足消費(fèi)者影響了市場(chǎng)的發(fā)展，因此有必要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，重塑輕奢皮具品牌。現(xiàn)階段，我國(guó)中產(chǎn)階層家庭數(shù)量增多，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)非常有利于發(fā)展輕奢皮具品牌。文章分析了發(fā)展輕奢皮具品牌的背景，論述了市場(chǎng)現(xiàn)狀，針對(duì)存在的問(wèn)題提出了發(fā)展對(duì)策建議。

輕奢皮具；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；解決對(duì)策

1 輕奢皮具品牌的發(fā)展背景

現(xiàn)代人追求高品質(zhì)的生活，即追求“輕奢”的生活態(tài)度。在此背景下輕奢品應(yīng)運(yùn)而生，其充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念、時(shí)尚定位。從品質(zhì)、設(shè)計(jì)元素等層面分析奢侈品、輕奢皮具品具有一定相似之處，但是后者更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而非前瞻性的設(shè)計(jì)，其價(jià)格沒(méi)有奢侈品的昂貴，普通小資人群也可消費(fèi)得起，通常在2 000～1萬(wàn)間。一般認(rèn)為皮具品牌的價(jià)格區(qū)間在此范圍內(nèi)，就可被定義為輕奢皮具品了。

不同的品牌意味著其品牌具有不同的設(shè)計(jì)特色、文化特色。歐洲設(shè)計(jì)業(yè)最為發(fā)達(dá)，且諸如蘭姿、瓏驤、芙拉等均屬于老品牌；莫斯奇諾、品高等品牌成立的時(shí)間較晚?？陀^上說(shuō)歐洲國(guó)家之所以較早形成品牌的概念，是因?yàn)槠浠适屹F族對(duì)服務(wù)的要求較高。其中法國(guó)的蘭姿、瓏驤不僅具有悠久的歷史，且其服飾重視實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性。莫斯奇諾是意大利著名的品牌，其設(shè)計(jì)以搞怪、幽默為主要元素。

從歷史上看，美國(guó)的時(shí)間較短，但是其匯集了各人種，加之并未延續(xù)貴族、皇族傳統(tǒng)，所以從某種意義上說(shuō)美國(guó)并沒(méi)有“奢侈品”的定義，形成了諸如凱特·絲蓓（風(fēng)格以甜美、柔和為主）；馬克·雅各布（追求浪人時(shí)尚）；菲利林 3.1（富有現(xiàn)代感）等輕奢皮具品牌。在這些品牌中歷史最為久遠(yuǎn)的是蔻馳。而凱特·絲蓓、菲利林 3.1、邁克高仕等設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展時(shí)期均較短。

縱覽亞洲服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn)日本的服飾設(shè)計(jì)水平較高，但是鮮少有輕奢皮具品牌。總體上說(shuō)亞洲的輕奢皮具行業(yè)要遠(yuǎn)滯后于歐美國(guó)家。其中新加坡的輕奢品牌代表主要有Charles & Keith、SamanthaThavasa等，這些品牌都講究設(shè)計(jì)可愛(ài)、甜美，且其產(chǎn)品更新速度快，價(jià)格較低，充分體現(xiàn)了輕奢品與快時(shí)尚的特點(diǎn)。此類(lèi)新興皮具品牌普遍是以“輕奢”進(jìn)行定位的。國(guó)內(nèi)方面，迪桑娜是我國(guó)最著名的輕奢皮具品牌，御匠品牌（紅谷旗下的產(chǎn)品）。

中產(chǎn)階層是輕奢品消費(fèi)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，具有廣闊的空間發(fā)展輕奢品消費(fèi)市場(chǎng)。雖說(shuō)我國(guó)直到近幾年才引入輕奢文化，但是已經(jīng)形成了龐大的消費(fèi)群體。這充分說(shuō)明我國(guó)具有較大的潛力、空間發(fā)展輕奢皮具品牌。

2 輕奢皮具品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)的輕奢皮具品牌已經(jīng)漸處低迷狀態(tài)，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度較慢。比如曾經(jīng)利潤(rùn)非常高的邁克高仕、蔻馳雖總體處于上升的趨勢(shì)，但是已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)量問(wèn)題。就各大輕奢皮具品牌來(lái)看，芙拉不僅沒(méi)有同行業(yè)一樣進(jìn)入低迷期，相反的還表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)；2015年，其全球總業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了30 %以上，其銷(xiāo)售額達(dá)到3.39 億歐元。上述兩個(gè)輕奢皮具行業(yè)針對(duì)品牌現(xiàn)狀，采取并購(gòu)的策略。

輕奢皮具品牌普遍具有顯著的風(fēng)格特點(diǎn)。比如曼蘇麗爾、索菲·休姆等品牌并未受到輕奢市場(chǎng)低迷的影響，其官網(wǎng)上還時(shí)不時(shí)的發(fā)布新的款式。但是還有很多原本屬于大品牌后期忽視了設(shè)計(jì)、品牌形象等方面的問(wèn)題，過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，僅采取簡(jiǎn)單的方式制作產(chǎn)品，其工藝設(shè)計(jì)通常較為簡(jiǎn)單，未能凸顯工藝美感、時(shí)尚度。另外“折扣線”的產(chǎn)品無(wú)論是外觀還是產(chǎn)品質(zhì)量均不符合輕奢品的形象特點(diǎn)，一定程度影響品牌形象。當(dāng)下整個(gè)輕奢皮具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以更應(yīng)科學(xué)的采取促銷(xiāo)策略。

部分學(xué)者基于國(guó)內(nèi)奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀研究輕奢市場(chǎng)。通過(guò)研究普遍認(rèn)為隨著消費(fèi)者需求的變化以及低迷的奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，加之城鎮(zhèn)居民收入越來(lái)越多，必然會(huì)一定程度釋放輕奢市場(chǎng)消費(fèi)。這充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)的輕奢皮具行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展良好。當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人們的收入水平、物質(zhì)生活都有了質(zhì)的提升，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為各方面也發(fā)生了翻天覆地的變化。炫耀性消費(fèi)已經(jīng)逐漸被理性消費(fèi)所取代，消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比高的輕奢皮具產(chǎn)品。毋庸置疑輕奢皮具行業(yè)同其他行業(yè)一樣也曾經(jīng)經(jīng)歷快速發(fā)展的階段，然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品均已經(jīng)進(jìn)入瓶頸發(fā)展期了。在此背景下各品牌積極尋找新的突破，總體上說(shuō)國(guó)內(nèi)的該領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭良好，具有較大的發(fā)展空間。

3 應(yīng)對(duì)社會(huì)需求和未來(lái)發(fā)展的策略建議

輕奢皮具品牌首先應(yīng)該明確品牌定位，消費(fèi)群定位，這是實(shí)現(xiàn)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之所在。通過(guò)精準(zhǔn)定位，重視輕奢皮具品牌的差異化特質(zhì)，區(qū)別其他品牌，減少正面沖突的形成。建議先以一個(gè)大的方向進(jìn)行定位，即相當(dāng)于確定樹(shù)的主干，之后在進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，即確定樹(shù)丫，最后確定產(chǎn)品的樹(shù)葉，即實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。通過(guò)此種方式有助于形成豐富的品牌定位，靈活定位品牌，實(shí)現(xiàn)最大化品牌利益，更有利于吸收消費(fèi)者。

設(shè)計(jì)制作方面，可固化運(yùn)用某種工藝以提升制作輕奢皮具品牌的水準(zhǔn)，凸顯其品牌個(gè)性。為了解決消費(fèi)者審美疲勞的問(wèn)題，可引入創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，具體可圍繞色彩、材料以及設(shè)計(jì)元素等各個(gè)層面入手，形成全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者得以獲取不同的感受?？傮w上說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不再僅僅追求虛榮心的滿足，而是更加強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷。輕奢皮具品牌應(yīng)該順應(yīng)此種轉(zhuǎn)變，立足產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，豐富品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，重塑品牌形象。另外，隨著人們收入的增加，部分青睞輕奢皮具的消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)變成為奢侈品消費(fèi)者，由此可進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，在提升品牌形象的同時(shí)，減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的情況。雖說(shuō)快時(shí)尚產(chǎn)品具有較高的時(shí)尚度，但是由于其更新速度快、質(zhì)量偏低，所以使用期通常較短。輕奢皮具品牌應(yīng)該直面時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的沖擊，充分發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、使用期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品。

毋庸置疑國(guó)外由于較早發(fā)展輕奢皮具，所以其行業(yè)形成了較為成熟的品牌。但是不可否認(rèn)的是國(guó)產(chǎn)的輕奢皮具品牌也具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)很多年輕的設(shè)計(jì)師被西方藝術(shù)設(shè)計(jì)所吸引，并游學(xué)到其他國(guó)家深造，進(jìn)一步感受西方文化的差異性?；诖?，設(shè)計(jì)師可充分融合我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，并以此為靈感、品牌文化內(nèi)涵，融合設(shè)計(jì)，打造富有中國(guó)特色，具有競(jìng)爭(zhēng)力的輕奢皮具品牌，為行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4 小結(jié)

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的變化，特別是日愈年輕化的輕奢皮具消費(fèi)品市場(chǎng)使品牌不得不面臨著全新的問(wèn)題。這就要求輕奢皮具品牌適時(shí)調(diào)整、改變策略?？上驳氖蔷同F(xiàn)有社會(huì)形勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，輕奢具皮品牌必將具有廣闊的發(fā)展空間，各大品牌應(yīng)該直面發(fā)展的瓶頸性問(wèn)題，妥善解決，重視品牌，逐漸壯大輕奢皮具市場(chǎng)發(fā)展。

[1]劉夢(mèng)媛,丁婉婧,謝玲,楊璐銘,姚云鶴.輕奢皮具品牌的市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)探討[J].皮革科學(xué)與工程,2019,29(03):63-68.

[2]段娜.淺析皮具品牌文化與裝飾細(xì)節(jié)的關(guān)系——以奢侈品為例[J].西部皮革,2017,39(21):64-65+96.

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.05.50

曹貞貞（1982- ），女，漢族，湖南益陽(yáng)人，藝術(shù)碩士，講師，工藝美術(shù)師，研究方向：箱包產(chǎn)品設(shè)計(jì)，皮具結(jié)構(gòu)與工藝，服裝設(shè)計(jì)。

TS563

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2095-1205(2019)05-86-02