農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立

董肖一

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立

董肖一

（遼寧省錦州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合服務(wù)中心遼寧錦州121000）

文章分析了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌的意義和國內(nèi)當(dāng)前的發(fā)展情況，對構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性加以闡述，以此為基礎(chǔ)提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的對策。

品牌化；致富；安全

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，其中一項(xiàng)重要工作就是做品牌。只有品牌化才能彰顯產(chǎn)品的特性、特點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值。為經(jīng)營者致富，為消費(fèi)者提供安全、健康的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧農(nóng)業(yè)，無論是哪個(gè)政策，哪個(gè)規(guī)劃，品牌都是其中的要點(diǎn)之一，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。因此，在創(chuàng)建品牌時(shí)必須尋找它獨(dú)特的根與魂，不能憑空杜撰，做有文化的營銷，品牌才立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才會(huì)深厚持久。

1 構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌意義

1.1 農(nóng)業(yè)品牌化，推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

我國農(nóng)業(yè)處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是采用現(xiàn)代科技、工業(yè)對農(nóng)業(yè)進(jìn)行武裝，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理法對農(nóng)業(yè)開展管理。同時(shí)開展品牌戰(zhàn)略，可由保護(hù)生態(tài)環(huán)境著手，以開發(fā)名產(chǎn)品綠色食品作為突破，改變傳統(tǒng)食物生產(chǎn)方式及管理方法，對農(nóng)業(yè)資源合理保護(hù)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)的有效發(fā)展。

作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇。當(dāng)前，面對日益競爭激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整升級，應(yīng)堅(jiān)持品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和文化內(nèi)涵的不斷完善，實(shí)現(xiàn)品牌對農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的高效推進(jìn)，以農(nóng)業(yè)品牌化助力鄉(xiāng)村振興。

1.2 有利于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷手段，提升產(chǎn)品競爭力

目前消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，從吃得飽吃得好、吃得健康、吃得有品味上轉(zhuǎn)變。人們愿意支付比普通農(nóng)產(chǎn)品貴2～3 倍的價(jià)格購買，所以品牌會(huì)受到重視，如新奇士橙子、佳沛奇異果等，正因?yàn)橛辛似放七@張名片，讓越來越多的消費(fèi)者能夠記住。通過突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競爭力，開拓農(nóng)產(chǎn)品銷路，打開靠品牌占領(lǐng)市場的思路。

1.3 有利于農(nóng)業(yè)向商品化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，走上規(guī)模效益道路

我們國家的農(nóng)產(chǎn)品品種非常多，而且每個(gè)地方又有自己的特色品種，在之前的經(jīng)營方面，主要是突顯各地的區(qū)域特色，并無形成品牌特點(diǎn)，常常只是由個(gè)別品種退化或質(zhì)量問題，對總體區(qū)域的產(chǎn)品形象造成了損害，這無法適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。因此可以采用公司+農(nóng)戶經(jīng)營方式，將原來分散的農(nóng)產(chǎn)品開展集中式的統(tǒng)一經(jīng)營及管理，讓其他更加具有產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化，在注重品牌的同時(shí)，最重要的是重視產(chǎn)品品質(zhì)。

1.4 有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依賴性

品牌是給擁有者帶來一種無形的資產(chǎn)，和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的記號，是向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，承載了消費(fèi)者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。國外一個(gè)家族吃另一個(gè)家族提供的蘋果吃了幾輩子，這就是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的依賴性，形成根深蒂固的印象。

2 農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

2.1 受傳統(tǒng)觀念影響較大

有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)不足，受到傳統(tǒng)觀念的影響比較大，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營方面，特別是有關(guān)工作人員其品牌意識(shí)淡泊，未能重視品牌建立，品牌是投入換產(chǎn)出的過程，這其中的理念一定要普遍建立起來。不能一提品牌就興奮，一提投入就低頭。有的地方在宣傳、促銷時(shí)，只會(huì)采用價(jià)格戰(zhàn)，缺乏戰(zhàn)略思維，只重利益。

2.2 規(guī)模不適，影響品牌輻射力

根據(jù)我國農(nóng)業(yè)情況，耕地分布不均，導(dǎo)致一些地方以村為單位進(jìn)行耕種，作為品牌的經(jīng)營者，規(guī)模較小，產(chǎn)量少，輻射范圍受限。所以導(dǎo)致品牌輻射力不足。

2.3 品牌監(jiān)管滯后，阻礙發(fā)展

做品牌需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)、口碑、品質(zhì)，同時(shí)也需要特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的識(shí)別系統(tǒng)。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程都是由農(nóng)戶個(gè)體操作，屬于初級產(chǎn)品，缺少機(jī)器監(jiān)測系統(tǒng)，產(chǎn)品品質(zhì)不同。因此在這樣的條件下，需要構(gòu)建自己品牌非常具有一定困難。

2.4 缺乏長期規(guī)劃，宣傳不夠

目前，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營者認(rèn)清農(nóng)業(yè)品牌化將帶來的變化，一門心思要加入品牌化，但常常不管農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，相互間打價(jià)格戰(zhàn)，拿次級品當(dāng)優(yōu)質(zhì)品銷售，競爭不正當(dāng)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象損害缺乏長期的規(guī)劃。伴隨不斷涌入的農(nóng)產(chǎn)品品牌，做好應(yīng)對同品種品牌的方案，做好宣傳，要讓品牌在大街小巷都能見到，突出自身品牌的價(jià)值。很多消費(fèi)者也會(huì)以品牌來辨別產(chǎn)品的好壞。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建立對策

3.1 政府鼓勵(lì)和扶持農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)建與發(fā)展，離不開政府、行業(yè)組織、專家、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶的共同參與。國家政策與財(cái)力的大力支持，有助于發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)的凝聚力和向心力，吸引投資、引進(jìn)人才，拓展市場等。目前，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)正從“高度重視”，走向“實(shí)踐落地”。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)體質(zhì)增效和農(nóng)民增收等發(fā)揮了重要作用。

2018年，錦州市北鎮(zhèn)市作為農(nóng)業(yè)大縣，率先尋找農(nóng)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)振興，實(shí)行頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)謀劃，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從政府層面制定戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和框架布局，一副品牌強(qiáng)農(nóng)的嶄新藍(lán)圖耀然面世。

政府部門要加強(qiáng)政策引導(dǎo)、發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，建立完善工作機(jī)制，科學(xué)規(guī)范品牌經(jīng)營，要?jiǎng)?chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性和主動(dòng)性。

3.2 實(shí)施產(chǎn)品評價(jià)機(jī)制

一些企業(yè)通過幾十年打造的品牌，由于短視，往往一夜之間、一念之間就毀掉了……這些都可以通過有效的測度監(jiān)控避免發(fā)生，當(dāng)數(shù)值有顯著下降的時(shí)候，通過政府的作為和支撐改變企業(yè)的狀況，可以挽救一個(gè)幾十年的老品牌跌落。通過建立品牌評價(jià)機(jī)制能夠更準(zhǔn)確地了解品牌成長的程度等。

大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推廣體系建設(shè)，要通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范。規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制，抓好生產(chǎn)基地建設(shè)，把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，建設(shè)科技示范場，優(yōu)良工程基地和無規(guī)定動(dòng)植物疫病區(qū)等與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培育

推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，不能單腿走路，必須多措并舉。在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類，引領(lǐng)行業(yè)甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形式。立足資源稟賦、地域文化、區(qū)位優(yōu)勢和市場前景，品牌形象設(shè)計(jì)，包裝宣傳、營銷推介，積極打造由影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.4 加大產(chǎn)銷對接力度

堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向經(jīng)營品牌，積極參加各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動(dòng)，同時(shí)采用線上推廣和實(shí)體體驗(yàn)相結(jié)合的模式，組織品牌專賣店與阿里巴巴、京東、供銷e家等知名電子商務(wù)平臺(tái)開展合作。推進(jìn)線上線下結(jié)合，打開高端消費(fèi)市場，讓品牌農(nóng)產(chǎn)品賣得出、賣得好。

[1]焦偉偉,董謙,梁俊龍.河北省縣域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品對接京津市場的策略[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué),2012,40(04):412-414.

[2]魏建美,李慶,吳羅發(fā),等.基于SWOT分析的贛南等原中央蘇區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展策略[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué),2014(24):56-59.

董肖一（1987- ），女，滿族，黑龍江旺奎人，本科，農(nóng)藝師，研究方向：農(nóng)業(yè)信息。

F323.5

A

2095-1205(2019)11-80-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.11.48