張 卓

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530444）

隨著我國網(wǎng)絡基礎設施、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及終端的不斷發(fā)展，自媒體——隨著這個時代孕育而生的產(chǎn)物——在經(jīng)濟高速發(fā)展與消費者內(nèi)容需求不斷升級的今天，一方面讓我們感到欣喜，因為自媒體從起步至今的蓬勃發(fā)展無疑為人民日益增長的文化需求提供了大量給養(yǎng)；但另一方面自媒體亂象不斷、問題叢生，加之頭部自媒體動輒上百萬的“粉絲”、閱讀量、轉發(fā)量，讓我們心頭一驚，開始質(zhì)疑這個行業(yè)給這個社會帶來的功過到底如何。

2019年1月，“咪蒙”旗下自媒體“才華有限青年”發(fā)布了一篇名為《一個出身寒門的狀元之死》的文章，文章因涉嫌虛假信息、販賣焦慮而被禁言60天，“咪蒙”關停微博官微，2月1日起主動停更微信公眾號兩個月，然而20天后迎來了微信公眾號的注銷。“咪蒙”，一個擁有1600萬“粉絲”，95%文章閱讀量到達10W+，一條廣告報價80萬元的自媒體頭部大號，就此消亡。

“咪蒙”是第一批注冊公眾號的用戶，也是自媒體行業(yè)中相當具有代表性的典型個案，可以說它的興衰榮辱恰好見證了自媒體的發(fā)展歷程，也再次讓我們把目光聚焦于自媒體行業(yè)。本文從傳媒經(jīng)濟視角，以“咪蒙”為例，對自媒體進行剖析，以探討自媒體發(fā)展中存在的問題，并淺談解決對策。

一、對自媒體的討伐不斷

近兩年，部分自媒體因觸犯中央紅線而遭到整改或被封號，其中“咪蒙”三度遭禁言，從最開始被業(yè)內(nèi)媒體人批判到全民以朋友圈“含咪率”高為恥；從開始做自媒體，到“粉絲”千萬，到頻頻被大眾、中央批判，再到停更銷號。“咪蒙”的消亡說明其在運營過程中出現(xiàn)了諸多問題，而其問題在自媒體行業(yè)中是典型的，而不是個例。以“咪蒙”為代表的自媒體頭部大號的主要問題有以下方面。

（一）輸出不正確價值觀

“咪蒙”2017年10月的一篇文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性》中寫道：“如果我的孩子遭到這樣的對待，我不會跟對方講道理，我會殺人?。。　边@些話的道出全然不顧法律屬性，將自己的想法和人性的喜怒哀樂故意放大，偏離應該給社會展現(xiàn)的正能量與正確的處理方式，引導讀者走向極端，作為一個關注量極大的自媒體頭部大號，10w+的閱讀量，這種影響力與傳播力細思極恐。而也正是這一點使得“咪蒙”把自己推向萬劫不復的深淵。

（二）販賣焦慮，引發(fā)社會矛盾

2016年7月的文章《生活不止有詩和遠方，還有傻逼甲方》一文，“咪蒙”炮轟甲方，在網(wǎng)絡上引發(fā)了一場甲方與乙方的口水大戰(zhàn)。盡管國家不斷關注兒童上學入學的問題，不斷提出解決辦法，穩(wěn)定民心，而文章《懵逼了！我的兒子失學了……》一文卻似乎沒有看到教育部在此方面做出的努力，再次將此問題推向風口浪尖，引發(fā)網(wǎng)民對教育的焦慮，甚至是對國家的不滿。而整個事件的結果則是，“咪蒙”獲得了流量，贏取了廣告費，兒子也入了學，成為這場論戰(zhàn)的最大贏家。我們不能說這些文章對社會沒有一絲絲的推動作用，但這種充滿戾氣的文章，帶來更多的則是引發(fā)社會焦慮、制造社會沖突。

（三）言語粗暴，打色情擦邊球

中央不斷發(fā)文強調(diào)，要營造一個“風清氣正、天朗氣清”的網(wǎng)絡環(huán)境，而“咪蒙”的文章《嫖娼簡史》《沒有約炮的年代，人們?nèi)绾握剳賽郏俊贰丁拔铱吭毁I了房”》《致賤人：我憑什么幫你》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》等，單從題目看都會令人瞠目結舌、大跌眼鏡。這種堂而皇之的低俗的標題、粗鄙的語言，讓我們再次看到一個頭號自媒體為了流量到底可以做到什么程度。

（四）編造內(nèi)容，歪曲事實

“咪蒙”是名牌大學的碩士畢業(yè)生，曾經(jīng)在南方某都市報雜志社擔任首席編輯，理應深知真實性、客觀性對所有媒體來說的重要性，然而她卻為了流量與金錢，抓住這個時代讀者的痛點，摒棄真實客觀，寫出了一篇又一篇或夸大事實，或刻意編造內(nèi)容的文章。文章《一個出身寒門的狀元之死》先是引起了廣泛討論，后被人指出邏輯與時間線都存在重大漏洞，經(jīng)調(diào)查此文章為虛假內(nèi)容，但廣泛的閱讀討論早已引發(fā)社會焦慮，造成了極其不良的影響，也是因為這篇文章，使得“咪蒙”遭到第三次封號禁言，并最終注銷了賬號。

二、自媒體為何問題頻出

（一）自媒體自身的本質(zhì)屬性

從傳媒經(jīng)濟的角度來看，傳媒產(chǎn)品的價值實現(xiàn)往往都需要通過兩次售賣，這便是傳媒的二重性。即首先是傳播者以免費或非常低廉的價格把傳媒產(chǎn)品提供給受眾，從而獲得受眾的青睞進而凝聚注意力，之后再將受眾的注意力打包售賣給廣告商，以獲取廣告費的途徑獲取傳媒補償，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價值。

從自媒體的商業(yè)模式來看，自媒體依然逃脫不掉傳媒產(chǎn)品的二重性。他們或通過免費內(nèi)容獲得閱讀量來吸引廣告商投放廣告，或通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾獲取打賞，或將流量引入自己商店通過賣貨來獲得收益。同時，自媒體特別是以生產(chǎn)文字而盈利的自媒體，作為自負盈虧的個體，為了追求經(jīng)濟效益而突破底線，這是導致自媒體亂象的一個重要成因。

自媒體具有平民化、個性化、交互性強、傳播迅速、門檻低、運作簡單等特點，這些特點相比于傳統(tǒng)媒體來說有它的優(yōu)勢，但也導致了自媒體的種種亂象。自媒體傳播者質(zhì)量參差不齊，一方面使得傳播內(nèi)容的真實性客觀性有待考量，另一方面在中部尾部的自媒體運作者容易受頭部自媒體運作方式及文風的影響，從而參照頭部自媒體，將頭部自媒體出現(xiàn)的問題進一步擴大。

新榜廣告平臺的數(shù)據(jù)顯示，報價在1萬元以上的公眾號占了94%的廣告費用，這其中又有四成的廣告費用投給了報價超過10萬元的頭部大號。對于“咪蒙”這種動輒幾十萬元的廣告報價，讓其在高額廣告費和流量的面前失去自我，對社會責任視而不見，淪為徹徹底底唯利是圖的商人。商人要逐利，但不要利令智昏。年輕人要出名，但不要出惡名。自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是商品，但首先是文化。文化商品要參與競爭，但不要失去底線。

（二）供求關系

再看自媒體行業(yè)的供求關系。供求關系是一種雙向的關系，一方面內(nèi)容提供者向受眾提供內(nèi)容，受眾選擇是否進行閱讀，是否認為該自媒體值得關注；另一方面，在積攢夠一定的受眾之后，自媒體通過對受眾進行畫像，分析受眾特點與閱讀喜好，并根據(jù)受眾的需求與口味進行內(nèi)容創(chuàng)作，以迎合受眾需求。同時通過長時間的閱讀，受眾對內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)出邊際效用遞減趨勢，受眾的口味閾值不斷提升，自媒體的“猛料”也便不斷加量，沖突一再加倍，自媒體行業(yè)的亂象不言而喻。

因此，自媒體的亂象不僅與自媒體本身有關，助長他們的受眾在其中也有推脫不掉的責任?；氐健斑涿伞?，正像“沒有買賣就沒有殺害”，沒有那千百萬擁躉就沒有“咪蒙”。是受眾把“咪蒙”一步步推向熱搜榜、推向神壇，奉為“自媒體教母”，“月薪5萬”的課程上線一天賣5萬份。但我們也不得不承認，“咪蒙”通過自身對社會痛點敏銳的嗅覺和強大的受眾肖像分析，太多的人被“咪蒙”的爆款文算法精準命中。這也是為什么一方面“咪蒙”的文章不斷被人嗤之以鼻，另一方面“粉絲”數(shù)與閱讀量又不斷上漲的原因。

“媒體經(jīng)營的從來不是內(nèi)容，而是用戶，用戶才能帶來價值”，張泉靈認為，將用戶轉化為價值，才是終極目的。但如果這些用戶本來就是無價值，或者是低價值的呢？

（三）行業(yè)評估標準出現(xiàn)問題

再從中觀產(chǎn)業(yè)層面探究問題的成因。每個行業(yè)都有一套自己的評判標準，傳統(tǒng)媒體有，自媒體也有。近幾年學界和業(yè)界在不斷探討新媒體、自媒體的評估體系與評判標準，以衡量什么是好的自媒體。但我們不難發(fā)現(xiàn)，評估自媒體的指標大多數(shù)都是根據(jù)“粉絲”數(shù)量、閱讀量、流量、轉換率等進行評估的；或通過公眾號購買鏈接的下放，來分析產(chǎn)品分流是否達標。在自媒體行業(yè)中，團體運營里的小編靠“量”的績效賺取獎金，自媒體掌舵者靠著“量”來拉攏金主。業(yè)內(nèi)人士一邊不斷對其進行討伐，另一邊又“羞恥行關注”，學習“咪蒙”的敘事手法與選題策略，來提高自己的閱讀量。這種“唯‘量’是圖”的評估體系和傳統(tǒng)媒體的收視率至上觀點十分相似。評估體系的科學性直接影響著一個行業(yè)的發(fā)展，因此自媒體行業(yè)的種種問題需要一個更加科學的行業(yè)評估標準來引導整個行業(yè)的發(fā)展。

三、自媒體如何良性循環(huán)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，自媒體無論是從業(yè)人員人數(shù)還是投資額，都呈現(xiàn)出不斷攀升的態(tài)勢。這個行業(yè)剛剛起步形成規(guī)模，因此問題叢生；這個行業(yè)仍在發(fā)展，我們希望它可以良性循環(huán)發(fā)展，為我國的文化事業(yè)貢獻力量。那么如何使自媒體實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，筆者從以下幾個方面簡要探討。

（一）自媒體自身

我們從“咪蒙”的消亡史中可以看到，對于一個自媒體來說首先最重要的是價值觀，自媒體自身雖然是自負盈虧的個體，盈利固然重要，但價值觀這個底線不能突破。同時過度販賣焦慮、言語粗鄙、編造內(nèi)容、標題黨、抄襲內(nèi)容等問題，也需要自媒體自身先認清利弊，在握住麥克風的時候，守住法律的底線和道德的紅線。而那些不擇手段做出的“10萬+”文章，看似無限風光卻急功近利之舉，背離了人們普遍認同的真善美，最終必將害人害己。

（二）受眾層面

“咪蒙”的文化現(xiàn)象是建立在無底線的追求成功和利益的基礎之上的，但令人感到震撼的是，像“咪蒙”這種灌輸毒雞湯與偏離社會主義核心價值觀的自媒體，卻擁有那么多穩(wěn)定、忠誠、心心相印的“粉絲”。這是非常可怕的現(xiàn)象，說明我國的受眾對信息的鑒別力和判斷力不強，容易被煽動。因此，受眾在這個信息爆炸的時代，必須不斷提高自己判斷是非與鑒別好壞的能力，不做信息愚人，不做烏合之眾。

（三）自媒體行業(yè)

自媒體出現(xiàn)種種問題首先表明行業(yè)自身的評估標準是有問題的，有太多空白和疏漏之處，將整個自媒體行業(yè)帶向一個“唯‘量’是圖”的誤區(qū)，因此有太多的規(guī)則需要建立，也需要修改先前自媒體的評估標準，以在制度層面更好地引導自媒體發(fā)展。而這一點首先需要微信、微博等平臺方做出努力，規(guī)范自媒體行業(yè)，使自媒體行業(yè)實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，平臺是第一責任主體，也是第一道防線。企業(yè)必須摒棄流量為王的績效導向，自覺承擔起社會責任，對自身產(chǎn)品設計、管理方式、考核激勵上存在的問題深入反思，及時整改。只有這樣才能標本兼治，從而維護好互聯(lián)網(wǎng)的傳播秩序。另一方面，學界要用科學的方法對評估標準進行測量，幫助行業(yè)建立更加科學的評判體系。

（四）國家層面

對自媒體的監(jiān)管不斷加強，可以看出國家其實一直在關注自媒體的發(fā)展，但在加強監(jiān)管的同時還存在一個問題是值得國家相關部門思考的：焦躁文、毒雞湯為何受歡迎？“咪蒙”為何成為現(xiàn)象級？從經(jīng)濟學的角度而言，有需求就會有供給，而“咪蒙”曾經(jīng)的火熱也一定程度上說明“咪蒙”刺到了這一代網(wǎng)民的痛點。同時也說明了經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，國家沒有建立起與其相匹配的文化力量，人們兜里滿滿而腦袋空空，這也造成了“各路妖魔鬼怪齊上陣，山中無老虎，猴子稱霸王”的現(xiàn)象?；谶@一現(xiàn)象，國家需要關注國民思想需求，特別是作為國家頂梁與脊梁的年輕一代群體的思想變化與心理變化，提供更為豐富優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，避免“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生。

一個新行業(yè)的誕生必然不會一帆風順，“咪蒙”的結局對于很多人來說是一件值得反思與警醒的事。它的關停只是告訴我們一個道理：真誠對待文字和讀者，真實生產(chǎn)有價值的內(nèi)容。希望自媒體行業(yè)可以實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，為國民提供更有營養(yǎng)有價值的文化產(chǎn)品，為我國的文化事業(yè)貢獻力量。