焦培培 中國化工報(bào)社

自2012年8月，微信公眾號正式上線，迄今7年過去，微信公眾號幾乎是所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的標(biāo)配。對新媒體運(yùn)營來說，最關(guān)鍵的指標(biāo)就是流量和變現(xiàn)。但縱觀當(dāng)下行業(yè)媒體的微信公眾號，文章閱讀量越來越低，粉絲增長越來越慢，流量變現(xiàn)越來越難……運(yùn)營瓶頸日益凸顯，引發(fā)新媒體的集體焦慮。

粉絲活躍度低是上述瓶頸的根源。筆者長期關(guān)注多個(gè)行業(yè)媒體的微信公眾號，從2013年起參與運(yùn)營《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》微信公眾號“農(nóng)資導(dǎo)報(bào)”，深耕20 余萬粉絲。在實(shí)踐中體會到，對于新媒體而言，重要的不是粉絲量有多少，而是活躍的粉絲有多少。

一、粉絲越活躍，變現(xiàn)能力越強(qiáng)

據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，微信公眾號注冊總數(shù)已超過2000 萬個(gè)，微信用戶超過23 億。在一片繁榮的大數(shù)據(jù)之下，是微信公眾號嚴(yán)重分化。一方面，是絕大多數(shù)微信公眾號點(diǎn)擊量急速下滑。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第一季度，其500萬個(gè)公眾號樣本中，80%的公眾號頭條平均閱讀量在 1000 以下。另一方面，是流量向頭部大號急速聚攏，吸引更多廣告投入。新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，頭部大號拿走了廣告主近6 成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。

筆者關(guān)注的化工、農(nóng)資、餐飲經(jīng)營等行業(yè)媒體的粉絲體量雖遠(yuǎn)不及資訊、娛樂、情感類等大眾媒體，但也表現(xiàn)出同樣的規(guī)律。當(dāng)下，推送內(nèi)容的閱讀量是評價(jià)媒體傳播力的關(guān)鍵參數(shù)，例如在三微優(yōu)秀作品評選中，參評“國企好新聞”的一個(gè)重要指標(biāo)就是閱讀量必須超過1 萬。閱讀量同時(shí)也是廣告主選擇投放媒體時(shí)的決策依據(jù)。筆者曾對比兩個(gè)同類微信公眾號，其運(yùn)營收入與閱讀量完全成正比。

二、了解越充分，需求對接越好

要提高粉絲活躍度，首先要了解粉絲是誰，明確粉絲需求。對于行業(yè)媒體來說，運(yùn)營微信公眾號初期就對自己的用戶群體有一個(gè)較為明確的定位。但對粉絲的閱讀習(xí)慣和需求并不清晰。要給用戶畫像，易于操作的方式有兩種。

第一，通過內(nèi)容推送，分析閱讀習(xí)慣。感興趣的內(nèi)容、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)方式等都是值得分析的閱讀習(xí)慣。運(yùn)營初期，通過頻繁的分類推送和數(shù)據(jù)分析，分析粉絲的閱讀習(xí)慣，尤其要分析在互聯(lián)網(wǎng)傳播的環(huán)境下，什么樣的內(nèi)容更能引起共鳴，促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。分析數(shù)據(jù)主要包括24 小時(shí)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量，以及推送位置對閱讀量的影響等。

第二，通過互動反饋，提高參與度。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體更需要用戶的參與、互動，才能增進(jìn)了解。相比于單方面推送內(nèi)容，互動更能激發(fā)粉絲與媒體平臺交流他們的真實(shí)想法和需求，進(jìn)而增進(jìn)了解，讓運(yùn)營有的放矢。

通過摸索，農(nóng)資導(dǎo)報(bào)微信公眾號逐漸形成較為合理的推送模式，即頭條推送行業(yè)重大事件、爆點(diǎn)新聞；第二條推送新產(chǎn)品、新技術(shù)進(jìn)展；第三條推送市場動態(tài)和分析等。這種模式可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)，推送行業(yè)新聞可以確保行業(yè)媒體的權(quán)威性，提高在專業(yè)用戶中的影響力；推送產(chǎn)品、技術(shù)前沿，以及市場動態(tài)，滿足專業(yè)用戶的剛性需求，提高媒體在專業(yè)用戶中的傳播力。

三、場景越豐富，變現(xiàn)途徑越多

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求正在發(fā)生變化，從過去獲取信息、發(fā)表言論，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟貫榱藵M足個(gè)人需求。行業(yè)媒體要適應(yīng)這一變化，在微信公眾號的運(yùn)營上，除了做好內(nèi)容生產(chǎn)和推送，還要搭建更多服務(wù)場景，提供真正有價(jià)值的服務(wù)，吸引用戶，激活用戶，從而創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)。

在微信公眾號上開發(fā)特有功能是行業(yè)媒體操作性較強(qiáng)的一種服務(wù)場景。前提是要提供本行業(yè)的稀缺資源?；兽r(nóng)藥助手微信公眾號開發(fā)的“農(nóng)藥化肥查詢”功能，就是該平臺提升粉絲活躍度和流量變現(xiàn)的有效手段。相比于每天定時(shí)的內(nèi)容推送，農(nóng)藥化肥登記證號、生產(chǎn)批號、病蟲害等查詢功能，可以滿足專業(yè)用戶的剛性需求，具有更高的使用頻率，由此也帶來高流量。

導(dǎo)流線下的服務(wù)場景，要求媒體除了有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，還要有成體系的線下業(yè)務(wù)。餐飲老板內(nèi)參微信公眾號是餐飲產(chǎn)業(yè)頭部媒體。除了媒體傳播業(yè)務(wù)，該平臺還兼具教育培訓(xùn)、數(shù)據(jù)研究、出版、嚴(yán)選加盟、供應(yīng)商優(yōu)選、項(xiàng)目孵化等業(yè)務(wù)范疇。因此，在該平臺的運(yùn)營中，為線下業(yè)務(wù)的導(dǎo)流占據(jù)很大比重。正是因?yàn)榫€上線下的高效對接，為讀者帶來了更多有價(jià)值的服務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，該平臺聚集了200 萬海內(nèi)外餐飲老板，還獲得眾多戰(zhàn)略投資。

農(nóng)資導(dǎo)報(bào)微信公眾號作為農(nóng)資行業(yè)的頭部媒體，也在構(gòu)建類似的服務(wù)場景。例如，開發(fā)病蟲害在線診斷功能，精準(zhǔn)吸收和活躍粉絲；又如，開發(fā)“爆品招商”欄目，推介新產(chǎn)品、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商無縫對接。再如，配合線下評選、論壇、培訓(xùn)，組織線上投票、助力、搶票等活動，提高粉絲活躍度，擴(kuò)大活動影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為媒體收益。

四、結(jié)語

農(nóng)資導(dǎo)報(bào)之所以還沒有推出知識付費(fèi)和電商銷售的服務(wù)場景，根本原因是，這類服務(wù)已完全超越媒體現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范疇。換言之，如果要實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)功能，勢必需要更深入的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，甚至更徹底的機(jī)制改革。