鄧艷婷 林立凱 周亮強(qiáng) 駱堪輝

【摘要】微商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新的商業(yè)形態(tài)，以低成本、簡(jiǎn)便的交易方式、相對(duì)較高的收益等優(yōu)點(diǎn)脫穎而出。微商這種自建銷售渠道的經(jīng)營(yíng)方式在迅速發(fā)展的過(guò)程中，產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，也引起了廣泛學(xué)者的注意，成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，作為新的商業(yè)模式——微商，其未來(lái)發(fā)展前景非常值得我們思考和關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】新的商業(yè)形態(tài) 微商 傳統(tǒng)電子商務(wù) 微商發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，人們的購(gòu)物方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這個(gè)變化的過(guò)程中，微商依托微信這一社交平臺(tái)，搖身轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的電子商務(wù)，其業(yè)態(tài)發(fā)展日益迅猛，成為新興的電商模式。微商從業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，其影響也在不斷提升，它的前景也是極為可觀的，但由于微商營(yíng)銷模式缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管，自主營(yíng)銷導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、假貨橫行，在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也正面臨著諸多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本文主要研究了微商的現(xiàn)狀、經(jīng)銷商在微商經(jīng)營(yíng)模式下的不同盈利模式以及微商相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展機(jī)會(huì)，透過(guò)這些信息分析微商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出相對(duì)應(yīng)的策略。

一、微商伴隨著微信蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀

微商是以微信、QQ等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)工具為載體，進(jìn)行產(chǎn)品展示、分享、推廣、營(yíng)銷等活動(dòng)，衍生出一種去中心化的電商形態(tài)的商家或個(gè)人。2012年提出了微商這一概念，微商開(kāi)始進(jìn)入萌芽期。隨著微信支付的出現(xiàn)，微商逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，進(jìn)入了試水期。微商品牌借助此趨勢(shì)急速增加，微商時(shí)代正式到來(lái)。但不少微商在逐利的同時(shí)頻繁“闖紅燈”，2015年以后，為了整治微商亂象，微商進(jìn)入了第四階段，也是如今所處的階段。具體情況如圖1。

一直以來(lái)，微商的發(fā)展問(wèn)題備受經(jīng)濟(jì)學(xué)家和相關(guān)學(xué)者們的關(guān)注，范琪指出部分微商三無(wú)產(chǎn)品泛濫，借助造假神奇，創(chuàng)造銷售神話;消費(fèi)者支付存在風(fēng)險(xiǎn)，詐騙案件頻出;利用熟人關(guān)系綁架營(yíng)銷，“朋友圈”關(guān)系漸行漸遠(yuǎn);易陷入“傳銷化”經(jīng)營(yíng)模式等問(wèn)題。微商以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，雖然法律沒(méi)有具體規(guī)范到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但從商業(yè)貿(mào)易的層面來(lái)看，微商是商業(yè)貿(mào)易的另一種衍生品，其一切日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與商業(yè)貿(mào)易都脫離不了干系，而商業(yè)貿(mào)易在我國(guó)都是有法可依的，所以微商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)遵循法律法規(guī)，合法經(jīng)營(yíng)?？墒侨杂幸徊糠治⑸淘谡弑O(jiān)管不到位的黑色地帶謀取暴利，做出一系列違法行為，這也導(dǎo)致了廣大民眾對(duì)微商的形象一落千丈，將微商納入“騙子”的行業(yè)，嚴(yán)重影響了優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的合法微商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)資料顯示，在2016年中國(guó)微商行業(yè)的市場(chǎng)的交易額已經(jīng)達(dá)到了3287.7億元，而到了2017年的中國(guó)微商行業(yè)的市場(chǎng)的交易額增長(zhǎng)了89.5%，達(dá)到了6835.8億元，微商行業(yè)在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域中呈爆炸性地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遙遙領(lǐng)先其他電子商務(wù)行業(yè)。在快速發(fā)展的同時(shí)，微商行業(yè)也存在著不少問(wèn)題，例如，“社交”屬性的銷售模式、無(wú)條件的市場(chǎng)準(zhǔn)入、執(zhí)法監(jiān)管的滯后等一系列不確定因素挫傷了微商的信譽(yù);有不少的不法商販常常魚(yú)目混珠，坑騙消費(fèi)者;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易安全系數(shù)的缺陷也讓“微商”的交易出現(xiàn)了一系列詐騙行為。針對(duì)微商市場(chǎng)各種不良的情況，國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)政策，規(guī)范微商的發(fā)展，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的進(jìn)程。

二、微商的商業(yè)模式

1、品牌微商

最初的微商主要以代購(gòu)品牌在朋友圈里銷售，以美妝品牌、減肥產(chǎn)品作為開(kāi)端最先打入市場(chǎng)，例如受朋友圈追捧的俏十歲面膜以及思埠減肥藥，商家打著商品的熱度、抓住買(mǎi)家需求心理，紛紛利用朋友圈作為主要銷售渠道，這種經(jīng)營(yíng)的微商銷售模式既能從商品里賺得盈利，而且在銷售的過(guò)程中“廣納賢才”，擴(kuò)充銷售渠道，這種經(jīng)營(yíng)模式后稱為微商模式。賣(mài)家結(jié)合傳統(tǒng)銷售的代理制度進(jìn)行監(jiān)督和管理，不斷壯大微商隊(duì)伍，但在面對(duì)利益的誘惑下，不少微商為謀取個(gè)人利益迷失個(gè)人道德，高仿品、毒面膜等事件頻繁被爆出。但由于缺乏監(jiān)管、電商法律的不夠完善使微商市場(chǎng)泛濫成災(zāi)，這也導(dǎo)致了微商模式在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭受頗多質(zhì)疑。

2、個(gè)人微商

個(gè)人微商主要是使用微信作為電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買(mǎi)賣(mài)各種類型商品如化妝品、奶粉、游樂(lè)場(chǎng)門(mén)票、零食、減肥產(chǎn)品等。微商的貨源主要有上下家代理、海內(nèi)外代購(gòu)、自進(jìn)自出等方式。成為一個(gè)微商是一種對(duì)自己創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。如今一些地方特產(chǎn)，手工藝術(shù)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)外的化妝品等進(jìn)不了平時(shí)大家視野的產(chǎn)品，通過(guò)微商便可以大賣(mài)，而且進(jìn)行這方面的微商，可以根據(jù)自己售賣(mài)的產(chǎn)品在微商上成為一個(gè)新型的創(chuàng)業(yè)模式。但是新型的產(chǎn)業(yè)往往開(kāi)端的時(shí)候都會(huì)有很多弊端，有些個(gè)人微商利用市場(chǎng)趨勢(shì)，大眾心理買(mǎi)賣(mài)各種以次充好的產(chǎn)品，甚至是假貨，擾亂市場(chǎng)。個(gè)體微商的“營(yíng)銷式刷屏”導(dǎo)致了很多人的社交圈出現(xiàn)各種矛盾，影響人與人之間的關(guān)系。如果能調(diào)節(jié)好這些方面的問(wèn)題，微商將會(huì)上升到一個(gè)新的層次。

3、平臺(tái)微商

在現(xiàn)在這個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)上，想要獲得一個(gè)地位，必須要有讓人民群眾喜愛(ài)的產(chǎn)品或者擁有是一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。平臺(tái)微商可以讓微商們擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)可以讓微商不必囤太多的貨，而且貨源來(lái)源便利且優(yōu)質(zhì)安全，而且貨物在買(mǎi)賣(mài)上擁有售后保障，給予買(mǎi)家一個(gè)安心的交易。而且平臺(tái)微商可以讓商品更加多元化，使整個(gè)微商體系更加完善。同時(shí)平臺(tái)微商擁有一個(gè)完整的“商業(yè)鏈”，可以從最上家到最下家形成一個(gè)買(mǎi)賣(mài)機(jī)制，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)返傭。在這種趨勢(shì)下，微商會(huì)慢慢逐漸的有序化，結(jié)構(gòu)也會(huì)越來(lái)越完整，最終成為電子商務(wù)一個(gè)重要的組成部分。

三、微商相對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1.微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

第一，微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)微商的模式是：微商=消費(fèi)者+傳播者+服務(wù)者+創(chuàng)業(yè)者。而電商指利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)所有商務(wù)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程的電子化。電商涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者三大類模式。微商是“社交”營(yíng)銷，微信是人與人之間交流的工具，銷售時(shí)更像是好朋友之間的分享，而且好朋友之間一般擁有著相同情感、社會(huì)觀念和思維價(jià)值。由于是朋友的推薦，銷售的產(chǎn)品更加讓人覺(jué)得可靠?jī)?yōu)質(zhì)，買(mǎi)賣(mài)雙方更加信任，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷目的。同時(shí)分享者也可以獲得賣(mài)家的返利，從而更愿意分享宣傳。當(dāng)下電商店鋪數(shù)量泛濫，需要不停地打廣告、讓利才能吸引用戶關(guān)注，這就是最近幾年來(lái)各個(gè)電商出現(xiàn)刷單的重點(diǎn)原因之一。

第二，銷售的模式不一樣，微商自購(gòu)自賣(mài)，操作簡(jiǎn)單自由，代理者一般只是宣傳賺取中介費(fèi)用，發(fā)貨由被代理人發(fā)，同時(shí)代理者可以通過(guò)售賣(mài)更多的產(chǎn)品賺取更多的傭金。只要是社交工具，都可以幫助微商進(jìn)行發(fā)展下線，從而做代理的條件十分簡(jiǎn)單，只需要擁有社交工具就可以，容易廣泛的普及。手機(jī)的便利性也讓各代理商可以用極短的時(shí)間和成本既可以達(dá)到宣傳的效果。而傳統(tǒng)電商不需要太多的傳播，需要的是廣告并針對(duì)搜索引擎對(duì)店名、產(chǎn)品名稱等進(jìn)行優(yōu)化。

2、微商的優(yōu)勢(shì)

一是微營(yíng)銷的主動(dòng)性。微商屬于移動(dòng)終端，賣(mài)家只要將商品信息推送于朋友圈，圈中的好友只要微信在線瀏覽朋友圈即可了解商品信息。不僅如此，微友數(shù)量的添加可線上線下同時(shí)進(jìn)行，數(shù)量越多也就代表你的客戶群體越大。相對(duì)于傳統(tǒng)的電商，微商更簡(jiǎn)易便利，即可隨時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，也能隨時(shí)隨地發(fā)展線下。與此同時(shí)，如果商家成功地發(fā)展了下級(jí)代理的話，商家的微店將成為一張蜘蛛網(wǎng)，延伸向四面八方，主動(dòng)現(xiàn)客戶并留住客戶?？梢?jiàn)互聯(lián)網(wǎng)讓微商橫空出世，風(fēng)靡朋友圈，微商O(píng)2O營(yíng)銷的完美閉合是微商發(fā)展迅速的主要原因，很多線下實(shí)體企業(yè)利用微信開(kāi)通線上店鋪或商城，順利打通線上線下的互通性。O2O的模式還能在很大程度上黏住用戶，讓用戶體驗(yàn)到便利快捷的良好服務(wù)。

二是節(jié)省營(yíng)銷成本。微商的經(jīng)營(yíng)和對(duì)外銷售產(chǎn)品只需要一部手機(jī)和儲(chǔ)備一些產(chǎn)品就可以投入運(yùn)營(yíng)，節(jié)省了開(kāi)辦實(shí)體店的投入資金、經(jīng)營(yíng)成本、勞動(dòng)力成本;減少承受諸多的局限和競(jìng)爭(zhēng)壓力;沒(méi)有淡旺季節(jié)區(qū)分、不受地域、時(shí)間的限制以及節(jié)約推廣宣傳的廣告成本。只要一部手機(jī)，人人都可微商。

四、微商的發(fā)展趨勢(shì)

1.相關(guān)法律法規(guī)會(huì)相繼出臺(tái)，以規(guī)范微商的發(fā)展

近幾年，國(guó)家大力推進(jìn)法治社會(huì)的建設(shè)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)得到了提升。在面對(duì)沒(méi)有專門(mén)的法律法規(guī)給予制約的微信營(yíng)銷交易形式，消費(fèi)者在交易過(guò)程中產(chǎn)生不可避免的糾紛時(shí)，卻找不到維權(quán)的解決方式，問(wèn)題得不到解決，矛盾激化則越發(fā)嚴(yán)重。曾經(jīng)出現(xiàn)的微商欺詐以及微商借招代理方式進(jìn)行線下傳銷等行為，其根本原因在于缺少嚴(yán)格的監(jiān)管力度。為了更好地規(guī)范微商的發(fā)展以及降低微商B2C帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)微商市場(chǎng)的監(jiān)管，隨之出臺(tái)針對(duì)微商市場(chǎng)的眾多法律法規(guī)，以保障微商良好的交易環(huán)境和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益不受損失2018年8月31日第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，作為我國(guó)電商領(lǐng)域的首部綜合性法律，它將微商納入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者并規(guī)定其義務(wù)和責(zé)任，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者主體、經(jīng)營(yíng)過(guò)程以及售后服務(wù)一系列過(guò)程進(jìn)行了具體的規(guī)范，依法對(duì)微商進(jìn)行了嚴(yán)格的約束和管控，使其朝著健康有序的方向發(fā)展。

2.自媒體營(yíng)銷策略將受到推崇

好的營(yíng)銷策略和推廣方式對(duì)實(shí)現(xiàn)微商盈利起到事半功倍的作用，如果微商只是單純地在朋友圈發(fā)一些硬性無(wú)聊的廣告并且無(wú)止境地刷屏，這樣做只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，給消費(fèi)者帶來(lái)不良的印象，甚至?xí)幌M(fèi)者拉黑，市場(chǎng)因此而不斷縮小。所以，新型的微商要學(xué)會(huì)運(yùn)用自媒體的方式做宣傳，以自身作為產(chǎn)品代言人，分享自身的體驗(yàn)成果，以此抓住消費(fèi)者的眼球，提高廣告的傳播效率，勾引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。目前能很好地運(yùn)用的這方式的微商還是極少的，自媒體營(yíng)銷策略在未來(lái)的微商活動(dòng)中預(yù)測(cè)將成為一股潮流。

3.微商平臺(tái)化

隨著微商行業(yè)不斷趨于專業(yè)化，其渠道結(jié)構(gòu)也將會(huì)趨于立體化，廠商、批發(fā)商、代理商、零售商、消費(fèi)者將被有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)型渠道結(jié)構(gòu)，從而改變目前微商“金字塔”代理模式，大大地提高流通的效率。微商平臺(tái)化的具體做法如下：首先，在微商商品質(zhì)量的問(wèn)題上，微商平臺(tái)可通過(guò)資格審查將假貨拒之門(mén)外，避免三無(wú)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其次，加強(qiáng)對(duì)微商的統(tǒng)一培訓(xùn)。上級(jí)代理應(yīng)注重下級(jí)代理的從業(yè)培訓(xùn)，將自己的產(chǎn)品銷售模式和宣傳模式統(tǒng)一化，提升微商經(jīng)營(yíng)水平，規(guī)范行業(yè)亂象。最后，針對(duì)傳銷和代理囤貨問(wèn)題，微商平臺(tái)可減少層級(jí)，采用一級(jí)分銷商制度，即每位微商最多只能發(fā)展一級(jí)分銷商，避免多層次代理帶來(lái)的弊端，減少誤解。在平臺(tái)微商中各級(jí)分銷商均不需要囤貨，平臺(tái)將提供三種賺錢(qián)方式：代理經(jīng)銷賺傭金、個(gè)人消費(fèi)者分享賺錢(qián)、分銷賺取差價(jià)。規(guī)范化地發(fā)展讓消費(fèi)者更加放心大膽地消費(fèi)，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生依賴。

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