賴佳新

【摘要】文章基于SWOT模型分析線上銷售模式與線下銷售模式，挖掘線上線下銷售模式的關(guān)鍵因素，如潛在優(yōu)勢(shì)，潛在劣勢(shì)，潛在機(jī)會(huì)，潛在威脅，并逐一進(jìn)行分析。針對(duì)這些因素來提出SO策略，WO策略，ST策略，WT策略。

【關(guān)鍵詞】線上銷售模式 線下銷售模式 SWOT

SWOT是一種針對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的模型工具，對(duì)內(nèi)部環(huán)境有S-優(yōu)勢(shì)（strength）和W-劣勢(shì)（weakness）兩個(gè)維度，對(duì)外部環(huán)境有O-機(jī)會(huì)（opportunity）和T-威脅（threat）兩個(gè)維度。企業(yè)的管理者可以應(yīng)用此法來研究當(dāng)前企業(yè)情況的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和威脅，并制定適合企業(yè)未來發(fā)展的策略。對(duì)于如何制定線上線下銷售模式也可以應(yīng)用此模型來進(jìn)行分析，線上線下銷售模式有著各自要面對(duì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和潛在的威脅。

1線上銷售與線下銷售的概述

線上銷售指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)媒介來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)上的銷售行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，線上銷售往往是企業(yè)不可忽視的銷售渠道。線下銷售指的是企業(yè)依托實(shí)體店面這一載體，通過買賣雙方這種面對(duì)面交流的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交易行為。線下銷售亦是企業(yè)在推廣產(chǎn)品服務(wù)過程中的重要銷售渠道。在當(dāng)今的時(shí)代，線上銷售策略和線下銷售策略的制定和融合是企業(yè)未來發(fā)展過程中的重要議題。

2用SWOT分析線上線下銷售模式

2.1線下線上銷售模式的內(nèi)部因素

2.1.1線上線下銷售的優(yōu)勢(shì)

筆者認(rèn)為線上銷售優(yōu)勢(shì)有三個(gè)方面。其一，線上銷售由于減少了中間銷售環(huán)節(jié)節(jié)約了不必要的開支，所以線上銷售比線下銷售更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其二，線上銷售的渠道讓消費(fèi)者更容易挑選自己心儀的商品。線上銷售有提供平臺(tái)商城，如京東，淘寶。消費(fèi)者只需輸入關(guān)鍵詞便可檢索出符合條件的商品，還可以在各個(gè)商城比較產(chǎn)品的價(jià)格。其三，消費(fèi)者可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行購物?，F(xiàn)代人在快節(jié)奏的生活模式下，人們往往更傾向于使用快速高效的方式去處理問題。

線下銷售也有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，線下購物更有質(zhì)量保證。線下銷售是人與人直接面對(duì)面的交易，可以直接查看商品是否有瑕疵。其二，提供給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí)消費(fèi)者可以直接去購買這個(gè)商品的店面進(jìn)行退換貨處理。其三，線下銷售購得的商品可以節(jié)約中間物流環(huán)節(jié)的時(shí)間成本。故消費(fèi)者在購買急需品時(shí)，選擇線下購買較為合適。

2.1.2線上線下銷售的劣勢(shì)

消費(fèi)者在進(jìn)行線上購物時(shí)難免遇到一些問題。其一，有丟失商品的可能性。線上銷售輻射面廣泛，賣家產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中可能需要物流公司跨國或跨省的向買家派送物件，在這樣長(zhǎng)距離的運(yùn)輸過程中可能會(huì)遇到人為因素或意外因素進(jìn)而發(fā)生丟失或損毀快件的事件。其二，有買到低質(zhì)量商品的可能性。鑒于目前IT技術(shù)可以偽造圖片和人工刷好評(píng)，一些不法商家為了能夠更好的推銷商品，他們往往選擇對(duì)商品的真實(shí)信息造假以求吸引買家購買。其三，買家退換貨不易。由于賣家發(fā)貨地可能是在我國其它省份乃至國外，當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者還需要將商品寄還回去。在這樣的線上退貨過程中，消費(fèi)者還得花費(fèi)額外的時(shí)間成本、快遞成本和尋找并購買替代產(chǎn)品的成本。

線下銷售也存在它自身的劣勢(shì)，筆者認(rèn)為有以下兩個(gè)方面。其一，賣家需要考慮房租以及水電費(fèi)等日用開支，會(huì)導(dǎo)致商品的固定成本增加，從而帶動(dòng)商品售價(jià)增加。其二，買賣商品的時(shí)間不夠靈活。一般商店受到人力成本的制約，無法二十四小時(shí)進(jìn)行營(yíng)業(yè)，這意味著消費(fèi)者在線下購買商品的時(shí)間受限于商店?duì)I業(yè)的時(shí)間，這對(duì)消費(fèi)者來說不夠便利。

2.2線上線下銷售模式的外部因素

2.2.1線上線下銷售模式的機(jī)會(huì)

對(duì)于一些小眾品牌，并不為廣大消費(fèi)者所知，而知名的品牌有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，一些消費(fèi)者還會(huì)去其官網(wǎng)購買該產(chǎn)品。B2C電子商務(wù)平臺(tái)有固定用戶，在B2C電子商務(wù)平臺(tái)檢索商品時(shí)，商品會(huì)按照綜合評(píng)價(jià)的高低進(jìn)行排序，若小眾品牌的商品綜合排名高，那么它就會(huì)被更多人了解并購買。這樣對(duì)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)來說，一方面推薦高質(zhì)量的商品可以提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，另一方面，小型企業(yè)可以以B2C電子商務(wù)平臺(tái)作為它的銷售渠道。小型企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)合作共贏是線上銷售模式的機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為線下銷售模式的機(jī)會(huì)有以下兩個(gè)方面。其一，售賣有特色的文化商品。故宮博物館文創(chuàng)部銷售科副科長(zhǎng)曾向新京報(bào)記者透露，2017年故宮文傳部線下收入近1億元，而線上淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品收入近5000萬。不難看出消費(fèi)者更偏向于去景區(qū)購買有特色的文化商品，對(duì)消費(fèi)者來說這些商品還有情感上的附加價(jià)值。其二，現(xiàn)代無人超市的運(yùn)行以科技來維系其發(fā)展，其全天二十四小時(shí)的營(yíng)業(yè)機(jī)制，使消費(fèi)者在線下消費(fèi)時(shí)不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的約束，能給消費(fèi)者更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2.2線上線下銷售模式的威脅

筆者認(rèn)為線上銷售的主要威脅有四個(gè)方面。其一，對(duì)線上交易的稅務(wù)監(jiān)管同比實(shí)體店稅務(wù)監(jiān)管來說較為寬松，為了加強(qiáng)線上交易的稅務(wù)監(jiān)管，政府?dāng)M在2019年1月起實(shí)施《電子商務(wù)法》，該政策規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記。這條政策將會(huì)影響到線上平臺(tái)部分商品銷售的價(jià)格，該政策實(shí)行之后若平臺(tái)不加強(qiáng)自身的監(jiān)管縱容商家的逃稅行為，平臺(tái)也許會(huì)被勒令整改，這將嚴(yán)重影響到該平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)。其二，線上交易平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。線上交易平臺(tái)提供的基本設(shè)施相差并不大，因此線上銷售的平臺(tái)與平臺(tái)之間出現(xiàn)用戶重疊。其三，電子商務(wù)平臺(tái)上假貨橫行。在電子商務(wù)平臺(tái)上的一些商家低價(jià)售賣商品來吸引消費(fèi)者購買該商品。雖然在線上平臺(tái)銷售可以通過減少銷售環(huán)節(jié)以降低商品的成本，但是商品讓利有限。在這種情況下一些小型企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)，爭(zhēng)相降低價(jià)格打起了價(jià)格戰(zhàn)，這非常不利于這些企業(yè)的健康成長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)之間的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格降低到了一定極限，企業(yè)為了謀求生存只能降低產(chǎn)品的質(zhì)量，最終產(chǎn)生永無止境的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，產(chǎn)品的質(zhì)量降低會(huì)使產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，導(dǎo)致購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者急劇減少。但當(dāng)其低廉價(jià)格還是吸引了一些三四線城市的消費(fèi)人群，他們低價(jià)購入商品，而不計(jì)較商品質(zhì)量，這種“低價(jià)低質(zhì)”的消費(fèi)行為，與當(dāng)前社會(huì)的整體“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象相反。這種消費(fèi)觀將導(dǎo)致線上平臺(tái)假貨橫行，不利于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。其四，平臺(tái)上的商家發(fā)生不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。商家抓住消費(fèi)者看重商品綜合評(píng)分的心理，投機(jī)取巧的商家會(huì)想方設(shè)法盡快提升其售賣商品的綜合評(píng)價(jià)，以便讓這些商品能被消費(fèi)者優(yōu)先檢索到。

3線上線下銷售模式的SWOT模型和策略應(yīng)對(duì)

SO、WO、ST和WT等兩兩結(jié)合有助于企業(yè)從增長(zhǎng)型、扭轉(zhuǎn)型、進(jìn)攻型和防御型中選擇合適的發(fā)展策略。SO（增長(zhǎng)型）策略旨在激發(fā)企業(yè)優(yōu)勢(shì)并充分利用企業(yè)現(xiàn)有的外部機(jī)會(huì)以增長(zhǎng)現(xiàn)有實(shí)力。WO（扭轉(zhuǎn)型）策略旨在利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)以克服企業(yè)當(dāng)前所遇到的困境，進(jìn)而幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利的局面。ST（進(jìn)攻型）策略旨在利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)避開企業(yè)面臨的威脅。WT（防御型）策略旨在讓企業(yè)降低自身內(nèi)部不足因素并積極回避外在威脅以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保護(hù)好自己。筆者希望借助SWOT的模型，通過線上線下銷售模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅來分析線上線下銷售模式的SO（優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)組合）、WO（劣勢(shì)、機(jī)會(huì)組合）、ST（優(yōu)勢(shì)、威脅組合）、WT（劣勢(shì)、威脅組合）策略。

3.1線上銷售模式的SWOT模型分析

3.2線下銷售模式的SWOT的模型分析

4結(jié)論

其實(shí)無論是線上銷售模式還是線下銷售模式，一般的大企業(yè)并不會(huì)盲目降低價(jià)格，而一些小型企業(yè)，質(zhì)量都不上大品牌，相同產(chǎn)品的可取代性太強(qiáng)所以只能降低售價(jià)，薄利多銷只能給小型企業(yè)帶來短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力，而且小型企業(yè)若沒有足夠的利潤(rùn)來開發(fā)新產(chǎn)品，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。為此，無論是做線上銷售還是線下銷售都應(yīng)該專注于售賣特色商品，打造自身的品牌，提升自身商品的質(zhì)量。使消費(fèi)者能夠接受“高價(jià)高質(zhì)”的產(chǎn)品，才能使市場(chǎng)良性發(fā)展?？偟膩碚f，結(jié)合線上銷售和線下銷售的策略，最優(yōu)的策略就是打造自身品牌，完成資本的積累做“高價(jià)高質(zhì)”的商品，再走線上線下銷售一體化的路線，才能成功的面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的需要。

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