報媒的“云時代”發(fā)展趨勢
——從《京華時報》談起

劉 明

（吉林寰宇文化傳媒有限公司，吉林 長春 130000）

一、報媒的前途與出路

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和數(shù)字化技術的應用，網(wǎng)絡、手機等新媒體迅速發(fā)展，它們很快便重構并占領了媒介市場。在數(shù)字化沖擊下，報媒的價值功能正在由傳播新聞為主擴展為傳播信息，報業(yè)也由此遭遇前所未有的生存危機。傳統(tǒng)報紙的衰退已經(jīng)成為一個全球性話題，越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)閱讀，尤其是新生一代，他們已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)媒體，報紙“無冕之王”的稱號不再被提起。2012年底，全球報業(yè)面臨“末日”，壞消息接二連三：2012年12月31日，美國三大新聞雜志之一——創(chuàng)辦于1933年的《新聞周刊》開始停止出版印刷版；創(chuàng)刊162年的傳媒“教父”、享譽世界的《紐約時報》也出現(xiàn)巨額虧損，其總部大樓都被抵押還債……

同樣的情況也發(fā)生在中國。2012年中國報業(yè)遭遇寒冬期，晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙整體銷量明顯下滑，印刷廣告跳水和發(fā)行量驟減已經(jīng)成為整個報業(yè)面臨的最大問題，更是對越來越多的人群去擁抱網(wǎng)絡新聞這一免費快餐而束手無策。

由于中國現(xiàn)代報紙起步較晚，一些問題還沒有像歐美國家那樣具體呈現(xiàn)，尤其是在美國、歐洲乃至日本的報紙展露疲態(tài)時，中國的都市類報紙正值繁榮時期，這便讓國內(nèi)很多學者對中國報業(yè)一直抱有樂觀的心態(tài)。從2005年開始紙媒的上升勢頭就已不再明顯，當時《京華時報》的社長吳海民就認為，新興媒體引發(fā)了媒體生態(tài)環(huán)境和基本格局的重大變化，中國整個報業(yè)的冬天提前到來了。現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)報紙在受眾資源、內(nèi)容資源、廣告資源等方面均受到新媒體的沖擊，我們之前不愿意看到的正在讓我們不得不去看。

首先是來自受眾資源的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡的不斷普及，受眾的閱讀習慣也在發(fā)生變化，在龐大的網(wǎng)民隊伍中，新生一代占據(jù)相當大的比重，而這些人又在日趨成長為社會的中堅力量，也就意味著，傳統(tǒng)報紙將逐漸失去受眾的支持。

其次是來自內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)具備三大顯著的優(yōu)勢：一是內(nèi)容生產(chǎn)零成本，它幾乎不會耗費人力之外的其他資源；二是生產(chǎn)平臺的極度開放，它能夠突破有限的約束去面向更多的受眾；三是生產(chǎn)方式的交互性強，它的需求端和提供端始終處于互動之中。基于這三大優(yōu)勢，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)量遠遠大于傳統(tǒng)媒體。

最后是來自廣告資源方面的挑戰(zhàn)。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)報紙廣告的市場份額不斷被瓜分，報紙的生存空間越來越小，這是全球報業(yè)面臨的普遍性問題。

當然，那些至今仍在力挺紙媒的人或許還在拿著“網(wǎng)絡不過只是工具”的論斷來進行反駁，也就是說，如果沒有人把信息傳送進去的話，網(wǎng)絡只不過是一個箱子。然而，當下的情況是報業(yè)已經(jīng)開始亂了陣腳，失去了陣地，如果不做出改變，報社在以后或許依然會存在，但不免于降格為僅僅是提供信息的、依附于網(wǎng)絡的一個存在單位，這樣一來，報紙就會徹底淪陷。人們不禁要問：報媒還有沒有發(fā)展前途？如果有，那它的出路在哪里？

傳媒巨頭默多克說過，“要想不被狼吞掉，最好的辦法就是自己也變成狼”。如果報業(yè)還停留在生產(chǎn)報刊的層面上，那它終將會把殘存的市場再次丟掉；如果將報刊視為提供信息和服務的載體，對其進行數(shù)字化嫁接，以紙這種特定介質(zhì)作為信息顯示終端，實現(xiàn)“一質(zhì)兩用”，那它便會迎來轉(zhuǎn)機。從這個意義上講，報紙會因為盈利模式的需要而成為媒體運營商，它的最終角色就是一個數(shù)字內(nèi)容提供者。傳統(tǒng)報媒的出路在哪里？必須改變現(xiàn)有的發(fā)展模式和盈利模式。

值得欣慰的是，就在全球報業(yè)深陷泥潭不能自拔的這段時間里，我國內(nèi)地已有不少報紙開始積極投身于與新技術和新媒體的融合中，有的還走在了世界報業(yè)的前面?！毒┤A時報》的先期探索就取得了很大的成功，應用圖像識別技術的“云報紙”在傳播手段、理念等方面都是一次巨大變革，這也成為《傳媒》雜志評選出的2012年中國傳媒十大事件之一。

事實證明，紙質(zhì)報紙已經(jīng)失去了單打獨斗的力量，但又不能放棄自己，完全聚焦新媒體，所以報紙只能選擇與網(wǎng)絡聯(lián)合，借助新技術促進自身的發(fā)展。

二、云報紙的創(chuàng)新與突破

今天的媒體形態(tài)可以用四個詞來概括：并存、互補、融合、創(chuàng)新。作為一種新的報紙形式，云報紙既不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，也不同于報紙網(wǎng)絡版和手機報，只需借助移動終端接入互聯(lián)網(wǎng)，便能夠讓讀者實現(xiàn)“一紙讀天下”的心愿，反過來也讓傳統(tǒng)報業(yè)在全媒體時代繼續(xù)站穩(wěn)腳跟、贏得更大的市場生存空間。

（一）云報紙在內(nèi)容上的創(chuàng)新與突破

《京華時報》推出“云報紙”實現(xiàn)了紙媒的數(shù)字化，這是對報紙內(nèi)容的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)紙媒相比，前者在內(nèi)容上更具優(yōu)勢：

1.具備了紙媒的理性和可控性。網(wǎng)絡新聞的便捷性贏得了更多受眾，但它的公信力不足，云報紙的新聞是經(jīng)過編輯部精心梳理的，可以由操作后臺進行控制，不會像網(wǎng)絡版報紙那樣，讓虛假不實的新聞泛濫成災。

2.具備了網(wǎng)絡的海量性。云報紙兼具紙媒和網(wǎng)絡的優(yōu)點，立足當前資訊進行無線連接，實現(xiàn)延伸閱讀，滿足讀者全方位、全局性的需求。

3.具備了電視的可視性。相比傳統(tǒng)紙媒，云報紙更能增強新聞的鮮活性與感染力，其“文字+圖片+視頻”的立體組合，體驗效果更好，這是多么華麗的文筆也做不到的。

云報紙實現(xiàn)了對重大時政新聞、突發(fā)新聞的深度報道，甚至滿足了有時差的賽事新聞、有電視直播的現(xiàn)場新聞的同步閱讀。2012年倫敦奧運會期間，《京華時報》云報紙采用報網(wǎng)互動，24小時滾動發(fā)送最新的比賽資訊，解決了傳統(tǒng)媒體只能“炒剩飯”的尷尬局面。奧運會期間，各大報媒在倫敦街頭上演新聞大戰(zhàn)，英國媒體為了爭搶新聞，不惜耗費人力、財力，采用了多次出報的方法，平均每半個小時就會重新出版一個版面。但相比之下，還是不如云報紙傳播的新聞時效性強、信息量大。

（二）云報紙在廣告服務上的創(chuàng)新與突破

中國報業(yè)一直存在粗放經(jīng)營的問題，主要收入來源是廣告。但是，近些年在新興媒體的沖擊下，全行業(yè)、各地區(qū)的報紙廣告都處于下降態(tài)勢，傳統(tǒng)紙媒廣告模式逐步失去市場，讓報業(yè)陷入困境。相對來看，《京華時報》自推出云報紙以來，已有奔馳、格力電器、恒大地產(chǎn)等不同行業(yè)的客戶進行了廣告投放，實現(xiàn)了傳統(tǒng)報紙的廣告增值。

概括來說，云廣告取得了以下幾大突破：

1.拓展了紙媒廣告的互動內(nèi)容。云廣告改變了之前報紙廣告只能單向傳播的局限，廣告客戶通過云報紙既普及了產(chǎn)品的相關知識，又擴大了企業(yè)的影響力，在讀者了解產(chǎn)品的同時也獲得了潛在用戶的信息。

2.實現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)應用的整合營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向，各種手機客戶端也正成長為新的廣告市場。云廣告一方面能夠提供版面銷售服務，另一方面也可以通過手機客戶端對廣告產(chǎn)品進行整合再銷售。

3.搭建了紙媒的電子商務平臺。傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物在支付上可能會存在詐騙行為，而投放在報紙上的商品具有嚴格的審查程序，安全性會更高一些。讀者只要通過云報紙?zhí)刂频目蛻舳?，就能夠?qū)崿F(xiàn)社交、購物、娛樂、下載或上傳資料等功能。

此外，云報紙還顛覆了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行模式，在節(jié)約成本的同時也實現(xiàn)了報紙的跨地區(qū)、跨介質(zhì)、跨客戶端發(fā)行?？梢灶A見，云報紙未來的發(fā)行模式就是通過建立強大的云報紙內(nèi)容平臺，將報紙交由服務器進行處理的，屆時，報社只需要印刷少量的報紙便能夠達到發(fā)行的全覆蓋。

三、云報紙將引領未來紙媒的發(fā)展潮流

早在2011年，蘋果創(chuàng)始人喬布斯便開始推廣云服務，云報紙的出現(xiàn)絕不是偶然，而是技術發(fā)展到一定階段的必然。報媒如果不對自己所要依托的技術進行改造，那它就無法再生存下去，這也是為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)報媒陷入困境的原因。

從當前的發(fā)展態(tài)勢來看，將來充當主要信息接收終端的肯定是手持移動終端，使用手持移動終端已經(jīng)形成一種趨勢。技術革新推動時代進步，不以人的意志為轉(zhuǎn)移?！霸朴嬎恪贝砹艘粋€時代的需求，正在對整個IT市場產(chǎn)生著深遠影響。歷史已經(jīng)證明，凡是違背自然規(guī)律逆行發(fā)展，必將走向滅亡，報紙以后的發(fā)展必須依靠新技術，而云報紙正是這新一輪技術創(chuàng)新的重大成果。這些技術的有機結(jié)合催生了云報紙，才能夠讓傳統(tǒng)媒體開辟出自身的發(fā)展空間?！毒┤A時報》云報紙推出以后，在國內(nèi)業(yè)界得到諸多共鳴的同時，也引起了國外報業(yè)同行的高度關注，在與日本朝日新聞社新媒體沖擊下的報紙應對討論過程中，日本同行對云報紙的理念和應用方法表示震驚，并認為中國紙媒的技術創(chuàng)新已經(jīng)走在世界的前列。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體要如何轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)救贖？“云計算”成了眾多媒體一致的選擇，我們也寄希望于云報紙能夠為整個報業(yè)的轉(zhuǎn)型開辟出一條新路。

以往，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷嘗試開拓新的業(yè)務領域和報媒形態(tài)，如報紙網(wǎng)絡版、手機報、新聞網(wǎng)站等，但這些業(yè)務相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙而言仍屬于邊緣業(yè)務，都未能幫助傳統(tǒng)報業(yè)構建起清晰而成熟的盈利模式，而云報紙的出現(xiàn)則成功地突破了這一瓶頸。云報紙在發(fā)行、廣告、增值服務相關產(chǎn)業(yè)鏈延伸等領域?qū)嵭腥轿贿\營，從而保證了報業(yè)的利潤。云報紙構建的新的盈利模式勢必會成為傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字化報業(yè)轉(zhuǎn)型的最直接的動力。未來的報紙到底是什么樣子，《京華時報》已經(jīng)告知了世人，云報紙開啟了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的全新模式?？梢灶A見，報媒“云讀天下”的時代正在來臨。