國際出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型期商業(yè)模式剖析
——以培生集團、勵訊集團和企鵝蘭登書屋為例

王 瑩

（1.東北財經(jīng)大學出版社，遼寧 大連 116025；2.東北財經(jīng)大學工商管理學院，遼寧 大連 116025）

自《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見》發(fā)布以來，我國出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向逐漸明晰，紛紛推進了一系列轉(zhuǎn)型升級項目。專業(yè)出版企業(yè)按服務(wù)領(lǐng)域劃分并聯(lián)合開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式探索，教育出版企業(yè)提供電子書包應(yīng)用等教育服務(wù)項目，大眾出版企業(yè)在關(guān)注讀者需求、引導大眾閱讀方向的模式創(chuàng)新方面也取得了較為顯著的階段性成果。盡管我國出版企業(yè)在優(yōu)化裝備、數(shù)據(jù)共享、知識服務(wù)、出版創(chuàng)新過程中取得了一定的實效，但在根據(jù)2017年營業(yè)收入口徑排名的全球出版50強中仍難覓蹤影。

在國際知名出版集團中，培生集團以50.77億歐元領(lǐng)跑教育出版，勵訊集團以46.91億歐元身居專業(yè)出版前列，而貝塔斯曼（企鵝蘭登書屋）則以35.48億歐元成為大眾出版的佼佼者。受技術(shù)變革的深刻影響，國際出版集團同樣走過了數(shù)字化轉(zhuǎn)型期商業(yè)模式探索的艱難歷程。鑒于同類出版企業(yè)的商業(yè)模式高度相似，文章從市場定位、經(jīng)營系統(tǒng)與盈利模式三個維度著手，對上述三家主業(yè)突出、具有代表性的國際出版集團的商業(yè)模式進行分析，希望對我國出版企業(yè)進一步取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的成效有所借鑒。

一、市場定位

目標顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象，具有相似特征的顧客群構(gòu)成細分市場，企業(yè)在商業(yè)運營中為滿足細分市場的需求而產(chǎn)生社會效益與經(jīng)濟效益。

（一）目標顧客

培生集團自收購《金融時報》和朗文出版社進軍教育出版以來，始終以幫助人們通過學習取得生活中的進步為企業(yè)使命。其終端用戶以全世界各年齡層的學習者為中心，同時擴展至社會教育和家庭教育的教學方，如教師、家長等。全球投入達3.6萬億美元的教育市場固然是一個堅實而持續(xù)增長的領(lǐng)域，但消費者個人用戶市場的客戶群及其支付意愿仍然存在極大的不穩(wěn)定性，因此培生集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期將目標顧客鎖定為教育機構(gòu)特別是數(shù)字化教育平臺，即企業(yè)用戶市場，這些機構(gòu)用戶愿意為擁有優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容和教育技術(shù)而持續(xù)投入。

與教育出版集團的受眾較為寬泛不同，以勵訊集團為代表的專業(yè)出版集團面向的終端用戶是全球三千多萬科學家、研究人員、高校學生、醫(yī)學以及信息處理的專業(yè)人士。雖然這部分顧客是相對固定且持續(xù)支付能力很強，但該領(lǐng)域的信息付費形式為研究機構(gòu)整體采購、研究人員零星采購，因此其目標顧客是大學和研究性圖書館。

與前兩者不同，大眾出版的目標顧客并非企業(yè)用戶，而是終端讀者。因此，企鵝蘭登書屋擁有兩條目標讀者主線，這兩條主線分別面向兒童和面向成人，其中兒童讀者被進一步細分為年幼聽眾、中等年級聽眾、青少年聽眾。針對讀者群的專業(yè)分類，使企鵝蘭登書屋得以精耕細作、獨具慧眼。

（二）細分市場

培生集團的教育業(yè)務(wù)涉及終身教育各領(lǐng)域，包括中小學教育、高等教育、繼續(xù)教育等，其產(chǎn)品囊括學生信息系統(tǒng)、課程管理系統(tǒng)、課程軟件、測評考試等。各類教育用戶均對教育技術(shù)的應(yīng)用抱有更多期待，如通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實開展數(shù)字化教育及實時反饋，讓學習變得更豐富、更個性化及更多互動?；谶@一判斷，培生集團將市場細分為三類：一是投入內(nèi)容、課件、平臺、服務(wù)等數(shù)字化教育資源；二是語言和技能的國際認證和評估服務(wù)；三是通過科技驅(qū)動提供綜合教育服務(wù)。教育市場的增長率正說明了該細分市場的潛力，目前全球教育支出年均增長8%，教育科技支出年均增長17%。

除了內(nèi)容與呈現(xiàn)形式的數(shù)字化，專業(yè)出版集團對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化、電子化的綜合應(yīng)用更為充分。勵訊集團不僅提供數(shù)萬種信息產(chǎn)品，而且提供信息審核、驗證、分析、存檔和傳播方式等信息服務(wù)，以及泛科學數(shù)據(jù)庫、工作流程以及利用數(shù)據(jù)分析形成的數(shù)字化解決方案。其細分領(lǐng)域為科技與醫(yī)學、風險評估、法律、會展等。從科研人員數(shù)量、研發(fā)投入指標、科研論文發(fā)表數(shù)量的全方位增長可以看出，全球科技出版同樣是一個穩(wěn)定增長的市場。

與教育出版和專業(yè)出版相似，大眾出版對于內(nèi)容的回歸極為重視。在圖書出版領(lǐng)域，企鵝蘭登書屋的業(yè)務(wù)板塊涵蓋童書、藝術(shù)、計算機、教育、科學、小說、歷史、傳記、烹飪及商業(yè)圖書等40多類；在開發(fā)多元數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，企鵝蘭登書屋對電子書、有聲書、互動圖書與手機應(yīng)用程序（APP）、熱門電影、戲劇作品、現(xiàn)場活動和社交媒體等都有所涉及。企鵝蘭登書屋每年出版7萬種電子讀物、1.5萬種印刷刊物、300余種有聲書等。其中，有聲書市場已經(jīng)從新生事物升級為出版業(yè)寄予厚望的一種力量，年均增長速度在歐美等國均達到20%～30%。

（三）價值主張

培生集團的價值主張是關(guān)注學習進步，即通過培養(yǎng)一個由教師、家長、學生、政府、機構(gòu)、企業(yè)參與的全球社區(qū)，共同找到并實施學習進步的解決方案。

作為技術(shù)、內(nèi)容和分析驅(qū)動的企業(yè)，勵訊集團的價值主張在于，通過提供一流的信息產(chǎn)品和革新性的信息處理工具，提升內(nèi)容質(zhì)量及利用率，引導用戶做出決策。價值驅(qū)動力來自擴大內(nèi)容數(shù)量、跟進鄰近類目、簡化搜索方式、提供數(shù)字分析四個方面。

企鵝蘭登書屋數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值主張是通過技術(shù)的運用，讓任何一個消費者能夠在任何地點、任何設(shè)備上獲取其所提供的內(nèi)容，以書籍的力量聯(lián)結(jié)彼此、改變命運。以有聲書為例，它不僅是一種適合開車或運動的場景化工具，而且因其讀者群體的年輕化和覆蓋面擴展，正在解決世界上最困難的問題之一——讓不讀書的人開始讀書。

二、經(jīng)營系統(tǒng)

關(guān)鍵資源是企業(yè)擁有的對其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢至關(guān)重要的基于能力的資源，在擁有關(guān)鍵資源的基礎(chǔ)上，出版集團究竟是采取低成本戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略還是專業(yè)化戰(zhàn)略決定了其資源配置的方向。在企業(yè)邊界之外，為創(chuàng)造資源、擴展和交付產(chǎn)品或服務(wù)而建立的聯(lián)盟合作系統(tǒng)構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò)。

（一）關(guān)鍵資源

培生的關(guān)鍵資源是海量的數(shù)字化內(nèi)容和成熟的在線編纂技術(shù)平臺。數(shù)字化資源庫包括呈現(xiàn)形態(tài)多樣的教科書以及教師手冊、電子課件、教學軟件、在線課程、實驗手冊、題庫和智能組卷等教輔資源；在線課程管理系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)瀏覽學習內(nèi)容、教學測評、師生互動、資料查詢等功能；在線編纂技術(shù)平臺可以將培生集團龐大的教育資源與用戶需要的教學內(nèi)容任意結(jié)合，實現(xiàn)定制出版。

與教育出版集團類似，勵訊集團的關(guān)鍵資源是由龐大的科學、技術(shù)和醫(yī)學信息數(shù)據(jù)量和大數(shù)據(jù)技術(shù)共同構(gòu)成的大數(shù)據(jù)能力。其數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包括期刊全文、單行本電子書、參考工具書、手冊以及圖書系列等，僅ScienceDirect數(shù)據(jù)庫，就收錄了自然科學、社會科學、生命科學、醫(yī)學類別下22個學科的2500多種期刊以及數(shù)千種圖書、1.2萬多個視頻、超過170萬張圖片等。在技術(shù)方面，勵訊集團自主研發(fā)了開源的HPCC等大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了機器學習（AI）模型，在全球擁有8000名數(shù)據(jù)科學家和軟件開發(fā)人員并外聘數(shù)字專家建立包含內(nèi)容與技術(shù)的信息系統(tǒng)，在北美、歐洲和亞洲擁有技術(shù)中心。

企鵝蘭登書屋的關(guān)鍵資源是對企業(yè)價值鏈的全面激發(fā)與整合。在品牌與內(nèi)容資源方面，企鵝蘭登書屋擁有全球近250個獨立出版品牌、4.2萬多種電子書目；在作者資源方面，有逾70位諾貝爾獎得主以及數(shù)以百計的國際知名作家；在渠道資源方面，一是轉(zhuǎn)向電子書代理定價模式，二是建設(shè)多平臺銷售渠道；在用戶資源方面，通過提升用戶體驗在尋找并保持最大的讀者群方面不遺余力。

（二）競爭戰(zhàn)略

教育市場受人口和技術(shù)因素的沖擊最大。為應(yīng)對競爭激烈的教育市場，培生集團的戰(zhàn)略重點是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型增加市場份額，通過布局結(jié)構(gòu)性增長市場即新興市場實施全球教育戰(zhàn)略，以及通過拆分實現(xiàn)專業(yè)化戰(zhàn)略以簡化管理。面對開放教育資源、線上課程、數(shù)字化出版商等替代品的沖擊，培生集團先后并購歐美教育測試、數(shù)據(jù)管理、考試評價領(lǐng)域內(nèi)業(yè)績優(yōu)良的在線教育和數(shù)字化出版公司，迅速獲得數(shù)字出版平臺，積累數(shù)字出版資源。在國際化戰(zhàn)略實施過程中，其圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易簡單直接且卓有成效，更值得借鑒的是，通過并購實現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，國際投資效率非凡。為了加強對核心競爭力的培育和競爭優(yōu)勢的塑造，培生集團先后出售媒體資產(chǎn)及其擁有的企鵝蘭登書屋近半的股權(quán)，使其從多元化的家族集團轉(zhuǎn)型為聚焦教育的專業(yè)化公司。

包括勵訊集團、威立父子、斯普林格等在內(nèi)的專業(yè)出版集團，同樣采取了數(shù)字化、國際化與專業(yè)化戰(zhàn)略。勵訊集團在40個國家和地區(qū)設(shè)立辦事機構(gòu)，為180多個國家的客戶提供專業(yè)服務(wù)。勵訊集團的數(shù)字化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略密不可分：第一次跨越是從紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)型為在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)商，重在獲取信息產(chǎn)品收益；第二次跨越是進一步轉(zhuǎn)型為以出版為基石的信息解決方案提供商，重在獲取數(shù)字決策工具的知識服務(wù)收益，包括提供學術(shù)人員社交網(wǎng)絡(luò)平臺、科研數(shù)據(jù)搜索引擎、科研決策咨詢等科研大數(shù)據(jù)及分析服務(wù)。

國際化戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略是三類國際出版集團共同的選擇。企鵝蘭登書屋采用建立子公司和開展國際出版合作兩種方式提高世界市場占有率。面對數(shù)字技術(shù)的沖擊，企鵝蘭登書屋主動應(yīng)對，投資數(shù)字技術(shù)公司與數(shù)字營銷公司，推出電子讀物與有聲書。但在多元化和專業(yè)化的選擇上，企鵝蘭登書屋則有所不同，所采取的是跨媒體綜合發(fā)展的多元化戰(zhàn)略。鑒于圖書在數(shù)字時代與視頻、游戲、電視劇、電影等娛樂媒介形式直接競爭，企鵝蘭登書屋基于自身內(nèi)容優(yōu)勢的多角度利用介入其中，合作推出原創(chuàng)故事內(nèi)容。

（三）價值網(wǎng)絡(luò)

培生集團通過軟硬件的研發(fā)合作和渠道合作構(gòu)建學習生態(tài)系統(tǒng)。近年來，其戰(zhàn)略合作方和合作重點如下：一是以微軟亞洲研究院為代表的技術(shù)研發(fā)機構(gòu)，將3D、混合現(xiàn)實、人工智能技術(shù)與課程相融合，為學生打造個性化學習體驗平臺；二是教育技術(shù)公司和在線教育服務(wù)商，如Makerversity和EmbanetCompus等，合作開發(fā)未來教室等硬件資源；三是外研社、中南傳媒等出版機構(gòu)，通過轉(zhuǎn)授權(quán)或二次開發(fā)及獨立開展教材、教輔、教具、讀物、數(shù)字化資源等產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、改良、授權(quán)等提供學習資源以及智能化學習體驗；四是中文在線、噠噠英語等教育機構(gòu)，通過提供教學培訓、師資培訓及課程體系拓展教學、研發(fā)內(nèi)容。總體來看，培生集團的戰(zhàn)略合作方以技術(shù)企業(yè)和平臺型企業(yè)為主，重在提供可規(guī)?；脑诰€、虛擬、混合服務(wù)業(yè)務(wù)，并非直接面向教育消費者。這與其戰(zhàn)略目標相吻合，即努力成為教育行業(yè)的定義者、測試與測評的國際標準制定者、語言培訓的規(guī)則制定者。

勵訊集團同樣采用戰(zhàn)略合作模式實施國際化戰(zhàn)略，合作領(lǐng)域多為科技發(fā)展趨勢分析和前沿預測、前沿技術(shù)評價研究、科技創(chuàng)新信息及內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域。其戰(zhàn)略合作方主要有兩類：一是科研機構(gòu)，如研究院、高等院校等；二是科研服務(wù)機構(gòu)，如地方科學技術(shù)委員會等。

企鵝蘭登書屋的價值網(wǎng)絡(luò)與其多元化和國際化戰(zhàn)略密切相關(guān)。其多元化合作橫跨多個領(lǐng)域，如與谷歌家庭合作研發(fā)通過語音控制的兒童圖書系列，為游戲公司提供情節(jié)設(shè)計、角色設(shè)定、故事節(jié)奏等內(nèi)容服務(wù)，為亞太未來影視提供電影劇本資源等，但萬變不離其宗，其軸心始終是內(nèi)容資源。其國際化合作的對象主要是當?shù)爻霭嫔?，具體方式有：其一，引進版權(quán)，如銷售“企鵝經(jīng)典文學系列”版權(quán)；其二，輸出版權(quán)，如購買《狼圖騰》版權(quán)；其三，合作出版，如聯(lián)合推出《偉大的思想》等。

三、盈利模式

在盈利模式維度，投資去向表明資金將在未來為企業(yè)獲益的空間，營業(yè)收入表明資金正在為企業(yè)創(chuàng)效的來源，這兩個指標從不同的時間進程上揭示價值獲取機制。

（一）投資去向

培生集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型20年來，其自主研發(fā)投入和并購投入均可謂耗資巨大。培生集團在教育出版領(lǐng)域累計投資逾16億美元用于開發(fā)新內(nèi)容，每年在全球投資于技術(shù)和研發(fā)的費用大約5億美元。此外，培生集團進行了數(shù)十次基于線上業(yè)務(wù)單元的并購，基本實現(xiàn)各教育軟件細分市場的全產(chǎn)品鏈布局。

與培生集團相仿，勵訊集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型期主要的投資方向同樣是強化內(nèi)容、加強技術(shù)、接收新媒體，該項支出超過7.5億美元。通過自主研發(fā)與并購科研交流在線平臺、軟件提供商、網(wǎng)絡(luò)訂閱咨詢服務(wù)公司等，形成以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開源平臺HPCC為基礎(chǔ)提供高性能計算集成，以知識工程語言、可擴展自動鏈接技術(shù)等域?qū)Ｓ贸橄笳Z言為支撐，以數(shù)據(jù)標簽技術(shù)LexID為保障，以數(shù)據(jù)清洗與關(guān)聯(lián)為核心流程，以機器學習模型和算法為重心的技術(shù)布局，對數(shù)據(jù)進行開源處理、分析及大規(guī)模并行處理。

企鵝蘭登書屋數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級期的發(fā)展重點在于提升用戶體驗和實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略。例如，通過收購Vocel公司、美國閱讀公司等數(shù)字媒體公司，快速提升滿足手機閱讀市場需求、提高學生閱讀技能和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)的能力。

（二）數(shù)字出版營業(yè)收入占比和來源

培生集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期采用的銷售模式有教科書與綜合性學習系統(tǒng)軟件包捆綁銷售，電子出版物銷售，與搜索引擎、移動終端、手持閱讀終端等技術(shù)提供商合作分成。從2012年起，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)收入開始超過紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)收入。2017年，數(shù)字化業(yè)務(wù)收入占比32%，數(shù)字支持業(yè)務(wù)收入占比27%，非數(shù)字業(yè)務(wù)占比41%。

勵訊集團通過捆綁銷售向高校圖書館出售期刊數(shù)字訂閱權(quán)，并隨著內(nèi)容的不斷豐富而提高電子期刊售價。勵訊集團的數(shù)字化收入從2000年的20%增長到2015年的85%，數(shù)字化產(chǎn)品正以每年5%～6%的速度增長。短短十幾年時間，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級目標基本實現(xiàn)。

企鵝蘭登書屋采用向網(wǎng)絡(luò)讀者提供基于每頁次瀏覽計價服務(wù)的方式銷售電子書。電子書銷售額從2008年的600萬歐元提高到2012年的4億歐元，占企鵝蘭登書屋全球銷售額的22%。近年來，隨著有聲書市場的崛起，該項營收也在迅速增長。

四、結(jié)論與啟示

通過并購、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、國際化擴張，培生集團由教育出版企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為教育解決方案服務(wù)商，勵訊集團由紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)型為在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)商并進一步轉(zhuǎn)型為信息解決方案提供商，企鵝蘭登書屋則逐漸轉(zhuǎn)型為跨媒體出版商。借鑒三大出版巨擘在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的成功經(jīng)驗，我國出版企業(yè)既可以選擇適合自身的數(shù)字化商業(yè)模式，也可以在國際化戰(zhàn)略下尋求與國際出版集團合作的空間。具體來說，可資借鑒的方面如下。

首先，出版企業(yè)必須精準區(qū)分終端用戶群和付費用戶群，將穩(wěn)定且具有支付能力的付費用戶群作為目標顧客，然后根據(jù)目標顧客各付費領(lǐng)域的增長率選擇最有潛力的細分市場，基于自身的競爭優(yōu)勢精準切入。

其次，出版企業(yè)的價值主張必須將社會效益放在首位，將社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合。例如，教育出版企業(yè)應(yīng)兼顧教育的公平性與有效性；專業(yè)出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注學術(shù)思想的創(chuàng)造與傳播，這是人類共同的精神財富；大眾出版企業(yè)應(yīng)將有意義的故事和想法帶給全球讀者，讓每一個人都擁有充滿正能量的世界觀、人生觀和價值觀。

再次，出版企業(yè)究竟選擇專業(yè)化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略一直以來都是探討的焦點之一。毋庸置疑，戰(zhàn)略選擇必須基于對關(guān)鍵資源的深刻把握，并通過價值網(wǎng)絡(luò)加以實施。但必須明確的是，戰(zhàn)略選擇的確定與實施并非終點，而僅僅是起點。正如培生集團在收購華爾街英語和環(huán)球雅思后的八年左右又將該部分業(yè)務(wù)售出，在數(shù)字化戰(zhàn)略落實的過程中從消費者個人用戶市場轉(zhuǎn)向企業(yè)用戶市場一樣，必須始終關(guān)注市場變化動態(tài)及各項業(yè)務(wù)營收占比并適時調(diào)整，掌握戰(zhàn)略主動。

最后，無論是自主研發(fā)投資還是并購投入，出版企業(yè)都必須以強化關(guān)鍵資源為原則。出版企業(yè)必須加大投入，注重培育企業(yè)發(fā)展的第二條曲線，克服企業(yè)生命周期的局限性。在現(xiàn)階段，出版企業(yè)的現(xiàn)實選擇是豐富數(shù)據(jù)量，開發(fā)并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，最終通過提升大數(shù)據(jù)能力，以適應(yīng)數(shù)字出版的時代要求，圓滿完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的新階段任務(wù)。