交互式廣告與受眾心理需求分析
——以“與明星視頻聊天”廣告為例

高一鳴 俞紅蕾 三江學院

伴隨著中國科技的快速發(fā)展，中國的廣告不斷從傳統(tǒng)型廣告向新型廣告逐漸轉(zhuǎn)型，交互式廣告也不斷在廣告市場上嶄露頭角。交互式廣告主要以網(wǎng)絡(luò)為平臺進行投放，從而出現(xiàn)在大眾眼中。從20世紀90年代以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速成長，網(wǎng)民的出現(xiàn)加速了網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展。國內(nèi)出現(xiàn)的最早的交互式廣告形式較為粗暴簡單，主要是以一些彈窗廣告和橫幅廣告為主。

一、交互式廣告與受眾心理需求的現(xiàn)狀

首先交互式廣告是一種營銷模式，而營銷最終的目的就是到達受眾，讓受眾所能夠接收到傳遞的信息。交互式廣告中所涉及的信息需要營銷者從受眾的心理需求中進行提煉，從而才能夠形成抓住受眾眼球的信息。其次交互式廣告最鮮明的特點就是它的交互性，它是需要與受眾進行一定的互動的，互動是作為交互式廣告的前提條件。

(一)以收看為主，覆蓋更多的用戶

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶也在不斷地增多，廣告的形式變得層出不窮，能夠覆蓋到更多的用戶。為了能夠讓廣告到達每一個受眾的眼中，越來越多的廣告在網(wǎng)絡(luò)上強制性跳出，迫使越來越多的網(wǎng)民能夠接受。作為新型廣告形式的“與明星視頻聊天”的交互式廣告通過關(guān)鍵詞的搜索，就能夠達到視頻的一種快速的傳播率。這種形式的廣告能夠讓人們更好的去消化和接受。

(二)以接受為主，制造新型聊天享受

在原來的廣告中，大多數(shù)的廣告都是以廣告詞加上廣告畫面的形式向受眾進行傳播，受眾僅僅只是作為“看”的接受者，有時單純的廣告視頻的傳遞并不能達到一個很好的效果，受眾甚至有時會對這樣的廣告產(chǎn)生一種厭煩的情緒，排斥廣告灌輸式的導入和播放。而“與明星視頻聊天”的交互式廣告是以受眾心理為中心，深刻剖析了受眾的心理需求，選擇受眾更喜歡的方式進行廣告的傳播，廣告的形式不再是強制性的灌輸，選擇了對于受眾來說比較新奇的一種視頻聊天的方式，在廣告的內(nèi)容上也不再是傳統(tǒng)廣告直接介紹某一產(chǎn)品的廣告形式，而是通過借助明星傳遞祝福來對某一產(chǎn)品進行一定的說明。在受眾對于廣告的接受層面上是相互的一個過程，受眾可以選擇所要接受的對象，而營銷者也可以對受眾進行選擇，這樣就很好的提高了廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

(三)以互動為主，提供受眾新奇體驗

在現(xiàn)在的科技技術(shù)之下，在淘寶上受眾可以根據(jù)自己不同的喜好對向自己推薦的產(chǎn)品種類進行選擇，而營銷者根據(jù)消費者不同的背景選擇投放不同的視頻廣告。在接受廣告之余，受眾不再只是單單的接受某一廣告，而是能夠參與到廣告的形式中來，來與廣告中的人物進行一定的互動。通過這一互動的過程，根據(jù)顧客的反映和需求，營銷者能夠及時的對傳播視頻的內(nèi)容進行修改。在這一樣的廣告狀態(tài)下，如果受眾對于廣告的內(nèi)容感到有興趣或者是覺得有趣的內(nèi)容，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式進行分享，這樣廣告的傳播率又會有所提高?！芭c明星視頻聊天”的交互式廣告帶給觀眾更多“玩”的互動體驗。

二、交互式廣告的設(shè)計理念——以受眾心理需求為中心

交互廣告包括媒體，藝術(shù)，信息，營銷這幾大類的一個總和，實現(xiàn)了人們與網(wǎng)絡(luò)機器的一種跨時空的互動。自從20世紀80年代以來，“以受眾需求為中心”已經(jīng)得到了一個很好的體現(xiàn)。營銷商或者是一些產(chǎn)品的創(chuàng)造者更多的根據(jù)受眾的需求來創(chuàng)造自己的商品或者是進行售賣，來滿足廣大人民群眾的需要，用現(xiàn)在的話來說“人民才是社會的主人”，而應(yīng)該更好的去滿足人們的需求。

在交互式廣告設(shè)計的理念中，媒體，藝術(shù)和信息的結(jié)合可謂至關(guān)重要，能夠帶給受眾在感官上，視覺上深刻的體驗，根據(jù)消費者的特點，設(shè)計出個性化的方式，讓受眾體驗沉浸于其中的樂趣。所以交互式廣告的基本設(shè)計原則就是“以受眾需求為中心”，更好的滿足受眾的需要而制定的。

交互廣告的內(nèi)容設(shè)計包括幾大原則，首先是連貫性原則，可以讓受眾體會到更加連貫的信息攝入。隨著人們對于信息量的不斷需求，需要拓寬信息的流向，在交互信息市場中需要不斷地生產(chǎn)出連貫的，質(zhì)量更高的信息內(nèi)容。其次是相關(guān)性原則。在交互廣告內(nèi)容的設(shè)計中，廣告的內(nèi)容要與受眾需求具有相關(guān)性，如果無關(guān)，受眾就沒有必要在這則廣告中停留，這樣就造成了信息傳遞的浪費。

三、交互式廣告的受眾心理需求調(diào)查分析

從被調(diào)查者的數(shù)據(jù)中我們不難看出，百分之百的人都有在淘寶上購買的經(jīng)歷，看得出來網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們的家常便飯。在人們平常的生活中，已經(jīng)習慣網(wǎng)絡(luò)購物的存在，網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)逐漸滲透進人們的生活之中。對于在網(wǎng)絡(luò)上接觸過交互廣告的比例也是百分之百，只要是使用過網(wǎng)絡(luò)的人群，都或多或少的接觸過網(wǎng)絡(luò)廣告。人們對于廣告的一般心理需求，選擇介紹完整的產(chǎn)品信息，有趣的廣告內(nèi)容和趣味的廣告形式的人群居多，而人們對于是否有明星參與的廣告其實并不在意。人們對于廣告模式的選擇也更加的注重新型有趣的廣告模式。

縱觀分析，從新時代的廣告模式來看，交互式廣告新型的廣告模式在未來的發(fā)展中有著很大的前景展望，人們對于更加新奇的形式和內(nèi)容表示了濃厚的興趣。

從數(shù)據(jù)分析中可以看出參與過“與明星視頻聊天”交互式廣告占據(jù)了總?cè)藬?shù)的一半，說明人們對于這樣一種新形勢的交互式廣告的接受度還沒有達到一種飽和的狀態(tài)，人們對于這樣一種形式還存在著質(zhì)疑的態(tài)度。在數(shù)據(jù)顯示中，如果人們遇到這樣的視頻聊天的時候會存在著一種什么樣的反映，36.36%的人選擇立即關(guān)閉網(wǎng)頁，40.91%的人會選擇觀看部分內(nèi)容，18.18%的人選擇觀看完整內(nèi)容，只有僅僅4.55%的人選擇觀看后并對產(chǎn)品進行深入了解。這樣一種趨勢反映出人們對于這種形式下的產(chǎn)品還不能夠完全的接受。針對人們對于參與進這則廣告的態(tài)度做分析，一半左右的人都是抱著新奇的態(tài)度點進去的，而有一小部分的人認為是詐騙廣告而選擇回避或者是抱著一種無所謂的態(tài)度。人們對于這一種廣告的喜愛程度也僅僅一般。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)反映，人們對于“與明星視頻聊天”的交互式廣告從心理上來講并沒有達到受眾的心理需求，人們僅僅是對這樣一種模式感到好奇而點進去觀看，真正給企業(yè)帶來收益的可謂是少之又少。

通過篩選，參與過“與明星視頻聊天”的交互式廣告的被調(diào)查人員針對這類廣告做了如下的提問。對于這則交互式廣告最深的印象有一大半的人被它新穎的形式給吸引了。讓受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)給其他人觀看，他們的觀點不一。此類互動廣告給人們帶來的影響，有一部分人覺得感興趣，另外一部分人對于類似廣告無感，感覺一般。對于這類交互式廣告的完善機制，人們則更加傾向于在互動方式上和在情節(jié)內(nèi)容上更加的豐富和有趣。

四、總結(jié)

總之，交互式廣告的出現(xiàn)給傳統(tǒng)廣告形式帶來了巨大的沖擊，人們的生活逐漸過渡到智能化的信息時代。人們對于廣告不再是被動的接受，而是有了自己的選擇權(quán)，營銷商也不再盲目的在市場上投放大量的廣告，收獲較低的廣告收入，他們根據(jù)自己產(chǎn)品現(xiàn)狀選擇契合的人群。

但是隨著交互式廣告不斷地向前發(fā)展，營銷商可以根據(jù)消費者對于交互廣告的看法和行動，追蹤到顧客的消費狀態(tài)，從而改變營銷策略或者是交互廣告的內(nèi)容，交互式廣告對于受眾而言所存在的隱患日益明顯。這些問題還需要我們花時間日益修正。在未來，交互式廣告會發(fā)展的越來越好，占據(jù)廣告界的主流市場。