孫藝銘 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展與普及化，傳媒生態(tài)相比以往更加復(fù)雜，新興傳播媒介以其巨大的傳播力劇烈沖擊著傳統(tǒng)媒體。全球傳統(tǒng)報業(yè)早在2005年便步入“寒冬”，發(fā)行收入與廣告利潤隨之雙雙下降，而信息生產(chǎn)門檻低、海量新聞資訊獲取成本低、碎片化淺閱讀現(xiàn)象普遍的新媒體又持續(xù)分流傳統(tǒng)媒體用戶，在此背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛裁撤深度報道部門。內(nèi)容付費方向的探索或可提供一種新模式，以突圍當(dāng)前深度報道發(fā)展所面臨的困局。

一、我國新聞付費環(huán)境下的深度報道

新聞媒體與用戶之間的付費關(guān)系根據(jù)2018年哥倫比亞大學(xué)托爾數(shù)字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)發(fā)布的報告《用戶付費計劃和用戶參與度調(diào)查指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement)可劃分為捐贈模式、訂閱模式和會員模式等三種類型。其中，捐贈模式指用戶與媒體之間基于慈善關(guān)系，為了支持與媒體之間的共同事業(yè)或共同價值觀而自愿對媒體進行捐贈；訂閱模式傳達的是用戶與媒體之間的交易關(guān)系，用戶如要訪問內(nèi)容或獲得服務(wù)，必須進行付費；會員模式則體現(xiàn)了用戶與媒體雙方堅定而積極的承諾關(guān)系，媒體通過主動邀請用戶給予資金支持，資深會員可實現(xiàn)雙向的信息溝通與知識交流。

當(dāng)前我國正處社會轉(zhuǎn)型期，信息傳播機制呈現(xiàn)碎片化冗雜化特征，受眾也已不再單純只是被動的信息接收者，而是隨著信息獲取需求和媒介使用能力的提升，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也隨之增加。作為新聞媒體行業(yè)的競爭與強化社會影響力的利器，深度報道是凸顯內(nèi)容在新聞生產(chǎn)與以互聯(lián)網(wǎng)為中心的信息渠道竟合的重要場域，也是日益激烈的媒體競爭中強化權(quán)威性、影響力和競爭力的重要載體，其本身蘊含著深刻的思想意義和價值關(guān)照，在特業(yè)領(lǐng)域擁有更多相關(guān)專業(yè)知識的群體，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者借助其特定領(lǐng)域的權(quán)威性與影響力，通過對新聞進行專業(yè)化的挖掘分析，在付費新聞?wù)Z境下具備難以取代的競爭優(yōu)勢。如2017年財新網(wǎng)對其財經(jīng)類新聞實行全面的收費策略，率先開啟國內(nèi)新聞付費模式，通過自身多年深耕財經(jīng)領(lǐng)域的實力與影響力來吸引付費新聞用戶。

總體而言我國新聞付費處于起步階段，實現(xiàn)新聞付費亟待解決的現(xiàn)實問題是保證所收費內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)供給，以付費新聞的質(zhì)量與專業(yè)性的提升，來加大其與普通大眾化新聞內(nèi)容的區(qū)分度。深度報道相關(guān)從業(yè)者需把握當(dāng)前媒介環(huán)境并予以發(fā)展重視，我國新聞付費環(huán)境下的深度報道也將有更進一步發(fā)展的可能性。

二、新聞付費模式對深度報道的影響

(一)積極意義

當(dāng)前媒介生態(tài)相較以往更加復(fù)雜化，媒體競爭日益激烈，同時也面臨信息同質(zhì)化嚴重、新聞質(zhì)量參差不齊的困局。在新聞付費語境下，付費用戶的支持可幫助媒體緩解深度報道的資金缺口，而通過與用戶的交流也可使媒體切實了解民眾普遍關(guān)心的社會事件與公共議題，重視用戶對高質(zhì)量新聞內(nèi)容的需求，經(jīng)由專業(yè)新聞記者的篩選、審核與落實，生產(chǎn)價值較高的深度報道選題。通過深度報道這樣一種獨特的新聞報道模式，進行深度挖掘，呈現(xiàn)深度思考，體現(xiàn)人文關(guān)懷與推動社會發(fā)展的責(zé)任意識，有利于媒體提升自身的公信力與競爭力，以更好應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體時代所帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

另外，上述所提及付費新聞資深用戶與媒體之間的雙向的信息溝通與知識交流，有助于專業(yè)新聞媒體人獲得更廣更便捷的資源，以降低信息收集難度，提高新聞采訪與稿件生產(chǎn)效率，形成付費用戶與新聞媒體之間的一種良好互動關(guān)系，進而保障媒體深度報道的時效性與健康運作。與此同時，付費模式下用戶對于深度報道的忠誠度進一步增加，用戶通過新聞付費關(guān)系除了收獲到高附加值的媒體產(chǎn)品，還有機會體驗到自身對深度報道的制作所產(chǎn)生的影響，以及深度報道背后對解決身邊現(xiàn)實社會問題帶來的幫助。

(二)消極影響

新聞付費模式下的深度報道亦存在一定的問題。與普通用戶相比，新聞付費用戶得以接觸到深度報道等具有更高附加值的精品化新聞內(nèi)容，長此以往易于在普通用戶與付費用戶之間筑起一道無形的屏障，前者所擁有的免費大眾化新聞資訊與深度報道之間存在很大差距，深度報道的受眾面受到一定框限的同時，數(shù)字鴻溝可能由此而進一步擴大，并對信息秩序造成一定的消極影響。此外，付費新聞模式下的資本干預(yù)問題也值得警惕，深度報道背后的公正性和相對獨立性不應(yīng)該為資本所裹挾。

三、付費環(huán)境下的深度報道可持續(xù)發(fā)展探索

美國傳媒經(jīng)濟學(xué)家肯·多科特將報業(yè)付費墻成功的相關(guān)因素概括為5P 策略，即對報紙在線內(nèi)容的體驗者(People)的深度開掘、提供有價值的產(chǎn)品(Product)、采用融合型渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)(Presentation)、合適的價格(Pricing)、符合目標體驗者需要的促銷(Promotion)手段。我國付費墻的建立以及對其中作為核心產(chǎn)品的深度報道的發(fā)展探索，可借鑒5P 策略，致力于探索深度報道付費新聞運營管理的可行性路徑，重點著眼于挖掘深度和保證優(yōu)質(zhì)，探索成功建立付費墻并實現(xiàn)付費環(huán)境下深度報道可持續(xù)發(fā)展的路徑。

(一)建立合理付費體系 提升與用戶接觸度

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)用戶付費獲取知識資訊的意愿有所提升，值得注意的是，盡管付費意愿群體有擴大趨勢，但所能接受的付費價格平均值較低。因此付費墻的建立應(yīng)該充分考慮目標用戶的可接受程度，針對付費價格范圍和內(nèi)容計費模式進行用戶調(diào)查，而后根據(jù)目標用戶信息和新聞產(chǎn)品具體情況建立付費體系，將深度報道作為付費體系的核心產(chǎn)品。在付費環(huán)境下進一步建設(shè)完善多樣化定價方式，按照用戶可接受價格范圍進行單篇收費或月度年度打包售出等，綜合考慮多方面因素制定出針對作為核心內(nèi)容的深度報道的合理化付費模式。

我國新聞付費仍處于起步階段，在深度報道方面的付費墻建設(shè)可以在保障穩(wěn)定運作的基礎(chǔ)上，適當(dāng)借鑒國外媒體所采用的多元化模式，以適度而靈活的方式進行內(nèi)容收費。在付費體系的建設(shè)與運營過程中，也應(yīng)適時對深度報道的傳播進行優(yōu)化，將深度報道作為核心內(nèi)容重點打造的同時努力提升其用戶接觸率。以《華盛頓郵報》為例，通過與新聞聚合客戶端Blendle 開展合作，用戶可在小額支付的訂閱模式下獲取單篇新聞作品，按照閱讀的內(nèi)容計算費用，同時參與數(shù)字報紙伙伴項目，使訂閱該項目任何一家媒體數(shù)字報紙的用戶，亦可獲得其余數(shù)字報紙報道內(nèi)容。采用軟付費墻方式的《紐約時報》，通過計量贈送閱讀次數(shù)或商家聯(lián)合促銷的形式，保留深度報道核心地位，以核心付費與部分免費有機結(jié)合的方式提升深度報道與用戶的接觸度。

(二)立足全媒體格局 優(yōu)化傳播渠道與呈現(xiàn)方式

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播通訊技術(shù)蓬勃發(fā)展，由于新興傳播形態(tài)的崛起和信息傳播格局的變遷，形成新的傳播媒介生態(tài)環(huán)境。在新的媒介生態(tài)下，海量數(shù)據(jù)和碎片化資訊形成豐富的信息流，信息更迭頻繁且受眾注意力更容易分散。因此，在針對深度報道的付費墻建設(shè)過程中，需要充分考慮全媒體傳播環(huán)境，一方面優(yōu)化深度報道采編團隊生產(chǎn)流程與工作模式，保障作為付費墻內(nèi)核心的深度報道作品的更新頻率維持在合理范圍內(nèi)，盡可能留住用戶聚焦；另一方面付費深度報道要滿足全媒體背景下用戶的閱讀習(xí)慣，通過多媒體化的傳播渠道更新或完善其呈現(xiàn)方式，突破單一化的文本呈現(xiàn)模式，嘗試通過短視頻和圖片音頻等富于多感官沖擊力的全景式呈現(xiàn)為用戶打造沉浸式閱讀體驗，秉持與時俱進的理念，在全媒體付費環(huán)境的探索中優(yōu)化深度報道的呈現(xiàn)方式。

(三)精準識別用戶群體 表達形態(tài)貼近用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代分眾化傳播趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)的大眾傳播開始走向傳播領(lǐng)域的個性化服務(wù)，深度報道在付費語境下持續(xù)發(fā)展的動力離不開對用戶群體的精準識別與明確定位。在持續(xù)加強與用戶之間聯(lián)系的基礎(chǔ)上，通過對用戶數(shù)據(jù)信息的采集和分析，掌握用戶習(xí)慣與偏好，細分受眾群并找準核心群體，有針對性地調(diào)整深度報道的風(fēng)格與形式，更好地滿足用戶需求。同時，建立完善與用戶之間的反饋機制，關(guān)注用戶的意見和訴求，守住深度報道所承擔(dān)的社會服務(wù)價值，并在付費墻的建設(shè)與運營當(dāng)中盡力避免數(shù)字鴻溝的擴大化，注重彌合受眾個體間的知識焦慮，以此維穩(wěn)社會秩序。

此外，由于在付費語境下，受眾深受以網(wǎng)絡(luò)為主的傳播渠道的影響，對新聞的閱讀習(xí)慣與偏好較以往有較大差別，因此付費環(huán)境下的深度報道應(yīng)結(jié)合當(dāng)下表達形態(tài)轉(zhuǎn)型的需求，探索貼近用戶閱讀習(xí)慣、打造更優(yōu)閱讀體驗的話語形態(tài)，尤其是要突破過于嚴肅刻板的表達方式，在堅持深度報道的客觀性專業(yè)性的基礎(chǔ)上尋找和借鑒更富于可讀性的寫作與傳播手法。

(四)堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

深度報道的命脈是深度與優(yōu)質(zhì)，建立新聞付費的可行落點在于為用戶高效提供精準、有價值、高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，如世界報業(yè)大亨默多克所言：優(yōu)質(zhì)的新聞報道不應(yīng)該是廉價的。

在用戶個性化凸顯的全媒體時代，深度報道應(yīng)根據(jù)媒體自身定位在其所擅長或?qū)I(yè)領(lǐng)域進行垂直深耕，不斷挖掘新聞的深度與廣度，以及新聞事件背后的社會觀照意義。在保留自身特色和保證深度報道高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，形成獨具特色的專業(yè)化產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)品牌，以精品化的內(nèi)容供應(yīng)持續(xù)吸引更多用戶為新聞買單。在全媒體背景下新聞本身“內(nèi)容為王”的屬性是任何傳播渠道和傳播技術(shù)的優(yōu)勢都無法取代的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是支持深度報道在付費背景下可持續(xù)發(fā)展的根本動力。以《紐約時報》為例，作為全球新聞付費轉(zhuǎn)型成功的先行者，其立足點在于堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與供給，在全媒體時代得以重生的方式不是僅依托廣告二次售賣的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于回歸并守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

深度報道作為媒體實行內(nèi)容付費的主營產(chǎn)品，在無論何種媒介形態(tài)下都具有絕對的稀缺性和專業(yè)度，所呈現(xiàn)的獨家報道和觀點意見都有別于常規(guī)新聞報道，其中凝結(jié)了包括記者和編輯在內(nèi)的新聞生產(chǎn)群體的大量勞動，以及其中由專業(yè)性經(jīng)驗、知識、智慧對新聞進行的深度挖掘分析所帶來的附加價值，對于付費語境下的深度報道而言，用戶購買的不僅是新聞報道本身，更多的是新聞人或?qū)懽髡叩乃枷胗^點或思考結(jié)果，也作為對前期的高成本與高投入的一種回饋。因此深度報道如要在付費語境下得以持續(xù)健康發(fā)展，必須堅守其深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心。媒體應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的原則重歸專業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域，并致力于完善新聞人才選拔機制，打造更加專業(yè)和高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)團隊。

與此同時，媒體應(yīng)對收費報道的領(lǐng)域進行研究分析，把握何種領(lǐng)域更能以深度報道的形式引起用戶的付費意愿，如在財經(jīng)類和時政類等相對而言專業(yè)性較強、門檻較高的領(lǐng)域深耕新聞內(nèi)容價值，生產(chǎn)品質(zhì)卓越的報道作品，更能吸引付費用戶群。在新聞報道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以保證的前提下，付費語境里的深度報道還應(yīng)注重優(yōu)化用戶服務(wù)，通過定制精細化個性服務(wù)，發(fā)掘用戶未被滿足的需求，鎖定忠實的付費用戶。尤其針對核心付費用戶打造更為專業(yè)性和多元化的服務(wù)，以服務(wù)滋養(yǎng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高質(zhì)服務(wù)相輔相成，以提升深度報道用戶群體的黏性，并在適當(dāng)?shù)臅r候促成用戶群體付費行為的迭代升級。

四、結(jié)論

在新聞付費背景下，媒體通過保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性供給，突破依靠廣告單一化盈利的局面，向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容盈利轉(zhuǎn)變，有利于傳統(tǒng)媒體開拓轉(zhuǎn)型之路。付費墻應(yīng)建立在合理的付費體系和優(yōu)化用戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，而深度報道在內(nèi)容付費背景下得以可持續(xù)發(fā)展的核心在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守與深耕，同時要立足于當(dāng)下全媒體傳播格局，不斷改善傳播渠道和呈現(xiàn)方式。當(dāng)前我國在新聞付費領(lǐng)域的實踐仍較少，對付費背景下深度報道的發(fā)展探索需要更長的路要走。