張小文 中國(guó)傳媒大學(xué)

但凡一個(gè)強(qiáng)大而有遠(yuǎn)見王朝的君主，大多會(huì)在都城的周圍修一條護(hù)城河。北京的紫禁城周圍就被緩緩的河水方正地包圍、大阪古城天守閣同樣修在一條彎曲流淌的河道中央，英國(guó)東蘇塞克斯的Bodiam 城堡也因護(hù)城河的存在維護(hù)了該地區(qū)幾百年的和平與安寧。千百年來，護(hù)城河的確可以起到防御外敵、保護(hù)城內(nèi)、便于運(yùn)輸?shù)扔欣饔?。而如今和平年代，巴菲特根?jù)一個(gè)個(gè)商業(yè)帝國(guó)的模式也提出了“護(hù)城河”的概念。對(duì)于一個(gè)主持人來說，如果能在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中修建起一條屬于自己的“護(hù)城河”，既能抵御外部世界的激烈爭(zhēng)斗，又有利于內(nèi)心世界的積累創(chuàng)作，做到難以復(fù)制且持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無疑是成功且值得分析和借鑒的。

一、出眾容貌、雄辯口才——護(hù)城河的假象

提到如何成為一名主持人，如今評(píng)價(jià)大多為形象好、氣質(zhì)佳、能說會(huì)道，如果能閱覽群書、生活經(jīng)驗(yàn)豐富為更佳。但即使擁有這些特質(zhì)，也只是滿足了成為一名合格主持人的基本條件。如果想要卓越并擁有一條屬于自己無形的護(hù)城河，只擁有這些特質(zhì)顯然不夠，相反，這些陷阱有可能讓人誤以為擁有“護(hù)城河”。

在傳統(tǒng)媒體僧多粥少、新媒體多元迸發(fā)的大環(huán)境下，主持人的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，曾領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)如今轉(zhuǎn)瞬即逝。以朱軍為例，十年前他以冷靜沉穩(wěn)的特點(diǎn)為人熟知，那時(shí)的媒體環(huán)境比較單一，可供人們選擇的節(jié)目和主持人相對(duì)較少，人們的思維也較為保守，習(xí)慣并接受電視主持人高高在上的“老藝術(shù)家”風(fēng)格。但如今，朱軍還是那個(gè)朱軍，但觀眾已經(jīng)不再是當(dāng)年的觀眾。社會(huì)文化背景和媒體環(huán)境發(fā)生變化，資本介入、流量變現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不論在質(zhì)量還是影響力上都能與電視臺(tái)制作節(jié)目比肩。這樣的背景下，朱軍全副武裝出來主持的《信中國(guó)》收視和口碑都不盡如人意，沒有取得預(yù)期的效果?？垂?jié)目屏幕的彈幕里不少人認(rèn)為朱軍的主持風(fēng)格太過嚴(yán)肅、缺少生氣，讓人感覺“很尷尬”、“不舒服”?？稍谑昵埃沁@些特質(zhì)讓他站在了舞臺(tái)中央。

二、主持人的無形資產(chǎn)——真正的護(hù)城河

(一)與觀眾一起成長(zhǎng)

在廣大受眾的成長(zhǎng)過程中占據(jù)一部分記憶，并和受眾一起成長(zhǎng)，筆者認(rèn)為這是一個(gè)主持人最堅(jiān)實(shí)有力的護(hù)城河。試想一下，如果長(zhǎng)期做著一檔受歡迎的節(jié)目，不斷滿足著受眾的審美期待，讓觀眾與節(jié)目主持人在時(shí)間流逝中一起成長(zhǎng)，養(yǎng)成用戶的收視習(xí)慣和路徑依賴，那么在今后的節(jié)目中，主持人就算出現(xiàn)一些小問題、小錯(cuò)誤，也更加容易被理解和原諒，而非遭到惡語(yǔ)相向。

值得我們?nèi)パ芯康恼嬲白o(hù)城河”標(biāo)志不是主持人自身的外在水平和內(nèi)在素質(zhì)，因?yàn)檫@些都容易被其他的主持人替代或隨著快速變化的審美標(biāo)準(zhǔn)被拋棄。而陪著觀眾一起成長(zhǎng)，才是主持人所擁有的珍貴的無形資產(chǎn)。比如《鏘鏘三人行》中的竇文濤和梁文道，開播十幾年來，許多人將這個(gè)節(jié)目視為伴隨自己成長(zhǎng)的“下飯神器”，長(zhǎng)期收看的觀眾已經(jīng)將他倆視為自己很熟悉的朋友，收看節(jié)目是一種習(xí)慣。前年，《鏘鏘三人行》的停播，造成了朋友圈嘆息聲刷屏效應(yīng)。之后，竇文濤開辟《圓桌派》、梁文道創(chuàng)造《一千零一夜》，又迅速吸回觀眾，甚至比《鏘鏘三人行》的好評(píng)度和影響力更高。相比而言，當(dāng)年的浙江衛(wèi)視的主持人朱丹，憑借著靚麗的外形和敏捷的反應(yīng)在連續(xù)三年的《我愛記歌詞》中日益成長(zhǎng)，收獲了眾多粉絲，日漸奠定了在觀眾心中的地位。但是在離開浙江衛(wèi)視后，她的影響力日益減弱，新的節(jié)目并沒有把曾經(jīng)喜歡她的觀眾引流過去。這是虛假“護(hù)城河”沒有起到保護(hù)主持人的作用。主持人所擁有的真正的“護(hù)城河”一定是讓用戶喜歡并依賴，進(jìn)而使收看該主持人的節(jié)目成為生活中的一種習(xí)慣。如果這樣的“護(hù)城河”一旦形成，會(huì)有著長(zhǎng)久且強(qiáng)大的保護(hù)力。

(二)提供讓觀眾難以割舍的內(nèi)容

雖然與受眾一起成長(zhǎng)，讓受眾潛移默化中培養(yǎng)起習(xí)慣與路徑依賴是形成堅(jiān)固護(hù)城河的絕密武器，但是要想長(zhǎng)時(shí)間存活于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不被觀眾放棄并非易事。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是屹立不倒的法門。提高受眾的“轉(zhuǎn)換成本”，有利于建構(gòu)起真正的“護(hù)城河”。

《巴菲特的護(hù)城河》里也這么寫到：“選擇不同品牌的牙膏易如反掌，但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和財(cái)務(wù)軟件更是如此，用戶的巨大的轉(zhuǎn)換成本，就是績(jī)優(yōu)公司的護(hù)城河?！蓖?，當(dāng)一個(gè)節(jié)目誰(shuí)來主持都一樣時(shí)，當(dāng)受眾可以心無波瀾地隨便從一個(gè)節(jié)目換到另一個(gè)節(jié)目時(shí)，不管這個(gè)主持人或節(jié)目當(dāng)時(shí)有多火，可以斷定，它是沒有強(qiáng)大的“護(hù)城河”來對(duì)抗未來風(fēng)雨的。在現(xiàn)在這個(gè)信息泛濫、節(jié)目爆炸的時(shí)代，信息存在的狀態(tài)不再缺少而是過剩，但優(yōu)質(zhì)、有效信息的提供實(shí)際上仍然是人們追求并享受的。由于現(xiàn)在社會(huì)日益開放、思想逐漸多元，再加上以前媒體過于強(qiáng)勢(shì)留下后遺癥，人們?cè)絹碓椒锤性诠?jié)目中有明顯的觀點(diǎn)的引導(dǎo)和灌輸。相反，真正能夠提供給人們思考的節(jié)目更加深入人心，這樣的節(jié)目雖不一定能一時(shí)爆紅，但生命力持久，能存活很長(zhǎng)一段時(shí)間。比如央視新聞?lì)l道的《新聞周刊》、農(nóng)業(yè)頻道的《致富經(jīng)》、湖南衛(wèi)視的《天天向上》、中天綜合臺(tái)的《康熙來了》等。

(三)在網(wǎng)絡(luò)上有一群穩(wěn)定的支持者

如今的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)最能檢驗(yàn)大眾民意的地方。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的便捷性使得眾聲喧嘩，每個(gè)人都獲得了表達(dá)想法和意見的機(jī)會(huì)。主持人不像以前需要讀信、聽電話才能知道傳播效果情況，在節(jié)目播出的第一時(shí)間就可以通過彈幕看到受眾的反饋。但如今的互聯(lián)網(wǎng)也是最難生存的地方，因?yàn)槠鋸V泛性稍和匿名性，稍不留神就會(huì)被罵的體無完膚。直接面對(duì)來自他人的批評(píng)不簡(jiǎn)單，所以有些主持人干脆放棄面對(duì)。不開微博、沒有個(gè)人發(fā)聲平臺(tái)，以為這樣就能“安心”主持了。其實(shí)放棄網(wǎng)絡(luò)陣地、放棄能發(fā)出自己聲音的平臺(tái)，就等于放棄了一條本可以保護(hù)自己的“護(hù)城河”。抓住互聯(lián)網(wǎng)這塊陣地，不僅是各路媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)，更應(yīng)該是主持人的意識(shí)所在。特別是一個(gè)正在成長(zhǎng)的主持人，更應(yīng)該充分把握好這塊陣地，及時(shí)與受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于自己出現(xiàn)的失誤坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)，對(duì)于有歧義的地方真誠(chéng)解釋。這是一個(gè)完全可以展示自己的平臺(tái)，并且可以通過這個(gè)平臺(tái)拉近與受眾之間的距離，分享自己生活的一部分，增強(qiáng)粉絲粘性，這就是“網(wǎng)紅主持人”應(yīng)具備的意識(shí)和能力。

如今很流行的一個(gè)詞叫做“養(yǎng)成”，張紹剛老師對(duì)“養(yǎng)成”有這樣一段說法：“她不是唱得最好的，也不是跳得最好的，她身上甚至于有瑕疵，有明顯的缺點(diǎn)，但是粉絲知道，隨著我的成長(zhǎng)，她也在成長(zhǎng)，甚至可能是我的努力在幫助她成長(zhǎng)，然后當(dāng)大家一步一步地都變得更好的時(shí)候，她們之間的粘性會(huì)極大的加強(qiáng)，這就是養(yǎng)成?！边@對(duì)主持人同樣適用，沒有永不犯錯(cuò)的人，沒有永遠(yuǎn)完美的狀態(tài)?！堆胍曋鞒秩丝谡`集錦》之所以那么火正是因?yàn)樗故镜氖请娨暲锟雌饋磉b不可及、完美無瑕的播音員主持人也有犯錯(cuò)的一面、也有生活的一面，這樣的視頻不僅沒有讓觀眾吐槽、厭惡，反而讓人們對(duì)這些主持人的好感上升。如果一個(gè)主持人在網(wǎng)絡(luò)中能有一群穩(wěn)定的支持者，這群人會(huì)讓主持人隨時(shí)感受到溫暖和力量，并且主持人能不斷將之轉(zhuǎn)換為內(nèi)在動(dòng)力，從而創(chuàng)作出更好的節(jié)目。當(dāng)一些不明就里的受眾對(duì)主持人產(chǎn)生誤解或者謾罵的時(shí)候，這群穩(wěn)定的支持者還會(huì)隨時(shí)隨地站出來幫他們喜愛的主持人進(jìn)行解釋和辯論。主持人和藝人不同，大多主持人沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候他們及時(shí)地解釋說明顯得尤為重要了。如果在網(wǎng)絡(luò)上擁有一群穩(wěn)定的支持者，那么就像擁有了一條蔓延不絕的護(hù)城河一樣，能使城內(nèi)感受到源源不斷的堅(jiān)定力量。

三、潤(rùn)物細(xì)無聲——護(hù)“城”更護(hù)“人”

因此，不被虛幻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所蒙騙，正確地分清什么樣的優(yōu)勢(shì)才是真正的“護(hù)城河”對(duì)于一名主持人來說至關(guān)重要。這樣能讓其在得意的時(shí)候看清形勢(shì)，失意的時(shí)候找準(zhǔn)危機(jī)。平心靜氣，安心專注于創(chuàng)作，提供讓觀眾難以割舍的內(nèi)容，與觀眾一起成長(zhǎng)，自然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上有一群穩(wěn)定的支持者。這樣的主持人，也許不能一時(shí)爆紅，但卻猶如涓涓細(xì)流，潤(rùn)物細(xì)無聲地流進(jìn)大眾的心里，流進(jìn)社會(huì)的縫隙，然后蔓延開去。