何琳 四川廣播電視大學(xué)

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的重要課程之一，《消費(fèi)者行為學(xué)》是研究個體或群體選擇、購買、使用和處置商品及服務(wù)的過程，是將心理學(xué)應(yīng)用在市場營銷領(lǐng)域的一門綜合性學(xué)科，是一門集理論和實(shí)踐于一體的學(xué)科。在《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)過程中，實(shí)踐教學(xué)可以彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足，激發(fā)學(xué)生熱情，讓學(xué)生能夠充分理解各種消費(fèi)者行為分析理論，使用消費(fèi)者行為分析方法來分析、研究消費(fèi)者行為活動，在日后的營銷工作中促使和引導(dǎo)消費(fèi)者。

一、消費(fèi)者行為學(xué)在教學(xué)中存在的問題

(一)知識點(diǎn)雜、散、小，與市場營銷學(xué)聯(lián)系不緊密

《消費(fèi)者行為學(xué)》雖然是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，但同時也是一門交叉學(xué)科，包含管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的內(nèi)容，在教材里，主要涉及到消費(fèi)者的心理認(rèn)知過程和消費(fèi)者的個性、需要、動機(jī)這部分內(nèi)容。各個學(xué)科內(nèi)容交織在一起，系統(tǒng)性較差，知識點(diǎn)具有雜、散、小的特點(diǎn)，與市場營銷學(xué)聯(lián)系性不緊密，不少學(xué)生學(xué)習(xí)起來摸不到重點(diǎn)，學(xué)習(xí)興趣不高，學(xué)習(xí)意愿不濃。

(二)教材內(nèi)容陳舊，缺少00 后消費(fèi)模式

《消費(fèi)者行為學(xué)》教材會介紹群體消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，一般先按性別、年齡、收入、社會階層分類，再具體細(xì)分，逐一講解；以按年齡分類為例，又會細(xì)分為少年兒童消費(fèi)心理、青年消費(fèi)心理、中年消費(fèi)心理、老年消費(fèi)心理。這種方式比較直觀，學(xué)生接受起來比較容易，跟身邊同年齡段的消費(fèi)者對應(yīng)起來，認(rèn)同感比較高。

伴隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，加之互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，尤其是以95、00 后為代表的青年消費(fèi)群體；除此之外，隨著時間的推移，原來以80 后為代表的青年群體已經(jīng)步入中年，也會將之前在青年時期養(yǎng)成的消費(fèi)觀念代入到中年時代，改變目前傳統(tǒng)的中年消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。由于客觀上的原因，教材的更新速度往往較慢，內(nèi)容變化也較慢，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)這一內(nèi)容時，會發(fā)覺書上講的和實(shí)際出入較大，教師如果完全按教材講解，會導(dǎo)致學(xué)生接受度較低，從而影響他們的學(xué)習(xí)積極性。

(三)實(shí)踐教學(xué)過程中學(xué)生參與度不高

實(shí)踐教學(xué)在高職教育中占有舉足輕重的地位，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的必要途徑，市場營銷專業(yè)就是為解決具體問題而產(chǎn)生的學(xué)科，走到市場中去，用理論總結(jié)實(shí)際操作，再用實(shí)際操作驗(yàn)證理論的正確性，這才是市場營銷專業(yè)正確的打開方式?！断M(fèi)者行為學(xué)》更是一門重實(shí)踐重操作的學(xué)科，尤其在消費(fèi)者購買行為模式、群體消費(fèi)心理等內(nèi)容方面更需要通過實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生理解，并真正轉(zhuǎn)化成自己的能力。目前在課堂中比較常用的實(shí)踐教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、實(shí)地實(shí)驗(yàn)法等等。

常用的實(shí)踐教學(xué)法大部分以小組為單位，即4-6 名同學(xué)組成一個小組，由一名同學(xué)擔(dān)任小組長，共同完成教師布置的任務(wù)，這種方式可以使同學(xué)們分工合作，有效增強(qiáng)同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)意識，加強(qiáng)同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)合作能力。但是，小組制的主要缺點(diǎn)是責(zé)任不清，權(quán)責(zé)利不明，不少同學(xué)會將任務(wù)全部推給其他同學(xué)，自己什么也不干，隨著近年來單招生比例的加大，這部分學(xué)生有越來越多的趨勢。這種情況會增加小組內(nèi)部矛盾，引起其他同學(xué)的不滿情緒，當(dāng)這種情況不能夠得到很好的解決時，學(xué)生的參與度會逐漸下降。

二、新媒體環(huán)境下的教學(xué)改革

為尋求上述問題的解決之道，在新媒體環(huán)境下我們對現(xiàn)有的教學(xué)方式做出新的改進(jìn)和嘗試。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。①相對于其他技術(shù)，距我們最近的新媒體應(yīng)用是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、APP 應(yīng)用、公眾號、短視頻、直播。我們使用APP 形式和短視頻、直播對教學(xué)進(jìn)行了新的嘗試，取得了一些成果。

(一)公眾號

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程知識點(diǎn)雜、散，小而多，對于學(xué)生而言確實(shí)存在系統(tǒng)性較差的問題，但相對而言，知識點(diǎn)小，也會讓學(xué)生容易閱讀，容易理解。身處教學(xué)前沿的老師大多會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的學(xué)生是不太喜歡看書的，每年一到畢業(yè)季，被淘汰的教材大多還是嶄新的，根本原因，學(xué)生的閱讀全是手機(jī)閱讀，紙質(zhì)書已經(jīng)不是他們的選擇，另外，教材對于學(xué)生來講，大多比較艱澀，不好讀，讀不進(jìn)去。這就要求老師必須根據(jù)學(xué)生的閱讀習(xí)慣來更改知識傳遞的方式，建設(shè)公眾號成為眾多老師的選擇，也成為專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)的重要部分。利用公眾號的推送功能將課程知識點(diǎn)、小案例、有趣小故事等直接送至學(xué)生手機(jī)，一方面可以形成高效閱讀、精準(zhǔn)閱讀，另一方面，也可以將學(xué)生引導(dǎo)到專業(yè)上。而《消費(fèi)者行為學(xué)》的小知識點(diǎn)剛好能滿足這一要求。

(二)作業(yè)APP

作業(yè)是最為常用的傳統(tǒng)教學(xué)輔助手段之一，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣十分顯著，優(yōu)點(diǎn)是可以鞏固課堂教學(xué)內(nèi)容，尤其是一些需要記憶的知識點(diǎn)，還可以讓學(xué)生通過課后思考徹底掌握所學(xué)知識點(diǎn)；缺點(diǎn)是抄襲嚴(yán)重，有的作業(yè)不好監(jiān)督，而且對于老師來說，批改作業(yè)的工作量較大，每次作業(yè)也很難進(jìn)行作業(yè)分析。在引入了問卷星APP 后，困擾老師的作業(yè)難題得到了很大改善。首先將作業(yè)發(fā)布在問卷星APP上，完成一個知識點(diǎn)或一個項(xiàng)目單元的學(xué)習(xí)，可要求學(xué)生在課堂上掃碼進(jìn)入，完成作業(yè)。學(xué)生在作業(yè)時會主動查找知識點(diǎn)，提高了學(xué)生閱讀教材的興趣，并且利用該APP 的評分功能，學(xué)生可以在作業(yè)完成后立刻看到成績，通過對答案、相互比較等方式，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。最后，該APP 的成績可以直接導(dǎo)成EXCELL 表格，一方面便于教師統(tǒng)計成績，作為階段性考核的依據(jù)，另一方面有利于教師完成作業(yè)分析，清楚直觀的了解到學(xué)生對于各個知識點(diǎn)的掌握情況。

(三)短視頻/直播實(shí)踐

為解決目前教材內(nèi)容中缺少95、00后消費(fèi)心理和消費(fèi)模式的問題，我們在教學(xué)中設(shè)計了短視頻/直播實(shí)踐教學(xué)方法。近年來，以火山、快手、抖音為主的短視頻在國內(nèi)異?；鸨?，催生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人和直播達(dá)人，也誕生了新的營銷模式——直播營銷。短視頻/直播的主要受眾是以95、00 后為主的青年群體，學(xué)生正是這一群體的主要構(gòu)成。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，9 成以上的學(xué)生曾經(jīng)看過短視頻/直播，超過5 成以上的學(xué)生會經(jīng)?？炊桃曨l/直播，20%～30%的學(xué)生曾經(jīng)購買過主播推薦的產(chǎn)品或給主播打過賞。從這一數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻/直播非常受到學(xué)生歡迎，我們認(rèn)為，可以通過讓學(xué)生自己制作視頻、播放視頻的方式讓學(xué)生從實(shí)踐中了解95、00 后的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。

短視頻/直播實(shí)踐要求學(xué)生以單人或2 人組成一個小組，一共完成五次短視頻的錄制、播放或者是五次直播。學(xué)生首先完成視頻主題的選擇，可以是系列主題，也可以是大主題的具體拆分，主要目的是使五次播放的主題之間存在聯(lián)系性，方便后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較。再根據(jù)所定主題選擇適當(dāng)?shù)牟シ牌脚_，因?yàn)椴煌シ牌脚_的受眾存在差異性，有的平臺以游戲?yàn)橹攸c(diǎn)，有的平臺以搞笑為重點(diǎn)。然后進(jìn)行視頻的腳本設(shè)計，完成視頻拍攝，上傳到播放平臺，并進(jìn)行必要的宣傳工作。最后，統(tǒng)計此次視頻播放量或直播收看人數(shù)，畫出收看曲線，找出收看高峰和低谷，分析其產(chǎn)生的原因，并與之前的預(yù)計播放量或收看人數(shù)進(jìn)行對比，分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)差異的原因，尋找問題的解決方法，并在下一次視頻/直播中改進(jìn)。五次實(shí)踐完成后，將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，形成分析報告，分析該平臺上什么樣的視頻/直播消費(fèi)者最感興趣，什么樣的視頻瀏覽量高，什么樣的直播受眾接受程度高。

三、三種教學(xué)方法現(xiàn)狀

(一)公眾號

在我校市場營銷專業(yè)老師共同建設(shè)的營銷專業(yè)公眾號上，定期將《消費(fèi)者行為學(xué)》課程相關(guān)的知識點(diǎn)、營銷小故事推送給學(xué)生，彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，也豐富了學(xué)生的第二課堂。教師將公眾號的內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容結(jié)合在一起，相互呼應(yīng)，并在課堂上以提問、階段性考核的方式計入學(xué)生最終成績，能夠有效的提高學(xué)生對于公眾號內(nèi)容的閱讀效率。從課堂上的抽查情況來看，學(xué)生的閱讀情況還是可以的，尤其利用理論知識分析、討論社會熱點(diǎn)的文章，學(xué)生的興趣是比較深厚的。

(二)作業(yè)APP

利用APP 完成作業(yè)，筆者在兩年4個學(xué)期內(nèi)，分別在6 個班次中進(jìn)行了實(shí)施，實(shí)施過程發(fā)現(xiàn)，作業(yè)當(dāng)堂完成率在95%以上，作業(yè)的滿分率在85%以上，而且大部分學(xué)生對這種作業(yè)形式的接受度很高，完成時候的興趣比較濃，很大程度上解決學(xué)生不閱讀教材的問題。不少同學(xué)在完成后會互相比較分?jǐn)?shù)，還有不少同學(xué)因?yàn)榈谝淮瓮瓿傻姆謹(jǐn)?shù)比較低而重復(fù)完成，直到做到滿意的分?jǐn)?shù)為止。為了統(tǒng)計方便，APP 作業(yè)以客觀題為主，這也是這種作業(yè)形式的主要缺點(diǎn)，學(xué)生缺乏課后的深入思考，缺乏對課程的深入理解。這種教學(xué)方法還需要與其他作業(yè)方法共同使用，才能更好的為課程服務(wù)。

(三)短視頻/直播實(shí)踐

短視頻/直播實(shí)踐實(shí)施了兩年三學(xué)期，一共有六個班的學(xué)生參加，每班的學(xué)生參與度都在95%以上，極大的解決了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中學(xué)生參與度不高的問題。從同學(xué)們制作的視頻情況來看，大部分同學(xué)完成的視頻質(zhì)量較好，看得出是投入了大量的時間和精力，經(jīng)過了一番設(shè)計而成的，點(diǎn)擊量效果較好，在沒有任何商業(yè)介入的前提下，大部分學(xué)生的視頻點(diǎn)擊量都能達(dá)到200+；有個別同學(xué)的視頻質(zhì)量比較高，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)紅人，使自己的視頻點(diǎn)擊量攀升至100，000+。

不少同學(xué)也提出，隨手拍攝的視頻，想要獲得很好的效果是非常難的，需要在設(shè)備、構(gòu)圖、情節(jié)等等多個環(huán)節(jié)下功夫，也進(jìn)一步提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，尤其是針對很多之前就有玩快手、抖音經(jīng)歷的同學(xué)，這次短視頻/直播實(shí)踐正好契合了他們的愛好，所以學(xué)習(xí)興趣很濃，做出來的效果也很好。但對之前沒有這種經(jīng)歷的同學(xué)而言，則是比較困難的，有很多同學(xué)存在畏難情緒，導(dǎo)致最后呈現(xiàn)的效果不理想。

四、新媒體參與教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)

我們利用新媒體環(huán)境，對《消費(fèi)者行為學(xué)》課程進(jìn)行了公眾號、作業(yè)APP、短視頻/直播實(shí)踐三種形式的教學(xué)改革，在兩年的時間里，我們總結(jié)出新媒體參與教學(xué)的主要優(yōu)點(diǎn)。

(一)師生交互性增強(qiáng)

在過去，師生交互往往只局限于課堂上，由于高職教育的特殊性，不少老師只在上課時與學(xué)生見面，一周只見一次，導(dǎo)致師生之間互不了解，有很多老師甚至在一學(xué)期終了，還是無法將所教授的同學(xué)全部認(rèn)識，而這種僵硬、冷漠的師生關(guān)系也直接反映在課堂上。在新媒體環(huán)境下，師生互動變得容易起來，學(xué)生可以在公眾號下給老師留言，發(fā)表自己的意見和建議，甚至是吐槽、打趣，和諧的師生關(guān)系也帶來了課堂上的改變，不少學(xué)生也愿意回答問題了，也愿意和老師互動了。

過去也有部分老師認(rèn)為作業(yè)的工作量太大，不布置或者少布置作業(yè)，事實(shí)上降低了教學(xué)效果，也造成學(xué)生的不滿，認(rèn)為老師的責(zé)任心不強(qiáng)，而通過作業(yè)的交互，提高了師生間的融洽性，增強(qiáng)了教學(xué)效果。

(二)學(xué)生參與度提高

在過去，以小組形式的實(shí)踐教學(xué)往往要求5-7 名同學(xué)組成一個小組，小組人數(shù)較多，不少同學(xué)的作業(yè)是依賴其他同學(xué)完成的，自己本身并不做事，不少老師明明知道這一弊端，但限于精力有限，時間有限，也無法一一督促。這種現(xiàn)象在很多小組里都存在，不少同學(xué)對這種“搭便車”的行為非常不滿，但也無可奈何，也有同學(xué)本來要做作業(yè)，看到其他同學(xué)不做，干脆自己也不做了。這種現(xiàn)象造成了小組內(nèi)部權(quán)責(zé)利不明，也增加了小組內(nèi)部矛盾。在我們改進(jìn)的三種教學(xué)方法中，公眾號、作業(yè)APP、短視頻/直播實(shí)踐，全部是以個人為單位或是兩人小組為單位，基本屬于個人作業(yè)，老師能夠直觀的了解到哪些同學(xué)做了，哪些同學(xué)沒做，學(xué)生的參與度增加了，學(xué)習(xí)的積極性也增加了。

(三)數(shù)據(jù)統(tǒng)計方便

以作業(yè)為例，老師在布置作業(yè)之后，需要收回、批改、成績登錄，當(dāng)教學(xué)班級比較多的時候，老師的工作量是非常巨大的。但現(xiàn)在采用APP 的方法，軟件可以自動對作業(yè)進(jìn)入批改，給出作業(yè)成績，老師可以直接將作業(yè)成績導(dǎo)出，完成作業(yè)分析，可將數(shù)次作業(yè)作為階段性考核的依據(jù)，通過統(tǒng)計計算，得到學(xué)生這門課程的最終成績。這種方式極大的減少了教師的工作量，使教師從繁重的勞動中解脫出來，更好的投入的課堂教學(xué)中去。

注釋：

① 百度百科，新媒體