淺析酒店品牌建設(shè)
——以某酒店為例

閆博雅 大連財(cái)經(jīng)學(xué)院

作為酒店的無(wú)形資產(chǎn)的品牌，同時(shí)也是酒店的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其會(huì)對(duì)酒店業(yè)務(wù)的延伸與發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。酒店品牌效應(yīng)等同于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，可吸引聚集資產(chǎn)，為經(jīng)營(yíng)和發(fā)展贏的更多機(jī)遇。當(dāng)下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的酒店已加強(qiáng)酒店品牌建設(shè)與管理，使其在行業(yè)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。本文從酒店品牌現(xiàn)狀入手分析，以求為酒店品牌的建設(shè)與管理提供參考。

一、酒店品牌的含義

(一)酒店品牌的定義

酒店品牌是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。品牌通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成其外形要素，酒店的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念和服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等多方面的有機(jī)組合組成其品牌的內(nèi)涵要素。

(二)酒店品牌的市場(chǎng)定位

酒店的競(jìng)爭(zhēng)力在于其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否。面臨巨大的異質(zhì)市場(chǎng)中，酒店要快速準(zhǔn)確的捕捉到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)結(jié)合酒店自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，而樹立獨(dú)特且鮮明，與眾不同的品牌形象，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

酒店面臨的市場(chǎng)顧客巨大，且顧客的需求呈現(xiàn)獨(dú)特性、多樣性、復(fù)雜性及無(wú)限性的特點(diǎn)，作為供應(yīng)能力有限的酒店必然無(wú)法滿足每一位顧客的需求。因此，酒店只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分、充分調(diào)研的基礎(chǔ)上提供有針對(duì)性且差異性的產(chǎn)品，以求盡力滿足客戶需求，獲得顧客美譽(yù)度和滿意度。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上商務(wù)活動(dòng)的廣泛發(fā)展，各色主題酒店應(yīng)運(yùn)而生。如精品酒店、有限服務(wù)酒店、時(shí)尚類酒店、特色主題酒店、長(zhǎng)住酒店和為女性商務(wù)旅行者提供特色服務(wù)的酒店等。酒店在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，要結(jié)合自身特點(diǎn)如區(qū)域定位、發(fā)展戰(zhàn)略等而設(shè)立自身有鮮明特色的酒店品牌。

二、某酒店品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

(一)品牌識(shí)別度單一

人們對(duì)酒店品牌的理解多數(shù)在于哪些是五星級(jí)豪華酒店，哪些是差一些的，那些是較便宜的經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)酒店品牌沒有更深層次的理解，酒店品牌辨識(shí)度不高。例如，星級(jí)酒店與某些地方性酒店品牌名稱有部分重合，功能性酒店、主題型酒店與星級(jí)酒店品牌名稱部分重合。

(二)品牌形象識(shí)別問(wèn)題

品牌logo 多以圖形或字母形式存在，現(xiàn)有知名酒店，約七成酒店集團(tuán)使用自身設(shè)計(jì)具有特殊意義的品牌logo。酒店的圖形商標(biāo)一般來(lái)說(shuō)比較突出。但缺點(diǎn)在于沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)、宣傳力度小、一旦離開酒店就不復(fù)存在，因而缺乏影響力。

(三)品牌意識(shí)薄弱

酒店品牌建立之一要求有清晰的識(shí)別理念、獨(dú)特的企業(yè)文化、迎合市場(chǎng)且鮮明的經(jīng)營(yíng)思路，以便于酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)的有效建立。顧客識(shí)別品牌、了解酒店、拉近顧客與酒店之間心理距離。

(四)品牌宣傳力度不強(qiáng)、宣傳渠道單一

品牌宣傳的目的是為了把品牌概念灌輸?shù)筋櫩偷男睦怼＿@就要求酒店品牌宣傳必須要有力度、有方法和渠道。如酒店的前廳、餐廳、客房、甚至于停車場(chǎng)都應(yīng)該充分利用以作品牌宣傳，不放過(guò)任何一處細(xì)節(jié)。只有品牌意識(shí)貫徹到細(xì)節(jié)，才能確保品牌宣傳有良好的效果。

(五)人員和管理經(jīng)驗(yàn)的制約

近些年旅游業(yè)發(fā)展迅速，過(guò)高的市場(chǎng)需求為酒店業(yè)帶來(lái)了更好地發(fā)展前景，這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)缺少專業(yè)的酒店人才。部分酒店人力資源人才具有酒店管理經(jīng)驗(yàn)，但相關(guān)酒店專業(yè)知識(shí)及技能欠缺。近些年部分高校為酒店專門培養(yǎng)的人才具備了酒店專業(yè)知識(shí)等技能，但又缺少酒店管理經(jīng)驗(yàn)。故集專業(yè)管理知識(shí)與運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的酒店人才一定程度上限制了酒店集團(tuán)化的發(fā)展。

三、酒店品牌建設(shè)的策略

(一)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略

酒店集團(tuán)目前管理階段具有較高的市場(chǎng)識(shí)別度，同時(shí)酒店級(jí)別包括其星級(jí)和品牌等也都具有處于較高階段。目前品牌建設(shè)的發(fā)展可參考現(xiàn)有國(guó)際酒店品牌管理的方法--集團(tuán)下多品牌戰(zhàn)略。擴(kuò)大品牌市場(chǎng)知名度及影響力，提高市場(chǎng)占有量。例如香格里拉酒店集團(tuán)，旗下有香格里拉大酒店及嘉里大酒店。其做法為酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

(二)多渠道建立品牌

品牌建設(shè)追根究底是營(yíng)銷宣傳為主，首先是傳統(tǒng)意義上的宣傳手段，如公交車體廣告、電視電臺(tái)、樓體廣告等等。其次，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技手段推廣品牌。例如，電子商務(wù)領(lǐng)域推廣和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力宣傳。除此之外，品牌建立管理體系要有長(zhǎng)效機(jī)制，要塑造企業(yè)良好形象和服務(wù)環(huán)境形象，同時(shí)確立品牌使用和管理規(guī)范。借助企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將其中眾多要素(產(chǎn)品、企業(yè)、銷售、環(huán)境)統(tǒng)一起來(lái)，利用現(xiàn)階段已有外部網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷資源，做出相應(yīng)的策劃預(yù)案并加大在傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的宣傳，增加酒店品牌知名度。國(guó)際市場(chǎng)中與國(guó)外品牌公司的競(jìng)爭(zhēng)下，我們處于劣勢(shì)地位，應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)客房預(yù)訂系統(tǒng)，突出自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)加以宣傳，提高在客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。要想逐步縮小與國(guó)外酒店集團(tuán)公司的差距，需從公司實(shí)際情況出發(fā)、結(jié)合自身特點(diǎn)，積極努力加入對(duì)應(yīng)成熟品牌的互聯(lián)網(wǎng)訂房網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極探索調(diào)研客源招攬新途徑。

(三)提升品牌意識(shí)

1.擴(kuò)張規(guī)模

關(guān)于酒店的品牌建設(shè)應(yīng)在區(qū)域性擴(kuò)張方面予以考慮的管理，致力于建設(shè)有區(qū)塊性質(zhì)的個(gè)性化管理，可以有北方區(qū)、南方區(qū)、華中區(qū)域等。

2.擴(kuò)張方式

市場(chǎng)中已有各行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)方式可以予以借鑒，其中品牌的擴(kuò)張多數(shù)采用傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。具有連鎖性質(zhì)的品牌酒店，往往包括其中的租賃、管理、采購(gòu)、售后等都由集團(tuán)公司統(tǒng)一進(jìn)行處理，采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。其網(wǎng)絡(luò)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)全部要做統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)。在維護(hù)自身品牌經(jīng)營(yíng)的同事，將品牌效應(yīng)予以擴(kuò)大，并減少不必要的損耗提高了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。其次，合資合作與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式擴(kuò)張品牌。例如，與國(guó)際知名酒店的合作，以其品牌影響力度獲取新市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)采取與本土酒店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合方式，進(jìn)一步增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，采取輸出管理的方式如加盟的方式擴(kuò)張品牌。采取輸出管理的方式可有效緩解資金及場(chǎng)地的困難，還能有效控制品牌的周邊建設(shè)及布局，獲得一定的市場(chǎng)占有率。

(四)多渠道擴(kuò)張某酒店的品牌影響力

酒店的經(jīng)營(yíng)對(duì)其自身的品牌知名度及影響力較為在意，酒店都有其獨(dú)特的品牌管理方式，酒店也應(yīng)建立其獨(dú)特的科學(xué)管理體系。將顧客辦理入住、消費(fèi)直至離店的每一道程序進(jìn)行細(xì)化，無(wú)論從工作人員、材料耗材、機(jī)械設(shè)備等都需嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。從顧客的使用的紙巾、餐盤，到服務(wù)顧客及處理顧客投訴，都應(yīng)有酒店專門的處理方式。酒店將品牌的宣傳營(yíng)銷與酒店自身的服務(wù)質(zhì)量有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，將良好的服務(wù)質(zhì)量作為酒店品牌的特色進(jìn)行宣傳。

(五)培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人員

酒店的品牌建設(shè)離不開酒店相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，良好的營(yíng)銷體系能夠給酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不菲的收入還一定程度上的擴(kuò)大酒店品牌影響力及知名度。所以培養(yǎng)高素質(zhì)的酒店?duì)I銷專業(yè)人才是酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的重要組成部分。項(xiàng)目營(yíng)銷人才的取得通過(guò)招聘，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目責(zé)任制?，F(xiàn)任酒店聘任的經(jīng)營(yíng)者和外派管理人員要逐步過(guò)渡到項(xiàng)目聘任制。人才是寶貴的資源，留住人才對(duì)其關(guān)心呵護(hù)、信任獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)最大程度上調(diào)動(dòng)人才工作的積極性。

酒店對(duì)高素質(zhì)人才不僅要提供合理的薪資待遇，還需提供給員工合理的晉升機(jī)會(huì)，對(duì)員工提供全面的專業(yè)培訓(xùn)。另外，最大程度給予員工工作所需的設(shè)備及設(shè)施，優(yōu)良的工作資源及良好的工作環(huán)境。人力資源的招聘不能完全從招聘市場(chǎng)進(jìn)行，采取多元化的方式，了解并接觸國(guó)內(nèi)外先進(jìn)酒店的優(yōu)秀人才，尋找機(jī)會(huì)吸收接納提高自身酒店管理能力，對(duì)招聘入職的員工無(wú)論基層員工或領(lǐng)導(dǎo)都需進(jìn)行培訓(xùn)并實(shí)習(xí)。實(shí)行個(gè)性化的員工培訓(xùn)體系，為精英員工及管理層領(lǐng)導(dǎo)提供出國(guó)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，提升人才能力的同時(shí)更好的服務(wù)酒店。

充分利用酒店內(nèi)人力資源培訓(xùn)的作用，將酒店內(nèi)培訓(xùn)與實(shí)際崗位操作相結(jié)合。為不同崗位設(shè)置不同的定制培訓(xùn)，對(duì)不同員工或管理者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其能夠更加快速的融入崗位及九點(diǎn)鐘。員工在接受培訓(xùn)提升職業(yè)技能的同時(shí)，增加員工對(duì)其他崗位的適性培訓(xùn)，了解員工潛力增加員工積極性。對(duì)于酒店特殊要求的稀缺人才，酒店在面向社會(huì)招聘的前提下，實(shí)行末位淘汰的機(jī)制考核上崗的機(jī)制，使酒店員工能夠更好的適應(yīng)酒店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，從而使酒店保持更好的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，通過(guò)不斷的優(yōu)化服務(wù)大道提升品牌的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

酒店品牌建設(shè)對(duì)酒店的發(fā)展至關(guān)重要。其品牌具體表現(xiàn)在酒店名稱、酒店服務(wù)、酒店裝修以及酒店員工形象的方方面面。好的酒店品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)深刻的印象，同時(shí)對(duì)酒店的未來(lái)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)?，F(xiàn)代酒店可以通過(guò)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷理念來(lái)建立品牌效應(yīng)。同時(shí)明確市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位營(yíng)銷，優(yōu)化酒店形象，改善提高酒店管理服務(wù)。以此為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且人性化的酒店服務(wù)，獲取顧客的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，使酒店品牌效應(yīng)深入顧客心理。