劉清清 重慶交通大學(xué)

相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻以其門檻低、操作簡(jiǎn)單、易分享等特點(diǎn)大受人們喜愛，因此，短視頻成為了當(dāng)下人們記錄與分享生活最火熱的表現(xiàn)形式以及傳播方式。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，2017年中國短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到53.80 億元，增長率為175.9%。短視頻的功能遠(yuǎn)不僅娛樂休閑，在城市形象宣傳方面的作用更是不可低估。抖音發(fā)布《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，重慶在2019年春節(jié)期間成為國內(nèi)游客“打卡量”最多的城市。

一、短視頻平臺(tái)對(duì)重慶城市形象構(gòu)建的正面影響

(一)短視頻以其易分享、易復(fù)制的特性大大提高了重慶市的曝光率，促進(jìn)其旅游業(yè)的發(fā)展。抖音聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，用戶熱衷于用短視頻記錄城市形象已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。其中，有關(guān)重慶城市形象的短視頻播放量居榜首地位，數(shù)量高達(dá)113.6 億。視頻播放量遠(yuǎn)超過第二名的西安(89.1 億)和第三名的成都(88.8 億)。80 后與90 后也是各大短視頻平臺(tái)上的活躍用戶。這一部分人受短視頻的吸引來到重慶，同時(shí)他們?cè)趨⒂^重慶之后也會(huì)發(fā)布相關(guān)的短視頻，這樣一來又會(huì)對(duì)其他的短視頻用戶產(chǎn)生吸引力，如此往復(fù)，重慶的旅游業(yè)正是在短視頻極強(qiáng)的傳播力中得以發(fā)展?！?018年中國旅游城市榜單》數(shù)據(jù)顯示，重慶已接待游客5.5 億人次，位居全國第一。其中80 后、90 后游客占比39%，成來渝游客“生力軍”。

(二)短視頻改變了受眾對(duì)重慶城市的形象認(rèn)知，對(duì)重慶市的形象建設(shè)有極大的推動(dòng)作用。短視頻很大程度地改觀了以往大城市的嚴(yán)肅形象，讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。也因短視頻的語言通俗易懂、表達(dá)形式多種多樣的特點(diǎn)使重慶有了“接地氣”的一面。重慶市很多基于受眾共同興趣的亮點(diǎn)被挖掘和分享，例如重慶的交通設(shè)施輕軌、以洪崖洞和長江索道為代表的景點(diǎn)及以火鍋文化著名的重慶美食，甚至重慶市的方言都構(gòu)成了宣傳重慶的短視頻的主要內(nèi)容。根據(jù)重慶日?qǐng)?bào)、攜程集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在小視頻快速發(fā)展的環(huán)境下，2018上半年重慶游客接待量、旅游綜合收入均呈兩位數(shù)增長，增幅排名全國前列。

二、短視頻平臺(tái)對(duì)重慶城市形象構(gòu)建的負(fù)作用

(一)算法推薦下的短視頻個(gè)性推送易導(dǎo)致受眾形成重慶城市形象的“刻板成見”。以抖音為例，抖音基于運(yùn)營和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來確定受眾興趣。受眾若喜歡某一個(gè)瀏覽量高的短視頻，平臺(tái)就會(huì)將其他同類型的內(nèi)容推送給受眾，然后平臺(tái)就會(huì)拓展范圍將同一類型的短視頻作品推薦給受眾。在這種情況下，一個(gè)關(guān)于重慶的短視頻爆火就會(huì)吸引其他用戶錄制類似的內(nèi)容以此來獲得點(diǎn)擊率和瀏覽量。大量相關(guān)小視頻的涌現(xiàn)以及“重慶連續(xù)霸占抖音”現(xiàn)象的出現(xiàn)易導(dǎo)致部分用戶的審美疲勞以及排斥心理，因此這些用戶在沒有實(shí)地參觀重慶的情況下就已經(jīng)對(duì)重慶產(chǎn)生了消極的刻板成見。

(二)短視頻制作存在一定的藝術(shù)手法，因?yàn)槎桃曨l的美化傳播，和網(wǎng)友的各種評(píng)價(jià)，易導(dǎo)致游客對(duì)其有過高期待，但眾口難調(diào)，部分游客參觀之后心理落差感較大反而導(dǎo)致了重慶的城市形象在此部分用戶心中的跌落甚至是黑化。

(三)短視頻同質(zhì)內(nèi)容的重復(fù)傳播易限制重慶的多元化發(fā)展。重慶是依靠抖音、快手等短視頻平臺(tái)火起來的“網(wǎng)紅城市”，外加多數(shù)同一內(nèi)容短視頻的無限傳播給受眾留下了固定印象，一旦受眾接受了重慶的這個(gè)城市設(shè)定就很不容易改變，這對(duì)往后重慶城市的多元化發(fā)展以及旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展有著比較大的限定作用。

三、關(guān)于重慶在短視頻時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的建議

(一)政府需做好頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化城市特性。根據(jù)調(diào)查顯示，在大多數(shù)國內(nèi)游客心中，對(duì)于重慶的定義僅限于“網(wǎng)紅城市”。提及到重慶，首先想到的也就是“輕軌”、“火鍋”等特定的印象符號(hào)。但除此之外，重慶同樣還是“長江上游中心城市”、“一流直轄市”，但是受眾對(duì)此身份的熟知度和認(rèn)同度還普遍不高。網(wǎng)絡(luò)短視頻是這些標(biāo)簽產(chǎn)生的主要原因，但這同時(shí)也限定了重慶形象的多樣化傳播。這就需要政府明確好城市定位，規(guī)劃好未來發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)政府也應(yīng)充分利用短視頻這一平臺(tái)來宣傳和傳播重慶的多重身份，促進(jìn)重慶城市形象的多樣化發(fā)展。

(二)改變單一宣傳方式，促進(jìn)城市形象宣傳的多元化和多樣化發(fā)展?！靶星Ю?、致廣大”作為重慶的城市標(biāo)志在居民當(dāng)中沒有得到很好的推廣，甚至很多本地居民都不熟知本標(biāo)語。現(xiàn)階段，重慶知名度很大一部分還是依靠網(wǎng)民自發(fā)拍攝的短視頻來提升，在其他媒體宣傳、國際傳播等方面亟待改善。

(三)整合城市公共空間資源，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，在節(jié)假日選擇外出旅游的民眾越來越多。作為知名度越來越高的重慶，在每逢節(jié)假日之際接待的游客量日漸攀升。所以重慶應(yīng)該完善文化建設(shè)，建設(shè)出體現(xiàn)城市發(fā)展方向、展現(xiàn)城市獨(dú)特個(gè)性的文化基礎(chǔ)設(shè)施。其次完善交通建設(shè)，充分利用輕軌、公交、長江索道、纜車等多種方式來緩解交通壓力，給游客出行帶來良好體驗(yàn)以此來提升城市形象。