（渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

一、引言

20世紀(jì)70年代末，我國各行各業(yè)都在摸索中前進(jìn)。伴隨著改革開放的步伐，我國報業(yè)率先與財政補(bǔ)貼“斷奶”，試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，從而揭開了媒介經(jīng)營管理的改革序幕。21世紀(jì)初，媒介技術(shù)急速發(fā)展，為中國新聞業(yè)帶來了前所未有的改變與挑戰(zhàn)，報紙這一傳統(tǒng)媒體力圖在多形態(tài)、新業(yè)態(tài)的市場中融合、轉(zhuǎn)型或重構(gòu)，但實(shí)踐中卻常常關(guān)注媒介技術(shù)的變革而忽略了媒介經(jīng)營管理的發(fā)展。習(xí)近平總書記提出“深化媒體融合發(fā)展”的目標(biāo)，更啟發(fā)媒體從業(yè)人員對當(dāng)下的媒介管理問題應(yīng)有所重視，有所思考。

二、報紙經(jīng)營管理制度、法規(guī)、政策的變革

媒介管理是媒介企業(yè)管理者對媒介組織及內(nèi)部人員進(jìn)行有效協(xié)調(diào)來使媒介健康發(fā)展的方式。廣義的媒介管理包含媒介經(jīng)營，市場營銷是媒介的生命線，制度創(chuàng)新則是媒介發(fā)展的支撐點(diǎn)。

（一）管理問題的關(guān)鍵是體制問題

十一屆三中全會后，市場經(jīng)濟(jì)體制確立，部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙軌制，由市場調(diào)節(jié)余缺，在黨和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)媒介性質(zhì)將部分權(quán)力下放給單位，承認(rèn)其獨(dú)立性，賦予其相應(yīng)的自主性，辦報開始多樣化、合法化、制度化。1978年，《人民日報》率先要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，通過自主經(jīng)營彌補(bǔ)財政補(bǔ)貼不足，拉開了中國報業(yè)市場化管理體制的序幕。顯然，轉(zhuǎn)企改制是事業(yè)單位融入市場，以商業(yè)經(jīng)營活動的手段實(shí)現(xiàn)利潤?！捌髽I(yè)化管理”不過是“商業(yè)經(jīng)營”的委婉詞罷了。

改革開放后黨對全國的新聞事業(yè)進(jìn)行了統(tǒng)管，逐漸減少了部分民營報紙和民主黨派報紙。隨后，傳媒行業(yè)被定義為第三產(chǎn)業(yè)。十六大后推行的文化體制改革使媒介產(chǎn)業(yè)化成了黨管媒體的一個資本手段。此后，報紙開始逐漸整合、兼并、并購，走上了媒介集團(tuán)化的“體制創(chuàng)新”之路。1993年，廣州日報報業(yè)集團(tuán)率先開始體制革新，加入世貿(mào)組織以來，報團(tuán)更是迅速發(fā)展起來，媒介集約化管理更加煥發(fā)生機(jī)。2003年，黨中央、國務(wù)院提出轉(zhuǎn)變文化行政管理部門的職能，促進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

“十一五規(guī)劃”后，我國提出以文化體制改革為核心，將公益性文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)分開，宣傳與經(jīng)營剝離，傳媒集團(tuán)上市融資，開始股份制改造，我國報業(yè)進(jìn)入了資本化發(fā)展階段。尤其是2012年以來，國際支持鼓勵文化企業(yè)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展。根據(jù)2014年《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》，在確保有資質(zhì)的國有出版單位擁有“特殊管理股”的前提下，鼓勵引進(jìn)非公有制資本。

（二）政策、法規(guī)的實(shí)施

1987年，國家成立了新聞出版署，作為國務(wù)院對報紙進(jìn)行政管理的專門行政機(jī)構(gòu)，并先后頒布了《報紙管理暫行規(guī)定》《出版管理?xiàng)l例》等條例、規(guī)定共40件，報紙出版已逐步做到了依法行政。1988年，新聞法起草，打破了三十年來的新聞媒介體制，就許可制、禁載、更正和答復(fù)諸方面做出了規(guī)定。到20世紀(jì)90年代后期，音像制品、電影、出版物、廣播電視，互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介管理的行政法規(guī)已基本齊備，規(guī)定了媒體隸屬于黨政機(jī)關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)興起后，我國制定了一些互聯(lián)網(wǎng)的管理制度和行政法規(guī)，一定程度上規(guī)范或限制了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，只有新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站可以發(fā)布自行采編或制作的時政新聞及其評論的規(guī)定，也使得報紙?jiān)诟偁幹惺冀K保留著一些優(yōu)勢。

三、報紙市場營銷的變革

（一）經(jīng)營觀念與方式的革新

起初，報紙秉持兩個效益并舉的經(jīng)營觀念不斷發(fā)展，20世紀(jì)90年代初，報業(yè)跨行業(yè)兼并形成的報業(yè)集團(tuán)，使一報一業(yè)的單向經(jīng)營向多產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型經(jīng)營轉(zhuǎn)變。90年代后期，報業(yè)的經(jīng)營理念逐漸發(fā)展為“三個輪子一起轉(zhuǎn)”，由編輯部這一前輪創(chuàng)造出潛在的社會效益，再由中輪發(fā)行部將潛在的社會效益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會效益，最后，作為后輪的廣告部，將社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入21世紀(jì)，“信息產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營觀使報紙進(jìn)入了數(shù)字化生存的新階段。

從經(jīng)營方式上看，報業(yè)內(nèi)部實(shí)行的現(xiàn)代企業(yè)制度的主要特點(diǎn)是明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這使得媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部的全部資產(chǎn)都能被媒介使用并以此獲得收益，隨后，全國的企業(yè)紛紛開始實(shí)行股份制經(jīng)營。1995年2月，報業(yè)開始委托制改革，報社本身不從事任何經(jīng)營活動，廣告和發(fā)行委托給了其他機(jī)構(gòu)或公司承擔(dān)，與報社沒有隸屬關(guān)系，避免內(nèi)部互相掣肘或管理力不從心。此后，報社又采取了合伙制經(jīng)營方式，一社兩制，報社成員既是股東也是職工，極大地調(diào)動了積極性，合全社之力量辦好報紙。逐漸發(fā)展起來的合作制經(jīng)營方式也使報業(yè)走向了市場，使企業(yè)走進(jìn)了報業(yè)。

（二）廣告的經(jīng)營管理變化

報紙想要獲得經(jīng)濟(jì)上自由和獨(dú)立，就必須倚重報紙的廣告經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，因此，抓住廣告這一報紙的堅(jiān)實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，就能使報業(yè)的經(jīng)營管理更加自如，是報業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展，從而形成現(xiàn)代報紙產(chǎn)業(yè)。毫無疑問，任何一種媒介的廣告經(jīng)營都將成為其健康長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展的重中之重。1979年1月，《解放日報》刊登廣告，恢復(fù)報紙的廣告經(jīng)營，廣告收入成為市場化程度的重要指標(biāo)。1987年，報業(yè)作為“中國信息商品化產(chǎn)業(yè)”的特性也得到了初步肯定，行業(yè)報紙涌現(xiàn)，政府財政最終無力承受，部分非機(jī)關(guān)報走上純企業(yè)化辦報、“獨(dú)立核算，盈余留用”的自我發(fā)展道路，廣告經(jīng)營成為報社盈利的主要渠道。之后，廣告開始定向投放，全市場覆蓋，同時提供網(wǎng)上服務(wù)，《山西日報》率先改革，采取“媒企結(jié)合，互利雙贏”，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營，而報紙負(fù)責(zé)廣告的宣傳，廣告經(jīng)營也逐漸被規(guī)范化、科學(xué)化。1998年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)盛行，插頁廣告、分類廣告、贊助式廣告、插播式廣告等多種廣告形式開始融入報紙。媒介融合后，廣告主以渠道突圍，廣告形式更加多樣，廣告策略更加清晰。2007年，PPG襯衫作為主要以報紙為銷售渠道的黑馬企業(yè)，通過平媒直銷策略，節(jié)約了大量耗費(fèi)在中間商和中斷上的成本，廣告營銷的嘗試為報發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（三）營銷方式的探索與創(chuàng)新

馬克思主義新聞觀認(rèn)為，報刊的工作方法最主要的是掌握調(diào)查研究、觀察和分析實(shí)際問題的能力，并且，無論是報紙廣告還是報紙內(nèi)容，都將在受眾這一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價值，因此，新聞工作調(diào)查研究的出發(fā)點(diǎn)即了解受眾，為受眾提供新聞和服務(wù)，滿足受眾需求。發(fā)行量是報紙的經(jīng)營基礎(chǔ)，了解報紙的受眾，能更好地為報紙的發(fā)行量提供系統(tǒng)、可靠的量化標(biāo)準(zhǔn)。改革開放40年來，報紙為融入新的媒介環(huán)境、獲取穩(wěn)定受眾做了多次調(diào)查，并根據(jù)受眾調(diào)查的結(jié)果調(diào)整媒介經(jīng)營管理的思路與策略。

讀者調(diào)查使報紙找準(zhǔn)了市場定位，在經(jīng)營管理過程中不斷創(chuàng)新報紙的發(fā)行方式。改革開放前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的“郵發(fā)合一”在一定程度上阻礙了報業(yè)的發(fā)展，隨著市場競爭的加劇，這種報業(yè)運(yùn)作壟斷局面被打破。1985年，《洛陽日報》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng)舉，脫離郵發(fā)，及時投遞。20世紀(jì)90年代中期，自辦發(fā)行逐漸顯示出弊端，出現(xiàn)報紙零售和征訂的困境，在1995年四川日報社的受眾調(diào)查后，停辦了原有的子報改為《華西都市報》。1996年，席文舉對《華西都市報》的經(jīng)營管理有了新的創(chuàng)新和發(fā)展，開始將目光投向報紙的受眾，主動爭取更多的訂戶。他在報紙的發(fā)行中引入商品銷售，以“敲門發(fā)行”的運(yùn)作方式將《華西都市報》帶領(lǐng)到了新的發(fā)展階段。1997年，《南方周末》開始整合民營渠道，建立起以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入21世紀(jì)后，報紙出現(xiàn)更大的困境，整合營銷的現(xiàn)代化市場營銷理念進(jìn)入市場，采用立體化的銷售組合，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。2006年12月17日，全球第一個中國報刊征訂網(wǎng)（中國報刊商城）開始運(yùn)行，2007年11月，我國首家真正整合出版發(fā)行業(yè)上下游資源的企業(yè)實(shí)體——深圳出版發(fā)行集團(tuán)成立，現(xiàn)在，多種渠道的發(fā)行格局共同推著報業(yè)的發(fā)展。

四、報業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理

媒介內(nèi)部的組織管理、人事管理、財政管理及計(jì)劃和統(tǒng)計(jì)管理等都對報業(yè)內(nèi)部事物高效運(yùn)作和有序運(yùn)轉(zhuǎn)提供了一套機(jī)制和控制方法。在實(shí)際的經(jīng)營管理中，報紙的組織管理和人事管理往往因觀念的保守和思想的僵化是滯后欠缺的，因此在改革開放40年的管理變革中，逐漸重視“管理與人性并舉”。

報紙由總編輯和總經(jīng)理分工管理，分工負(fù)責(zé)制逐漸取代了過去的單軌制。在人事管理上，報業(yè)內(nèi)部采取能級能質(zhì)，系統(tǒng)層次調(diào)劑等方式，根據(jù)不同人才的能力和特長進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，采取動態(tài)的管理方式，實(shí)時調(diào)節(jié)內(nèi)部成員的工作崗位與任務(wù)，并采取積極的獎懲措施。1995年，報社實(shí)行全員聘任制，將管理、考評、選用三位一體，這樣的競爭機(jī)制是按勞分配的具體實(shí)施，“首席制” “評聘分開”等措施也激勵著職工積極辦報。財務(wù)管理方面，1992年12月，報社開始實(shí)行“兩則兩制”，制定統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理的內(nèi)部財政管理規(guī)定和三級會記核算辦法，形成指標(biāo)分解，歸口管理，責(zé)、權(quán)、利相機(jī)和的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和結(jié)算中心，對資金進(jìn)行集中管理。1993年7月1日，報業(yè)對資產(chǎn)、收入、利潤及分配等一攬子改革?？偨Y(jié)多年來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，越來越多的報社開始認(rèn)識到對報業(yè)財政管理建立“三統(tǒng)一分”的管理機(jī)制是個行之有效的好辦法。即財務(wù)機(jī)構(gòu)、財會人員和資金運(yùn)營統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)核算分離，以明確經(jīng)濟(jì)效益。

五、報紙的生產(chǎn)管理變革

改革開放初期，報紙更多強(qiáng)調(diào)政治屬性，以宣傳正確的輿論導(dǎo)向和指導(dǎo)工作為主。20世紀(jì)90年代，隨著轉(zhuǎn)企改制的全國性推廣，辦報開始多樣化發(fā)展，報紙的內(nèi)在質(zhì)量或深度、或趣味、或通俗、或追求獨(dú)家新聞，外部包裝上則更注重版面的創(chuàng)新和高質(zhì)量印刷，報紙版面相應(yīng)擴(kuò)大，興起“擴(kuò)版潮”，副刊也?？⒅芸?，進(jìn)入了報紙版面，成為“報紙一部”。1997年，《華商報》改版，定位為城市生活報，并迅速打開了市場。此后的《杭州日報》開始了報紙電子化的時代，電子報紙和新聞網(wǎng)站等相繼發(fā)展起來，預(yù)示著報紙開始與媒介新技術(shù)融合。平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作、“兩微一端”的融媒體格局正深刻地改變著報紙的生存環(huán)境。

2019年，中國傳媒行業(yè)有了新的注腳，10余份遍布全國的傳統(tǒng)報刊正在以?？托菘绞较蛭覀兏鎰e，讀者數(shù)量和廣告收入的雙下滑使得近年來報刊經(jīng)營舉步維艱。十年前，《南方周末》新年獻(xiàn)詞說“沒有一個冬天不可逾越”，十年后，面對報紙生存的“新常態(tài)”，冬天變得不可逾越。

六、總結(jié)

報紙?jiān)诟母锏倪^程中，要有融合和壓縮的思維，謹(jǐn)記壓縮的是“媒體”而非“內(nèi)容”，要對內(nèi)部資源整合重組，注重媒介經(jīng)營管理的各個方面探索創(chuàng)新，以達(dá)到真正意義上的改革，形成信息、利益、控制三種屬性都有鮮明體現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化媒介和“一城多媒”的新聞媒介機(jī)構(gòu)形式。