（四川文理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000）

隨著數(shù)字技術(shù)的普及以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，普通民眾對(duì)微信等即時(shí)交流軟件依賴程度加深。截至2018年上半年，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)共開(kāi)通各類政務(wù)頭條號(hào)74934個(gè)，在使用率和用戶數(shù)上超過(guò)政府網(wǎng)站、政務(wù)微博的使用率，“地方政務(wù)微信、政務(wù)微頭條等已成為新新聞生態(tài)系統(tǒng)的重要部分”[1]，是網(wǎng)民信息來(lái)源和輿論表達(dá)的重要場(chǎng)所。但由于一些地方政務(wù)微信在運(yùn)管中理念滯后，團(tuán)隊(duì)薄弱，往往直接沿用傳統(tǒng)新聞敘事風(fēng)格，原樣推送傳統(tǒng)的報(bào)紙文章、電視視頻，導(dǎo)致地方政務(wù)微信推送內(nèi)容的敘事議題、語(yǔ)言特征、傳播文化背景不接地氣、過(guò)于官方化，影響了讀者對(duì)新聞價(jià)值的理解、對(duì)新聞事件再現(xiàn)和回記，難以喚起個(gè)體的情境體驗(yàn)和有溫度的關(guān)切與解讀，無(wú)法真正發(fā)揮社交媒體對(duì)話、交流的紐帶作用。

如何轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，優(yōu)化敘事策略，在多元聲音中尋求突破，對(duì)地方政務(wù)微信平臺(tái)是一個(gè)寬領(lǐng)域、深層次、多角度的傳播戰(zhàn)略問(wèn)題，本文試圖從微信政務(wù)傳播的講述主體轉(zhuǎn)型、接受主體的邊緣突破、故事議題的人文關(guān)照等方面探尋地方政務(wù)微信敘事轉(zhuǎn)型與優(yōu)化的一些方法與路徑，從而提升地方政務(wù)微信平臺(tái)的服務(wù)能力和輿論引導(dǎo)力。

一、講述主體的轉(zhuǎn)型

可信度是媒體傳播效果彰顯、提升話語(yǔ)權(quán)的基石。而媒介的可信度往往源于受眾對(duì)媒體的主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)，地方政務(wù)微信平臺(tái)要在“講述”與“被講述”以及“觀看”和“被觀看”的輿論角力中傳播地方政務(wù)好聲音，講好地方政務(wù)故事，贏取挑剔受眾的認(rèn)同，培育良好的區(qū)域輿論環(huán)境，政務(wù)微信講述主體的可信度顯得尤為重視。

傳統(tǒng)媒體基于“媒體政治身份的信任”而建立的媒體公信力，在扁平化的傳播格局中傳播優(yōu)勢(shì)逐步消解；也因典型的過(guò)濾式傳播與官樣的話語(yǔ)模式在新生一代網(wǎng)絡(luò)公民認(rèn)知識(shí)別范圍內(nèi)受到“輕視”。

學(xué)者秦勃、易保樹(shù)研究認(rèn)為，話語(yǔ)主體特定的身份和觀察角度，影響話語(yǔ)方式的選擇，顯性或隱性地建構(gòu)交際雙方的話語(yǔ)身份，影響新媒體用戶對(duì)話語(yǔ)的感知及新媒體空間交際關(guān)系的形成[2]?；跀⑹律矸菖c角度的限制，一些地方官微的八股氣官氣較濃，話語(yǔ)體系與人性化閱讀需求的“脫節(jié)”現(xiàn)象較為明顯，導(dǎo)致新媒體用戶缺失對(duì)傳統(tǒng)媒體敘事風(fēng)格的認(rèn)同，造成政務(wù)內(nèi)容傳而不看，傳而不達(dá)的情形，成為影響地方官微構(gòu)建可信度的主要障礙。

社交媒體作為“秩序外傳播”的講述主體，其主體形象與主體行為在形式上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的獨(dú)立性，較之于傳統(tǒng)媒體，在面對(duì)青年受眾時(shí)，更易于克服政治宣教的刻板印象，更易于贏得超越“政治、媒體體制框架”外的信任。在行文敘事中，傳統(tǒng)媒體或官微往往帶有“管理、管制”的慣性思維，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的“可控性”，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的媒體主導(dǎo)輿論的傾向，而新媒體，特別是自媒體的“去中心化”媒體形象，弱化了媒體的主導(dǎo)地位，在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)出強(qiáng)烈社交特色，這促成了敘事主體在文本中的“隱退”，大大地削弱了青年受眾對(duì)慣式宣教的抵觸與懷疑，有效地降低、消弭傳播場(chǎng)景與范式帶來(lái)的沖突。

再者，“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摗闭J(rèn)為，人們對(duì)某一媒介的信任度往往與其使用頻率呈正向關(guān)系，“用戶越需要從媒體中獲取信息，才越有可能對(duì)其內(nèi)容的可信度評(píng)價(jià)更高”[3]。而地方政務(wù)官微，特別是，區(qū)縣、市屬機(jī)關(guān)的政務(wù)微信雖開(kāi)通率較高，但活躍度參差不齊，“僵尸號(hào)”與“僵尸粉”較多，實(shí)際使用率不高，2018年CNNIC調(diào)查顯示，全年各級(jí)政府網(wǎng)站、政府手機(jī)端應(yīng)用及政府微博的使用率分別為19.0%、11.6%及9.4%，其活躍度和使用頻率普遍較低，而以微信為代表的社交化媒體憑借多模態(tài)話語(yǔ)，形成了強(qiáng)大的聚合力與高度的用戶黏性，奠定政務(wù)媒體公信力和政務(wù)服務(wù)的公信力提升的基礎(chǔ)；從可接觸的方便性角度來(lái)看，何人在任何時(shí)間與地點(diǎn)均可以方便地接觸、參與區(qū)域政務(wù)信息傳播，并在轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、分享中進(jìn)一步加劇信息擴(kuò)散的速度與范圍，這也為敘事主體從體制內(nèi)向體制外的轉(zhuǎn)型提供了可信度提升的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、接受主體的重點(diǎn)突破

“用戶就是陣地，用戶就是市場(chǎng)”，在一個(gè)各方社會(huì)力量都迫切地需要建立話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)搶用戶的媒體環(huán)境下，地方政務(wù)微信在信息接受主體的選擇上也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。CNNIC顯示，我國(guó)網(wǎng)民用戶中10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。地方政務(wù)微信在信息傳播中，也不必將眼光緊盯傳統(tǒng)輿論格局中有影響力的人，更應(yīng)建立以青年用戶為對(duì)象的新型政務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)政務(wù)微信掌握網(wǎng)絡(luò)輿論空間的主導(dǎo)權(quán)。從說(shuō)服與態(tài)度改變來(lái)看，中老人經(jīng)歷了新中國(guó)長(zhǎng)成的變化，更多地見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、更多地接觸了中國(guó)的成功，其在解讀地方信息時(shí)，更易受到“前有” “前識(shí)”和“前設(shè)”組成的“前結(jié)構(gòu)”所制約和引導(dǎo)，其對(duì)地方政務(wù)的理解更有歷史性，更易形成基于改革成果催生的理性判斷。而新生一代，特別是移動(dòng)數(shù)據(jù)一代，網(wǎng)絡(luò)空間“為認(rèn)知主體創(chuàng)造了更寬廣、更豐厚的擬像實(shí)踐體驗(yàn)基礎(chǔ)……而非主流的意識(shí)形態(tài)信息往往以大眾化的形式出現(xiàn)，容易激發(fā)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)接受主體的興趣，深度影響其價(jià)值建構(gòu)過(guò)程。”[4]，其言與行有可能偏離和錯(cuò)位，不斷出現(xiàn)消解主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)狀況。

在地方政務(wù)信息傳播過(guò)程中，主筆者不得不順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間傳播形態(tài)的變化，重視網(wǎng)絡(luò)受眾消費(fèi)傾向的信息供給原則，正視網(wǎng)民用戶這種龐大主體的信息需求變化和心理與情感訴求，尊重廣大網(wǎng)民群體的作為接受主體的主體性地位，在地方政務(wù)微信語(yǔ)體系建設(shè)與引導(dǎo)中，避免霸權(quán)和支配式的“群發(fā)式對(duì)話”。韋弗指出“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部過(guò)程”，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)微信圈群，其用戶不在僅僅尋求信息的權(quán)威、專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)化，更注重感官的“回歸”，更渴望“深層的意見(jiàn)碰撞與情感交流”。地方政務(wù)微信在運(yùn)營(yíng)中，在敘事角度，話語(yǔ)風(fēng)格的選擇上應(yīng)切實(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知能力和行為價(jià)值認(rèn)同原則，在傳播對(duì)話思維與對(duì)話語(yǔ)境中更注重傳播信息的豐富、真實(shí)和立體，尋求更強(qiáng)的代入感和卷入性構(gòu)建共同“想象”，以便青年群體能在地方新聞故事中找到自己、發(fā)現(xiàn)自己，在平等交流中形成“深層的意見(jiàn)碰撞與情感交流”，聚合網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，形成輿論優(yōu)勢(shì)。

三、人際傳播模式的適配

傳播地方政務(wù)信息，構(gòu)建地方政務(wù)形象，須立足于整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境。從媒介發(fā)展史來(lái)看，未來(lái)的媒體將不是用來(lái)“獲取信息”，而是來(lái)“增進(jìn)體驗(yàn)”的。受眾將以“沉浸+參與”的方式全方位地感知并以此獲得信息[5]；從傳播渠道來(lái)看，追求高速和簡(jiǎn)約的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為搭載、傳遞和分享新聞信息的關(guān)鍵平臺(tái)。移動(dòng)用戶從內(nèi)容服務(wù)商手里閱讀來(lái)的信息，可以瞬時(shí)被分享、傳遞給基于各種現(xiàn)實(shí)或非現(xiàn)實(shí)關(guān)系建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群，這在一定程度改變了人們以大眾媒介為主的信息獲取方式，削弱了大眾傳播的主體地位，“人類重新迎來(lái)非群體化傳播時(shí)代，人際傳播與大眾傳播呈現(xiàn)出融合互動(dòng)的趨勢(shì)”[6]，單一的大眾傳播格局開(kāi)始向融合傳播演變，新興的自媒體和群媒體使大眾傳播中的人際傳播要素越來(lái)越鮮明，這意味著地方政務(wù)微信平臺(tái)如果單借傳統(tǒng)自上而下的傳播模式和專業(yè)的敘事范式，不考慮以“屏”為閱讀視界的新生用戶的思維習(xí)慣、閱讀方式的變化，將越來(lái)越難以在大眾傳播中融入以“尊重人的權(quán)利、關(guān)心人的價(jià)值”的傳播理念。

當(dāng)前，在非官微傳播中，新聞報(bào)道的人格化和視角的個(gè)性化越來(lái)越鮮明，大眾傳播中的人際場(chǎng)景思維與對(duì)話思維越來(lái)越明晰。敘事文本中的故事化手法、敘事者的情感卷入、閱讀者的情感代入帶來(lái)的寫(xiě)作范式變遷，在一定程度上消解大眾傳播的新聞專業(yè)主義精神，而微信平臺(tái)的自定義表情、動(dòng)圖、符號(hào)、語(yǔ)言、視頻的興盛則進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)，使信息傳播中的場(chǎng)景越來(lái)越接近生活化的自然狀況。為此，地方政務(wù)微信傳播應(yīng)堅(jiān)持兩條走路，在專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)“人”的尊重，注重感官的“回歸”，使“微傳播”既具有教育力，也具有感染力。

四、故事議題的人文關(guān)照

社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為一種價(jià)值理念和取向，不僅僅停留在偉光正的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)之中，更蘊(yùn)藏在日常生活的過(guò)程與細(xì)節(jié)之中，它的表象是具體實(shí)在的、生動(dòng)活潑的。地方政務(wù)微信在敘事議題上，須多以故事建構(gòu)為前提，將“以事以理曉人”的宣傳報(bào)道手法轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙郧閯?dòng)人”的“故事”敘述方法，把新聞事件敘事得有意思，有意義。傳統(tǒng)的地方政務(wù)報(bào)道多采用宏大的報(bào)道模式，因重“事”不重“人”，伴有強(qiáng)烈的宣傳痕跡與色彩，使敘事文本和影視畫(huà)面很難超越意識(shí)形態(tài)的樊籠，而缺乏親民性，受眾往往不愿多讀多看。

普普通通的人的故事才是社會(huì)真正的縮影[5]，傳播地方政務(wù)信息，敘事的視角和重心理應(yīng)下移，在注重“宏觀印象”的營(yíng)造時(shí)，也要注重‘個(gè)體形象’的刻畫(huà)?！爸v述老百姓自己的故事”，這種“小民生”的報(bào)道思路不應(yīng)僅停留在民生新聞中，也應(yīng)積極借鑒到地方政務(wù)微信敘事議題的建構(gòu)之中，多描寫(xiě)、講述普通個(gè)體，廣泛挖掘和報(bào)道草根民眾中的鮮活例子，通過(guò)對(duì)人物言行的好奇、情感與經(jīng)歷的分享，才能建立起普通用戶對(duì)“人”的命運(yùn)的關(guān)心，才能在潛移默化中將地方的發(fā)展變化融入現(xiàn)實(shí)的真人真事之中，才能真切、多元地反映社會(huì)實(shí)際，建立起一種基于人性的認(rèn)同的地方形象與政務(wù)形象。

同時(shí)，在地方傳播中，受地理和心理接近性的影響，流程化、理性化的敘事，往往會(huì)影響受眾對(duì)“地方事件”的接受質(zhì)量。狄德羅說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不能打動(dòng)人心”，情感作為一種普世心理，在地方政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)積極建立以區(qū)域人文特質(zhì)為核心的故事議題，將新聞“事實(shí)”融入人文“故事”，讓情感成為新聞事件的推動(dòng)力，……將“事”的真實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸诮?jīng)驗(yàn)與情感上觸及當(dāng)代中國(guó)的真實(shí)與中國(guó)人的內(nèi)心真實(shí)”[6]，讓人文情感高于線性事件，才能在新聞事件的新鮮感消退后，為新聞報(bào)道注入持久的活力，才能促進(jìn)政務(wù)故事講述者與域內(nèi)受眾在心理上的融合與情感上的共鳴，才能促進(jìn)不同輿論場(chǎng)的情感、觀點(diǎn)碰撞、交流。

五、講述話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變

“對(duì)文本所反映對(duì)象的誤解、曲解，是傳播中一種普遍存在的現(xiàn)象”[7]，此類誤解和曲解，在官民兩個(gè)輿論場(chǎng)尤明顯。受慣性政治思維和敘事模式的影響，地方政務(wù)微信多采用獨(dú)白式的敘事視角、正式書(shū)面語(yǔ)話語(yǔ)方式。在語(yǔ)境的建構(gòu)上權(quán)威有余，溫和不足，如“某某濕地公園修復(fù)治理項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一年的施工打造，目前，項(xiàng)目一、二、三批次園區(qū)道路及十石方去堆坡造型已經(jīng)形成，正加緊實(shí)施橋梁和園區(qū)綠化，大部分區(qū)域在年底對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放。”這種自上而下的獨(dú)白模式，在潛意識(shí)中宣告了之間不平等的語(yǔ)境關(guān)系，推遠(yuǎn)了傳播之間的閱讀距離，違背了微信社交化、圈群化的交流原則。而語(yǔ)義的專業(yè)性和正式性，又難以承載濕地公園的美好圖景，促使用戶難以獲取超越文字本身的語(yǔ)用意義，從而導(dǎo)致用戶對(duì)地方政務(wù)微信傳播的減值解讀。

跨文化傳播奠基人愛(ài)德華·霍爾指出，處于“低語(yǔ)境文化”的人在接受、理解“高語(yǔ)境文化”時(shí)往往會(huì)發(fā)生認(rèn)知障礙，因?yàn)閭鬟_(dá)的訊息（message）中只包含有極少的信息（information），大部的信息存在接受者的身上和背景中[8]。由于官方話語(yǔ)體系天生地建立在政策與全局的立場(chǎng)上，在信息的表述過(guò)程中多采用間接形式，話語(yǔ)表達(dá)更傾向于內(nèi)隱與含蓄。如“四川東出北上綜合交通樞紐，重大的歷史機(jī)遇，正加快建設(shè)‘川渝結(jié)合區(qū)域中心城市’，城鄉(xiāng)發(fā)展蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)空間……分享新一輪發(fā)展紅利。”斜體的抽象詞匯，一旦脫離了經(jīng)濟(jì)、政治建設(shè)的宏大文化背景，這些詞匯所反映的社會(huì)意義、情感意義、反映意義及聯(lián)想意義，便很難在普通用戶頭腦中建起應(yīng)有的“認(rèn)知環(huán)境”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這些詞匯就僅僅一個(gè)符號(hào)意義。

為此，在地方政務(wù)微傳播中，地方政務(wù)微信主筆者，要基于官民兩個(gè)話語(yǔ)體系的差異轉(zhuǎn)變講述話語(yǔ)，對(duì)詞匯、詞匯搭配和句法要做出區(qū)別于政府報(bào)告和傳統(tǒng)新聞敘事表述的必要調(diào)整，避免在寫(xiě)作中選用語(yǔ)義豐富的詞匯、抽象籠統(tǒng)的詞匯和復(fù)雜的句法，才能讓政務(wù)微傳播入眼、入腦、入心，實(shí)現(xiàn)“混聲的合唱的話語(yǔ)表達(dá)”。

六、結(jié)語(yǔ)

利用微信平臺(tái)講好區(qū)域故事，傳播政務(wù)好聲音，是地方政府面對(duì)新媒體環(huán)境的一個(gè)必然選擇過(guò)程。此過(guò)程面臨諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，任何尋求突破的方法與路徑的探索，也必然要接受實(shí)踐的檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)。本文在籠統(tǒng)地從四個(gè)方面對(duì)地方政務(wù)微信改革提供了一些方法與建議，但地方政務(wù)敘事轉(zhuǎn)型與優(yōu)化是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，如何配合地方政務(wù)宣傳，擴(kuò)散、放大地方媒體話語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)力，還需更多地探索與努力。