（中國法制出版社有限公司，北京 100000）

一、引言

全國近600家出版社中，有大量專業(yè)出版社。近十幾年來，有不少專業(yè)類出版社不斷嘗試大眾圖書，推進(jìn)了整個圖書市場的繁榮。但隨著市場的發(fā)展和形勢的變化，在高質(zhì)量發(fā)展要求下，專業(yè)出版社的大眾圖書出版遇到了困境，出版周期變長，圖書成本增加變?yōu)槌B(tài)。專業(yè)出版社到底還應(yīng)不應(yīng)該堅(jiān)持做大眾圖書出版，如何才能做好大眾出版？這成了需要思考的問題。本文著眼于大眾社科圖書特性以及專業(yè)和大眾圖書之間的張力，從而這個問題展開了分析。

二、專業(yè)社大眾書的起步

專業(yè)類出版社，如古籍類、科技類、法律類等出版社在專業(yè)出版道路上維持了自身在領(lǐng)域內(nèi)的地位和權(quán)威，鑄就了專業(yè)出版品牌。不過，在市場化的環(huán)境下，專業(yè)社由于受眾范圍較小，也容易喪失市場機(jī)遇和承受壓力。

正是如此，20世紀(jì)90年代中后期起，機(jī)械工業(yè)、中國輕工業(yè)等專業(yè)社邁開了探索大眾圖書的腳步，以“華章經(jīng)管”“萬千心理”等品牌站穩(wěn)腳跟。2008年轉(zhuǎn)制前后，大批專業(yè)社逐漸成立大眾圖書部門，石油工業(yè)出版社組建社會圖書出版中心，幾年下來，1/4的編輯貢獻(xiàn)了全社近半利潤[1]；中國鐵道出版社開拓大眾市場，尋找到發(fā)展空間；中國紡織出版社在美術(shù)、經(jīng)管勵志等領(lǐng)域獲得增長。

此外，中國法制出版社在心理、歷史、推理益智等領(lǐng)域推進(jìn)，中國電力出版社有限公司在計(jì)算機(jī)、少兒科普板塊施展拳腳，中國水利水電出版社外語、留學(xué)等領(lǐng)域，均小有成效。

三、市場發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展迅速，并尋求突破

專業(yè)社進(jìn)入大眾圖書領(lǐng)域，往往更著眼于經(jīng)濟(jì)效益。于是，不少社都迅速投放通俗化品種。這樣一來，出版產(chǎn)出快速增長，如中國法制出版社的開卷一度在心理學(xué)、心理自助領(lǐng)域從2010年第253、123躥升到2015年第2、8。從數(shù)據(jù)來看，各專業(yè)出版社的大眾書都促進(jìn)了出版社增長，也在競爭中不可避免地變得同質(zhì)化。在如何做高質(zhì)量、高效益、高品位圖書成為新形勢下出版業(yè)重心后，專業(yè)社大眾圖書開始轉(zhuǎn)變。額外的壓力，迫使專業(yè)社大眾圖書尋求突破。

（二）發(fā)展道路及實(shí)踐分析

一些出版社根據(jù)自身的嘗試和積累摸清了自己的發(fā)展道路。比如，中國紡織出版社實(shí)施多元化大眾出版，出版了經(jīng)管勵志、生活等領(lǐng)域的產(chǎn)品。機(jī)械工業(yè)出版社1995年成立華章分社，發(fā)展計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)管理、心理學(xué)圖書，2002年成立經(jīng)濟(jì)與管理分社，發(fā)展經(jīng)管、大眾生活圖書，2011年成立大眾圖書分社，在家庭教育、心理自助等領(lǐng)域開拓，打牢了市場基礎(chǔ)。石油工業(yè)出版社則致力于英語、經(jīng)管、青少年教育等大眾圖書出版。北京科學(xué)技術(shù)出版社以科技與生活、少兒書為基礎(chǔ)方向延伸，推出了《跟著君之學(xué)烘焙》等圖書[2]。

通過一些開卷市場數(shù)據(jù)，可對部分專業(yè)社大眾圖書在各板塊的表現(xiàn)進(jìn)行觀察和分析。在心理自助板塊，中國商業(yè)出版社、中國電影出版社有一定的市場。其中中國電影出版社提高最快，其兩個開卷超6萬的品種為《人性的弱點(diǎn)》《所謂情商高，就是會說話、會辦事、會做人》，中國商業(yè)出版社則有《狼道》《羊皮卷》《受益一生的墨菲定律》超過2萬的品種。黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社靠《墨菲定律》《九型人格》等開卷過1.8萬的品種，也躥升很快?？傮w來看，均屬較常規(guī)的品種，近幾年有一定市場份額的中國紡織出版社，總體品種也屬常規(guī)。這一板塊容易進(jìn)入，以往該領(lǐng)域品種不少，不過在提質(zhì)增效的要求下，該板塊圖書更新和調(diào)整較多，會出現(xiàn)一定波動。

經(jīng)濟(jì)與管理板塊，機(jī)械工業(yè)出版社、北京科學(xué)技術(shù)出版社、電子工業(yè)出版社占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。從品種看，機(jī)械工業(yè)、電子工業(yè)的動銷數(shù)量均超過2500。北京科學(xué)技術(shù)出版社直接大幅上升，主要是靠東奧會計(jì)在線的一系列職稱教材實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。這一板塊也適合專業(yè)社大眾圖書進(jìn)入，不過因市場已相對成熟，最好有不錯的品種和規(guī)劃。

文學(xué)板塊，靠著《人間失格》《駱駝祥子》《倉央嘉措詩編：最感人的命運(yùn)獨(dú)白》等，煤炭工業(yè)出版社占得一定空間，上升較快。在眾多優(yōu)勢出版社品種競爭下，成績實(shí)屬不易。在這一板塊因傳統(tǒng)社的優(yōu)勢和專業(yè)社的“刻板印象”，不是太容易獲得市場。只有較強(qiáng)渠道或有合作的基礎(chǔ)上，才更適合投入。

藝術(shù)板塊，人民郵電出版社、水利水電出版社比較靠前。水利水電出版社靠著“新手漫畫教程”《萌翻你的手賬簡筆畫》《零基礎(chǔ)素描從入門到精通》開卷等排到藝術(shù)類前列。這一板塊體量不太大，也無較大優(yōu)勢的社，可適當(dāng)嘗試。

總體來看，一些發(fā)展較早的專業(yè)社，已形成自身的產(chǎn)品線和市場格局，新形勢下受影響會小一些。而一些專業(yè)出版社，發(fā)展上優(yōu)勢不明顯，難免出現(xiàn)波動。

四、發(fā)展面對的內(nèi)在問題和考驗(yàn)

（一）在非專業(yè)領(lǐng)域的市場化問題

專業(yè)社進(jìn)入大眾社科圖書市場，首要的問題就是在跨出專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行市場化的問題。隨著市場環(huán)境的變化，和對“同質(zhì)化”的抑制及“高品位”圖書的追求，專業(yè)社在非專業(yè)領(lǐng)域市場能力不足的短板愈加凸顯。

由于長期以來專業(yè)社形成“路徑依賴”，從而也缺失了非專業(yè)領(lǐng)域的市場能力，這就難以在競爭激烈的市場中立足，所以，在大眾圖書領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)市場化，是專業(yè)社大眾社科圖書所面臨的關(guān)鍵問題。

非專業(yè)領(lǐng)域的市場能力主要包括：策劃能力，比如通過版權(quán)交易、溝通交流獲取稿件，規(guī)劃產(chǎn)品的能力等；圖書制作能力，使用設(shè)計(jì)的能力，成本精算的能力等；圖書營銷能力，包括書名文案、營銷方式、合作推廣等；圖書渠道能力，各網(wǎng)店和地面店等推廣渠道的介入能力等。

（二）專業(yè)圖書和大眾圖書的不同需求形成的張力

非專業(yè)領(lǐng)域市場能力不足的問題，其實(shí)是專業(yè)圖書和大眾圖書在長期的不同需求下逐漸形成的。

其一，從最基本的方面來看，專業(yè)圖書對封面設(shè)計(jì)、版權(quán)引進(jìn)與輸出、與民營公司外部合作等的需求不大，導(dǎo)致專業(yè)社往往在相關(guān)資源上相對缺乏。

其二，專業(yè)社長期專注于專業(yè)圖書，對非專業(yè)領(lǐng)域涉及很少。但在營銷所需要的資源上，專業(yè)社往專的方向做，常無心思兼顧大眾，大眾營銷也難以強(qiáng)起來。比如可利用的網(wǎng)絡(luò)營銷資源較為有限，渠道上社群營銷的能力不夠，靈活的折扣體系難以形成，等等。

營銷能力上專業(yè)社與大眾圖書的需求不一樣，這是專業(yè)社長期不參與大眾市場競爭導(dǎo)致的，依靠著專業(yè)類資源，也很少去開拓和積累適合大眾圖書的對外營銷的資源。做得較好的社科類出版社往往會對圖書分級之后，對圖書進(jìn)行相應(yīng)的營銷資金分配，而后在網(wǎng)絡(luò)上與公號、大V、社群等媒介進(jìn)行合作，做一輪又一輪的圖書宣傳。這些資源，都是專業(yè)社天生不自帶也往往未進(jìn)行積累的。

其三，在圖書折扣上，專業(yè)圖書和大眾圖書也是朝兩個方向去的。專業(yè)社在專業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)較大，對圖書折扣把控很緊，但專業(yè)社的大眾圖書因參與的競爭太激烈，因而更需要靈活的折扣。嚴(yán)還是不嚴(yán)，就形成了另一種張力。

其四，在圖書渠道上，專業(yè)社更愿維護(hù)專業(yè)渠道長久以來的關(guān)系，大眾圖書的渠道需求迫使不得不分出一部分精力來給大眾書渠道。是嚴(yán)守專業(yè)渠道還是拓展非專業(yè)渠道，花精力在專業(yè)渠道還是花精力開發(fā)非專業(yè)渠道，又是一種張力。

在這些張力下，現(xiàn)實(shí)中往往是，專業(yè)社較少開發(fā)大眾社群營銷，很少與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等網(wǎng)店有太多深度合作，沒有營銷推廣體系。折扣方面缺乏靈活度，難以為大眾圖書打開更多路徑，這些都為大眾書“市場化”帶來困境。

五、出版新形勢下發(fā)展的思考

（一）是否要保持“大眾陣地”

既然有困境，那專業(yè)社還是否有必要發(fā)展大眾書呢？其實(shí)，作為專業(yè)社中一塊特殊“陣地”，就專業(yè)社發(fā)展來說，它有助于專業(yè)社提升市場能力，進(jìn)行資源積累。而且，帶動電子書和手機(jī)閱讀，有助于數(shù)字出版發(fā)展與探索。從整個出版行業(yè)來看，它份額不大，似乎無足輕重。不過，其參與競爭起到的“鲇魚效應(yīng)”是顯著的，只要政策得當(dāng)，其良性作用是明顯的。

專業(yè)社做好專業(yè)的事，同時保持良好市場能力，出版業(yè)才會健康繁榮發(fā)展。因此，專業(yè)社發(fā)展“大眾陣地”，利大于弊，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。

（二）新形勢下的競爭與壓力

一定程度上看，新形勢下要專業(yè)社大眾圖書講品位、質(zhì)量、效益“三高”，顯得有些難度，畢竟根基不夠深厚。新形勢必然使得單書投入時間增加，利潤被壓縮。而且專業(yè)社在大眾書優(yōu)質(zhì)選題競爭上與傳統(tǒng)大眾書出版社比處于劣勢，挖掘精品難度更大。

出版業(yè)適當(dāng)控制書號狀況下，專業(yè)社往往優(yōu)先滿足專業(yè)圖書，專業(yè)社大眾領(lǐng)域面對的是更嚴(yán)峻的形勢和考驗(yàn)。講求“品質(zhì)、質(zhì)量、效益”則迫使專業(yè)社大眾圖書不斷去開辟新的路子，長遠(yuǎn)來說，對遏制市場上“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，挖掘原創(chuàng)，是有價值的。經(jīng)受住挑戰(zhàn)，專業(yè)社的大眾社科會變得更成熟。

（三）專業(yè)社大眾圖書深度發(fā)展的要點(diǎn)

新形勢迫使專業(yè)社的大眾社科尋求深度發(fā)展。綜合來看，可注重以下一些要點(diǎn)。

（1） 嘗試外部合作，增強(qiáng)出版靈活性。華章、海豚傳媒、博集天卷、華章同人等，近十幾年來外部機(jī)構(gòu)、資本在不斷地通過外部策劃、合資等方式和出版社進(jìn)行著合作，推動了發(fā)展轉(zhuǎn)型。部分銷售渠道上的合作，助力了圖書銷售，也增強(qiáng)了自身市場能力。專業(yè)社大眾社科可多關(guān)注和嘗試外部合作，增強(qiáng)自身能力，也促進(jìn)大眾書高品質(zhì)、高效益發(fā)展。

（2） 有意識打造能力強(qiáng)的隊(duì)伍。專業(yè)社大眾出版尤其需要優(yōu)秀人才。打造出優(yōu)質(zhì)的隊(duì)伍，應(yīng)緊扣細(xì)化板塊，培養(yǎng)契合度高的編輯。社科文獻(xiàn)出版社的甲骨文工作室，英、法、西語人才儲備就為選題豐富性打下了基礎(chǔ)。可根據(jù)實(shí)際需要來培養(yǎng)人才，有意識地做深化延伸。然后，加快設(shè)計(jì)制作、市場數(shù)據(jù)等一些方面經(jīng)驗(yàn)溝通，提升隊(duì)伍綜合能力。

（3） 想方設(shè)法增強(qiáng)營銷和渠道能力。營銷和渠道是專業(yè)社大眾圖書的軟肋，不少專業(yè)社往往也不知從何做起。不管是圖書編輯兼做營銷還是專設(shè)營銷編輯崗，都面臨著考核和任務(wù)的難題，因?yàn)榇蟊妶D書部門的需求高于且異于社層面的需求。但也必須邊行動、邊積累。如專業(yè)社也可以嘗試將營銷編輯和版權(quán)經(jīng)理的部分功能合一，以一個崗位歸屬大眾圖書部門，專職來負(fù)責(zé)對外、營銷及開拓。長期了解市場營銷和推廣的規(guī)律，掌握渠道，從而精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。

（4） 找準(zhǔn)特色，延伸產(chǎn)品線。找準(zhǔn)自身的特色，注重圖書板塊細(xì)分和產(chǎn)品線開發(fā)。如中國法制出版社，適合圍繞心理自助、犯罪心理、人力資源等細(xì)分領(lǐng)域集中開發(fā)產(chǎn)品。要找準(zhǔn)特色，保持清晰的思路，有耐心且持續(xù)地規(guī)劃和延伸產(chǎn)品線和套系，統(tǒng)籌產(chǎn)品形態(tài)。這樣才能逐漸獲得優(yōu)勢。

（5） 品牌建設(shè)與獨(dú)立化發(fā)展。在部門或工作室品牌成型時，可適時追求更獨(dú)立的運(yùn)作，嘗試成立子公司發(fā)展。市場上，“讀客” “后浪”等品牌效應(yīng)都很明顯。獨(dú)立運(yùn)營激發(fā)出市場的活力和動力，一定程度上化解大眾類與專業(yè)類圖書間的“張力”，提升市場能力。

（6） 調(diào)整考核制度，導(dǎo)向補(bǔ)齊短板。應(yīng)圍繞營銷、渠道、策劃等能力的提升在考核制度上做構(gòu)建和嘗試，切實(shí)導(dǎo)向增強(qiáng)能力，也提高編輯實(shí)踐中的獲得感。甚至可降低個別圖書利潤期待或一定時期內(nèi)的利潤考慮來促進(jìn)積累。通過導(dǎo)向變化，來引領(lǐng)深度發(fā)展。當(dāng)然，這不是只靠大眾圖書部門能做到的，需要社層面的制度構(gòu)建和支持。這非特定編輯部的內(nèi)部事務(wù)。只有恰當(dāng)制度形成，良好的導(dǎo)向才會真正發(fā)揮作用。

（7） 精算成本，總結(jié)市場數(shù)據(jù)。大眾圖書重點(diǎn)品種，對成本計(jì)算要求高，需要編輯深度介入，熟悉用紙、封面、設(shè)計(jì)、工藝等各類成本，精準(zhǔn)核算，以利于實(shí)施到位的推廣措施。然后，需要持續(xù)地總結(jié)市場數(shù)據(jù)，分析圖書銷售和市場趨勢，才能獲得發(fā)展。

六、結(jié)語

新形勢下，專業(yè)社大眾圖書面臨換代升級以及持續(xù)發(fā)展的思考。只有真正調(diào)整好大眾圖書考核制度導(dǎo)向，建設(shè)和延伸產(chǎn)品線，開拓營銷方式和銷售渠道，專業(yè)社大眾圖書才能在市場中獲得深度發(fā)展，形成良性循環(huán)，推動出版繁榮。