毛雨曦 任力

摘 要：當(dāng)下獨立設(shè)計師品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段，對O2O模式的要求逐步提升，希望通過打造“線上—線下—線上”的完整閉環(huán)實現(xiàn)資源整合?；赟heth-Newman-Gross消費價值模型，對獨立設(shè)計師品牌O2O模式進(jìn)行消費者價值感知的分析，并根據(jù)五個方面的價值需求提出優(yōu)化獨立設(shè)計師品牌O2O模式的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：感知價值;O2O營銷模式;獨立設(shè)計師品牌;優(yōu)化策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）04-0073-03

從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野以來，經(jīng)歷了從Web 1.0到Web 3.0的技術(shù)發(fā)展，從最初的靜態(tài)網(wǎng)頁到當(dāng)下的社交平臺，智能手機(jī)已然成為人們生活必不可少的一部分，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴、對信息化的需求都日益增長，為迎合消費者需求獨立設(shè)計師品牌也不得不遵從這一趨勢。當(dāng)下獨立設(shè)計師品牌都致力于發(fā)展O2O模式，連通線上線下形成完整的商業(yè)閉環(huán)，而隨著消費者需求的提升以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O模式的優(yōu)化也成為獨立設(shè)計師品牌探索的重點。

一、相關(guān)理論與背景

顧客感知價值（customer perceived value）及其驅(qū)動因素一直以來都是營銷學(xué)者研究的熱點，因為其具有抽象性的特征，所以從20世紀(jì)80年代起至今學(xué)者對于這一問題的研究存在多樣性。1991年Sheth、Newman、Gross提出的Sheth-Newman-Gross消費價值模型就是其中之一，該理論認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供了五個方面的價值，分別為功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情景價值。功能價值指的是商品本身所具有的實際的、物質(zhì)的、功能上的價值，當(dāng)一個產(chǎn)品或服務(wù)具有某些功能上的屬性，并且能滿足消費者使用上的目的，則此產(chǎn)品具有功能價值。社會價值是指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)使消費者與其他社會群體聯(lián)結(jié)而提供效用，即產(chǎn)品是否能為消費者帶來社會地位、社會形象提升或是滿足消費者的自我需求，如果可以則此產(chǎn)品具有社會價值。情感價值是指產(chǎn)品或服務(wù)為消費者帶來的情感共鳴，消費者能獲得來自于該產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛感受，則具有情感性價值。認(rèn)知價值也可以理解為新奇價值，是指產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足消費者的好奇心、新鮮感，如果可以則產(chǎn)品具有認(rèn)知價值。情景價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇，在特定情況下，產(chǎn)品或服務(wù)能暫時提供較大的功能或社會價值，使其產(chǎn)生外部效用，而改變消費者原先的行為，情景價值并非長期持有而是短暫的[1]。

O2O模式（online to offline、offline to online，線上至線下或線下至線上）是近年來新興的一種商業(yè)模式，從廣義上說，只要產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上與線下，就可以定義為是O2O模式。是企業(yè)圍繞消費者體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動線上、線下資源聯(lián)動，為顧客提供的一體化服務(wù)[2]。O2O模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動消費者購買習(xí)慣變化的結(jié)果，當(dāng)下獨立設(shè)計師品牌競爭激烈，國外同類品牌的進(jìn)入加劇競爭，在這種狀況下，連通線上線下打造全渠道的O2O模式，能為獨立設(shè)計師品牌帶來新機(jī)遇。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，回看近十年，移動端的爆發(fā)式增長，社交媒體的蓬勃發(fā)展，獨立設(shè)計師品牌的O2O模式勢必需要不斷優(yōu)化，越早開發(fā)新渠道、新技術(shù)越有機(jī)會獲取市場份額。

二、基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型O2O模式需求分析

1.功能價值。功能價值是Sheth-Newman-Gross消費價值模型中認(rèn)為影響消費者購買的首要因素，反映顧客對商品使用功能的感受。O2O模式的功能價值體現(xiàn)在其作為工具為顧客提供的服務(wù)，即顧客對于企業(yè)的線上線下閉環(huán)的使用體驗。在品牌的O2O模式中功能價值的提升有益于銷量的提升，同時也能讓消費者在這個過程中感知品牌文化。從功能價值維度分析獨立設(shè)計師品牌的O2O模式，就需要從消費者的購物體驗入手，當(dāng)獨立設(shè)計師品牌O2O模式滿足消費者使用上的目的，并為消費者提供了便利度、舒適度高的購物體驗時，則此O2O模式具有功能價值。

2.社會價值。社會價值是對O2O模式是否能為消費者帶來社會地位、社會形象提升或是否滿足消費者的自我需求的評判。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，我國消費市場持續(xù)升級，主導(dǎo)消費升級的一大因素即隨著消費者財富增加帶來的消費需求提升。馬洛斯需求層次理論對人的需求進(jìn)行了劃分，當(dāng)人的財富處于不同的階段時，需求狀況分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。當(dāng)消費者的需求進(jìn)入高層次，消費便不再是單純地購買物品，而是精神層面的追求。在這一狀況下，獨立設(shè)計師品牌O2O模式需要注重對社會價值的打造，以順應(yīng)消費升級下的消費者價值感知（如圖2所示）。

3.情感價值。較高的情感價值能為獨立設(shè)計師品牌帶來品牌形象的樹立以及消費者的忠誠，提升情感價值的重點在于與消費者產(chǎn)生情感共鳴，獨立設(shè)計師品牌O2O模式要產(chǎn)生情感價值就需要通過各種途徑來引起消費者的情感感受。例如，GUCCI在線上出售具有感情色彩的產(chǎn)品禮物卡“送你的花悅浪漫”，通過禮物卡的情懷、藝術(shù)感、儀式感，來引起消費者的情感共鳴。

4.認(rèn)知價值。全新的體驗往往能為消費者提供認(rèn)知價值，在獨立設(shè)計師品牌O2O模式中要具備認(rèn)知價值，就需要為消費者提供能夠滿足消費者好奇心和新鮮感的服務(wù)，例如“哪款大衣最適合你”的線上小測試，既給消費者新鮮感，又能為新產(chǎn)品做推廣。

5.情景價值。O2O模式是為獨立設(shè)計師品牌提供情景價值的重要渠道，因此獨立設(shè)計師品牌在O2O模式構(gòu)建時要注重情景價值。情景價值來源于消費者面臨的消費場景，營銷中對于消費場景的定義是溝通人與物的營銷環(huán)境，是促進(jìn)營銷活動的一種重要力量，其目的是完成人與物之間的連接，最后達(dá)到營銷目的。從廣義的角度可將消費場景分為兩類，一類是傳統(tǒng)意義上的切實存在場景，另一類是從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后才誕生的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場景。消費場景的好壞會激起不同的心理感受，成為消費的誘因或條件，影響購買決策。

三、對獨立設(shè)計師品牌O2O模式優(yōu)化的相關(guān)建議

置身于Web 3.0時代下的消費者具有碎片化、多元化、個性化的特征，提高用戶體驗與使用效率，增強(qiáng)與消費者的情感溝通等都是品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的部分[3]。因此，基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型，對獨立設(shè)計師品牌O2O模式提出幾則優(yōu)化建議。

1.優(yōu)化線上渠道結(jié)構(gòu)。獨立設(shè)計師品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道是多樣的，當(dāng)下常用的有APP、淘寶、天貓、微信公眾號、微信微店、小程序等平臺，這些平臺各有優(yōu)勢與缺點。APP需要安裝，占內(nèi)存，企業(yè)投入的成本高，但使用體驗好;淘寶、天貓等電商平臺，UI交互設(shè)計不夠完善，入口相對復(fù)雜，但有引流優(yōu)勢;微信公眾號，有粉絲概念，是主要的推廣平臺，有助于培養(yǎng)與消費者的感情[4];微店，用戶體驗較差，入口不夠便利，但零成本;小程序入口便捷，無須安裝，用戶體驗也相對較好，但發(fā)展還不成熟。

線上渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是全面的，需要各種平臺組合完成，獨立的購買渠道、第三方電商平臺的購買渠道以及推廣渠道都是獨立設(shè)計師品牌線上渠道的重要部分。APP作為獨立購買渠道其功能價值突出，但對獨立設(shè)計師品牌而言構(gòu)建價格較高，對用戶而言是比較負(fù)擔(dān)地低頻使用APP。小程序現(xiàn)在已經(jīng)基本能夠達(dá)到APP的功能價值，又取長補(bǔ)短，避免了需要下載的缺陷，成本也較低，對于獨立設(shè)計師品牌而言是獨立購買渠道的好選擇。并且，小程序與公眾號都屬于微信平臺，兩者之間可以相互關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)換便利，實現(xiàn)了即看即買的功能價值。類似天貓的第三方電商平臺是必備的，在天貓、京東等平臺購物是大多數(shù)消費者非常習(xí)慣的購物方式，是不可缺少的部分。公眾號在O2O模式中的主要功能是推廣，是建立消費者與品牌情感的途徑，與小程序聯(lián)系緊密，可以共同構(gòu)建微信平臺內(nèi)推廣與購買的完善體系。

2.利用社群效應(yīng)。社會價值是獨立設(shè)計師品牌O2O模式的薄弱環(huán)節(jié)，是容易被忽視的環(huán)節(jié)，借助社群效應(yīng)可以提升獨立設(shè)計師品牌O2O模式的這一價值。社群是人與人因某種聯(lián)系建立的社會關(guān)系，在這個關(guān)系圈內(nèi)存在隱性的信任關(guān)系，建立在信任以及社會價值基礎(chǔ)之上的社群內(nèi)部的口碑傳播是高效的。一方面來源于消費者即社群成員之間的信任，另一方面來源于消費者在該社群關(guān)系中保持社會地位的需求。互聯(lián)網(wǎng)時代中社群概念凸顯，微信、微博等平臺的建立與發(fā)展觸發(fā)了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺中存在眾多的亞小群體，各亞小群體之間又具有連通性，最終形成強(qiáng)有力的社群網(wǎng)絡(luò)[5]。

3.實現(xiàn)多元化互動。獨立設(shè)計師品牌O2O模式不應(yīng)只停留在銷售，情感價值和認(rèn)知價值是消費者做購買決策時不可避免的部分，多元化互動是為獨立設(shè)計師品牌O2O模式增加情感價值和認(rèn)知價值的有效途徑。多元化互動要求品牌以多種形式與消費者進(jìn)行交流，例如在O2O模式中借助小程序制作游戲、在微博或公眾號進(jìn)行消費者互動等。多元化的互動形式能為獨立設(shè)計師品牌的營銷開辟新途徑，可以建立品牌認(rèn)知，在消費者的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想，形成密切的顧客品牌關(guān)系和強(qiáng)烈的品牌共鳴[6]。

4.重構(gòu)消費場景。O2O模式的建立需實現(xiàn)線上線下消費場景優(yōu)質(zhì)化、便捷化、信息化，以提升O2O模式的情景價值。獨立設(shè)計師品牌可借助小程序之類的工具，建立起自己具有購買功能的線上平臺，并與線下場景融合，解決快速支付、門店查找等問題，使消費者既能在線上選購，又能迅速找到就近店鋪在線下體驗，實現(xiàn)線上線下融合。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，是獨立設(shè)計師品牌所面臨的挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇，O2O模式的升級有利于獨立設(shè)計師品牌未來的發(fā)展。當(dāng)下，消費者的需求提升，生活節(jié)奏更快，接收的信息更豐富，他們需要的是碎片化、多元化、便捷化的體驗，這需要獨立設(shè)計師品牌O2O模式的不斷推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? Sheth J.N.，Newman B.I.，Gross B.L.Why we buy what we buy！ A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，（2）：159-470.

[2]? 張茜.傳統(tǒng)零售業(yè)O2O模式下顧客體驗的仿真與優(yōu)化研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2014.

[3]? 周易軍.Web3.0時代的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報出版社，2016.

[4]? 郭全中.小程序及其未來[J].新聞與寫作，2017，（3）：28-30.

[5]? 孟韜.品牌社區(qū)中管理員支持感、社區(qū)支持感與顧客創(chuàng)新行為[J].經(jīng)濟(jì)管理，2017，（12）：122-135.

[6]? Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.