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      斯凱奇狂奔

      2019-03-26 08:14:00趙雋楊
      21世紀商業(yè)評論 2019年3期
      關(guān)鍵詞:凱奇阿迪達斯耐克

      趙雋楊

      2019年1月中旬,沈陽零下10攝氏度。東北最冷的時節(jié),斯凱奇全球總裁Michael Greenberg 專程趕來,慶祝一家超級店的開張。他按照中國習(xí)俗,興致勃勃地為舞獅點睛,四只舞獅在鑼鼓聲中歡快舞動起來。

      沈陽超級店位于星摩爾購物中心——全市最大的單體購物中心,面積近3000平方米,這是斯凱奇全球第二大的超級店。這家店是一個宏大計劃的標志,未來2-3年,斯凱奇預(yù)備在中國開出300家超級店。

      超級店亮相

      沈陽超級店內(nèi)商品SKU數(shù)高達2800個,包含斯凱奇全線產(chǎn)品。一進店面,最顯眼的地方陳列著Dlites系列、有《海賊王》IP元素的運動鞋、與潮牌Champion合作款衛(wèi)衣。

      店鋪中心是一個小型兒童游樂場,一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斕的泡泡球中,對面是兒童鞋子和服飾區(qū)。店鋪中軸線上,年輕人服飾和童裝占據(jù)中心位置,左右兩側(cè)分別為男鞋區(qū)和女鞋區(qū),陳列方式頗有復(fù)古味:貨架上密密地碼放成排的鞋子,貨架下方和周圍三面擺滿了藍色鞋盒,逛店過程,感覺這塊區(qū)域既像超市,又像奧特萊斯。

      Michael Greenberg解釋,店鋪設(shè)計遵循“一條故事線”,一個串聯(lián)的消費場景:父母帶孩子來到童鞋區(qū),選擇運動鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;買完童鞋,可以去運動領(lǐng)域選購田徑鞋或跑鞋,“整個店鋪設(shè)計一目了然,便于顧客購買”。

      一股腦兒放進2800種產(chǎn)品,斯凱奇自信其運營能力和產(chǎn)品力。過往記錄顯示,這些產(chǎn)品基本上都被試穿過?!皼]有哪個品牌能供單店2800個SKU,耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品數(shù)量,可能無法滿足3000平方米的店鋪?!彼箘P奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利說。

      如今,運動品牌開大店,漸成風(fēng)潮。早在2008年,阿迪達斯北京三里屯店,4層樓達2350平方米;2018年11月,耐克在紐約第五大道新開一家旗艦店,面積超過6000平方米。這些店鋪設(shè)計講究,時尚酷炫,常常成為城市的潮流地標。

      斯凱奇超級店借鑒了業(yè)內(nèi)經(jīng)驗:面積大,品類全,擁有童裝區(qū)和兒童游樂區(qū),是其在中國市場的新探索。即便如此,選址沈陽依然顯得不同尋常。

      “找到大型店鋪不是件容易的事?!标悅ダ忉專缤链缃鸬囊痪€商圈,品牌飽和、競爭激烈,難以獲得心儀的店面。星摩爾購物中心 2017年調(diào)整了招商策略,擴大兒童區(qū)域,增加親子活動區(qū)域,主打家庭消費客群,恰符合斯凱奇的定位?!靶悄柟倘徊皇琼敿獾馁徫镏行?,但K11這類的百貨沒法提供3000平方米的場地?!?h3>卡位運動休閑

      1992年,斯凱奇成立于美國加州,以男士工裝靴起家,后進入休閑運動鞋類。不過,其全球COO David Weinberg不愿意斯凱奇被打上單一鞋品的烙印,“斯凱奇產(chǎn)品類目豐富、風(fēng)格多樣,希望為全家不同年齡段的消費者提供適合產(chǎn)品”。

      2017年7月,斯凱奇在美國南加州開設(shè)了一家超級店,在傳統(tǒng)休閑、運動類鞋服區(qū)域外,特意設(shè)立兒童區(qū),甚至包括一個小劇場。此前,斯凱奇在中國青島有兩家1000平方米左右的店鋪,其運營效率高出小型店,沈陽超級店的內(nèi)部設(shè)計參考了這些店面。

      陳偉利希望,沈陽超級店與美國店鋪一樣,構(gòu)建家庭消費的“一站式”場景。斯凱奇計劃在未來兩到三年內(nèi),在中國新開300家超級店,“已有20多家在進行加盟合作工作?!标悅ダ硎?,其當(dāng)務(wù)之急是加緊建造物流中心,以保證供應(yīng)鏈后臺能跟上節(jié)奏。物流中心選址在江蘇太倉,占地300畝,將于2019年8月完工,2020年春節(jié)后投入使用,其處理能力足以應(yīng)付單日10億-15億元的銷售規(guī)模。

      這意味著,激烈競爭的體育用品市場,又迎來一位雄心勃勃的挑戰(zhàn)者。

      “我們無意與耐克、阿迪達斯一爭高下?!盡ichael Greenberg解釋說,斯凱奇專注于生活方式型產(chǎn)品,更注重時尚展示,這與競品注重運動產(chǎn)品的定位不同。不過,斯凱奇也在加碼服裝和配飾品類,開發(fā)運動型產(chǎn)品,“這有利于我們在體育和時尚領(lǐng)域同時具有競爭力,兩者是并駕齊驅(qū)的?!盡ichae Greenbergl補充說。

      陳偉利相信,高端品牌市場體量有限,下沉困難,斯凱奇的優(yōu)勢在于價格適中,目標群體更寬,“我們的價格介于耐克、阿迪達斯和國產(chǎn)李寧、安踏之間,會有消費者考慮我們”。

      鞋類是斯凱奇的優(yōu)勢品類,每年開發(fā)3000種不同款式的鞋子,以Dlites熊貓鞋為例,基礎(chǔ)色設(shè)計已銷售數(shù)年,每年會改進和更新用料、鞋面纖維、色彩,并根據(jù)氣候、審美等針對區(qū)域進行調(diào)整。比如,韓國市場喜歡多彩、張揚的設(shè)計,在中國市場銷售的很多產(chǎn)品,在美國和東歐等地區(qū)看不到。

      2017年,斯凱奇在中國銷售了1700萬雙鞋子,“雙11”當(dāng)天銷售了140萬雙鞋子。2018年“雙11”,斯凱奇單日銷售額超過5億元人民幣。

      Michael Greenberg預(yù)計,5年之內(nèi),斯凱奇在中國的體量可能超過美國。2017年,斯凱奇在全球的銷售額超過40億美元,同比增長16.9%,其中,在華銷售額超過100億元人民幣。2018年,在華銷售額超過140億元人民幣,約有30%來自線上。

      公開數(shù)據(jù)顯示,2017年,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額為37.9億歐元,約合290億元人民幣;耐克在華銷售額則為51.34億美元,約合345億元人民幣。

      祖籍福建泉州的陳偉利,10多年前剛來中國市場拓展斯凱奇業(yè)務(wù)時,要帶著隨行翻譯,現(xiàn)在能說一口流利的普通話。他相信,斯凱奇能在耐克、阿迪達斯等競品中撕開一個口子,“斯凱奇的優(yōu)勢在于,是運動休閑品牌,而非運動品牌”。

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